網絡營銷概述精選

學習內容：1.1營銷概述1.2網絡營銷的產生與發(fā)展

1.3網絡營銷定義、特點與功能1.4傳統(tǒng)營銷與網絡營銷本章學習要點：掌握網絡營銷中的產品策略、定價策略定價的內涵及方法網絡產品定價特點及定價策略的選擇重點難點重點掌握了解難點1.1營銷概述1.1.1營銷觀念是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產和經營活動的基本指導思想，它基于消費者主權論。1.生產觀念：（供給相對不足、賣方競爭有限）生產觀念的核心是以生產者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產品為假設的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務是擴大生產經營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。例：“美麗的老鼠夾子”2.推銷觀念：（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴酷）推銷觀念的核心是實現商品銷售，因而企業(yè)的主要任務是擴大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。3.市場營銷觀念：消費者主權論4.社會營銷觀念：消費者擴大到社會公眾企業(yè)的經營觀念轉變過程：生產推銷營銷1.1.2營銷理論的演變與發(fā)展1.萌芽階段(1900～1920)2.功能研究階段(1921～1945)3.形成和鞏固時期(1946～1955)4.市場營銷管理導向時期(1956～1965年)5.協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)6.分化和擴展時期(1981～)1.2

網絡營銷的產生與發(fā)展1.2.1網絡營銷的產生網絡營銷是以現代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展為基礎，與市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。1.網絡營銷是網絡技術發(fā)展的結果；2.網絡營銷是消費者價值觀變革的產物；3.網絡營銷是市場經濟的內在要求三大基礎技術基礎觀念基礎現實基礎技術基礎——90年代成熟的互聯(lián)網技術作為支撐

觀念基礎——消費者價值觀的變化

現實基礎——激烈的市場競爭下面從消費者心理學的角度分析網絡營銷的產生消費者心理變化的趨勢和特征有如下的特點：更加追求個性化要求主動理性消費要求購買的方便性和樂趣性并存重視價格網絡營銷以消費者的需求為導向，更強調個性化的營銷方式網絡營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。網絡購物方便、高效

網絡營銷能更好的實現低成本，并將價格優(yōu)勢讓渡給消費者。1.2.1網絡營銷的發(fā)展

1994——2003年間，我國的網絡營銷大致可分為三個發(fā)展階段：萌芽階段、起步階段、應用發(fā)展階段。進入2004年之后的中國網絡營銷獲得了多方位快速發(fā)展，并用表現新的特征。1.萌芽階段“網絡營銷”的基本特征為：概念和方法不明確，是否產生效果主要取決于偶然因素，多數企業(yè)對于互聯(lián)網絡幾乎一無所知。例：山東農民網上賣大蒜相關事件：網絡廣告和Email營銷的誕生電子商務網站對網絡營銷的推動企業(yè)網站建設從神話走向現實搜索引擎對營銷的貢獻互聯(lián)網泡沫破裂刺激網絡營銷的應用2.起步階段3.應用發(fā)展階段網絡營銷服務市場初步形成網站已成為企業(yè)網絡營銷的基礎網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展網絡廣告形式在變;廣告營銷策略的改變從最初的固定收費方式→顯示次數的CPM計價方式→按點擊次數收費→參照電視廣告“按時”計費模式Email營銷在困境中期待曙光

搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網上銷售環(huán)境日趨完善什么是網絡營銷？

建一個網站？利用互聯(lián)網發(fā)布信息？利用網絡銷售產品？如淘寶等發(fā)布網絡廣告？？？1.3

網絡營銷的定義、特點與功能1.3.1網絡營銷的定義

1.網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，營造網上經營環(huán)境的各種活動。

Internetmarketing,NetworkMarketing，webMarketinge-Marketing（e-表示電子化，信息化，網絡化）2.網絡營銷的本質是：營造網上經營環(huán)境1.3.2網絡營銷的特點時空的無限性表現形式多樣化

信息交流的雙向性界面設計人性化市場具有成長性

時空的無限性表現形式多樣化

信息交流的雙向性界面設計人性化市場具有成長性

1.3.3網絡營銷的基本功能1、網上調研：在線調查表或電子郵件等方式，高效率低成本。包括委托調研和自行調研兩種形式2、網上宣傳：建立并推廣企業(yè)的品牌是網絡營銷的重要任務之一。3、網上銷售：企業(yè)網上調研和宣傳的最終目的是把自己的產品通過網絡這一媒介銷售出去。一般采用網上直銷和網上分銷兩種形式4、營銷集成：把營銷從單純的銷售向生產擴張，向企業(yè)聯(lián)盟擴張，向虛擬企業(yè)擴張，實現了營銷的集成?；ヂ?lián)網營銷的集成是對互聯(lián)網的綜合運用，是對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合，它從根本上改變了企業(yè)在信息化時代的地位，即企業(yè)不僅僅只是產品的制造者，而且還是外部資源的整合者，各種服務的提供者。1.4傳統(tǒng)營銷與網絡營銷1.4.1網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別市場環(huán)境發(fā)生變化消費行為的改變營銷理念的轉變企業(yè)運作方式的轉變企業(yè)組織結構的轉變

1.4.2網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預見的很長的一段時期，網絡營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補缺和互相促進，直至到將來最后實現相互融合的內在統(tǒng)一。網絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷，確切的說，而是通過網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，來實現以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動，即整合營銷。有效整合傳統(tǒng)媒體和網絡媒體進行企業(yè)宣傳傳統(tǒng)營銷渠道與網絡分銷渠道相結合網絡營銷對傳統(tǒng)營銷關系的集成學習目標了解網絡營銷所涉及到的基礎理論理解網絡營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，以及它們之間的協(xié)調2.1.1軟營銷理論

軟營銷也稱為軟文營銷，是指企業(yè)或個人利用互聯(lián)網向受眾傳遞的信息的過程中，采用更具有理性化，更易于被顧客接受的手段，進而實現信息共享與營銷整合軟營銷的特點：1.軟營銷本質是仍是廣告2.軟營銷具有偽裝形式3.軟營銷的載體必須制造信任4.軟營銷關鍵要求把產品賣點說得明白透徹5.軟營銷著力點是興趣和利益6.軟營銷重要特性是的口碑傳播性軟營銷的常用方法：1.專欄2.炒作3.無形4.平臺宣傳2.1.2直復營銷理論

一種為了在任何地點產生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系直復營銷區(qū)別與其他營銷方式的主要特點：1.目標顧客選擇更精確2.強調與顧客的關系3.激勵顧客立即反應4.營銷戰(zhàn)略的隱蔽性5.關注顧客終生價值和長期溝通直復營銷主要形式：1.直接郵寄營銷2.目錄營銷3.電話營銷4.直接反應電視營銷5.直接反應印刷媒介6.直接反應廣播7.網絡營銷2.1.3數據庫營銷理論

企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。數據庫營銷包括DM(DirectMail,定向直郵),EDM(EmailDM，電子郵件營銷),E-Fax(網絡傳真營銷)和SMS(ShortMessageServer,短消息服務)等多種形式相對傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢：1.可測性2.降低成本3.可以幫助企業(yè)獲得更多的長期忠實客戶4.有時可能成為企業(yè)制勝關鍵數據庫營銷的作用：1.選擇和編輯顧客數據2.選擇適當的消費者3.為使用營銷數據庫的公司提供這些消費者的狀況，應用于郵件、電話、銷售、服務、顧客忠誠計劃和其他方法4.反擊競爭者的武器5.及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。數據庫營銷一般經歷數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想消費者、使用數據、完善數據等六個基本過程。2.1.4長尾理論

