如何控制銷售風險

如何控制銷售風險浦發(fā)御園高敏第一節(jié)銷售風險的含義、類型及特征第二節(jié)

銷售風險管理的概念第三節(jié)

銷售風險管理的文化與目標第四節(jié)

銷售風險管理的原則、框架與程序

一、銷售風險的含義

（一）銷售風險的含義所謂銷售風險，是指銷售活動的不確定性對銷售目標的影響。即在企業(yè)銷售過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)銷售的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會和可能性。銷售風險的大小取決于兩個因素：

銷售事故發(fā)生的概率（即損失概率）

發(fā)生后果的嚴重性（即損失程度）如圖1-1所示：低可能性與輕微后果為低風險高可能性與嚴重后果為高風險高可能性與輕微后果為低風險但低可能性與嚴重后果，此時需要依靠經(jīng)驗和“技術(shù)專家”，這也是銷售風險管理的重點。圖1-1銷售風險大小決定因素第一節(jié)銷售風險的含義、類型及特征低風險高風險低風險高（低）風險？中等風險后果嚴重性發(fā)生概率（二）銷售風險因素、事故、損失三者的關(guān)系銷售風險與銷售風險因素、銷售風險事故、銷售風險損失密切相關(guān)，它們構(gòu)成了風險存在與否的基本條件。1.銷售風險因素

銷售風險因素是指促使或引起銷售風險事故發(fā)生的條件，以及銷售風險事故發(fā)生時，致使損失增加、擴大的條件。銷售風險因素是銷售風險事故發(fā)生的潛在原因，是造成損失的內(nèi)在或間接原因。如當前，國家對房地產(chǎn)經(jīng)濟政策的調(diào)控對商品房銷售風險而言是風險因素。2.銷售風險事故

銷售風險事故是指引起銷售風險損失的直接或間接的原因，是使銷售風險造成銷售損失的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實性的媒介，也就是說，銷售風險是通過銷售風險事故的發(fā)生而導致銷售損失的。如，產(chǎn)品質(zhì)量問題、銷售人員跳槽等都是銷售風險事故。3.銷售風險損失

銷售風險損失是指非故意、非計劃、非預期的經(jīng)濟價值減少的事實。這里有兩個因素：一是經(jīng)濟價值減少，強調(diào)的是能以貨幣衡量；二是非故意、非計劃和非預期。分為實質(zhì)損失、收入損失、費用損失和責任損失四種。4.銷售風險因素、事故、損失三者的關(guān)系銷售風險是由銷售風險因素、銷售風險事故和銷售風險損失三者構(gòu)成的統(tǒng)一體，它們之間存在一種因果關(guān)系，這種關(guān)系可歸納為：銷售風險因素引發(fā)銷售風險事故，銷售風險事故導致銷售風險損失，如圖1-2所示：圖1-2銷售風險因素、銷售風險事故、銷售風險損失的關(guān)系

人們發(fā)現(xiàn)，銷售風險事故發(fā)生的概率與銷售損失的程度具有反比關(guān)系，即銷售風險事故發(fā)生概率較高的銷售風險，其銷售風險損失的程度一般較低；而銷售風險事故發(fā)生概率較低的風險，其銷售風險損失的程度則一般較高。如熱水器，小的質(zhì)量問題經(jīng)常發(fā)生，但只要維修及時，一般損失較小。而熱水器爆炸事故概率雖小，一旦發(fā)生都是重大事故，造成重大損失。銷售風險因素銷售風險事故銷售風險損失銷售實際結(jié)果與預期結(jié)果的變動即銷售風險引起導致產(chǎn)生二、銷售風險的類型（一）按銷售風險形成的原因分類1.銷售實質(zhì)風險：是指有形的、實質(zhì)性風險因素引起的風險。如貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。2.銷售道德風險：是指在銷售業(yè)務過程中，由于銷售人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使銷售風險事故發(fā)生或損失擴大，從而發(fā)生的銷售風險。如銷售人員把本公司的客戶讓給對手或利用職務之便為其它企業(yè)做業(yè)務從中撈取好處，給企業(yè)造成損失等。3.銷售心理風險：是指由于銷售人員主觀上的疏忽與過失，導致增加銷售風險事故發(fā)生機會或擴大損失程度，從而為企業(yè)銷售活動帶來損失的風險。如由于銷售人員經(jīng)驗不足，造成貨款被騙；或者，由于銷售人員說話不慎而傷害了客戶，造成客戶離開的風險等。（二）按銷售風險所致的后果分類1.純粹銷售風險：指那些只有損失機會而沒有獲利可能的風險，如火災、地震等純粹銷售風險。其后果只有兩種可能，即有給企業(yè)帶來損失或無損失。2.投機性銷售風險：指那些既有損失可能也有獲利機會的風險。如股票投資等。它所導致的結(jié)果有三種可能性：損失、無變化、獲利。（三）按銷售風險的損害對象分類1.銷售人身風險：是指銷售人員因早逝、疾病、跳槽或年老而使所供職的企業(yè)遭受損失的不確定性狀態(tài)。如企業(yè)某資深銷售人員的猝死，會給企業(yè)帶來業(yè)務損失。2.銷售責任風險：是指因銷售人員對過失或侵權(quán)行為造成他人的財產(chǎn)損失或人身傷亡，在法律上必須負有經(jīng)濟賠償責任的不確定性狀態(tài)。如不履行合同致使對方遭受損失的責任。這是銷售風險管理的核心。3.銷售財產(chǎn)風險：是指貨物財產(chǎn)產(chǎn)生損毀、滅失和貶值的風險。如企業(yè)對其所有或保管的貨物存在著發(fā)生損害、減少和貶值的風險。三、銷售風險的特征

