仁恒雙湖灣酒店式公寓營銷策劃方案

仁恒雙湖灣酒店式公寓營銷策劃方案2013年6月13日謹呈：蘇州仁恒地產(chǎn)項目讀解1Part項目布局AB社區(qū)商業(yè)SOHO公寓西東產(chǎn)品位于項目地塊最東側靠近星湖街部分，由兩幢8層公寓組成。1層裙樓為挑高大堂部分，2-7層為SOHO產(chǎn)品。產(chǎn)品為70年產(chǎn)權，暫定為毛坯交付，精裝挑高入戶大堂，采用以高檔石材為主的精裝修模式。公寓內(nèi)已預留廚房、衛(wèi)生間管道，面積范圍從46-110平方米。整體外立面具有較強現(xiàn)代主義風格。樓層面積分布戶型面積套數(shù)占比46㎡610%77㎡3455.5%81㎡711.5%90㎡711.5%110㎡711.5%戶型配比：項目共61套公寓，77平米戶型為34套，46平米戶型占比10%，110平米戶型占比11.5%，80-90平米戶型占比23%。戶型特點：房間內(nèi)無隔斷，預留廚房、衛(wèi)生間管道，可靈活分割空間。每戶均有內(nèi)陽臺設計。3-7層平面圖陽臺周邊配套設施商業(yè)配套：李公堤商業(yè)建筑群、湖東鄰里中心、聯(lián)豐商業(yè)廣場、金雞湖國賓館、凱賓斯基大酒店等；教育醫(yī)療配套：金雞湖學校、獨墅湖高教區(qū)、蘇大附屬醫(yī)院等；此外，項目西側金雞湖27洞高爾夫球場及北側環(huán)金雞湖景觀群等。周邊住宅及公寓價格分布晉合廣場，25000一級競爭區(qū)域二級競爭區(qū)域三級競爭區(qū)域沸騰CBD，21000星虹國際，12100君地新大陸,11500建屋商務匯，12800建屋紫宸庭，待定約16000月亮灣國際會議中心,16000都士VIP，11500金沙富都,10000星湖尚街，11500蝴蝶灣，13500案名建面(平米)產(chǎn)權主力面積(平米)銷售價格(元/㎡)產(chǎn)品裝修開盤日期總套數(shù)剩余套數(shù)月均去化去化率君地新大陸14937040年30-9011000平層精裝/毛坯11.03320160650%金沙富都7921140年30-90100004.49米挑高精裝08.12517170667%都市VIP5425740年40-70115004.50米挑高精裝10.11926404196%建屋商務匯5794970年69-12012800平層精裝11.0610620780%星湖尚街1175640年50-8211500平層精裝12.12109501050%周邊酒店公寓市場情況小結：規(guī)模普遍比較大，產(chǎn)權除建屋商務匯外均為40年，主力產(chǎn)品為平層或者挑高，面積偏小集中在30-90平米，多為精裝，去化率基本在50%以上。競品分析-建屋商務匯項目簡介：項目為70年產(chǎn)權公寓，精裝修交付，裝修標準1800元/㎡，戶型面積在69-120㎡。項目主打SOHO辦公，商住兩用精裝公寓銷售情況：項目于11年6月開始銷售，目前剩余20套左右，去化80%左右，銷售速度較慢。目前售價在12800元/平米左右，含1800元裝修標準，總價在80-150萬左右。其中70平和80平的產(chǎn)品銷售可觀。整層平面圖賣點剖析：全戶型的整幅落地玻璃；空間由業(yè)主自由分割；屋頂主題花園；精裝湖景辦公全現(xiàn)房項目分析：項目規(guī)劃有寫字樓、酒店式公寓及商業(yè)產(chǎn)品，酒店式公寓為40年產(chǎn)權，精裝修交付，面積在45-80㎡，平均售價11500元/平米，總價在50-90萬。寫字樓及商鋪暫無銷售計劃。45㎡一房60㎡一房80㎡兩房賣點剖析：總價49.9萬入住湖東富人區(qū)