只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。主體與長尾巴對總規(guī)模之間的關系2.1.5六度分隔理論及150法則

六度分隔理論和150法則主要可以用于解釋Web2.0Web2.0是相對Web1.0的新的一類互聯(lián)網應用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息。Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者“六度分隔”：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識一個陌生人150法則：“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一個最佳和最有效的方式。2.1.6眾包及威客理論

眾包是《連線》(Wired)雜志2006年首先提出的一個專業(yè)術語，它描述一種新的商業(yè)模式，即企業(yè)利用互聯(lián)網分配工作、發(fā)現創(chuàng)意或解決技術問題威客是指人的知識、智慧、經驗、技能通過互聯(lián)網轉換成實際收益的互聯(lián)網新模式。主要應用包括解決科學、技術、工作、生活、學習等領域的問題2.2網絡營銷環(huán)境分析

網絡營銷環(huán)境是指對企業(yè)在網絡營銷過程中對其產生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網絡營銷活動有關聯(lián)因素的部分集合網絡營銷環(huán)境構成：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境網絡營銷的宏觀環(huán)境因素：上網用戶的數量及人口統(tǒng)計特征；上網用戶對網絡營銷的行為；上網企業(yè)數量及結構；帶寬等基礎網絡服務狀況；網絡營銷專業(yè)服務市場狀況等。廣義的微觀環(huán)境因素：產品特性；財務狀況企業(yè)領導人對待網絡營銷的態(tài)度擁有網絡營銷專業(yè)人員的狀況等；狹義的微觀環(huán)境因素：企業(yè)網站的專業(yè)水平對網站推廣的方法和力度企業(yè)內部網絡營銷資源的擁有和利用狀況等。有效開展網絡營銷需要宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的相互作用和相互協(xié)調。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境協(xié)調的含義：對于宏觀環(huán)境的適應和選擇對于微觀環(huán)境的創(chuàng)造和利用第3章網絡市場與網絡消費者3.1網絡市場3.2網絡消費者分析3.3網絡消費者的購買決策過程3.4影響網絡消費者購買的主要因素學習要點掌握消費者購買決策過程了解理解網絡營銷對傳統(tǒng)營銷方式產生了哪些沖擊，網絡消費者的需求特征

影響網絡消費者購買的主要因素，網絡消費者的購買動機

3.1網絡市場3.1.1網絡市場的特征3.1.2網絡市場細分的作用與原則3.1.3網絡市場對消費者角色轉變的影響網絡市場3.1.1網絡市場的特征1.無店鋪的經營方式2.無存貨的經營形式3.成本低廉的競爭策略4.無時間限制的全天候經營5.無國界、無區(qū)域界限的經營范圍6.精簡化的營銷環(huán)節(jié)3.1.2網絡市場細分的作用與原則1.網絡市場細分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現和利用最有利的市場機會。（2）有利于制定和調整營銷方案，增強企業(yè)的應變能力。（3）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果企業(yè)通過市場細分，將以發(fā)掘市場機會，并能根據主客觀條件的分析來選定網絡目標市場。2.網絡市場細分的原則（1）可衡量性原則（2）可占據性原則（3）現對穩(wěn)定性原則3.1.3網絡市場對消費者角色轉變的影響互聯(lián)網絡的迅猛發(fā)展離不開消費者和企業(yè)等社會組織的積極推動，同時互聯(lián)網絡的蓬勃發(fā)展也使得消費者和企業(yè)等社會組織的角色產生了巨大轉變。1.消費者角色的轉變互聯(lián)網絡的不斷發(fā)展以及網上資訊與產品的不斷豐富與繁榮，促成了消費者在觀念意識、消費心理和購買行為上的巨大轉變。2.企業(yè)角色的轉變在網絡時代，網絡技術的發(fā)展和應用改變了信息的分配與接受方式，改變了人們的生活、工作與學習，企業(yè)也積極地利用新技術變革經營理念，重組經營組織，改變經營方式，改善經營方法。（1）網絡營銷成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分（2）供給個性化（3）市場反應快速化3.2網絡消費者分析3.2.1網絡消費者的總體特征3.2.2網絡消費者的需求層次和特征3.2.3網絡消費者的購買動機網絡消費者3.2.1網絡消費者的總體特征網絡消費者是一個獨特的群體，他們有著自己獨特的總體特征：1.注重自我2.頭腦冷靜，擅長理性分析3.對新鮮事物有著孜孜不倦的追求4.品味越來越高而耐心越來越少3.2.2網絡消費者的需求層次和特征1.消費者需求的演變(1)前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務。(2)大規(guī)模營銷時代的服務。(3)回歸個性化。2.網絡消費者需求的層次現代剛絡消費者對企業(yè)的需求按層次由低到高排列如下：(1)需要了解公司產品、服務的信息。(2)要求公司幫助解決問題。

(3)接觸公司人員。(4)了解整個過程。以上這4個層次的需求之間有一種相互促進的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動下一層次的需求3.網絡消費者需求的特征

(1)個性消費的回歸。

(2)消費需求的差異性

(3)消費主動性增強

(4)對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存(5)價格仍然是影響消費心理的重要因素

(6)網絡消費仍然具有層次性

(7)網絡消費需求的超前性和可誘導性3.2.3網絡消費者的購買動機網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。1.網絡消費者的需求動機研究人們的網絡購買行為，首先要研究人們的網絡消費購買的需求動機。

(1)傳統(tǒng)需求層次理論在網絡需求分析巾的應用。

(2)現代虛擬社會中消費者的新需求。①興趣②聚集③交流2.網絡消費者的心理動機(1)理智動機。這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識基礎上的。眾多網絡購物者大多是中、青年，具有較高的分析判斷能力。(2)感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。(3)惠顧動機。這是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。3.3網絡消費者的購買決策過程3.3.1喚起需求3.3.2信息收集3.3.3比較選擇3.3.4購買決策3.3.5購后評價網絡消費者的購買決策過程,也就是網絡消費者購買行為的形式和實現的過程。

網絡消費者購買決策最終必須確定：①購買目標，即消費者購買什么？②購買目的，即消費者為什么購買？他是消費者購買時所追求的利益、價值和滿意。③購買活動的參與者，即哪些人參與購買決策，各參加者所承擔的責任與要履行的義務。④購買過程，即消費者如何購買？⑤購買時機，即消費者何時購買？⑥購買地點，即消費者在何處購買？網絡消費者購買決策5階段的行為都是為了這“6項購買確定”服務。3.3.1喚起需求網絡營銷中喚起需求的動因主要有以下幾個方面：(1)外界因素①文化因素。②社會因素。③外界直接刺激。(2)內在因素①個人因素。主要是個人年齡、所處的人生階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念等影響因素。②心理因素3.3.2信息收集這些信息資料主要包括：

(1)目標產品與服務信息

(2)價格與購買成本信息

(3)購買渠道信息

(4)購買時機信息信息收集的渠道主要有：歷史文獻、期刊，關系渠道，網上搜索和傳統(tǒng)直接接觸3.3.3 比較選擇消費者將不同渠道收集到的各種信息資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特色和性能，充分考評產品的功能、可靠性、穩(wěn)定性、式樣、價格和售后服務。網絡商品應如何處理？3.3.4 購買決策購買決策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從2件或2件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。討論：網絡商品如何進行購買決策？

