網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者

網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者

NetworkMarketandInternetConsumer

傳統(tǒng)市場營銷中，消費者是營銷活動中重要的一環(huán)，公司是否在市場上實現(xiàn)其價值，關鍵在于有沒有消費者購買。網(wǎng)上消費者市場是為網(wǎng)上個人和家庭用戶銷售消費品和服務的網(wǎng)上市場。與現(xiàn)實中（網(wǎng)下）的消費者市場相同的是，在網(wǎng)上市場中，消費者購買實物產(chǎn)品或服務產(chǎn)品的目的是滿足自己的最終消費；個人和家庭是市場的基本購買單位。但由于網(wǎng)絡的特點，網(wǎng)上與網(wǎng)下消費者市場有許多不同，因此，研究網(wǎng)上消費者的購買動機、影響其購買行為的主要因素以及購買過程等，對于有效地開展網(wǎng)絡營銷活動至關重要。引言1.網(wǎng)上市場的概況

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的空間是電子虛擬市場(ElectronicMarketplace)，有的稱為網(wǎng)上虛擬市場（Cyber-Market），統(tǒng)一簡稱為網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場是由Internet因特網(wǎng)上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場，網(wǎng)上市場的擴張速度和發(fā)展直接影響著電子商務的發(fā)展速度和前景。

網(wǎng)絡市場

–網(wǎng)絡市場的發(fā)展

網(wǎng)上銀行交易額統(tǒng)計資料根據(jù)Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)報告顯示，2010年中國網(wǎng)上銀行市場全年交易額達到553.75萬億元，截止2010年底注冊用戶數(shù)超過3億。易觀國際（AnalysysInternational）研究認為，2010年中國網(wǎng)上銀行發(fā)展迅速主要基于以下幾個原因：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民持續(xù)增加2010年電子商務蓬勃發(fā)展，各大電商企業(yè)開展了多次大規(guī)模促銷活動，間接促進了網(wǎng)銀注冊用戶數(shù)和交易額的增長基于節(jié)約成本提高效率的考慮，各銀行都非常重視電子銀行業(yè)務的發(fā)展，除對網(wǎng)上銀行系統(tǒng)進行優(yōu)化外，各大銀行紛紛加大了網(wǎng)上銀行的宣傳和推廣力度，聯(lián)合各類電商企業(yè)開展大規(guī)模的促銷活動各大銀行不斷創(chuàng)新網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，在個人網(wǎng)銀方面理財產(chǎn)品的種類不斷增加，企業(yè)網(wǎng)銀方面銀行逐步開展銀企直聯(lián)和網(wǎng)上信貸等業(yè)務，業(yè)務種類的豐富對于提高網(wǎng)銀交易額有很大的促進作用。網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀

從網(wǎng)絡市場交易的主體看，網(wǎng)絡市場可以分為B2B、B2C、國際性交易等3種類型。從網(wǎng)上交易的業(yè)務來看，可分為六種類:(1)企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、CRM

(2)有形商品的銷售

(3)通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務

(4)銀行、股票、保險等金融業(yè)務

(5)廣告業(yè)務

(6)交通、通信、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務

表4-12001~2005年中國證券公司網(wǎng)上委托交易量情況ElectronicCommerceCategoriesElementsofElectronicCommerce網(wǎng)絡市場的發(fā)展趨勢網(wǎng)景公司總裁克拉克說“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”，“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結構，包括廣播、出版、金融、購物、娛樂，乃至電子消費業(yè)……這是一場深刻的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術正走向成熟。各國政府、社會和個人對加快信息化建設表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡化。（智慧地球）全球消費者的網(wǎng)絡購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。隨著因特網(wǎng)技術逐步走向成熟，B2B和B2C電子交易網(wǎng)絡已加速普及，消費者的網(wǎng)絡購物觀念逐漸形成，為企業(yè)開拓網(wǎng)上市場奠定了基礎。企業(yè)只有解決好上網(wǎng)問題才能推動網(wǎng)上市場的應用。對于大型企業(yè)應積極扶持上網(wǎng)拓展網(wǎng)上業(yè)務和參與全球競爭，特別是一些IT行業(yè)的企業(yè)要先行起到表率作用，如聯(lián)想集團、海爾等。但是，我國網(wǎng)絡營銷環(huán)境還是滯后于發(fā)展需要的，因此要加強完善有關法律和出臺相關政策扶持網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