。戶型剖析：45-60㎡一房和80㎡兩房，面積和本項目有很大的銷售情況：項目于12年12月開始銷售，目前剩余50套左右，去化50%左右，銷售速度較塊，總價在50-100萬左右。競品分析-星湖尚街項目簡介：項目為高層住宅，產(chǎn)品分精裝修和毛坯，面積為98-170㎡，平均售價13500元/平米，容積率平均1.64，綠化率50%以上，總共1176戶，車位1:1。底層商鋪暫無銷售計劃。賣點剖析：空中花園、多空間附贈、全陽光臥室、園居景觀戶型剖析：銷售情況：項目于11年5月開始銷售，目前剩余200套左右，去化80%左右，98㎡兩房競品分析-蝴蝶灣二期108㎡兩房120㎡兩房君地新大陸：項目為高層住宅，總建筑面積約15萬方，由6棟精裝修公寓，1棟酒店組成，面積30-90㎡，平均售價11500元/平米，容積率3.0，綠化率35%，總共1141戶。賣點剖析：。。。戶型剖析銷售情況：項目于12年7月開始銷售，目前剩余160套，去化率50%左右，總價在30萬-100萬。競品分析-君地新大陸都市VIP：。。。賣點剖析：銷售情況：。。。。S交通發(fā)達，地域優(yōu)勢現(xiàn)房,購房后即可見到投資收益品質(zhì)優(yōu)勢，高素質(zhì)的“鄰居”W周邊生活配套設施還不齊備產(chǎn)品類型同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重社區(qū)商業(yè)人氣不足O投資型酒店可填補目前市場的空白合理的價格勢必可以攪動市場商業(yè)氛圍逐漸聚集，有發(fā)展?jié)摿所面對客戶群體較窄產(chǎn)品所處面積段競爭較為激烈星湖尚街價格較低會拉低本項目SWOT分析“酒店式的服務，公寓式的管理”，主要模式為提供服務、沒有酒店經(jīng)營的服務式公寓?！白杂谩焙汀巴顿Y”兩大功效，與傳統(tǒng)的酒店相比，在硬件配套設施上毫不遜色，而服務更加家庭化、人性化。行業(yè)特點“高貴但不高價，品質(zhì)勝于外觀”總結建議項目的特性決定了本案的用戶人群為以高端客戶為主體人群，這部分客戶經(jīng)濟能力強，對高品質(zhì)物業(yè)的需求較強；板塊內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為板塊物業(yè)帶來源源不斷的高素質(zhì)、高消費群體；如果項目能夠解決服務這一問題，將使項目取得更加理想回報成為可能；4、本項目的競爭對手威脅性強，但是品質(zhì)不屬于同一區(qū)間，建議項目突出品質(zhì)特點。項目定位2Part湖東板塊精裝酒店公寓定位思路本案的位置是屬于具有收藏和投資價值的湖東中心稀缺地段，對于國內(nèi)新貴或者境外人士都是很有吸引力，一個以自住和酒店公寓出租都相宜的定位是最適合本案的。賣點訴求70年產(chǎn)權區(qū)別其它項目僅僅40/50年產(chǎn)權精裝修迥異的裝修風格，完善的家具、家電投資/自用型現(xiàn)買現(xiàn)住、早投資早回報頂級公館由單純的酒店式公寓提升為蘇州頂級公館環(huán)境湖東空氣清新，環(huán)境優(yōu)美宜人區(qū)位交通便利，湖東商區(qū)，動靜得宜產(chǎn)品45—110左右平米舒適現(xiàn)房形象定位70年產(chǎn)權、精裝修、投資/自用型、公館投資收益性酒店公寓；釋放壓力的生活空間集具備國際化管理背景、面向大型企事業(yè)單位的中高層人士設置的，融工作性居住、接待于一體的，極度體現(xiàn)居住者身份感的行政酒店公館。推廣案名仁恒SOHO公館1.仁恒，大品牌開發(fā)商2.SOHO，現(xiàn)代的舒適和經(jīng)典耐久的商住兩用空間3.公館，凸顯品質(zhì)其他案名仁恒壹號公館仁恒龍公館仁恒臻宅仁恒紫龍閣仁恒尊庭注釋：突顯尊貴主題推廣語仁恒SOHO公館，360度的都市行宮貴之鄰，尊之所，仁恒頂級行政公館；陽春白雪，臻品至尊；投資自用兩相宜，仁恒SOHO至尊家品；空間新概念，SOHO小時代；Homeislove，家住頂級公館；······客戶定位投資客戶：分布在市內(nèi)各城區(qū)以及外地，對本區(qū)域發(fā)展前景熟知的投資客戶。自用客群：追求個性、認同價值、懂得享受且可以享受的單身新貴；區(qū)域中、短期居住外籍人士；區(qū)域中有長期商務、生活往來的外地暫居型人群；長期在外的跨國公司總裁、高級管理人員、高級員工等；教授，外企白領，駐地辦事處工作人員，外籍商務人士等；本項目的目標客戶是城市中堅階層，具有較高的收入水平，同時具有一定的社會地位，講究高效率以及生活舒適度的滿足，有一定的市場認識，具有較為開放的生活態(tài)度，對項目各方面有較高要求；目標客戶年齡集中在30-50歲之間，年齡跨度較大；目標客戶行業(yè)來源分布較廣，企業(yè)性質(zhì)全；客群特征比較打分法項目仁恒雙湖灣建屋商務匯星虹尚街蝴蝶灣二期均價*128001150013500比較因素權重*0.450.350.2區(qū)位2020201819交通1515151414環(huán)境1010989配套1099910產(chǎn)權88868規(guī)模88768物管88877車位88867立面88877品牌55544總分10099978593權重金額587945932468預計項目均價12940（元/平）價格定位蝴蝶灣：毛坯，住宅，均價13500元/平米，月均去化25套。建屋商務匯：精裝，辦公，價格為11000-15000元/平米，月均去化率6套。星湖尚街：精裝，公寓，均價11500元/平米，12年12月入市，月均去化10套。建議銷售價格保持與普通住宅持平甚至略低，可獲得一定市場機會。未來競爭對手價格對本項目造成很大威脅，價格不宜太高。本項目銷售均價為13000元/平米，銷售周期5個月，月均12套。樓層均價（元/平）813900713600613300513000412900312600212300產(chǎn)品打分調(diào)價方案東19+200東28+100東36-200東48+100東59+200西16-100西25-200西37均價西47均價東1東2東3東4東5西1西4西3西2備注：參考采光，朝向，面積，布局打分樓層及戶型定價營銷策略3Part營銷總策略高舉高打形象戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略品質(zhì)+品牌，形象包裝服務戰(zhàn)略