網絡消費者的購買決策可分為以下4種類型：

(1)習慣性購買決策(2)尋求多樣化購買決策(3)化解不協(xié)調購買行為決策(4)復雜購買決策3.3.5 購后評價好的評價結果會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，并得到進一步心理強化，從而形成重復購買意圖，進而重復購買所偏好的品牌。不好的評價結果導致消費者修正購買行為，即推遲或者回避做出某一購買決定。消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到后續(xù)的購買行為。3.4 影響網絡消費者購買的主要因素3.4.3購買的便捷3.4.1 產品的特性3.4.2產品的價格3.4.4購物的安全影響因素3.4.1 產品的特性根據網上消費者的特征和其網上購買行為模式特點，網上銷售商品首先要考慮其新穎性，即必須是時尚類商品。其次是商品的個性化。再次是網絡消費者的商品購買參與程度。3.4.2 產品的價格價格不是決定銷售的惟一原因，但是它是一個極其重要的影響因素互聯(lián)網上免費和低價策略已深入人心。為此對于互聯(lián)網產品如何定價很關鍵。3.4.3購物的便捷1.與傳統(tǒng)購物相比的便利與快捷（1）購物的便利性（2）商品挑選的范圍2.網上商家對購物便利與快捷的競爭（1）難以找到有效的網站和某種特定的商品。（2）網上商店的頁面、導航設計存在操作不便。（3）網上商店的信息服務速度過慢。（4）網上訂購手續(xù)復雜、繁瑣等。3.4.4 購物的安全1.網絡安全問題2.安全性控制要求3.網上安全交易的實施方法4.常用的安全電子交易手段第4章網絡調研引例

4.1網絡調研概述4.2網絡調研的步驟與方法4.3調查問卷的設計4.3調查問卷的設計4.4調研報告的撰寫4.1網絡調研概述4.1.1網絡調研的含義4.1.2網絡調研的特點4.1.3網絡調研的內容網絡調研概述4.1.1網絡調研的含義傳統(tǒng)的市場調研是指以科學的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，重點把握有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。我們把利用互聯(lián)網工具而系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網絡調研。它包括在網絡間接調研和網絡直接調研法。4.1.2網絡調研的特點先討論：網絡市場調研和傳統(tǒng)市場調研的不同，分析它們各自的優(yōu)缺點。網絡調研具有如下六個特點：1.網絡信息的及時性和共享性2.網絡調研的便捷性與低費用3.網絡調研的交互性和充分性4.調研結果的可靠性和客觀性5.網絡調研無時空、地域限制6.網絡調研可檢驗性和可控制性4.1.3網絡調研的內容網絡調查的內容可大致分為三個方面：一是對消費者的調查，包括其對商品的滿意度及消費愛好、傾向等項目的調查；二是對企業(yè)的產品及其競爭對手的調查；三是對市場客觀環(huán)境，包括相關政策、法律、法規(guī)等內容的調查4.2網絡調研的步驟與方法4.2.1網絡調研的一般步驟4.2.2網絡直接調研方法4.2.3網絡間接調研方法4.2.1網絡調研的一般步驟1.明確問題與確定調研目標2.確定市場調查的內容3.制訂調查計劃4.收集信息5.分析信息6.提交報告4.2.2網絡直接調研法網絡直接調研指的是為當前特定的目的在互聯(lián)網上收集一手資料或原始信息的過程。傳統(tǒng)直接調研的方法：？？網絡直接調研的方法有四種：專題討論法、在線問卷法、流量分析法和網上實驗法1.專題討論法專題討論法可通過網絡論壇、網絡社區(qū)或群組進行。其步驟如下：(1)確定要調查的目標市場。(2)識別目標市場中要加以調查的討論組。(3)確定可以討論或準備討論的具體話題。(4)登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2.在線問卷法網上問卷調研法是將問卷在網上發(fā)布，被調查對象通過Internet完成問卷調查。網上問卷調查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷，另一種是通過Email方式將問卷發(fā)送給被調查者，被調查者完成后將結果通過Email返回。3.網站流量分析法要實現網站流量統(tǒng)計的關鍵是安裝網站流量統(tǒng)計工具。該過程比較簡單，只需要在提供免費流量統(tǒng)計的網站申請流量統(tǒng)計代碼，然后加入到網站需要統(tǒng)計的頁面源代碼中即可。4.網上實驗法網上實驗法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，進行實驗。這種方法與傳統(tǒng)的市場調查所采用的原理是一致的，只是手段和內容有差別。比如可以在網上進行廣告內容與形式的實驗，看看哪種內容或者形式獲得的點擊率高。也可以就影響商品銷售的其他相關因素進行實驗，如商品的外型、包裝、促銷方式等。4.2.3網絡間接調研法網絡市場間接調研指的是網上二手資料的收集。二手資料的來源主要分為企業(yè)內部資料和網上查找外部資料。內部資料是可在組織或機構的內部得到的資料。例如，公司的銷售量或顧客光顧情況、營銷活動、價格信息、分銷商報告和反饋、顧客的反饋信息等等。外部資料，如政府出版物、公共圖書館、大學圖書館、貿易協(xié)會、市場調查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團體、企業(yè)情報室等等。網上查找資料主要通過兩種方法：利用搜索引擎、BBS、E-mail等方式收集資料；訪問相關的網站，如各種專題性網站、相關的網上數據庫。4.3調查問卷的設計4.3.1調查問卷的一般構成4.3.2問卷設計的原則4.3.3常用的問卷數據統(tǒng)計分析方法問卷的設計4.3.1調查問卷的一般構成一份完整的調查問卷通常包括：標題、問卷說明、被調查者基本情況、調查內容、編碼號、調查者情況等內容。4.3.2問卷設計的原則一個成功的問卷設計應該具備兩個功能：一是能將所要調查的問題明確地傳達給被調查者；二是設法取得對方合作，并取得真實、準確的答案。問卷設計時應遵循一定的原則和程序。具體原則如下：1．目的性原則2．可接受性原則3．順序性原則4．簡明性原則5、匹配性原則4.3.3常用的問卷數據統(tǒng)計分析方法同樣的統(tǒng)計數據，由于分析方法的不同以及對數據的理解不同，可能會得到完全相反的結果。從統(tǒng)計分析的層次劃分問卷的統(tǒng)計分析方法可分為兩類：定性分析和定量分析。定量分析問卷定量分析首先要對問卷數量化，然后利用量化的數據資料進行分析。（1）簡單的定量分析①對封閉問題的定量分析②對開放問題的定量分析。③數量回答的定量分析，即回答結果為數字。（2）復雜定量分析多元分析正交設計分析4.4調研報告的撰寫4.4.1調研報告的基本結構4.4.2撰寫調研報告的注意事項4.4.1調研報告的基本結構一般來說，調查報告的內容大體有：標題、導語、概況介紹、資料統(tǒng)計、理性分析、總結和結論或對策、建議，以及所附的材料等。由此形成的調查報告結構，就包括標題、導語、正文、結尾和落款。4.4.2撰寫調研報告的注意事項1.應把報告的式樣與委托人的需要聯(lián)系起來

2.語言表述要清晰易懂，有條理3.內容編排得當，重點突出4.尊重事實，辯證取材5.適當地選用圖表可以起到很好的說明效果6.報告的印制要精美學習內容5.1產品策略5.2品牌策略5.3定價策略本章學習要點：掌握網絡營銷中的產品策略、定價策略定價的內涵及方法網絡產品定價特點及定價策略的選擇重點難點重點掌握了解難點5.1產品策略5.1.1產品概述網絡營銷的產品概念網絡營銷中的產品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。

市場的差異導致了網絡營銷產品內涵與傳統(tǒng)產品內涵有一定的差異性，主要是網絡營銷產品的層次比傳統(tǒng)營銷產品的層次大大拓展了.2.網絡營銷的產品層次