網(wǎng)上市場的發(fā)展與完善網(wǎng)絡市場的特征：1.無店鋪的經(jīng)營方式（虛擬商店）2.無存貨的經(jīng)營形式（先接單，再訂貨）3.成本低廉的競爭策略（無紙化貿(mào)易）4.無時間限制的全天候經(jīng)營（7×24服務，全年無休）5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍（經(jīng)營范圍是面向全球）6.精簡化的營銷環(huán)節(jié)（充分利用網(wǎng)絡的互動性，鼓勵顧客參與產(chǎn)品的營銷活動，使得企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)簡練）網(wǎng)絡市場的客戶資源1.網(wǎng)絡市場的客戶特征年輕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜不倦的追求、好勝而缺乏耐心、品位越來越高、用戶價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望。網(wǎng)民數(shù)量3.38億人寬帶網(wǎng)民數(shù)3.2億人網(wǎng)站數(shù)306.1萬個國際出口帶寬數(shù)747541.4MbpsIPv42375萬個域名數(shù)1626萬個農(nóng)村網(wǎng)民9565萬人博客用戶1.81億人

（2）我國網(wǎng)民基本情況（/index.htm24次統(tǒng)計報告）網(wǎng)民在網(wǎng)絡娛樂、信息獲取和交流溝通類網(wǎng)絡應用上使用率較高，除論壇/BBS外，這三類網(wǎng)絡應用在網(wǎng)民中的使用率均在50%以上。網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上支付等商務交易類網(wǎng)絡應用使用率相對較低。信息獲取類網(wǎng)絡應用使用率上升。搜索引擎和網(wǎng)絡新聞占比分別為69.4%和78.7%。交流溝通類網(wǎng)絡應用用戶規(guī)模持續(xù)增大。電子郵件和即時通信使用率分別為55.4%和72.2%，博客用戶使用率為53.8%。商務交易類網(wǎng)絡應用使用率水平較低，相對滯后。網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模在目前經(jīng)濟形勢下由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)在促進網(wǎng)民獲取信息、拓展人際交往、鼓勵社會參與、提供實際生活便利等方面發(fā)揮的積極作用較為突出，但是也容易引起網(wǎng)民與現(xiàn)實脫離，可能造成一定的心理健康問題。

社會參與：網(wǎng)絡在促進人們參與社會活動方面發(fā)揮著越來越重要的作用。人際拓展：網(wǎng)絡時代人們的交往廣度被拓寬，人際聯(lián)系密度加深。近九成的網(wǎng)民認同互聯(lián)網(wǎng)加強了其與朋友的聯(lián)系。網(wǎng)絡分享：78.5%的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上與他人分享知識。網(wǎng)民的互助行為有利于促進知識傳播、生產(chǎn)和生活效率提高，營造健康積極的上網(wǎng)環(huán)境。生活助手：81.6%的網(wǎng)民對網(wǎng)上辦事節(jié)省了很多時間表示認同，77.5%的網(wǎng)民覺得生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們衣食住行的方方面面。社會隔離：互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的心靈交流距離感即社會隔離也逐漸增大。其中，低齡網(wǎng)民因為互聯(lián)網(wǎng)感受到的社會隔離感更高。網(wǎng)絡成癮：大約每6個網(wǎng)民里有1個具有上網(wǎng)成癮的傾向。網(wǎng)齡在一年以下的網(wǎng)民對網(wǎng)絡成癮的傾向性最強烈。網(wǎng)絡消費者（1）網(wǎng)民的特征與結構第十八次CNNIC調查結果顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，但我國互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%,仍然低于21.1%全球平均水平。此外,我國網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%,寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第一。

其中男性網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)60.6%，增長率為10.4%；女性網(wǎng)民占39.4%，增長率為4.6%。從普及率的角度來看，男性網(wǎng)民占我國男性總人口的8.6%，女性網(wǎng)民占女性總人口的5.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占57.2%，已婚網(wǎng)民占42.8%。

（2）受教育程度方面本科27.6%高中(中專)29.3%大專27.0%博士及以上0.4%碩士2.7%高中(中專)以下13.0%（3）收入方面6.219.010.72.21.01.10.83.628.016.75.45.3051015202530無收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上（4）職業(yè)方面網(wǎng)民中學生所占比例最多，達到了32.4%，其次是專業(yè)技術人員，占總數(shù)的12.6%，排在其后的是商業(yè)、服務業(yè)人員，所占比例為9.4%，企事業(yè)單位管理人員、國家機關/黨群組織工作人員、教師所占比例分別為9.3%、7.4%和7.0%。軍人所占比例最少，只有0.5%。（5）從事的行業(yè)方面制造業(yè)的人最多，占到14.6%，其次是教育業(yè)（13.0%）和公共管理和社會組織（11.9%），IT業(yè)所占比例也較多，達到9.3%。網(wǎng)絡消費者需求特征1.消費者需求演變前大眾傳媒時代、大眾營銷時代的個性化服務大規(guī)模營銷時代的服務回歸個性化

