產品與品牌策劃

第五講營銷戰(zhàn)術策劃4P營銷組合策略產品策略：(Product)：創(chuàng)造價值價格策略：(Price)：表現(xiàn)價值分銷策略：(Place)：交付價值促銷策略：(Promotion)：宣傳價值一、產品與品牌策劃1、整體產品核心產品：產品為購買者提供的基本效用和利益；形式產品：產品的外在表現(xiàn)，如外形、質量、重量、體積、款式等；附加產品：產品的附加價值，如售后服務、承諾、身份、榮譽等。

案例1：芭比娃娃1959年，美泰玩具公司瀕臨破產，但，公司的創(chuàng)始人露絲創(chuàng)造了一款以其女兒命名的成人玩具——芭比，在股東的反對聲中上市，年銷售35萬個。迄今，芭比在50個國家售出10億個，年銷售達億10美元以上。巴比成為文化時尚，約每秒售出兩個，一個美國女孩平均有8個，意大利為7個，法國和德國為5個。案例2

“體驗”產品營銷美國佛羅里達州羅德島上有一個“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴，一般人休想進入。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時間，領一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費用比一般旅館高，普通床位每天125＄，高級房間高達300＄。自開辦以來，生意興隆，收入可觀。靠的就是“新”“奇”及獨特的“感受”。2、產品組合

產品組合的兩個基本概念：產品項目——指企業(yè)產品目錄上列出的以品種、規(guī)格、質量、價格、外形、性能等屬性加以區(qū)分的一個產品。產品線——由消費上互相影響、具有相同的顧客群和價格范圍，功能、特點、規(guī)格、款式差異的一組產品構成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌維康白塔清泉蜂蜜牌舒爾麗月季愛意寶寶樂潔美玫瑰馥玉玉泉潔友某企業(yè)產品組合（結構）產品組合寬度為4產品組合深度3.5產品線1產品線4產品線3產品線2一個項目3產品賣點挖掘核心賣點（UniqueSellingProposition,簡稱USP）：是產品核心價值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費者的最重要的產品信息。凝練核心賣點，就要弄清楚你賣的是什么？你的產品是什么并不是最重要的；適合第一，新意第二；（好的？還是對的？）訴求是有順序的；別指望消費者像你一樣愛你的產品。用消費者的語言提煉核心賣點，好好與消費者溝通；核心賣點必須具備誘導消費者的作用。4品牌策劃

有人說可口可樂99%是水，但迄今已有約110年的經營史，銷售量占全世界碳酸飲料的50%，公司總裁增對外宣稱：“可口可樂公司即使被大火燒毀，全世界的所有生產線全部癱瘓，銀行業(yè)也愿意提供300億美元的貸款，以幫助公司東山再起?！?/p>

問題思考:

中國水市競爭激烈，有境外品牌雀巢、屈臣氏，有本土品牌娃哈哈、康師傅，以及眾多的區(qū)域性品牌。對于飲用水來說，產品同質性很強，如果作為一個新品牌生產企業(yè)的營銷經理，你會如何實現(xiàn)產品的差異化？相關連接1、根據聯(lián)合國的一項調查顯示，在全球的產品銷售中，著名品牌不足3%，卻占50%的市場份額。2、在我國彩電、冰箱、空調等家用電器市場銷售中，3/4以上的市場份額被市場占有率前10名的品牌占據，排名占前5位的品牌占50%以上的市場銷售額。重要結論產品品牌化，是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。所謂品牌化，在營銷實踐中包括企業(yè)為其產品設計品牌名稱、品牌標志，注冊商標、品牌宣傳推廣、品牌維護、品牌延伸等工作，是一項系統(tǒng)工程營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。

2006年最有價值的十大品牌670億美元569億美元

562億美元323億美元

301億美元297億美元

489億美元

278億美元

275億美元218億美元品牌設計簡潔醒目，易讀易記構思巧妙，暗示屬性富蘊內含，情意濃重避免雷同，超越時空案例分析：金獅(gold_lion)—金利來恒源祥——hand_sunSprite——雪碧7.UP——七喜品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策品牌歸屬決策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產者品牌；中間商品牌；混合品牌品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-Buick品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產品線擴展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。5、包裝設計1、安全。2、便于運輸、