在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次：核心產品層 是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。形式產品層

是產品在市場上出現時的具體物質形態(tài)。

期望產品層顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。潛在產品層是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。延伸產品層是在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。核心產品延伸產品形式產品期望產品(個性化需求)潛在產品(個性化需求)網絡營銷產品層次5.1.2網絡環(huán)境下的產品分類在網上出售的具有實體特征、需要物質載體的商品，如鞋帽、家具、書籍報刊、化妝品等。當實體產品以傳遞信息功能為核心時，適合于網上銷售可編碼為二進制流的交換物，包括電子書刊、軟件、計算機游戲、資料庫檢索和下載等銷量大、易傳播、復制，盜版猖獗

分為普通服務和信息咨詢服務兩大類。方便、快捷A

實體產品C服務B

數字產品5.1.3網絡產品組合與開發(fā)網絡產品組合

指網絡企業(yè)向目標市場所提供的全部網絡產品或網絡業(yè)務的組合或搭配。

產品線產品項目1無線平臺麥庫記事本、切客找優(yōu)惠、推他、三國殺手機版等2小說平臺Bambook、榕樹下、起點中文網、紅袖添香網等3娛樂平臺盛大游戲嘉年華、2144小游戲、環(huán)球旅行網、游戲優(yōu)化大師等4大型游戲傳奇3、星辰變、龍之谷、奪寶傳世、永恒之塔等5網頁游戲魔道六宗、傲視天地、戰(zhàn)將風云、遠洋傳說等6休閑游戲泡泡戰(zhàn)士、突擊風暴、冒險島、自在飛車、泡泡堂等2.網絡產品開發(fā)網絡產品開發(fā)間斷性創(chuàng)新產品持續(xù)性創(chuàng)新產品改進型產品5.2品牌策略5.2.1品牌概述品牌的定義一般意義來說，品牌使一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某一群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。戰(zhàn)略開發(fā)角度來說，品牌使通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知，以及通過這些表現出來的客戶忠誠度。2.品牌的特征品牌具有專有性品牌是企業(yè)的無形資源品牌轉化具有一定的風險及不確定性品牌的表象性品牌的擴張性3.品牌的作用產品或企業(yè)核心價值的體現；識別商品；質量和信譽的保證5.2.2網絡環(huán)境下的品牌內涵1.網絡品牌含義和特點

企業(yè)品牌在互聯(lián)網上的存在即網絡品牌，一方面是借助互聯(lián)網建立起來的，另一方面又對網下既有品牌產生影響。

網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現；網絡品牌價值取決于網絡用戶；網絡品牌是用戶信息和服務的體系；2.網絡品牌的層次

網絡品牌的表現形態(tài)；網絡品牌的信息傳遞；網絡品牌的價值轉化；5.2.3企業(yè)域名品牌的管理1.域名商標命名

域名命名首先要按照國際標準選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性（2）簡單、易記和易用（3）多個域名（4）國際性（5）盡量避免文化沖突2.域名商標注冊與保護3.域名商標的管理消費者識別和使用域名是為了獲取有用信息和服務，網站的頁面內容才是域名商標的真正內涵，要保證域名使用和網站訪問頻度高，需注意：動態(tài)、變化性內容的多樣性速度問題

與企業(yè)戰(zhàn)略目標一致5.3定價策略例：Priceline新穎的網絡定價系統(tǒng)5.3.1定價概述1.互聯(lián)網對定價的影響

（1）消費者很容易獲取不同銷售商對產品的定價；（2）標簽價格變動頻繁；（3）全球范圍內價格趨于集中化；2.網絡營銷價格的內涵（1）網絡時代的需求方地位提升（網絡營銷產品價格決定是由市場供應方和需求方共同決定的。

）（2）網絡營銷產品定價目標（企業(yè)的定價目標一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定位和產品特性相關。）3.影響網絡營銷定價的因素市場需求定價目標成本要素競爭4.網絡營銷定價特點全球化和本土化相結合；低價位；顧客導向；5.3.2網絡營銷的定價方法需求導向定價法理解價值定價法差別定價法競爭導向定價法

ContentTitle隨行就市定價法拍賣定價法投標定價法低價定價策略1競爭定價策略2聲譽定價策略3差別定價策略4免費定價策略5拍賣定價策略6使用定價策略75.3.3常見的網絡定價策略低價定價策略

（1）直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網上進行直銷時所采用。（2）折扣低價策略是以在原價基礎上進行折扣來定價的，讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客購買。（3）促銷低價策略企業(yè)為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，可采取網上促銷定價策略。競爭定價策略

是依據競爭者的價格并結合廠商產品的競爭能力，選擇有利于市場競爭的定價。其特點為只要競爭者價格不變，即使生產成本與需求發(fā)生變化，價格也不變；反之，即使成本與需求不變，但競爭者價格發(fā)生變化，也就相應調整價格。競爭定價策略往往用于企業(yè)測算成本有困難，或對于顧客需求了解不多時。但競爭定價法主能依競爭對手價格而定，比較被動，企業(yè)只能接受既定的價格而不能控制價格。

聲譽定價策略

企業(yè)形象和聲譽、產品的品牌和質量作為影響價格的主要因素，企業(yè)通過品牌定價，依靠產品的非價格因素，就不會陷入低層次競爭。企業(yè)在長期的經營過程中，保持良好的品牌形象、過硬的質量和完善的服務，在消費者中形成較高的聲望，則產品的價格將會產生很大的品牌增值效應。個人化定價版本定價群體定價根據顧客的地理位置、人口特征、收入特征以及顧客對數字產品的認同及要求不同，為每一顧客定制一種產品，向每一位顧客收取的價格剛好等于其意愿支付最高價格。版本劃分就是提供一個網絡產品系列，讓用戶選擇適合自己的產品版本?？蓮臅r間延遲、用戶界面、圖片分辨率、操作速度、格式、容量、完整性、技術和服務支持等角度進行劃分

即根據消費者對信息產品的不同偏好把消費者分成不同的組，對不同的組確定不同的價格。差別定價策略免費定價策略限制免費策略部分免費策略捆綁式免費策略完全免費策略限制免費策略

——消費者免費獲得網絡產品后，可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。一種是使用期限，如：WinRAR解壓縮軟件；另一種是使用次數部分免費策略

——指消費者可以免費使用其中一種或幾種功能，但要想獲得全部功能則必須付費購買正式產品。一類是必要的，如：殺毒軟件另一類是個性化的，如：QQ秀捆綁式免費策略——指購買某產品或服務時贈送其他產品和服務。一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定的機器設備上捆綁出售。如3721；二是“軟軟捆綁”，即不同的軟件產品打成一個包裹捆綁出售。如微軟IE瀏覽器；完全免費策略——指網絡產品從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費。

例如，用于完全免費的數字產品主要有免費電子郵箱、免費搜索引擎、可下載的音樂、電子書籍、新聞資訊、互動小游戲、以及一些較為常用的小軟件等等。拍賣定價策略網上拍賣使消費者通過互聯(lián)網輪流公開競價，在規(guī)定時間內價高者贏得。網上拍賣競價方式：（1）競價拍賣（2）競價拍買（3）集體議價個體消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定。使用定價策略使用定價是指消費者通過一些特定方式，免費得到軟件或音頻、視頻文件，但使用時要支付費用的定價方式，企業(yè)則根據消費者使用產品的流量、數量、節(jié)點數、時間或次數進行計費。