（一）客觀性銷售風險是由客觀存在的自然屬性和社會經(jīng)濟因素所引起的，如自然資源的有限性、商品的自然性損壞變質(zhì)等。

（二）主觀性在對銷售風險的認識過程中，受風險管理者價值觀與偏好的影響很大。

（三）偶然性從全社會看，銷售風險事故的發(fā)生是必然的。然而，對特定的個體來說，銷售風險事故的發(fā)生是偶然的。

（四）可變性銷售風險的變化，有量的增減，也有質(zhì)的改變，還有舊風險的消亡與新風險的產(chǎn)生。

（五）投機性銷售風險多數(shù)是投機風險，既存在獲利可能性，又存在獲利可能性。這是銷售風險最大的特征。第二節(jié)

銷售風險管理的概念一、風險管理的主導觀念

由于風險問題具有客觀不確定和主觀不確定兩個方面，因此也對應著兩種不同的管理思想，即實證論思想和相對論思想。以實證論為風險哲學思維基礎的學科，包含保險精算、流行病學、工程安全、經(jīng)濟學和心理學等。以相對論為風險哲學思維基礎的，包括風險文化理論、風險社會理論與風險統(tǒng)治理論，也就是風險構(gòu)建派。總之，風險客觀實體派與主觀構(gòu)建派對風險的不同思維，可以互補而非替代，前者使我們對管理風險能知其然，后者則可以使我們知其所以然，思維層次不同，所涉及的風險管理方法論與實質(zhì)理論也就有異。（二）銷售風險管理部門功能

在銷售風險管理中，銷售風險管理部門主要具有以下四個功能或職責：1、影響銷售風險：銷售風險管理部門不能阻止風險的發(fā)生，甚至不能對風險進行準確預測，但必須在風險發(fā)生時采取措施將銷售風險的影響限定在一定的范圍內(nèi)。這是銷售風險管理部門最基本的職責和功能。2、監(jiān)控銷售風險：銷售風險管理部門采取適當?shù)拇胧L險控制在某一希望的水平。3、評價銷售風險：銷售風險管理部門應當協(xié)作企業(yè)的高層管理者對銷售業(yè)務單位或個人的銷售績效狀況在風險調(diào)整的基礎上做出評價。4、有效配置銷售風險管理資源：銷售風險管理部門應為公司資源配置提供指導意見。

二、銷售風險管理的含義

（一）銷售風險管理的含義

銷售風險管理應包括三項要素：

第一，銷售風險管理的目標；

第二，銷售風險信息的搜集與解釋；

第三，影響人們銷售行為與調(diào)整的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及所采取的措施。用通俗的解釋：銷售風險管理，是指企業(yè)圍繞總體銷售目標，通過在企業(yè)銷售管理各個環(huán)節(jié)和銷售過程中按照銷售風險管理的基本原則，培育良好的銷售風險管理文化，設計銷售風險管理的框架體系，構(gòu)建銷售風險管理的基本程序，建立健全銷售風險責任制度，從而為實現(xiàn)銷售管理的總體目標提供合理保證的過程和方法。（三）銷售風險管理的關(guān)鍵因素

所有公司在實施銷售風險管理時，都始終保持著一些共同的基本要素。它們會集中其資源，進行以下六個方面的工作，可以用煙槍圖表示：圖1-3風險管理的六個關(guān)鍵因素實現(xiàn)企業(yè)風險管理的這六個關(guān)鍵因素能使企業(yè)提高其管理銷售風險的能力。最重要的利益就在于使風險和機遇在企業(yè)層面上被系統(tǒng)地識別、精確地分析和有效地管理，并與企業(yè)創(chuàng)造價值的銷售模式結(jié)合在一起。風險管理正確的企業(yè)決策人員管理分散風險監(jiān)控風險流程管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)三、銷售風險管理與銷售策略管理、經(jīng)營管理的關(guān)系