2.消費者需求層次需要了解公司產(chǎn)品要求公司幫助解決問題接觸公司人員了解整個過程網(wǎng)絡消費者需求特征個性消費的回歸

消費需求的差異性消費主動性增強對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費心理的重要因素網(wǎng)絡消費仍然具有層次性網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性網(wǎng)絡消費者購買動機和傳統(tǒng)消費者的購買動機一樣，網(wǎng)絡消費者的購買動機也是多種多樣的。研究網(wǎng)絡消費者進行網(wǎng)上消費活動中所表現(xiàn)出來的一般性購買動機，對于進一步分析網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)上購買活動中表現(xiàn)出來的具體動機具有重要意義。

所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅動力），即激勵人行動的原因。人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動。無論這些活動對主體具有多大的意義和影響，對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論這些活動是長久的還是短暫的，它們都是由一定的動機所引起的。網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅動力。

人們的消費需求引起和決定了消費行為。消費行為總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了實現(xiàn)某種需求的滿足，由需求和外部的刺激產(chǎn)生消費動機，再由動機導致消費行為。要研究網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)絡購買行為，首先要研究他們的網(wǎng)絡消費的需求動機。

1.網(wǎng)絡消費者的需求動機傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次：生理的需求安全的需求社交的需求尊重的需求自我實現(xiàn)的需求

馬斯洛需求層次分析：分析消費者行為的經(jīng)典理論自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要自我實現(xiàn)：我實現(xiàn)和追求成就的需要尊重需要：名譽地位等方面的需要社交需要：被社會團體接受的歸屬感安全需要：保護人身和財產(chǎn)安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求：

興趣：一是探索的內(nèi)在驅動力；二是成功的內(nèi)在驅動力。聚集：為具有相似經(jīng)歷的人們提供了聚集的機會。該群體極具民主性。交流：示范效應、商品信息交易的虛擬社區(qū)。理智動機

建立在對在線推銷商品客觀認識的基礎之上，注重商品的先進性，科學性，質量及經(jīng)濟性，較少受到外界的影響。感情動機

低級形態(tài)—喜歡，滿意，快樂，好奇（沖動性，不穩(wěn)定）高級形態(tài)—道德感，美感，群體感（穩(wěn)定性，深刻性）惠顧動機

對于特殊的網(wǎng)站，圖標廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地，習慣地前往訪問并購買的一種動機。2.網(wǎng)絡消費者的心理動機3.網(wǎng)絡消費需求的特征電子商務和網(wǎng)絡營銷的蓬勃發(fā)展使得人們的消費觀念、消費方式發(fā)生了很大的變化，而且消費者的主動性增強，在企業(yè)的生產(chǎn)和消費過程中起著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡消費是一種新型的消費形式，它與傳統(tǒng)的消費形式相比，有類似的地方，也有其獨有的特點。

消費者購買行為模式世界著名廣告公司日本電通根據(jù)最新調出數(shù)據(jù)，提出了一個全新的消費者行為模式框架。該模式是一種基于網(wǎng)絡時代市場特而重構的AISAS模式。好奇捧紅了笨“nana”雀巢推出”史上第一支可以剝開吃的冰淇淋“，一時之間在微博上瘋傳，關于笨nana的價格，哪里可以買到這款史上最獨特的冰淇淋，笨nana的幾種吃法等一系列話題同時被制造出來，并在微博上引起熱烈討論并引起瘋狂轉載?！毕裣憬兑粯涌梢詣冮_吃的冰淇淋“引起了眾多微博博友的好奇心。新奇的吃法，可愛的外表，網(wǎng)友的好奇加上雀巢精心引導的微博營銷，微博上關于這款冰淇淋的相關信息超過38萬，就此捧紅了笨nana。消費者的購買類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復雜購買行為尋求多樣化購買行為