學習內容：6.1營銷型企業(yè)網站概述6.2營銷型企業(yè)網站的功能6.3營銷型企業(yè)網站的組成6.4營銷型企業(yè)網站建設6.5企業(yè)網站的營銷本章學習要點：營銷型企業(yè)網站的組成、營銷型企業(yè)網站建設以及企業(yè)網站營銷。營銷型企業(yè)網站的含義、類型、功能等。營銷型企業(yè)網站的營銷策略。重點難點重點掌握了解難點6.1營銷型企業(yè)網站概述6.1.1營銷型企業(yè)網站的內涵

營銷型企業(yè)網站沒有專門的定義，但是我們可以從企業(yè)網站與網絡營銷的關系來理解。1．營銷型企業(yè)網站是基于網站的網絡營銷的基礎。2．網站建設是網絡營銷策略的重要組成部分，網站建設的專業(yè)水平直接影響著網絡營銷的效果，表現在品牌形象、在搜索中被檢索的機會等多個方面。3．企業(yè)網站內容是網絡營銷信息源的基礎。4．企業(yè)網站的功能決定著哪些營銷方法可以被采用哪些營銷方法不能被采用。營銷型企業(yè)網站是企業(yè)基于網站的網絡營銷的基礎，是企業(yè)開展網絡營銷的重要組成部分，是網絡營銷的重要信息來源，與其他網絡營銷的工具和方法相互依存、互相促進。6.1營銷型企業(yè)網站概述6.1.2營銷型企業(yè)網站的類型

1.信息發(fā)布型企業(yè)網站

2.網上直銷型企業(yè)網站

3.綜合性電子商務網站6.1營銷型企業(yè)網站概述6.1.3決定營銷型企業(yè)網站作用的因素一個企業(yè)網站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個方面決定：企業(yè)對網站的認識網站建設服務商的專業(yè)水平網站的推廣方式和推廣力度。6.1營銷型企業(yè)網站概述一個網站是否可以發(fā)揮作用與網站建設的專業(yè)化程度密切相關。初次建立網站的企業(yè)對網站的作用認識不深，一半以上的企業(yè)對網站功能要求不高，比較關注的因素有價格、首頁的美觀性等。前期已經建設網站的企業(yè)，由于原來網站功能太簡單、設計不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象等原因，需要對原來網站進行升級改版時，對網站功能和作用的認識在多個方面表現出不同的特點，更加注重網站的功能而不是價格和首頁的美觀性。這兩類企業(yè)共同的特點在于，都重視網站建設服務商的經驗和實力并且都希望服務商提供網站建議，網站建設服務商的水平和提供的建議對于企業(yè)網站的影響很大，網站的最終效果與服務商所起的作用密不可分。當企業(yè)網站建成發(fā)布之后，還需要對網站進行有力的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網站最終效果可以發(fā)揮的必要條件6.2營銷型企業(yè)網站的功能網站的功能主要表現在八個方面：品牌形象、產品/服務展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系、網上調查、網上聯(lián)盟、網上銷售。

1．品牌形象。2．產品/服務展示。

3．信息發(fā)布。

4．顧客服務。5．顧客關系。

6．網上調查。7．網上聯(lián)盟。

8．網上銷售。6.3營銷型企業(yè)網站的組成6.3.1結構組成1．目錄結構網站的目錄結構主要體現在網站的URL中，URL是統(tǒng)一資源定位，即每個網頁的網址、路徑。清晰簡短的目錄結構和規(guī)范的命名不僅有利于用戶體驗和網址傳播，更是搜索引擎友好的體現。（1）目錄層次對于一個小型網站來說，一般只有一層子目錄，如下：http://www./dir1/page.htm，是域名，dir1是一級目錄名，page是文件名。對搜索引擎而言，這種單一的目錄結構最為理想，即扁平結構。而對規(guī)模大一些的網站，往往需要二到三層子目錄。像這樣：/dir1/dir2/dir3/page.htm。搜索引擎還是會去抓取二到三層子目錄下的文件，但最好不要超過3層，如果超過4層，象以下這個頁面，搜索引擎就很難去搜索它了：/dir1/dir2/dir3/dir4/page.htm。此外，圖形、腳本、CGI-BIN和CSS樣式表則各自建立專門的目錄收入其中，一般不放在根目錄下。（2）目錄和文件命名根據關鍵字無所不在的原則，可以在目錄名稱和文件名稱中使用到關鍵詞。但如果是關鍵詞組，則需要用分隔符分開。我們常用連字符“-”和下劃線“_”進行分隔，URL中還經常出現空格碼“%20”。因此，如果以“中國制造”作文件名，就可能出現以下三種分隔形式：made-in-china.htm（連字符）made_in_china.htm（下劃線）made%20in%20china.htm（空格碼）但事實上，至少在目前Google并不認同“_”為分隔符。對Google來說，made-in-china和made%20in%20china都等于madeinchina，但made_in_china就被讀成了madeinchina，連在一起之后，關鍵詞就失去了意義。因此，目錄和文件名稱如果有關鍵詞組，要用連字符“-”而不是下劃線“_”進行分隔。（3）動態(tài)URL

目前很多網站都有數據庫驅動生成的URL，即動態(tài)URL，往往表現為在URL中出現“?”、“=”、“%”，以及“&”、“$”等字符。動態(tài)URL極不利于搜索引擎抓取網頁，嚴重影響網站排名，通常是通過技術解決方案將動態(tài)URL轉化成靜態(tài)的URL形式。如：將/messages.php?id=2&type=5轉化為/messages/2/5/。（4）絕對URL和相對URL

絕對URL：即網頁路徑使用包含頂級域名在內的完整的URL。如：/page1/index.html是一個絕對路徑。其中/page1/index.html則為相對路徑，由瀏覽器自動在該鏈接加上。其中Google在排名時并不在意URL使用的是相對路徑還是絕對路徑。2．欄目結構為了清楚地通過網站表達企業(yè)的主要信息和服務，可以根據企業(yè)經營業(yè)務的性質、類型或表現形式等將網絡劃分成幾個部分，每一部分就構成一個欄目（一級欄目），每個一級欄目可以根據需要繼續(xù)劃分成二級、三級、四級欄目。一級欄目必須在網站首頁第一屏的醒目位置體現，并最好采用文本鏈接而不是圖片。通常一個企業(yè)的網站一級欄目不應超過8個。企業(yè)網站次級也不應過多，欄目層次以三級以內比較合適，這樣對于大多數信息用戶可以在不超過3次點擊的情況下瀏覽到該內容頁面，過多的數量欄目層次和欄目層次都會為瀏覽者帶來麻煩，這與網站設計的原則相違背。此外，除了一級欄目，還應該將次級目錄中的重要內容以鏈接的方式在首頁或其它子頁中多次呈現，以突出重點。為了更好地讓瀏覽者瀏覽網站內容網站設計時還應配合網站導航和網站地圖。導航與鏈接:一個網站導航系統(tǒng)的基礎是網站的欄目設置，在欄目之下還可以進一步設計其他輔助的導航手段，例如一種常見的形式是，通過在各個欄目的主菜單下面設置一個輔助菜單來說明用戶目前所在網頁在網站中的位置。其表現形式比較簡單，一般形式為：首頁>一級欄目>二級欄目>三級欄目>內容頁面。網站地圖也可以理解為網站導航系統(tǒng)的一部分，網站地圖是輔助導航的手段，良好的網站地圖設計以網站拓撲結構體現復雜的目錄關系，具有靜態(tài)、直觀、扁平、簡單的特點。此外，還可以專門設置更為智能的導航系統(tǒng)，如果需要，可以隨時告訴用戶所在的欄目和位置。3.網頁布局結構營銷型企業(yè)網頁設計是以適應用戶瀏覽企業(yè)網站信息的習慣和搜索引擎抓取網頁內容的一般規(guī)律。網頁布局是在網站欄目結構確定之后，按照用戶瀏覽企業(yè)網站信息的習慣和搜索引擎抓取網頁內容的一般規(guī)律確定網頁信息內容的位置安排。（1）頁面尺寸頁面尺寸和顯示器大小及分辨率有關系，網頁的局限性就在于你無法突破顯示器的范圍，而且因為瀏覽器也將占去不少空間，留下給你的頁面范圍變得越來越小。一般分辨率在800x600的情況下，頁面的顯示尺寸為：780x428個象素；分辨率在640x480的情況下，頁面的顯示尺寸為:620x311個象素；分辨率在1024x768的情況下，頁面的顯示尺寸為：1007x600。從以上數據可以看出，分辨率越高頁面尺寸越大。

