企業(yè)可口可樂

企業(yè)戰(zhàn)略管理

——百事公司

百事公司是全球食品和飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，2012年凈收入逾650億美元，旗下品牌系列中有22個品牌的年零售額都在十億美元以上。主要業(yè)務(wù)包括桂格麥片食品、純果樂果汁、佳得樂運(yùn)動飲料、菲多利休閑食品和百事可樂飲料，以及其它數(shù)百種美味健康、全球消費(fèi)者喜愛的食品及飲料產(chǎn)品。公司簡介歷史追溯1893年，在美國北卡羅萊納州伯恩市，年輕的藥劑師科爾貝?布萊德漢姆試驗時發(fā)現(xiàn)了一種新口味，深受蘇打柜臺顧客的喜愛。他由此意外發(fā)明了一種由可樂果和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為“布萊德（Brad）飲料”。1898年8月28日，布萊德漢姆將其易名為“百事可樂”(Pepsi-Cola)，這種飲料能夠發(fā)揮類似胃蛋白酶的功能有助消化。1902年，布萊德漢姆創(chuàng)建了百事可樂公司。大約70年后，百事可樂公司于1965年與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并正式更名為百事公司。從1977年開始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客(PizzaHut)、TacoBell和肯德基(KFC)收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營的高峰。1998年，百事公司收購了世界著名的Tropicana果汁飲料公司，大大豐富了產(chǎn)品線。2001年，百事公司又與世界著名的食品公司Quaker公司合并，并通過此次收購，將一流運(yùn)動飲料品牌佳得樂（Gatorade）歸入百事旗下。1992年，百事公司與ThomasJ.Lipton結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北美市場生產(chǎn)即飲茶飲料品牌——立頓茶(Lipton)，并于2003年將這一北美市場最大、最成功的即飲茶的合作關(guān)系推向了全球2010年，百事公司還收購了兩家最大的灌裝廠——百事裝瓶集團(tuán)(PBG)和百事美洲公司（PA），這項收購很大程度上增強(qiáng)了百事公司在北美和歐洲的飲料業(yè)務(wù)實力。公司愿景及使命愿景：百事公司的責(zé)任是在環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)等各個方面不斷改善周圍的世界，創(chuàng)造更加美好的未來百事公司的可持續(xù)發(fā)展愿景是“百事公司的承諾”的基礎(chǔ)。它表達(dá)了我們的基本信念：即只有對社會有益的行為才是企業(yè)正當(dāng)?shù)男袨椋@涉及整個世界的繁榮興旺，以及公司自身的健康發(fā)展。

使命：我們立志將百事公司建成為世界首屈一指的、主營方便食品和飲料的消費(fèi)品公司。在為我們的員工、業(yè)務(wù)伙伴及業(yè)務(wù)所在地提供發(fā)展和創(chuàng)收機(jī)會的同時，我們也努力為投資者提供良性的投資回報。誠信、公開、公平是我們所有經(jīng)營活動所遵循的原則。

