傳播學 第十章 傳播效果

一、什么是傳播效果概念所謂傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。傳播效果1.它指的是帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 從這個角度衡量，傳播效果指傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。2.不管傳播者有沒有傳播意圖，他們所從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結(jié)果。 從這個角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動的影響，在什么方向、多大程度上加強或改變了他們的態(tài)度和行為。傳播效果的特征內(nèi)隱性累積性恒常性層次性兩面性傳播效果的構(gòu)成知識智能價值態(tài)度行為二、傳播效果研究的發(fā)展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強大效果論槍彈論（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論20世紀40年代之前：槍彈論的觀念認為，受眾成員是一個個孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為。（火星人入侵地球事件）為。槍彈論代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行?！币话愣裕挥挟斝袨閷π旁炊皇菍邮照哂幸娴臅r候，才被稱為宣傳。宣傳的四個目標：

1、激起對敵人的仇恨

2、與盟軍保持友好關(guān)系

3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達成合作

4、瓦解敵人的斗志李和李：《宣傳的完美藝術(shù)》 1、辱罵法 ——“恐怖主義”、“流氓國家”給某思想或某事物貼上一個不好的標簽，使我們不經(jīng)過檢查就拒絕和譴責它。

2、光輝泛化法 ——“新政”把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實就接受或贊同它。

3、轉(zhuǎn)移法 ——名人廣告（1）將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個事物上使后者更容易被接受。

4、證詞法 ——名人廣告（2）通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。

5、平民百姓法 ——克林頓“只是普通人”講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。

6、洗牌作弊法 ——七七事變選擇使用事實或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對某種觀念、規(guī)劃、人或產(chǎn)品作盡可能好或盡可能壞的說明。

7、樂隊花車法 ——廣告：“今年流行××”宣傳者告訴人們“每個人都在這樣做”，號召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計劃。宣傳技巧的用途： 用于政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳； 用于廣告和公共關(guān)系； 對廣大社會公眾來說，了解宣傳技巧可以做一個清醒的信息接收者。槍彈論的缺陷：