銷售風險管理不同于企業(yè)經(jīng)營管理：其一，經(jīng)營管理重在“創(chuàng)業(yè)”，銷售風險管理則重在“守業(yè)”；其二，經(jīng)營管理與銷售風險管理殊途同歸：兩者最終目的一致（保證企利潤最大化），但出發(fā)點和具體形式不同。其三，銷售風險管理活動是企業(yè)全部經(jīng)營管理活動的一部分。銷售風險管理也不同于銷售戰(zhàn)略管理：

銷售戰(zhàn)略管理的核心是通過銷售戰(zhàn)略的分析，制定合理的戰(zhàn)略目標，并選擇適宜的戰(zhàn)略方式，及制定可行的戰(zhàn)略實施方案，以企業(yè)總體發(fā)展目標為核心，在滿足消費者需求和保證社會整體效益的前提下，獲取企業(yè)的利益，保證企業(yè)的發(fā)展。

銷售風險管理的核心是通過風險控制手段的有效組合，避免或降低銷售風險，從而減少銷售損失。簡言之，戰(zhàn)略管理重策略，經(jīng)營管理重操作，風險管理重不確定性。戰(zhàn)略管理是解決干什么，經(jīng)營管理是解決怎么干，風險管理是解決干的過程中不出問題。戰(zhàn)略管理（重戰(zhàn)略）經(jīng)營管理（重執(zhí)行）風險管理（重不確定性）

策略管理、經(jīng)營管理與風險管理的關(guān)系一、銷售風險管理文化（一）風險與機會

事項是源于內(nèi)部或外部的影響目標實現(xiàn)的事故或事件。事項可能有負面或正面影響，或兩者兼有，帶來負面影響的事項代表風險，帶來正面影響的事項代表機會。因此，風險和機會可以分別定義為：

風險是一個事項將會發(fā)生并給目標實現(xiàn)帶來負面影響的可能性。

機會是一個事項將會發(fā)生并給目標實現(xiàn)帶來正面影響的可能性。

由于風險和機遇是不可分的，因此過去那種把風險視為禍害或威脅的習慣和態(tài)度必然導致把企業(yè)風險管理的作用看得過于狹隘。而新的風險管理范式則是：一體化的、積極的（風險既是壞事也是好事）、事前的、持續(xù)的、基于價值考慮的、視野廣闊的和過程驅(qū)動的方法，它使風險管理與價值創(chuàng)造、企業(yè)管理緊密地結(jié)合在一起。第三節(jié)

銷售風險管理的文化與目標

二、風險偏好和風險容忍度1、風險偏好

風險偏好，是指為了實現(xiàn)目標，企業(yè)或個人在承擔風險的種類、大小等方面的基本態(tài)度。風險就是一種不確定性，企業(yè)或個人面對這種不確定性所表現(xiàn)出的態(tài)度、傾向便是其風險偏好的具體體現(xiàn)。2、風險容忍度

風險容忍度，是指對風險的容忍程度。什么級別的風險是可以容忍的，什么級別的風險是不可以容忍的，企業(yè)還需根據(jù)自身的目標和文化來設定具體的標準。即用一個包括成本—效益分析的結(jié)構(gòu)化程序確定風險是否在可接受限度內(nèi)。三、銷售風險管理的目標1、損前目標

損前目標是銷售風險事故發(fā)生之前，銷售風險管理應該達到的目標，可以分為：（1）經(jīng)濟目標：銷售風險管理必須經(jīng)濟合理，只有這樣，才能保證其總目標的實現(xiàn)。（2）安全系數(shù)目標：是指將風險控制在可以承受的范圍內(nèi)。（3）合法性目標（底線）：企業(yè)不是獨立于社會的個體，它受到各種各樣法律規(guī)章的制約。企業(yè)必須對自己的每一項經(jīng)營行為、每一份合同都加以合法性的審視，以免不慎涉及官司。2、損后目標最完美的風險管理計劃，也不能完全消除一個企業(yè)的風險，因此，確定損失發(fā)生后的目標有其必要性。損后目標從最低的生存目標到最高的持續(xù)增長的目標，風險管理成本也隨之不斷上升。（1）生存目標：當企業(yè)發(fā)生重大損失后，它的首要目標就是生存，因為只要生存下去就能有恢復發(fā)展的希望。因此，損失后風險管理第一目標是生存。（2）維持銷售目標：是指不因為損失事件的發(fā)生而導致企業(yè)生產(chǎn)銷售活動中斷。企業(yè)的風險管理者應盡可能的在損失后保證銷售活動的持續(xù)性。（3）持續(xù)發(fā)展的目標：企業(yè)只有不斷地推出更新更高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能牢牢地吸引顧客；企業(yè)只有不斷地開拓新市場，才能在市場上占據(jù)領先地位。（4）社會責任目標：企業(yè)及時有效的處理風險事故帶來的損失，減少損失所產(chǎn)生的不利影響，可以減輕對國家經(jīng)濟的影響，保護與企業(yè)相關(guān)的人員和經(jīng)濟組織的利益，因而有利于企業(yè)承擔社會責任，樹立良好的社會形象。3、目標的沖突