戰(zhàn)略分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析1.政治和法律因素

（1）飲料行業(yè)管理政策趨于完善。我國于2008年實行的中華人民共和國《飲料通則》提出了新的要求。對飲料中的添加劑還有特殊元素的含量有了新的指標(biāo)。這些添加劑的規(guī)劃和包裝的透明化為飲料行業(yè)的和諧穩(wěn)定發(fā)展提供了一個良好的環(huán)境。（2）國外對飲料行業(yè)也提出了一些相關(guān)的法規(guī)2.經(jīng)濟(jì)因素（1）我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長帶動生產(chǎn)力水平，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)水平不斷持續(xù)增長帶動了企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)提供了更強(qiáng)大的市場。（2）工業(yè)生產(chǎn)與效益不斷提高?？萍嫉牟粩喟l(fā)展推動企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，這樣很大程度上在減少了成本的同時提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，提高了企業(yè)的競爭力。3.社會和文化因素（1）生活方式：21世紀(jì)的人們開始追求健康綠色環(huán)保的生活，最主要的是在飲食方面要求無添加劑、無色素、無防腐劑等。合理的膳食成為現(xiàn)代人新的需求，很多的飲料企業(yè)開始想辦法滿足消費(fèi)者的需求以增加自己的市場銷量。（2）購買習(xí)慣：21世紀(jì)的90后00后的購買需求趨于方便快捷。目前市場上有很多的年輕消費(fèi)者更傾向于選擇碳酸飲料。4.技術(shù)因素（1）技術(shù)工藝：技術(shù)是提高市場競爭力的關(guān)鍵因素，制造業(yè)外應(yīng)該重點關(guān)注國內(nèi)外的生產(chǎn)技術(shù)的核心動向。（2）包裝技術(shù)：碳酸飲料的消費(fèi)者大多是年輕的90后和00后，對商品的外部包裝有著較強(qiáng)的要求。商家可以通過經(jīng)常性的更換包裝來吸引消費(fèi)者的購買欲望。同時，包裝要符合國家的相關(guān)要求，不斷地升級以減少灌裝的污染風(fēng)險，使包裝更環(huán)保節(jié)能符合廣大消費(fèi)者的需求。二、企業(yè)內(nèi)部條件分析（1）財務(wù)狀況根據(jù)公司2010年的年度報告，這個以“綠色”為商業(yè)宗旨的公司通過了可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)計劃向顧客提供健康食品。百事公司向它的投資者承諾擴(kuò)大其經(jīng)營利潤來實現(xiàn)股東在資產(chǎn)回報率方面，根據(jù)百事公司的財務(wù)報表，凈收入為63.2億美元和平均總資產(chǎn)540億。這導(dǎo)致了其資產(chǎn)回報率約為0.1170.這意味著百事公司每1美元的資產(chǎn)將會產(chǎn)生0.012美元的價值。百事公司相當(dāng)有效的利用其資產(chǎn)去創(chuàng)造了大于10%的資產(chǎn)回報率。百事公司股東的權(quán)益回報率為33.1%.這意味著百事公司回報給其股東的投資是33%。百事公司的股東權(quán)益回報率是整個52家企業(yè)的第4位（第一位的回報率為83.32%）。對于企業(yè)來說，越高的權(quán)益回報率越能穩(wěn)固對其公司的資金注入和吸引更多的股東為其投資。由于百事公司的比率居于整個行業(yè)的中間位置，意味著百事公司仍然有需改進(jìn)的必要。在股息支付率方面，公司的股息支付率為0.4812。百事公司向其股東支付了其凈收入一半的現(xiàn)金股利，說明了此公司是一個具有持久競爭力的公司。（2）產(chǎn)品地位

百事公司具有強(qiáng)大的、有實力的品牌和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力。強(qiáng)有力的營銷體系。但是由于強(qiáng)大的競爭對手可口可樂公司，百事公司的產(chǎn)品地位相對較弱，市場占有率也沒有可口可樂高。但是百事公司的其他產(chǎn)品相對補(bǔ)足了這方面的弱點，百事食品的薯片等市場占有率很好。產(chǎn)品地位較為牢固。