1、沒有實證研究的支持；

2、忽略接收者的個人差異，一個大眾傳播的內(nèi)容不可能對所有人都產(chǎn)生同樣的效果。有限效果論（強化效果論，最小效果論，無效果論）20世紀40年代—60年代。大眾傳播對于受眾沒有設(shè)想中那么威力無窮，傳播者的意圖經(jīng)過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強化。有限效果論代表性研究1、霍夫蘭和耶魯學派：態(tài)度勸服研究1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀錄片對士兵的勸服效果紀錄片《不列顛之戰(zhàn)》的宣傳效果（1）提供關(guān)于戰(zhàn)爭情況的基本信息（2）使士兵形成相應(yīng)態(tài)度（3）激發(fā)士氣，號召作戰(zhàn)有限效果論勸服效果理論 ①一面說(理）與兩面說（理）1945年，改變“速勝論”態(tài)度的實驗（p256)兩個組：A組收聽一面說的材料；B組收聽兩面說的材料（1）原來態(tài)度的不同（2）教育程度的不同勸服效果理論②防疫論預防美國學者威廉·麥奎爾20世紀60年代進行實驗，尋求抗御態(tài)度改變的有效方法，經(jīng)研究提出預防接種理論，并提出”防疫”一詞。其基本觀點包括：當說服對象接觸到對于基本信息的攻擊，以及這些攻擊的反駁（即反宣傳）時，原先接受單方面訊息的幾乎都受到了相反觀點的影響，而那些原先接受正反兩方面訊息的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯的變化。勸服效果理論③信息來源的重要性、休眠效應(yīng)1951年，信息來源重要性實驗，及其后續(xù)實驗“目前，美國是否有能力制造核潛艇？”——“不能?！眱蓚€組：A組得到的信息來自奧本海默(原子彈之父)；B組得到的信息來自蘇聯(lián)的《真理報》。信息來源本身的可信度，對信息的宣傳效果起到了增強的作用；但是隨著時間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐漸忘記了信息的來源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應(yīng)”。勸服效果理論④訴諸感情與訴諸理智1953年，“訴諸恐懼進行牙齒保健宣傳”的實驗四個組：A組觀看訴諸強烈恐懼的幻燈片；B組觀看訴諸中度恐懼的幻燈片；C組觀看訴諸輕微恐懼的幻燈片；D組觀看有關(guān)眼睛的幻燈片，作為對照組。2、拉扎斯費爾德等：兩級傳播論1940年，伊里調(diào)查 ①來自媒介的信息首先抵達輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個過程被稱為兩級傳播（兩級流動傳播）。 ②在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。1948年，《人民的選擇》1954年，《選舉》1955年，《個人影響》對兩級傳播論的批評和修正：①大部分新聞報道仍然是由大眾媒介直接傳播開來。②輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說給予意見，不如說分享意見。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。③最初的兩級傳播論將傳播劃為兩級，但實際的傳播過程可能更多或更少。④兩級傳播論隱含著認為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實際上信息來源可能多樣化。⑤大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。兩級傳播論——多級傳播論——N級傳播論有限效果論的缺陷：①有限效果論認為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度的加強。②有限效果論只考慮傳播效果對態(tài)度的影響，未考慮對其他方面的影響。③有限效果論只考慮對個人的傳播效果，未考慮對社會和群體的傳播效果。④有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長期效果。⑤有限效果論只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。適度效果論20世紀60年代—80年代大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個角度來衡量，并且從長期效果來衡量。適度效果論1.使用與滿足理論傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當中得到什么樣的需求的滿足。使用與滿足理論（1）赫爾塔·赫措格1、1944年，對廣播知識問答節(jié)目（Quiz）的研究 ①競爭心理需求 ②獲得新知識的需求 ③自我評價的需求2、對廣播肥皂劇的研究 ①“逃避日常生活的煩惱” ②“尋求代理參加的幻覺” ③“日常生活的教科書”（2）貝雷爾森1、1940年，《讀書為我們帶來什么》 ①實用動機 ②夸耀動機 ③休憩動機 ④逃避動機2、1949年，《沒有報紙意味著什么》 ①獲得外界消息的信息來源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④獲得社會威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥讀報本身的目的化1974年，卡茨的“使用與滿足”模式具有社會和心理根源的需求，它們引起對大眾媒介或其他信源的期望，導致媒介披露的不同形式最后導致需求的滿足以及其他(往往是非有意的)結(jié)果使用與滿足論（3）D·麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對英國電視節(jié)目的研究 ①心緒轉(zhuǎn)換 ②人際關(guān)系效用 ③自我確認 ④環(huán)境監(jiān)測（4）布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會情況導致對媒介的需要和使用 ①社會局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導致要使用大眾媒介來緩和。 ②社會局勢造成對問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報。 ③社會局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實的機會，導致向大眾媒介取得輔助性的、補充的或替代性的服務(wù)。 ④社會局勢使某些價值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認和增強這些價值的。 ⑤社會局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會團體的成員。對使用與滿足理論的評價：（1）“使用與滿足”研究使傳播學者的關(guān)注點從傳播者向受眾的主動傳播轉(zhuǎn)移到受眾對大眾媒介的主動使用上來，開創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說，使用與滿足研究還遠遠不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。（2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動機，對于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對受眾所受到的更廣泛社會影響缺乏充分的考察。（3）此外，僅僅強調(diào)受眾的能動作用而忽略媒介的生產(chǎn)過程不能完整解釋整個傳播過程。受眾對大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進行選擇。2、創(chuàng)新與擴散理論1962年，羅杰斯和休梅克：《創(chuàng)新的傳播》創(chuàng)新：一種被采納者認為是新穎的觀念、行為方式或事物。五方面性質(zhì)：相對優(yōu)越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性“一般而言，被認為有較高的相對優(yōu)越性、兼容性、可試驗性、可觀察性以及更少復雜性的創(chuàng)新能更快被人們采用?！睌U散：對創(chuàng)新的信息進行傳播的一種特殊傳播形式。個人接受者的五個階段：獲知、說服、決定、實施、確認整體的擴散階段：S型曲線大眾傳播革新者初期采用者落伍者前期追隨者后期追隨者關(guān)于傳播效果的探討：①大眾傳播在個人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。②大眾傳播對于初期采用者比晚期采用者更為重要。③大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。