品牌差異小尋求平衡的購買行為習慣性購買行為復雜的購買行為這是指消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、不熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大的時間和精力。消費者需要花費大量的時間收集信息，學習相關知識，進行認真的比較、鑒別和挑選。同時營銷者必須使得其品牌特征與眾不同，運用主要的印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述其產(chǎn)品的好處。習慣性購買行為這是指在購買某些簡單商品時，由于商品價格低廉、品牌差異小，消費者的介入程度會很低，消費者對品牌的選擇主要是出于熟悉，且會逐漸形成購買習慣。對于這種購買行為，企業(yè)可以利用價格優(yōu)惠或現(xiàn)場促銷等方式，吸引顧客使用產(chǎn)品，同時增加購買的介入程度和品牌的差異性。尋求平衡的購買行為這是指消費者在購買產(chǎn)品時的介入程度并不高，消費者認為不同品牌間的差異性不大，但在購買后容易產(chǎn)生后悔、遺憾。因此消費者會收集更多的信息，試圖正視自己購買決策的正確性，來達到心理上的平衡。對于這種購買行為，企業(yè)要通過合理的定價、方便的分銷網(wǎng)點和積極的人員推銷來影響消費者對本品牌的選擇，促成其購買。尋求多樣化的購買行為這是指消費者在購買低廉但品牌差異顯著的產(chǎn)品時，不愿意花費時間和精力進行比較選擇，有很大的隨意性，以頻繁更換來減少風險。這類購買者的品牌轉換是為了尋求多樣性，而非有不滿意之處。對于這種購買行為，企業(yè)可以依據(jù)市場地位的不同而采取不同的營銷策略。網(wǎng)絡消費者的購買過程：網(wǎng)絡消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。

誘發(fā)需求網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望，這是消費者做出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從做出購買決定。消費者認識需求這一階段的主要任務是了解消費者的需求類型以及需求產(chǎn)生的原因，引導消費者去尋找并接受本企業(yè)的產(chǎn)品信息。收集信息在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。消費者搜集信息的過程搜集信息可以避免決策失誤，減少購買風險消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于購買類型風險感消費者容易感受到的購買風險效用風險——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟風險——花錢是否值得；名譽風險——被品頭論足，人們會怎么看待。3.比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。消費者選擇評估的過程營銷人員可以通過采用改進產(chǎn)品性能，使之接近消費者的評估標準。4.購買決策網(wǎng)絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡購買者的購買決策有許多獨特的特點：（1.）網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。（2.）網(wǎng)絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。（3.）網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。購買決策過程企業(yè)在這個時期的營銷重點，是加強廣告宣傳活動，增強消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的信心，加強銷售力度，吸引消費者購買。5.購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，根據(jù)自己的感受和期望，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

消費者購后評價過程為了強化消費者購后滿意的正效應，減少不滿意的消極影響，企業(yè)在營銷過程中應該采取以下措施：對產(chǎn)品廣告宣傳實事求是，避免消費者發(fā)現(xiàn)與實際不符而產(chǎn)生反感。與顧客保持聯(lián)系，肯定其購買決策的正確性，加強消費者購后的滿意感。介紹產(chǎn)品的正確使用方法，避免因使用不當引起的不滿。向消費者征求意見，并對其提供質量保證與維修服務，恰當解決消費者的抱怨。影響消費者購買決策的因素網(wǎng)絡消費者的購買行為：既受到個人消費水平、商品價格等經(jīng)濟因素的影響，又受到消費者個性心理、需求與動機的影響，還受到身會社會文化、職業(yè)環(huán)境和相關群體的影響。日本鐘表商根據(jù)社會調查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需求有三類不同的消費者群：①有大約23％的消費者對手表的要求是計時、價格低廉。②約有46％的消費者要求是計時基本正確、耐用、價格適中。以上兩類消費者都受經(jīng)濟因素的影響較大；③有大約31％的消費者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費者群，這樣，約占70％的一、二類消費者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，根據(jù)需要生產(chǎn)設計手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價格便宜，并提供免費保修，顧客在許多商店都可以買到，結果在美國市場有很高的占有率。網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的選擇1.網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特征商品的特征是影響網(wǎng)絡消費者購買行為的重要因素之一。目前，在網(wǎng)上銷售的商品或服務主要有：書籍、音像制品；IT類產(chǎn)品，如電腦設備、各種應用軟件；一般生活用品和獨特的新產(chǎn)品或有收藏價值的紀念品，如服裝、裝飾品、古董等；服務類無形產(chǎn)品，如網(wǎng)上預訂旅館、機票、鮮花，各類咨詢服務等。較之傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)上銷售可以更好地將這些商品或服務的特征體現(xiàn)出來，激發(fā)消費者購買的興趣，建立網(wǎng)上品牌。2.商品的價格從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。3.購物的便捷性

購物便捷性是消費者選擇購物方式時要考慮的首要因素之一。一般而言