英式貴族化的酒店式公寓服務模式：

?全方位的滿意理念服務

?高效率的個性化服務

?高素質(zhì)并可履行服務承諾的員工

?人性化的五星級管理

?“公館“的硬件配套調(diào)性豪放不羈,簡約的張揚園林鏡中花水中月，空中SPA池，無邊際水岸漫步道外觀更大膽更搶眼的全新設計室內(nèi)mini豪宅+天窗配備軟裝選擇的新貴時尚面積小房間大世界房型盡量不要隔間窗景落地宏大窗景其它透明觀光梯,一樓大堂水幕墻,大堂挑高6米,贈送五星級酒店俱樂部會員卡一張產(chǎn)品戰(zhàn)略奢華考究，簡約風范大堂展示-----------走廊展示------------低開高走、小幅頻調(diào)價格策略錯時營銷，根據(jù)競爭者動態(tài)、項目工程節(jié)點及項目商業(yè)相關營銷節(jié)點進行放盤與銷控，始終保持市場熱度，保證均衡銷售和價格穩(wěn)中有升。價格低開高走，達到迅速實現(xiàn)熱銷、快速回款的目的，實現(xiàn)項目價值的市場認同，制造市場影響力。根據(jù)前期銷售情況，蓄客量，高舉高打，進一步拔高形象，提升品質(zhì)，增加項目附加值，實現(xiàn)價格平穩(wěn)走高，迅速實現(xiàn)熱銷。通過前期的市場積累和口碑傳播，以及項目整體形象和商業(yè)配套的進一步完善，項目銷售末期價格實現(xiàn)高開高走，實現(xiàn)完美收官。調(diào)價原則調(diào)價周期累計半月或一月，價格普漲一次。調(diào)價比例每次調(diào)整幅度控制在2%-4%，遇有重大節(jié)點和利好時適當提高。調(diào)價依據(jù)1、價格調(diào)整依據(jù)市場反映、客戶積累量、銷售進度等因素，配合工程時間節(jié)點、營銷策略等進展情況調(diào)整。2、伴隨銷售進度，逐步提價，營造升值感覺——“嬴、賺”效應。3、刺激潛在購買力，展開良性循環(huán)，對后期形成有力支持。線上渠道擴展受眾覆蓋線下渠道點殺目標客群坐銷+行銷+電銷網(wǎng)絡硬廣（配合節(jié)點投放）報紙硬廣（配合節(jié)點投放）短信+電話（持續(xù)投放）分展場（定向區(qū)域，蓄客期持續(xù)進行）網(wǎng)絡軟文（持續(xù)投放）定向拓展（重點小區(qū)、企事業(yè)單位訪談）區(qū)域內(nèi)道旗（持續(xù)投放）渠道策略華美易居自身優(yōu)勢：精英高效的電銷團隊+豐富的數(shù)據(jù)庫銷售節(jié)點銷售周期7月8月9月10月11月12月蓄客預熱期開盤強銷期

持續(xù)熱銷期

尾盤續(xù)銷期

整體形象高舉高打產(chǎn)品價值建立熱銷業(yè)主聯(lián)誼口碑傳播兩節(jié)促銷，快速收官重要節(jié)點的大型活動，如開盤、竣工、交房等；主打活動，如產(chǎn)品推介會、現(xiàn)場體驗活動、論壇活動、節(jié)假日活動等；中小型活動：新老業(yè)主聯(lián)誼活動、拓展客戶資源類活動、促銷活動、高爾夫精英賽、雪茄之夜、奢侈品展、高檔車4S店活動等。雪茄紅酒之夜歐美同學會4S店活動GOLF活動節(jié)點活動銷售總控圖蓄客預熱期2013.6－2013.82013年8月底2013年10月底項目包裝，售樓處設立，戶外、網(wǎng)絡、DM等廣告全面鋪開重要節(jié)點2013.8月酒店式公寓開盤，保持持續(xù)強銷。2013年11月之前，完成項目銷售的60%，從而基本完成項目銷售任務。