S優(yōu)勢

W劣勢O機(jī)遇T威脅WeaknessStrengthThreatOpportunityS優(yōu)勢1.世界500強(qiáng)，有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。傳播著“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性。在年輕的消費(fèi)群體中有忠實的消費(fèi)者。2.有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力啊能和多樣化的產(chǎn)品開發(fā)能力以及有力的營銷體系，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。3.產(chǎn)品類別豐富多元化，有利于公司發(fā)展。主要以飲料食品為主，還有“百事”運(yùn)動系類服飾和鞋類，加大了百事的品牌影響力，增加了市場分額。4.百事公司具有極具才華和高度敬業(yè)的員工。W劣勢1.公司組織過大不利于管理，易產(chǎn)生高額的管理費(fèi)用，抵消產(chǎn)生的利潤。2.可樂還有較多的咖啡因成分，易造成肥胖健康問題，但這一劣勢與可口可樂同樣亦可不是一種劣勢。3.市場占有率低于可口可樂，且作業(yè)流程沒有可口可樂標(biāo)準(zhǔn)。同時，可口可樂的家庭裝逼百事可樂多出250ml.O機(jī)遇1.1998年，百事公司與世界鮮果汁行業(yè)排名第一的純品康納公司合并。2.2000年，百事公司將以制造混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的sobe飲料業(yè)納入公司業(yè)務(wù)范圍，并開拓一系列新型飲料產(chǎn)品。3.2001年，百事公司獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會無條件批準(zhǔn)，以134億美元成功收購世界著名品牌桂格公司，一躍成全球非碳酸飲料行業(yè)的冠軍。4.百事的產(chǎn)品滿足了各式各樣的需求，從娛樂性的品味到有助于健康生活的方式的產(chǎn)品都一應(yīng)俱全。T威脅1.百事雖為百年企業(yè)，但是始終受到來自老大企業(yè)可口可樂的威脅，在對手不斷更新技術(shù)和產(chǎn)品，而且在世界不斷擴(kuò)大的市場占有率情況下，百事可樂的情境實際上很困難。2.越來越多的人追求名牌的品牌產(chǎn)品，可樂當(dāng)選可口可樂。喝的就是牌子。3.可口可樂為了加大市場占有率，對很多超商進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打可口可樂的廣告，最然后來百事跟進(jìn)，但是大多商家首選可口可樂戰(zhàn)略選擇一、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略一直以來，百事公司都在追求卓越的運(yùn)營績效，以豐厚的利潤和收益回報股東；而同時，百事又將他的追求績效為“目的性績效”，既要在創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益的同時回報所服務(wù)的社區(qū)?！澳康男钥冃А奔礊榘偈鹿舅械目沙掷m(xù)發(fā)展的核心。百事公司致力的可持續(xù)發(fā)展主要包括人類可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展以及人才可持續(xù)發(fā)展。包括提供一系列滿足消費(fèi)者需求的便利食品和飲料；廣泛參與到環(huán)保事業(yè)中；以及提供一個能吸引并留住世界級人才的多樣化和包容的工作環(huán)境。百事公司已被列入道瓊斯北美可持續(xù)發(fā)展指數(shù)和道瓊斯全球可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的名單中。人類可持續(xù)發(fā)展

1.提供更健康的飲料和食品作為一家食品飲料公司，自1964年推出輕怡可樂以來，百事始終不斷地通過提供產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更健康的飲料及食品。例如在2007年，改用葵花油，大大降低了樂事薯片中的飽和脂肪酸，同時還推出了樂事水果蔬菜脆，僵固營養(yǎng)和美味。

2.支持研究和發(fā)展，積極影響更多的人群百事通過自主研究和項目來提高整個所服務(wù)社區(qū)的健康水平，如在百事基金會的支持下，美國托福大學(xué)所進(jìn)行的的改善學(xué)生體脂肪含量的項目取得了突破進(jìn)展，猶如百事旗下的運(yùn)動飲料品牌佳得樂。它在美國舍友運(yùn)動科學(xué)研究所，并在中國建立了分部，通過研究幫助運(yùn)動員提高成績。環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

1.節(jié)能減排，利用可再生能源在環(huán)境的可持續(xù)努力方面，2007年是百事公司取得重大進(jìn)展的一年。公司用了電量7%，相當(dāng)于三百萬燈泡的耗電量，耗水量減少了8%，相當(dāng)于發(fā)展中國家1.2億人的每日用水量，燃料消耗減少了12%，相當(dāng)于四萬輛通勤車的耗油量。同時，百事還積極推進(jìn)可再生能源的利用。

2.開發(fā)更加環(huán)保的產(chǎn)品包裝在美國，百事的產(chǎn)品包裝是消費(fèi)品包裝中循環(huán)利用最多的。同時，百事還盡力減少包裝所需的原材料。不僅如此，百事海域山姆俱樂部級保持美國美麗組織繼續(xù)合作，在學(xué)校里開展pet瓶回收活動人才的可持續(xù)發(fā)展