瀏覽器的工具欄也是影響頁面尺寸的原因。一般目前的瀏覽器的工具欄都可以取消或者增加，那么當你顯示全部的工具欄時，和關閉全部工具欄時，頁面的尺寸是不一樣的。

在網頁設計過程中，向下拖動頁面是惟一給網頁增加更多內容(尺寸)的方法。一般企業(yè)網站不要讓瀏覽者拖動頁面超過三屏。如果需要在同一頁面顯示超過三屏的內容，最好能在上面做上頁面內部連接，方便訪問者瀏覽。

（2）常見的網頁布局結構a.“國”字型b.拐角型c.標題正文型d.左右框架型e.上下框架型f.綜合框架型g.封面型h.Flash型i.變化型（3）網頁布局方法網頁布局通常有表格布局、框架布局和DIV+CSS布局三種方法。目前網頁設計中，表格布局網頁仍然為大多數企業(yè)網站所使用，但在基于XHTML語言的網站設計中，已經不在使用表格布局網頁而是采用“CSS+DIV”布局網頁。a.HTML表格布局網頁表格布局網頁首先要盡量細化表格，不要把整個網頁放在一個大的表格里建議將整個頁面分成幾塊。同一行的表格單元根據需要，可能被拆分或合并，所以同一行的單元格與另一個單元格的寬與高不一致，這時，就要注意兩個單元格屬性：colspan、rowspan。如果表格比較復雜，建議最好采取內嵌表格的形式，這樣，可以少一些單元格之間相互干擾情況，而使單元格之間相對獨立。第三，在使用表格時，除了一些必要的高、寬設置外，將其它的高、寬設置全部刪掉。所有屬性設置均在<td>——單元格中設置，而非<tr>——行。不要用拖動鼠標的方法改變表格的大小。b.DIV+CSS布局網頁DIV+CSS網頁布局的優(yōu)勢：（1）使頁面載入得更快。（2）降低流量費用。（3）修改設計時更有效率。（4）保持視覺的一致性。（5）對瀏覽者和瀏覽器更具親和力。DIV+CSS網頁布局的副作用：（1）DIV+CSS盡管不是高不可及，但至少要比表格定位復雜的多，即使對于網站設計高手也很容易出現問題，更不要說初學者了。（2）CSS網站制作的設計元素通常放在1個外部文件中，或幾個文件，有可能相當復雜，甚至比較龐大，如果CSS文件調用出現異常，那么整個網站將變得慘不忍睹。（3）雖說DIV+CSS解決了大部分瀏覽器兼容問題，但是也有在部分瀏覽器中使用出現異常，比如火狐瀏覽器，在IE中顯示正常的頁面，到了火狐瀏覽器中可能會面目全非。當然這應該是瀏覽器的問題，但是可以說在目前來看，DIV+CSS還沒有實現所有瀏覽器的統(tǒng)一兼容。6.3.2營銷型企業(yè)網站的內容組成網站內容是企業(yè)網站的核心，為用戶提供有價值的內容是企業(yè)網站運營產生價值的基礎。根據企業(yè)網站內容的作用，可以將應有的基本內容歸納如下，供一些企業(yè)在規(guī)劃自己網站時參考：1．公司概況。2．產品目錄。3．榮譽證書和專家/用戶推薦。4．公司動態(tài)和媒體報道。5．產品搜索。6．產品價格表。7．網上訂購。8．銷售網絡。9．售后服務。10．聯(lián)系信息。11．輔助信息。12．內容之外的內容。6.4營銷型企業(yè)網站建設6.4.1企業(yè)網站建設的開發(fā)方式企業(yè)網站建設的開放方式一般有購買、租借、外包和自建四種方式。1．購買這種方式程序源代碼歸企業(yè)自己所有,開發(fā)時間短，需要的專業(yè)人員少。小企業(yè)常選用這種方法。2．租借租借開發(fā)方式企業(yè)只擁有使用權(通常是一年，,在需要經常維護或者購買成本很高的情況下，租借比購買更有優(yōu)勢。對于無力大量投資于電子商務的中小型企業(yè)來說，租借很有吸引力。3．外包外包開發(fā)注重開發(fā)商與企業(yè)的溝通，可以將開發(fā)商的技術優(yōu)勢與企業(yè)電子商務的需求密切結合，大大提高整個電子商務網站開發(fā)的成功率，針對性強。4．自建自建開發(fā)企業(yè)能更好地滿足自身的具體要求。那些有資源、時間及技術實力去自己開發(fā)的公司或許更喜歡采用這種方法，以獲得差異化的競爭優(yōu)勢。6.4.2企業(yè)網站建設的人員組成企業(yè)自建網站首先要組建網站開發(fā)團隊，網站開發(fā)團隊人員一般包括網站項目總監(jiān)、網頁平面設計人員、網站程序開發(fā)人員以及網站內容編輯人員組成。1．網站項目總監(jiān)主要職責是對網站建設項目涉及的全部工作有效地組織和管理。負責從網站策劃到網站開發(fā)結束的全過程的組織、策劃、指揮、協(xié)調和控制等工作。2．網頁平面設計人員網頁平面設計人員主要按照網站項目總監(jiān)布置的任務根據網站的風格要求完成網站首頁的設計、欄目和版面布局設計、網頁色彩設計、字體設計、導航設計、圖片設計、動畫設計等內容。3．網站程序開發(fā)人員網站程序開發(fā)人員在網站項目總監(jiān)組織安排下，在網站系統(tǒng)的邏輯設計和物理設計中發(fā)揮主要作用，按照網站策劃書中的系統(tǒng)設計部分進行程序開發(fā)。目前，對網站程序開發(fā)人員要求具備數據庫編程（例如：SQL語言編程）、Web編程（ASP、JSP、PHP等）等能力。4．網站內容編輯人員網站內容編輯人員在網站開發(fā)階段在網站項目總監(jiān)的領導下與網頁平面設計人員及網站程序開發(fā)人員協(xié)調執(zhí)行網站策劃及設計工作，按站網站所需內容主要負責網站內容的收集和整理、網站內容的上傳、網站軟文編寫等工作。另外，網站內容編輯人員在網站的后期運營中是主要的力量。網站內容編輯人員的工作對于企業(yè)網站價值的發(fā)揮起到核心作用，網站運營是一項長期性的工作。6.4.3企業(yè)網站建設的流程1．網站策劃2．網站技術制作與內容準備3．網站測試4．建立網站服務器，接入Internet5．申請域名6．網站發(fā)布，正是運營6.5企業(yè)網站的營銷建設企業(yè)網站是開展網絡營銷非常重要的一環(huán)。網站建設是服務于網絡營銷需要的，這一點一定要明確。網站建設應當設計與應用并重。既要注重企業(yè)的形象展示，更應明確網站的網絡營銷服務職能和流程，注重產品或服務展示、用戶互動、信息檢索、客戶體驗等環(huán)節(jié)的建設，使網站更加實用，有效。因此，應該考慮做好企業(yè)網站本身的營銷。6.5.1企業(yè)網站優(yōu)化1．優(yōu)化設計的三層含義網站優(yōu)化的期望結果表現在：第一，用戶可以方便地瀏覽網站的信息、使用網站的服務；第二，網頁內容可以更順利地被搜索引擎進行索引，當用戶通過搜索引擎檢索時，相關網頁內容可以出現在理想的位置并且提供給用戶有吸引力的摘要信息，使得用戶能夠發(fā)現有關信息并引起興趣，進而通過檢索結果的引導進入網站獲取詳細信息；第三，對于網站運營人員則可以對網站方便地進行管理維護、有助于各種網絡營銷方法的應用。三個層面的優(yōu)化含義的詳細解釋對用戶優(yōu)化：用戶需求為導向，設計方便的網站導航，網頁下載速度盡可能快，網頁布局合理并且適合保存、打印、轉發(fā)，網站信息豐富、有效，有助于用戶產生信任。對網絡環(huán)境（包括搜索引擎）優(yōu)化：站對搜索引擎友好、便于積累網絡營銷網站資源、在同類網站中容易建立可信度等。對網站運營維護優(yōu)化：分體現網站的網絡營銷功能，使得各種網絡營銷方法可以發(fā)揮最大效果；網站便于日常信息更新、維護、改版升級，便于獲得和管理注冊用戶資源等。2．網站優(yōu)化設計的原則網站優(yōu)化不僅僅是搜索引擎優(yōu)化，應堅持用戶導向而不是搜索引擎導向。網站優(yōu)化的基礎是網站的結構、網站內容、功能和服務。尤其以網站結構和網站內容優(yōu)化最為重要。6.5.2網站提高訪問量策略作為網站，訪問量就是他的生命和價值所在。對于提高站點的訪問量，可以從以下幾點來做：1．