網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

NetworkMarketandInternetConsumer

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的一環(huán)，公司是否在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，關(guān)鍵在于有沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)是為網(wǎng)上個(gè)人和家庭用戶(hù)銷(xiāo)售消費(fèi)品和服務(wù)的網(wǎng)上市場(chǎng)。與現(xiàn)實(shí)中（網(wǎng)下）的消費(fèi)者市場(chǎng)相同的是，在網(wǎng)上市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的目的是滿(mǎn)足自己的最終消費(fèi)；個(gè)人和家庭是市場(chǎng)的基本購(gòu)買(mǎi)單位。但由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，網(wǎng)上與網(wǎng)下消費(fèi)者市場(chǎng)有許多不同，因此，研究網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、影響其購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程等，對(duì)于有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至關(guān)重要。引言1.網(wǎng)上市場(chǎng)的概況

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間是電子虛擬市場(chǎng)(ElectronicMarketplace)，有的稱(chēng)為網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)（Cyber-Market），統(tǒng)一簡(jiǎn)稱(chēng)為網(wǎng)上市場(chǎng)，網(wǎng)上市場(chǎng)是由Internet因特網(wǎng)上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場(chǎng)，網(wǎng)上市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

–網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展

網(wǎng)上銀行交易額統(tǒng)計(jì)資料根據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)全年交易額達(dá)到553.75萬(wàn)億元，截止2010年底注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超過(guò)3億。易觀國(guó)際（AnalysysInternational）研究認(rèn)為，2010年中國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展迅速主要基于以下幾個(gè)原因：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民持續(xù)增加2010年電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各大電商企業(yè)開(kāi)展了多次大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，間接促進(jìn)了網(wǎng)銀注冊(cè)用戶(hù)數(shù)和交易額的增長(zhǎng)基于節(jié)約成本提高效率的考慮，各銀行都非常重視電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，除對(duì)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化外，各大銀行紛紛加大了網(wǎng)上銀行的宣傳和推廣力度，聯(lián)合各類(lèi)電商企業(yè)開(kāi)展大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)各大銀行不斷創(chuàng)新網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，在個(gè)人網(wǎng)銀方面理財(cái)產(chǎn)品的種類(lèi)不斷增加，企業(yè)網(wǎng)銀方面銀行逐步開(kāi)展銀企直聯(lián)和網(wǎng)上信貸等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類(lèi)的豐富對(duì)于提高網(wǎng)銀交易額有很大的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為B2B、B2C、國(guó)際性交易等3種類(lèi)型。從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)來(lái)看，可分為六種類(lèi):(1)企業(yè)間從事購(gòu)銷(xiāo)、人事管理、存貨管理、CRM

(2)有形商品的銷(xiāo)售

(3)通過(guò)數(shù)字通信在網(wǎng)上銷(xiāo)售數(shù)字化的商品和服務(wù)

(4)銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)

(5)廣告業(yè)務(wù)

(6)交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)

表4-12001~2005年中國(guó)證券公司網(wǎng)上委托交易量情況ElectronicCommerceCategoriesElementsofElectronicCommerce網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)景公司總裁克拉克說(shuō)“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”，“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括廣播、出版、金融、購(gòu)物、娛樂(lè)，乃至電子消費(fèi)業(yè)……這是一場(chǎng)深刻的變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。各國(guó)政府、社會(huì)和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國(guó)的措施。世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。（智慧地球）全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場(chǎng)已成為誘人的、高利潤(rùn)的投資方向。隨著因特網(wǎng)技術(shù)逐步走向成熟，B2B和B2C電子交易網(wǎng)絡(luò)已加速普及，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念逐漸形成，為企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)上市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)只有解決好上網(wǎng)問(wèn)題才能推動(dòng)網(wǎng)上市場(chǎng)的應(yīng)用。對(duì)于大型企業(yè)應(yīng)積極扶持上網(wǎng)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)和參與全球競(jìng)爭(zhēng)，特別是一些IT行業(yè)的企業(yè)要先行起到表率作用，如聯(lián)想集團(tuán)、海爾等。但是，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還是滯后于發(fā)展需要的，因此要加強(qiáng)完善有關(guān)法律和出臺(tái)相關(guān)政策扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與完善網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征：1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式（虛擬商店）2.無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式（先接單，再訂貨）3.成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略（無(wú)紙化貿(mào)易）4.無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)（7×24服務(wù)，全年無(wú)休）5.無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍（經(jīng)營(yíng)范圍是面向全球）6.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)（充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)練）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶(hù)資源1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶(hù)特征年輕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對(duì)新事物孜孜不倦的追求、好勝而缺乏耐心、品位越來(lái)越高、用戶(hù)價(jià)值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望。網(wǎng)民數(shù)量3.38億人寬帶網(wǎng)民數(shù)3.2億人網(wǎng)站數(shù)306.1萬(wàn)個(gè)國(guó)際出口帶寬數(shù)747541.4MbpsIPv42375萬(wàn)個(gè)域名數(shù)1626萬(wàn)個(gè)農(nóng)村網(wǎng)民9565萬(wàn)人博客用戶(hù)1.81億人