1.培養(yǎng)人才

百事堅信，人才是最大的優(yōu)勢。百事不但要招牌世界頂級的人才，更要讓他們在公司內(nèi)的到可持續(xù)發(fā)展和成長。從2007年開始，百事公司推出新的員工表現(xiàn)考察機(jī)制，員工每年的表現(xiàn)由50%的業(yè)務(wù)成果和50%的人員成果共同構(gòu)成。除了卓越的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，百事的員工們還必須關(guān)注自己本身及團(tuán)隊的成長，由此創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，讓每個員工獨特的才華、觀點及經(jīng)驗都得到尊重和認(rèn)可。

2.多樣性和包容性

百事深知多樣性和包容性可以幫組員工建立信任、鼓勵團(tuán)隊合作及思想交流，從而幫助公司不斷發(fā)展，成長及創(chuàng)新，因此，我們堅持不懈，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)百事文化中多樣性及包容性。百事團(tuán)隊創(chuàng)作的一個全部以手語表現(xiàn)的廣告，獲得熱烈反響。多樣性和包容性不僅的到了員工的認(rèn)可，還為百事贏得了許多獎項。如英國時代雜志將百事英國愛爾蘭列為女性向往的工作場所。二、產(chǎn)品品牌組合優(yōu)化戰(zhàn)略隨著人們生活方式的改變或新需求的出現(xiàn)，產(chǎn)品的成長性和盈利性也在發(fā)生不同的變化。所以各個飲料行業(yè)都面臨著品類經(jīng)營布局優(yōu)化調(diào)整的問題。此外，人們對軟飲料的健康訴求越來越多，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國人生活品質(zhì)的提高，獨特、美味、帶著異國情調(diào)的咖啡飲料飲品正逐漸成為快節(jié)奏現(xiàn)代消費(fèi)者方便與享受的即飲產(chǎn)品。健康、營養(yǎng)、時尚，茶、植物、咖啡飲料以其獨特的文化背景做訴求，目前呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭，它們與其他飲料共同形成了一種多元文化。相信在不久的將來會有更多類型的飲料成為人們生活中必不可少的要素。多元化產(chǎn)品組合碳酸飲料非碳酸飲料薯片類麥片類三、企業(yè)國際化戰(zhàn)略

百事可樂的三個產(chǎn)業(yè)相近，受產(chǎn)品移動性和顧客需求移動性的影響，三個產(chǎn)業(yè)均需要貼近顧客生產(chǎn)和分銷，或貼近顧客營業(yè)。

生產(chǎn)和分銷地點的設(shè)立需要考慮區(qū)域顧客需求量之外，還需要考慮其他重要資源，如人力資源、原材料等是否符合價格。對廣泛差異化的產(chǎn)業(yè)需要在需求分析的基礎(chǔ)上，指定跨國產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化。對移動性較強(qiáng)的外購資源，實施全球一體化采購。在產(chǎn)品的分銷、營銷與銷售中，由于總體上跨國區(qū)域市場額需求差異較大，因此原則上應(yīng)當(dāng)分別分別獨立進(jìn)行。對共性較多、區(qū)域一體化較多跨國區(qū)域，如歐洲市場，在增加產(chǎn)品移動性方面有較大的改善，顧客需求趨同，則可以實施更多的統(tǒng)一的營銷和銷售。在電視等大眾媒體信息共享范圍不斷擴(kuò)大時，營銷可以相應(yīng)的增加統(tǒng)一的程度。因此百事可樂公軍司的三個產(chǎn)業(yè)為多國本土化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實施一、從單一經(jīng)營到多元化經(jīng)營

從20世紀(jì)60年代一直到90年代中期，百事公司秉承這一策略，1965年，與休閑食品巨頭菲多利合并，并正式更名為百事公司，從此將休閑食品業(yè)務(wù)納入公司核心業(yè)務(wù)。從1977年開始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客、肯德基合并，伺候百事不僅擁有