3.議程設(shè)置(agendasetting)理論

1972麥庫姆斯和肖

1922李普曼《輿論學》兩個環(huán)境理論：現(xiàn)實環(huán)境、虛擬環(huán)境例子：水門事件大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。三峽大霧援助馬其頓校車閻連科作家拆遷

閆沛東4、教養(yǎng)理論（cultivation，涵化理論）電視的“涵化”效果：即潛移默化的效果。格伯納等：12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究暴力和犯罪在電視上呈現(xiàn)過多，電視觀眾得到了夸張的危險感和不安全感，傾向于認為這是一個“不安全和罪惡的世界”。①電視觀眾認識的現(xiàn)實接近于電視媒介呈現(xiàn)的現(xiàn)實，而非真正的現(xiàn)實。②接觸媒介越多的人越明顯。③主流化：收看電視多的人的觀念會趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會的主流觀念。④共鳴：人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養(yǎng)的程度。6、知識溝假說1970年，蒂奇納、多諾霍、奧里恩：《大眾傳播流動和知識差距的擴大》“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢?！鄙鐣?jīng)濟地位高的人群社會經(jīng)濟地位低的人群知識時間1972年，庫克等：《重游<芝麻街>》①對于經(jīng)常收看此節(jié)目的人來說，知識溝可能會縮小。②家長的文化程度越高，家庭收看此節(jié)目的次數(shù)就越多。③在不同經(jīng)濟收入或文化層次的群體之間，試圖以《芝麻街》縮小知識溝極為困難。關(guān)于傳播效果的探討①大眾傳播會影響社會群體的知識差距。②大眾傳播可能使得所有人的知識水平提高。③但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會的知識溝有增大的趨勢。（4）強大效果論20世紀80年代后強大效果論重新強調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強大效果論強調(diào)的效果不是簡單的、直接的，而是復雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。代表性研究1、諾紐曼：沉默的螺旋理論1973《重歸大眾傳播的強力觀》大眾傳播所鼓吹的觀點被人們認為是主流觀點，于是持異見的人避免發(fā)表自己的意見，人際支持也隨之減弱，最終“把一種意見確立為主要的意見?！贝蟊妭鞑サ娜齻€特質(zhì)是累積性、普遍性和共鳴性，三者綜合，對民意產(chǎn)生了巨大的效果。大眾傳媒表達出來的主流意見對于異常意見的人際支持2、第三者效果1983年，戴維森提出第三者假設(shè)認為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人態(tài)度和行為的影響，而低估了自己所受到的影響。三、傳播效果研究的普遍結(jié)論1、大眾傳播對個人的影響主要體現(xiàn)在對個人社會化的影響上。大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實問題及其重要性的認識。2、大眾傳播影響了社會群體的觀念和文化，并促進各種群體的融合。3、大眾傳播能促進社會變革和產(chǎn)生新文化形式。它幫助傳統(tǒng)社會實現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。四、收視率收視率，指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標觀眾人數(shù)占總目標人群的比重，以百分比表示?，F(xiàn)在一般由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司，通過電話，問卷調(diào)查，機頂盒或其他方式抽樣調(diào)查來得到收視率。節(jié)目平均收視率指觀眾平均每分鐘收看該節(jié)目的百分比，收視總?cè)丝谥冈摴?jié)目播出時間內(nèi)曾經(jīng)觀看的人數(shù)（不重復計算），所以有時會出現(xiàn)收視率較低，收視人口較高的狀況，但排名仍以收視率為準。四、收視率目前采用的收視率數(shù)據(jù)采集方法有兩種，即日記法和人員測量儀法日記法是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。四、收視率人員測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。