（2）我國(guó)網(wǎng)民基本情況（/index.htm24次統(tǒng)計(jì)報(bào)告）網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、信息獲取和交流溝通類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上使用率較高，除論壇/BBS外，這三類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中的使用率均在50%以上。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付等商務(wù)交易類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率相對(duì)較低。信息獲取類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率上升。搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)急确謩e為69.4%和78.7%。交流溝通類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增大。電子郵件和即時(shí)通信使用率分別為55.4%和72.2%，博客用戶(hù)使用率為53.8%。商務(wù)交易類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率水平較低，相對(duì)滯后。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶(hù)規(guī)模在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下由7400萬(wàn)擴(kuò)大到8788萬(wàn)，增加了近1400萬(wàn)用戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)在促進(jìn)網(wǎng)民獲取信息、拓展人際交往、鼓勵(lì)社會(huì)參與、提供實(shí)際生活便利等方面發(fā)揮的積極作用較為突出，但是也容易引起網(wǎng)民與現(xiàn)實(shí)脫離，可能造成一定的心理健康問(wèn)題。

社會(huì)參與：網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)人們參與社會(huì)活動(dòng)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。人際拓展：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的交往廣度被拓寬，人際聯(lián)系密度加深。近九成的網(wǎng)民認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)了其與朋友的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)分享：78.5%的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上與他人分享知識(shí)。網(wǎng)民的互助行為有利于促進(jìn)知識(shí)傳播、生產(chǎn)和生活效率提高，營(yíng)造健康積極的上網(wǎng)環(huán)境。生活助手：81.6%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上辦事節(jié)省了很多時(shí)間表示認(rèn)同，77.5%的網(wǎng)民覺(jué)得生活離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們衣食住行的方方面面。社會(huì)隔離：互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)的心靈交流距離感即社會(huì)隔離也逐漸增大。其中，低齡網(wǎng)民因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)感受到的社會(huì)隔離感更高。網(wǎng)絡(luò)成癮：大約每6個(gè)網(wǎng)民里有1個(gè)具有上網(wǎng)成癮的傾向。網(wǎng)齡在一年以下的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)成癮的傾向性最強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（1）網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu)第十八次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%,仍然低于21.1%全球平均水平。此外,我國(guó)網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%,寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第一。

其中男性網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)60.6%，增長(zhǎng)率為10.4%；女性網(wǎng)民占39.4%，增長(zhǎng)率為4.6%。從普及率的角度來(lái)看，男性網(wǎng)民占我國(guó)男性總?cè)丝诘?.6%，女性網(wǎng)民占女性總?cè)丝诘?.9%。互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占57.2%，已婚網(wǎng)民占42.8%。

（2）受教育程度方面本科27.6%高中(中專(zhuān))29.3%大專(zhuān)27.0%博士及以上0.4%碩士2.7%高中(中專(zhuān))以下13.0%（3）收入方面6.219.010.72.21.01.10.83.628.016.75.45.3051015202530無(wú)收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上（4）職業(yè)方面網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了32.4%，其次是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的12.6%，排在其后的是商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員，所占比例為9.4%，企事業(yè)單位管理人員、國(guó)家機(jī)關(guān)/黨群組織工作人員、教師所占比例分別為9.3%、7.4%和7.0%。軍人所占比例最少，只有0.5%。（5）從事的行業(yè)方面制造業(yè)的人最多，占到14.6%，其次是教育業(yè)（13.0%）和公共管理和社會(huì)組織（11.9%），IT業(yè)所占比例也較多，達(dá)到9.3%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征1.消費(fèi)者需求演變前大眾傳媒時(shí)代、大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的服務(wù)回歸個(gè)性化

2.消費(fèi)者需求層次需要了解公司產(chǎn)品要求公司幫助解決問(wèn)題接觸公司人員了解整個(gè)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征個(gè)性消費(fèi)的回歸