損前目標與損后目標之間存在著一定的聯(lián)系。如為了達到安全系數(shù)目標，損失前對銷售風險進行轉(zhuǎn)移處理，減少損失發(fā)生，并使損失在一定程度上得到彌補，從而降低對企業(yè)的銷售的影響程度。但是，要能同時達到所有的損前和損后目標是很難的（如，安全系數(shù)目標和維持銷售目標往往難以同時實現(xiàn)，不能魚掌兼得）。因為損前目標與損后目標之間、損前目標之間、損后目標之間有著各種各樣的沖突，任何一項損后目標的實現(xiàn)，都需要一定資金的投入。

一、銷售風險管理的原則

1、銷售風險可以創(chuàng)造價值銷售風險管理有助于企業(yè)取得顯著成績，以及提高安全健康、法律法規(guī)實施、環(huán)境保護、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營效率等方面的水平。2、銷售風險管理是企業(yè)管理的組成部分銷售風險管理是企業(yè)管理層的責任之一，也是企業(yè)管理程序的組成部分，而不僅僅是一項單獨的活動。3、銷售風險是決策程序的組成部分銷售風險管理可以幫助決策者做出更加睿智的選擇。銷售風險管理有助于企業(yè)實施需要優(yōu)先采取的措施，也有助于判斷風險水平是否可以接受，以及風險處置方法是否適當與有效。4、銷售風險管理可以明確地處理不確定性風險管理可以指出決策過程中具有不確定性的方面，并能提供相應的處理方法。第四節(jié)

銷售風險管理的原則、框架與程序一、銷售風險管理的原則5、銷售風險管理具有系統(tǒng)性、組織性和適時性的特點系統(tǒng)性、適時性和組織性的銷售風險管理方法有助于企業(yè)提高效率和保持可持續(xù)性，并能取得具有可比性和可信賴的結(jié)果。6、銷售風險管理以最有效的信息為基礎銷售風險管理程序以經(jīng)驗、反饋、觀察、預測和專家鑒定等信息資源為基礎。決策者應掌握這些信息資料，并考慮這些資料的局限性以及專家之間存在分歧的可能性。7、銷售風險管理具有適應性銷售風險管理可以根據(jù)企業(yè)的外部和內(nèi)部背景及風險概況作出適當?shù)恼{(diào)整。8、銷售風險管理應考慮人與文化的因素企業(yè)的銷售風險管理可以辨識出外部與內(nèi)部相關(guān)人員的能力與意圖，這些人對企業(yè)目標的實現(xiàn)具有促進或阻礙的作用。一、銷售風險管理的原則9、銷售風險管理具有透明性和包容性利益相關(guān)者尤其是企業(yè)各級決策者的適當和適時參與，可以確保銷售風險管理適合于企業(yè)的管理，并能保持更新。10、銷售風險管理應對變化做出有力和快速的反應由于諸如內(nèi)部與外部事件的發(fā)生、背景與知識的改變、新風險的出現(xiàn)等情況的不斷變化，企業(yè)應當確保風險管理能繼續(xù)發(fā)揮作用，并對變化作出相應反應。

11、銷售風險管理有助于企業(yè)持續(xù)改進和提高企業(yè)應當制訂和實施提高銷售風險管理成熟度的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略應當與企業(yè)的其他戰(zhàn)略一同實施。二、銷售風險管理框架（源自2009年正式公布的“安全風險管理標準ISO31000”）

銷售風險管理應當在風險管理框架內(nèi)運行。該框架可以幫助企業(yè)在各層面和特定背景下通過應用銷售風險管理程序，以有效管理銷售風險。該框架應當確保來自這些程序的風險信息被適當?shù)貓蟾妫⒈挥米鳑Q策的依據(jù)。