從網站本身來做：（1）漂亮悅目的界面；（2）隨時更新信息，方便搜索引擎或是別的方式查找；（3）個性化信息是最有價值的內容；（4）網站速度快；（5）交互的內容。2．從搜索引擎來做：（1）導航網站登陸；（2）到各大搜索引擎中注冊、登記3．從推廣方式上來做：（1）參加各種廣告交換組織；（2）交換鏈接；（3）網站廣告；（4）電子郵件推廣法；（5）其它推廣方式。4．建立網上信譽，用符合站點特點的宣傳策略，達到口碑宣傳。總之，提高訪問量不是１天２天可以做到的，最關鍵還是你網站內容的好壞，網站的最好的宣傳方式是口碑相傳，如何能夠讓看到您的網站的顧客幫您宣傳呢？最基本的是自身要做好，四個字：內容為主，最有效的辦法是：在做好站點的同時，不放過每一次的宣傳機會！6.5.3網站推廣的具體方法1．搜索引擎網站推廣法。2．軟文網站推廣法。3．博客網站推廣法。4．媒體網站推廣法。5．手機網站推廣法。6．網摘網站推廣法。7．論壇網站推廣法。6.5.4保留顧客策略在網絡營銷中也一樣保留一個老顧客的價值相當于爭取五個新的顧客。而網絡雙向互動、信息量大、可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務工具。通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，增加顧客忠誠度，從而留住顧客，提高公司的銷售量。1．提供有用信息、刺激消費提供有用信息來刺激消費特別適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)。這種戰(zhàn)略可通過網絡向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加購買。2．簡化銷售渠道、減少管理費用使用網絡進行銷售對企業(yè)最直接的效益來源于它的直復營銷功能：即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本，最終達到減少管理費用的目的。本模式適用于將網絡用作直復營銷工具的企業(yè)。利用網絡實施直復營銷，對顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物的時間、精力和體力上的支出與消耗。對企業(yè)而言達到實現簡化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費用的目的。網上銷售書籍、鮮花和禮品等網上商店是這種模式的最好應用。但是有些網上書店，客戶購書的手續(xù)過于煩瑣，影響了它的網上銷售業(yè)務。“當當網上書店”做得較好，對上網購書的顧客提供了多種快速和方便的途徑，吸引了很多顧客。3．讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些網站成功運用此模式的例子。例如，報紙和雜志出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與。它們的用頁設置了顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區(qū)”，同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀者與編輯交流的機會。這樣做的結果有效地提高了訂戶的忠誠度。4．提高品牌知名度、獲取更高利潤將品牌作為管理重點的企業(yè)可通過網頁的設計來增強整個企業(yè)的品牌形象。許多著名品牌都采用網絡作為增強品牌形象的工具。企業(yè)可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品脾形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。例如可口可樂公司，不是以網絡作為直復營銷的工具，而是以網絡作為增強晶牌形象的工具為主要目的。5．數據庫營銷網絡是建立強大、精確的營銷數據庫的理想工具。因為網絡具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數據庫實現動態(tài)的修改和添加。擁有一個即時追蹤市場狀況的營銷數據庫，是企業(yè)管理階層做出動態(tài)、理性決策的基礎。傳統(tǒng)營銷學中一些僅停留在理論上的夢想，通過網絡建立的營銷數據庫可以實現。例如，對目標市插進行精確的細分，對商品價格的及時調整等。數據庫營銷模式是傳統(tǒng)營銷模式的現代化，具有科學性和預測性的優(yōu)勢。學習內容：7.5搜索引擎營銷的層次目標7.6常用的搜索引擎營銷方法7.2主要搜索引擎介紹7.8搜索引擎營銷中的用戶行為研究7.1搜索引擎的概念及工作原理7.3搜索引擎營銷的概念、價值7.7搜索引擎優(yōu)化基本內容7.4搜索引擎營銷的特點7.9搜索引擎營銷效果評估本章學習要點：搜索引擎的工作原理，搜索引擎的分類，搜索引擎營銷的層次目標。搜索引擎營銷的特點，搜索引擎營銷中的用戶行為研究，搜索引擎營銷效果評估。搜索引擎營銷的方法，搜索引擎優(yōu)化的基本方法。重點難點重點掌握了解難點7.1搜索引擎的概念及工作原理7.1.1搜索引擎的概念搜索引擎(SearchEngine)是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯(lián)網上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，建立索引數據庫，為用戶提供檢索服務，將用戶檢索相關的信息按照與搜索關鍵詞的相關度高低排列展示給用戶的系統(tǒng)。搜索引擎按其索引數據庫形成原理的不同，主要可以分為以下幾種類別：目錄索引元搜索引擎垂直搜索引擎全文索引7.1.2搜索引擎的工作原理按照搜索引擎索引數據庫形成原理的不同，最主要可以分為全文索引引擎和目錄索引搜索引擎。Titleinhere1.搜集信息Titleinhere3.接受查詢Titleinhere2.整理信息全文索引引擎的工作原理，其大致可以分為三個步驟：1.各網站向“目錄索引型搜索引擎”提供網站信息2.人工審核3.錄入數據庫或拒絕目錄索引型搜索引擎的工作原理也可分為三個過程：7.3搜索引擎營銷的概念、價值7.3.1搜索引擎營銷的概念與流程搜索引擎營銷，是英文SearchEngineMarketing的翻譯，簡稱為SEM。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業(yè)價值。構造網絡營銷信息源搜索引擎收錄信息源加入數據庫用戶檢索，搜索引擎反饋搜索結果用戶對檢索結果進行判斷點擊相關的檢索結果URL進入網絡營銷信息源搜索引擎獲取信息的流程7.3.2搜索引擎營銷重要性1.搜索引擎對網站推廣有顯著作用2.搜索引擎對產品銷售有顯著效果3.搜索引擎有助于市場調研4.搜索引擎有助于提升企業(yè)、網站的網絡品牌形象7.4搜索引擎營銷的特點1．搜索引擎營銷以企業(yè)網站為基礎2．搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向導作用3．搜索引擎營銷針對性高4．搜索引擎營銷增加網站的訪問量5、搜索引擎營銷需要適應搜索引擎服務的發(fā)展變化7.5搜索引擎營銷的層次目標1.網站被搜索引擎收錄2.網站或主要網頁在關鍵字搜索結果中排名靠前3.盡可能吸引更多的潛在客戶通過搜索結果點擊（點進）進入網站4．將網站瀏覽者轉化為真正的顧客5．提高品牌知名度7.6常用的搜索引擎營銷方法1．增加被搜索引擎收錄的信息源可以通過博文、維基、社區(qū)、供求信息平臺、企業(yè)網站等發(fā)布相關企業(yè)、產品的信息，做到大量更新，使得被搜索引擎收錄速度加快。2．登錄搜索引擎（1）向搜索引擎提交網站