消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的。研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的一般性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的具體動(dòng)機(jī)具有重要意義。

所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動(dòng)。無(wú)論這些活動(dòng)對(duì)主體具有多大的意義和影響，對(duì)主體需要的滿(mǎn)足具有怎樣的吸引力，也無(wú)論這些活動(dòng)是長(zhǎng)久的還是短暫的，它們都是由一定的動(dòng)機(jī)所引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。

人們的消費(fèi)需求引起和決定了消費(fèi)行為。消費(fèi)行為總是直接或間接地、自覺(jué)或不自覺(jué)地為了實(shí)現(xiàn)某種需求的滿(mǎn)足，由需求和外部的刺激產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，再由動(dòng)機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)行為。要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，首先要研究他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求動(dòng)機(jī)。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求安全的需求社交的需求尊重的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求

馬斯洛需求層次分析：分析消費(fèi)者行為的經(jīng)典理論自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要自我實(shí)現(xiàn)：我實(shí)現(xiàn)和追求成就的需要尊重需要：名譽(yù)地位等方面的需要社交需要：被社會(huì)團(tuán)體接受的歸屬感安全需要：保護(hù)人身和財(cái)產(chǎn)安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求：

興趣：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。聚集：為具有相似經(jīng)歷的人們提供了聚集的機(jī)會(huì)。該群體極具民主性。交流：示范效應(yīng)、商品信息交易的虛擬社區(qū)。理智動(dòng)機(jī)

建立在對(duì)在線推銷(xiāo)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，注重商品的先進(jìn)性，科學(xué)性，質(zhì)量及經(jīng)濟(jì)性，較少受到外界的影響。感情動(dòng)機(jī)

低級(jí)形態(tài)—喜歡，滿(mǎn)意，快樂(lè)，好奇（沖動(dòng)性，不穩(wěn)定）高級(jí)形態(tài)—道德感，美感，群體感（穩(wěn)定性，深刻性）惠顧動(dòng)機(jī)

對(duì)于特殊的網(wǎng)站，圖標(biāo)廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地，習(xí)慣地前往訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展使得人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，而且消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，在企業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中起著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)形式，它與傳統(tǒng)的消費(fèi)形式相比，有類(lèi)似的地方，也有其獨(dú)有的特點(diǎn)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式世界著名廣告公司日本電通根據(jù)最新調(diào)出數(shù)據(jù)，提出了一個(gè)全新的消費(fèi)者行為模式框架。該模式是一種基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特而重構(gòu)的AISAS模式。好奇捧紅了笨“nana”雀巢推出”史上第一支可以剝開(kāi)吃的冰淇淋“，一時(shí)之間在微博上瘋傳，關(guān)于笨nana的價(jià)格，哪里可以買(mǎi)到這款史上最獨(dú)特的冰淇淋，笨nana的幾種吃法等一系列話(huà)題同時(shí)被制造出來(lái)，并在微博上引起熱烈討論并引起瘋狂轉(zhuǎn)載。”像香蕉一樣可以剝開(kāi)吃的冰淇淋“引起了眾多微博博友的好奇心。新奇的吃法，可愛(ài)的外表，網(wǎng)友的好奇加上雀巢精心引導(dǎo)的微博營(yíng)銷(xiāo)，微博上關(guān)于這款冰淇淋的相關(guān)信息超過(guò)38萬(wàn)，就此捧紅了笨nana。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為

品牌差異小尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為這是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)頻率低、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)投入很大的時(shí)間和精力。消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間收集信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，進(jìn)行認(rèn)真的比較、鑒別和挑選。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者必須使得其品牌特征與眾不同，運(yùn)用主要的印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述其產(chǎn)品的好處。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為這是指在購(gòu)買(mǎi)某些簡(jiǎn)單商品時(shí)，由于商品價(jià)格低廉、品牌差異小，消費(fèi)者的介入程度會(huì)很低，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇主要是出于熟悉，且會(huì)逐漸形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)可以利用價(jià)格優(yōu)惠或現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等方式，吸引顧客使用產(chǎn)品，同時(shí)增加購(gòu)買(mǎi)的介入程度和品牌的差異性。尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為這是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的介入程度并不高，消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌間的差異性不大，但在購(gòu)買(mǎi)后容易產(chǎn)生后悔、遺憾。因此消費(fèi)者會(huì)收集更多的信息，試圖正視自己購(gòu)買(mǎi)決策的正確性，來(lái)達(dá)到心理上的平衡。對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要通過(guò)合理的定價(jià)、方便的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和積極的人員推銷(xiāo)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的選擇，促成其購(gòu)買(mǎi)。尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為這是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)低廉但品牌差異顯著的產(chǎn)品時(shí)，不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行比較選擇，有很大的隨意性，以頻繁更換來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的品牌轉(zhuǎn)換是為了尋求多樣性，而非有不滿(mǎn)意之處。對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)可以依據(jù)市場(chǎng)地位的不同而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。

誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定過(guò)程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從做出購(gòu)買(mǎi)決定。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需求這一階段的主要任務(wù)是了解消費(fèi)者的需求類(lèi)型以及需求產(chǎn)生的原因，引導(dǎo)消費(fèi)者去尋找并接受本企業(yè)的產(chǎn)品信息。收集信息在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，收集信息的渠道主要有兩個(gè)：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。消費(fèi)者搜集信息的過(guò)程搜集信息可以避免決策失誤，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型風(fēng)險(xiǎn)感消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)效用風(fēng)險(xiǎn)——所購(gòu)產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢(qián)是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。3.比較選擇消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒(méi)有實(shí)際支付能力的購(gòu)買(mǎi)欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買(mǎi)能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿(mǎn)意的一種。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者選擇評(píng)估的過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)采用改進(jìn)產(chǎn)品性能，使之接近消費(fèi)者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。4.購(gòu)買(mǎi)決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)決策階段。與傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)：（1.）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。（2.）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)受外界影響較小，大部分的購(gòu)買(mǎi)決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。（3.）網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)決策要快得多。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程企業(yè)在這個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，是加強(qiáng)廣告宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心，加強(qiáng)銷(xiāo)售力度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。5.購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用，根據(jù)自己的感受和期望，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。

消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)過(guò)程為了強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)后滿(mǎn)意的正效應(yīng)，減少不滿(mǎn)意的消極影響，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該采取以下措施：對(duì)產(chǎn)品廣告宣傳實(shí)事求是，避免消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與實(shí)際不符而產(chǎn)生反感。與顧客保持聯(lián)系，肯定其購(gòu)買(mǎi)決策的正確性，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意感。介紹產(chǎn)品的正確使用方法，避免因使用不當(dāng)引起的不滿(mǎn)。向消費(fèi)者征求意見(jiàn)，并對(duì)其提供質(zhì)量保證與維修服務(wù)，恰當(dāng)解決消費(fèi)者的抱怨。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：既受到個(gè)人消費(fèi)水平、商品價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素的影響，又受到消費(fèi)者個(gè)性心理、需求與動(dòng)機(jī)的影響，還受到身會(huì)社會(huì)文化、職業(yè)環(huán)境和相關(guān)群體的影響。日本鐘表商根據(jù)社會(huì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)上對(duì)手表的需求有三類(lèi)不同的消費(fèi)者群：①有大約23％的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉。②約有46％的消費(fèi)者要求是計(jì)時(shí)基本正確、耐用、價(jià)格適中。以上兩類(lèi)消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大；③有大約31％的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精確計(jì)時(shí)價(jià)值，又有裝飾價(jià)值，以顯示華貴身份。美國(guó)和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類(lèi)消費(fèi)者群，這樣，約占70％的一、二類(lèi)消費(fèi)者的需求就不能充分滿(mǎn)足，日本的鐘表商在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，根據(jù)需要生產(chǎn)設(shè)計(jì)手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價(jià)格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買(mǎi)到，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)有很高的占有率。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的選擇1.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特征商品的特征是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素之一。目前，在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品或服務(wù)主要有：書(shū)籍、音像制品；IT類(lèi)產(chǎn)品，如電腦設(shè)備、各種應(yīng)用軟件；一般生活用品和獨(dú)特的新產(chǎn)品或有收藏價(jià)值的紀(jì)念品，如服裝、裝飾品、古董等；服務(wù)類(lèi)無(wú)形產(chǎn)品，如網(wǎng)上預(yù)訂旅館、機(jī)票、鮮花，各類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)等。較之傳統(tǒng)銷(xiāo)售，網(wǎng)上銷(xiāo)售可以更好地將這些商品或服務(wù)的特征體現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣，建立網(wǎng)上品牌。2.商品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷(xiāo)售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。3.購(gòu)物的便捷性

購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物方式時(shí)要考慮的首要因素之一。一般而言