該框架主要是幫助企業(yè)在整個管理系統(tǒng)內(nèi)將銷售風險管理一體化，因此，企業(yè)應改編框架的組成部分以滿足其特殊需求。（一）指令和承諾銷售風險管理的采用，以及確保其不斷發(fā)揮作用，要求企業(yè)的管理者給予有力和持續(xù)的承諾。

（二）銷售風險管理框架的設計1、了解企業(yè)及其銷售環(huán)境

在開始設計和實施銷售風險管理框架前，重要的是了解企業(yè)的內(nèi)部與外部銷售環(huán)境。外部環(huán)境主要包括文化、政治、經(jīng)濟等環(huán)境，以及外部利益相關(guān)者的價值觀等。內(nèi)部環(huán)境主要包括企業(yè)的能力、決策程序、價值觀和文化等。2、銷售風險管理政策應當闡明企業(yè)銷售風險管理的目標和承諾，銷售風險管理政策與企業(yè)目標及其他政策之間的聯(lián)系，銷售風險管理的責任，銷售風險管理政策應當被適當交流等。3、與企業(yè)程序?qū)崿F(xiàn)整合銷售風險管理應當被應用到企業(yè)的所有業(yè)務和程序中，以確保其相關(guān)性、有效性和高效率。4、責任企業(yè)應當確保有責任和職權(quán)管理銷售風險，包括實施和保持銷售風險管理程序，保證任何風險控制的適當性和有效性。5、資源企業(yè)應當采取實際的手段，為銷售風險管理分配適當?shù)馁Y源，如人力、信息和知識管理系統(tǒng)等。

6、建立內(nèi)部溝通和報告機制這樣可以確保銷售風險管理框架的重要組成部分及其后續(xù)修訂內(nèi)容得到適當?shù)臏贤ā?、建立外部溝通和報告機制企業(yè)應當制訂和實施如何與外部利益相關(guān)者進行溝通的計劃，如雇傭適當?shù)耐獠坷嫦嚓P(guān)者，確保信息的有效交流；提供交流和協(xié)商的反饋和報告；在危機事件或意外事故發(fā)生時與利益相關(guān)者進行溝通等。

（三）銷售風險管理的實施1、風險管理框架的實施：企業(yè)應當明確實施銷售風險管理框架的適當時間和戰(zhàn)略；在企業(yè)的管理程序中應用銷售風險管理政策和程序等。2、風險管理程序的實施：在企業(yè)的所有相關(guān)部門和職能機構(gòu)應用銷售風險管理程序，并作為企業(yè)管理程序的一部分。（四）框架的監(jiān)測和評估為確保銷售風險管理的有效性，企業(yè)應制訂執(zhí)行的措施；定期估量銷售風險管理計劃的進展；定期評估銷售風險管理框架、政策和計劃是否仍與企業(yè)的內(nèi)部與外部背景相適應等。

（五）框架的持續(xù)改進以評估結(jié)果為基礎，作出如何改進銷售風險管理框架、政策和計劃的決定。這些決定應當能夠改進企業(yè)的銷售風險管理和銷售風險管理文化。三、銷售風險管理的程序

銷售風險管理程序包括5個方面的活動（如圖1-9所示）：創(chuàng)建銷售風險文化與背景銷售風險評估銷售風險應對處理信息與溝通監(jiān)測與評估

圖1-9風險管理程序

（一）創(chuàng)建銷售風險文化與背景1、創(chuàng)建銷售風險管理程序的背景：主要包括：明確銷售風險管理程序的責任；明確被實施銷售風險管理活動的范圍、深度、寬度；明確企業(yè)的特別計劃或活動與其他計劃或活動之間的關(guān)系；明確銷售風險評估的方法等。2、制訂銷售風險標準：企業(yè)應當制訂評估銷售風險重要性的標準。該標準應反映企業(yè)的價值觀、目標和資源，與企業(yè)的銷售風險管理政策相一致。（二）銷售風險評估

銷售風險評估就是指銷售風險辨識、銷售風險分析和銷售風險評價的全過程。1、銷售風險辨識：企業(yè)應當辨識銷售風險的根源、影響的范圍、潛在性的后果等。企業(yè)應當根據(jù)其目標和能力、面臨的風險，去運用風險辨識工具和技術(shù)。

2、銷售風險分析：即對銷售風險的理解，決定銷售風險是否需要被處置，以及最合適的銷售風險處置戰(zhàn)略和方法。銷售風險分析包括考慮銷售風險產(chǎn)生的原因和根源，其積極與消極結(jié)果，這些結(jié)果發(fā)生的可能性等。