向搜索引擎提交網站，以便搜索引擎更快地收錄你的網站、網頁。常用搜索引擎登錄入口有：百度網站提交入口：/search/url_submit.html雅虎中文搜索網站提交入口：/h4_4.html搜搜網站提交入口：/help/usb/urlsubmit.shtml搜狗網站提交入口：/regurl/regform.asp?step=regform&class=(2)登錄分類目錄搜索引擎

分類目錄是指互聯(lián)網上最初的網址導航，將不同主題的網站放在相應目錄下，形成分類目錄網站。目前這些傳統(tǒng)分類目錄已經越來越少人用了，市面上還存在著少量的分類目錄搜索引擎網站，例如Dmoz、搜狐、Yahoo！等。登錄分類目錄，就是被分類目錄搜索引擎收錄。分類目錄搜索引擎是人工處理的，低效，網站信息不能及時更新。3.搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡稱SEO）是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式。4.搜索引擎廣告搜索引擎廣告含義是網站購買特定關鍵詞，當用戶檢索這些關鍵詞，搜索引擎結果中出現該網站的廣告，廣告費用按每次點擊付費，購買同一關鍵詞的廣告，排名主要按每次點擊競價高低決定。搜索引擎廣告包括競價排名和推廣鏈接。搜索引擎廣告營銷步驟1.研究關鍵詞2.確定關鍵詞相關短語3.確定覆蓋區(qū)域、投放時間及預算4.編寫廣告文本6.實施5.策劃設計登錄頁7.7搜索引擎優(yōu)化基本內容7.7.1網站結構優(yōu)化1.網站結構扁平化物理結構主要指用于存放網站文件的目錄設置形式。網站的目錄結構有不同層次之分，以下是目錄的實例表現形式：根目錄：/二級目錄：/test/三級目錄：/test/test/2.站點導航設計欄目導航輔助導航網站地圖相關導航3.URL設計URL其英文完整拼寫是UniformResourceLocator，中文翻譯意思為“統(tǒng)一資源定位系統(tǒng)”，也就是我們經常所說的網站地址。便于用戶記憶URL靜態(tài)化關鍵詞部署在URL里三個方面7.7.2網站內容優(yōu)化3.在圖片ALT替換文本布置合適的關鍵詞1.每個頁面都應該有適當的網頁標題，頁面標題應該含有有效關鍵詞2.每個頁面都應該有獨立的反映網頁內容的META標簽（關鍵詞和網頁描述）4.每個網頁主體內容應該含有適量有效的關鍵詞文本信息ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.7.7.3網頁布局優(yōu)化最重要的信息出現在最顯著的位置希望搜索引擎抓取的網頁摘要信息出現在最高的位置網頁最高位置的重要信息保持相對穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取信息1327.7.4影響網站搜索引擎優(yōu)化效果的八大因素1.網站域名曾經被他人注冊2.網站服務器經常不正常工作3.網站內部有大量壞鏈4.網站經常用作弊方法提高排名5.網站結構太亂6.網站內部圖片過多7.網站網頁原創(chuàng)內容太少8.網站首頁權重不高7.8搜索引擎營銷中的用戶行為研究7.8.1搜索引擎用戶分類導航型用戶信息型用戶交易型用戶三類用戶7.8.2搜索引擎用戶特點分析

1.導航型用戶特點分析針對導航型的用戶，企業(yè)最好讓他們在搜索引擎里能夠容易、方便地找到企業(yè)。2.信息型用戶特點分析3.交易型用戶特點分析信息型用戶需要的是關于特定主題的深層次信息。這類信息型用戶沒有唯一答案，他們希望獲得更多的相關信息頁面。交易型用戶目的性很強，他們的請求主要集中在“任務”上7.8.3搜索引擎用戶點擊行為分析1.用戶瀏覽的選擇性2.用戶瀏覽的局部性7.9搜索引擎營銷效果評估1.呈現次數和點擊率是評估搜索引擎營銷效果的核心指標。2.受眾對品牌認知的評估。3.銷售額和購買意愿的變化。4.搶奪競爭對手網站的流量。學習目標了解E-mail營銷的定義以及分類理解許可E-mail營銷的內涵掌握內部列表E-mail營銷策略了解外部列表E-mail營銷策略掌握現存的E-mail營銷效果評價方法8．1E-mail營銷的定義與分類

E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。Email營銷的分類：是否經過用戶許可：許可Email營銷（PermissionEmailMarketing，縮寫為PEM）未經許可的Email營銷（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）Email地址資源的所有權內部Email營銷（內部列表）外部Email營銷（外部列表）按照營銷計劃分類：長期和短期Email營銷按照Email營銷的功能：顧客關系Email營銷、顧客服務Email營銷等按照E-mail營銷的應用方式分類：經營型和非經營型8．2許可E-mail營銷的原理

企業(yè)在推廣其產品或服務的時候，事先征得顧客的“許可”垃圾郵件：（一）收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；（二）收件人無法拒收的電子郵件；（三）隱藏發(fā)件人身份、地址、標題等信息的電子郵件；（四）含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。許可Email營銷的步驟首先，讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務，自愿加入到許可的行列中去；第二，利用潛在顧客的注意，讓消費者充分了解公司的產品或服務；第三，繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；第四，為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可；第五，利用獲得的許可改變消費者的行為，將許可轉化為利潤。8．3內部列表E-mail營銷

主要作用任務和重點內部郵件列表優(yōu)化郵件列表系統(tǒng),郵件內容建設,用戶資源積累等外部郵件列表增進顧客關系,提高顧客服務,提升企業(yè)品牌等產品推廣,市場調研等專業(yè)服務商的選擇,郵件內容設計,營銷效果跟蹤分析和改進等內部列表Email營銷的一般步驟：確立指導思想確定營銷目的制訂內容策略郵件發(fā)送跟蹤營銷效果內部列表Email營銷的常見問題目的不明確技術基礎不完善郵件內容設計不合理內容過大的郵件郵件沒有一定的發(fā)送周期會員通訊成了垃圾郵件個人信息保護政策內部郵件列表經營決策經營資源評估郵件列表的期望功能郵件列表