服務(wù)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)二

傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略案例分析

——以寶潔為例組員：文剛、耿化增、周昆明、常飛

目錄寶潔公司介紹組合策略之產(chǎn)品策略組合策略之定價(jià)策略組合策略之分銷渠道策略組合策略之促銷渠道策略獨(dú)一無(wú)二的寶潔經(jīng)營(yíng)理念寶潔公司介紹

寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司（Procter

&

Gamble

Company），簡(jiǎn)稱P&G，是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。

寶潔公司產(chǎn)品策略寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表，它經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。部分品牌商標(biāo)

市場(chǎng)細(xì)分寶潔公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功首先來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)液，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫(huà)面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。

市場(chǎng)定位

多角度的產(chǎn)品定位：

面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。(1)飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品(2)海飛絲個(gè)性在于去頭屑(3)潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健(4)伊卡璐個(gè)性在于天然(5)潤(rùn)妍個(gè)性在于黑發(fā)

定價(jià)策略1、低價(jià)滲透策略

寶潔在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行了廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)研，最終推出新版農(nóng)村飄柔洗發(fā)水系列，定價(jià)比本土品牌更加便宜。200ml低于10元，只賣(mài)9.9元，新產(chǎn)品命名為“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”，清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格低廉品質(zhì)又高，飄柔給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)帶來(lái)了一次沖擊。多年來(lái)每天看到飄柔品牌的電視廣告，使得嫌價(jià)格偏貴的農(nóng)村消費(fèi)者們驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們一直喜歡的飄柔品牌竟然賣(mài)的比拉芳等品牌還要便宜！這就迎合廣大農(nóng)村消費(fèi)者的廉價(jià)需求?！帮h柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”系列上市后并大獲成功，以9.9元的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)，一舉擊退本土品牌，取得市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。最終使得寶潔公司的中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水份額驚人的飆升到60%。2、產(chǎn)品組合定價(jià)

即將同類商品分為價(jià)格不同的數(shù)組，每組商品制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。目前市場(chǎng)上飄柔為滿足不同消費(fèi)者的需求，按功能組合不同推出精華素系列、去屑營(yíng)養(yǎng)系列和清爽柔順系列，其200ml裝的價(jià)格依次為9.9元、14.6元和8.8元。在消費(fèi)者所熟悉的9.9元旗下，就有鮮果防毛躁精華素、長(zhǎng)發(fā)垂順精華素、膠原蛋白精華素、人參養(yǎng)護(hù)精華素、放掉發(fā)精華乳等不同功效的產(chǎn)品。渠道策略在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。（1）廣告：通過(guò)電視、車(chē)體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的（2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣(mài)場(chǎng)做活動(dòng)