產(chǎn)品與品牌策劃

第五講營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃4P營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略：(Product)：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格策略：(Price)：表現(xiàn)價(jià)值分銷策略：(Place)：交付價(jià)值促銷策略：(Promotion)：宣傳價(jià)值一、產(chǎn)品與品牌策劃1、整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為購(gòu)買者提供的基本效用和利益；形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、質(zhì)量、重量、體積、款式等；附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的附加價(jià)值，如售后服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。

案例1：芭比娃娃1959年，美泰玩具公司瀕臨破產(chǎn)，但，公司的創(chuàng)始人露絲創(chuàng)造了一款以其女兒命名的成人玩具——芭比，在股東的反對(duì)聲中上市，年銷售35萬個(gè)。迄今，芭比在50個(gè)國(guó)家售出10億個(gè)，年銷售達(dá)億10美元以上。巴比成為文化時(shí)尚，約每秒售出兩個(gè)，一個(gè)美國(guó)女孩平均有8個(gè)，意大利為7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)為5個(gè)。案例2

“體驗(yàn)”產(chǎn)品營(yíng)銷美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125＄，高級(jí)房間高達(dá)300＄。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰靶隆薄捌妗奔蔼?dú)特的“感受”。2、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的兩個(gè)基本概念：產(chǎn)品項(xiàng)目——指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的以品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、外形、性能等屬性加以區(qū)分的一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品線——由消費(fèi)上互相影響、具有相同的顧客群和價(jià)格范圍，功能、特點(diǎn)、規(guī)格、款式差異的一組產(chǎn)品構(gòu)成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌維康白塔清泉蜂蜜牌舒爾麗月季愛意寶寶樂潔美玫瑰馥玉玉泉潔友某企業(yè)產(chǎn)品組合（結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品組合寬度為4產(chǎn)品組合深度3.5產(chǎn)品線1產(chǎn)品線4產(chǎn)品線3產(chǎn)品線2一個(gè)項(xiàng)目3產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘核心賣點(diǎn)（UniqueSellingProposition,簡(jiǎn)稱USP）：是產(chǎn)品核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息。凝練核心賣點(diǎn)，就要弄清楚你賣的是什么？你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的；適合第一，新意第二；（好的？還是對(duì)的？）訴求是有順序的；別指望消費(fèi)者像你一樣愛你的產(chǎn)品。用消費(fèi)者的語言提煉核心賣點(diǎn)，好好與消費(fèi)者溝通；核心賣點(diǎn)必須具備誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用。4品牌策劃

有人說可口可樂99%是水，但迄今已有約110年的經(jīng)營(yíng)史，銷售量占全世界碳酸飲料的50%，公司總裁增對(duì)外宣稱：“可口可樂公司即使被大火燒毀，全世界的所有生產(chǎn)線全部癱瘓，銀行業(yè)也愿意提供300億美元的貸款，以幫助公司東山再起?！?/p>

問題思考:

中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)激烈，有境外品牌雀巢、屈臣氏，有本土品牌娃哈哈、康師傅，以及眾多的區(qū)域性品牌。對(duì)于飲用水來說，產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，如果作為一個(gè)新品牌生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理，你會(huì)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化？相關(guān)連接1、根據(jù)聯(lián)合國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在全球的產(chǎn)品銷售中，著名品牌不足3%，卻占50%的市場(chǎng)份額。2、在我國(guó)彩電、冰箱、空調(diào)等家用電器市場(chǎng)銷售中，3/4以上的市場(chǎng)份額被市場(chǎng)占有率前10名的品牌占據(jù)，排名占前5位的品牌占50%以上的市場(chǎng)銷售額。重要結(jié)論產(chǎn)品品牌化，是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。所謂品牌化，在營(yíng)銷實(shí)踐中包括企業(yè)為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名稱、品牌標(biāo)志，注冊(cè)商標(biāo)、品牌宣傳推廣、品牌維護(hù)、品牌延伸等工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。

2006年最有價(jià)值的十大品牌670億美元569億美元

562億美元323億美元

301億美元297億美元

489億美元

278億美元

275億美元218億美元品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空案例分析：金獅(gold_lion)—金利來恒源祥——hand_sunSprite——雪碧7.UP——七喜品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個(gè)別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-Buick品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。5、包裝設(shè)計(jì)1、安全。2、便于運(yùn)輸、