國際營銷第1章

國際市場營銷

（InternationalMarketing）

天津師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院鄒海濤ZHT6409@126.COM2上課溫馨提示

此刻打盹，你將做夢；此刻學(xué)習(xí)，你將圓夢?。。?第一章國際營銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)◆掌握市場營銷內(nèi)涵；◆領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念及市場營銷哲學(xué)；◆掌握國際營銷的含義，領(lǐng)會國際市場營銷觀念的演進(jìn)；◆認(rèn)識國際營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義。4主要內(nèi)容第一節(jié)什么是市場營銷第二節(jié)市場營銷哲學(xué)第三節(jié)國際營銷基本概述第四節(jié)企業(yè)開展國際營銷的動因第五節(jié)中國企業(yè)的國際市場營銷第六節(jié)國際營銷者的職業(yè)規(guī)劃5營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要.6營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。7第一節(jié)什么是市場營銷一、市場營銷（Marketing）的含義1、美國市場學(xué)協(xié)會：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品與勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動。2、麥卡錫：市場營銷是引導(dǎo)物品及勞務(wù)從生產(chǎn)者至消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。3、史坦頓：市場營銷是一個完整的企業(yè)活動，即以計(jì)劃、產(chǎn)品、定價、推廣與分銷來滿足現(xiàn)在與未來顧客的需求。84、科特勒：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。根據(jù)科特勒的定義，市場營銷概念包括以下要點(diǎn)：營銷的最終目標(biāo)是滿足顧客的需求和欲望；交換是營銷活動的中心；營銷的對象是消費(fèi)者（顧客）。9三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用10（一）需要、欲望和需求需要：指感受到的匱乏狀態(tài)，包括物質(zhì)需要、社會需要和個人需要。這些需要不是營銷創(chuàng)造出來的，而是人類自身本能的基本組成部分。欲望：指人們對滿足某種需要的特定產(chǎn)品的一種渴望。它是由消費(fèi)者的文化水平、個性和社會環(huán)境所決定的。需求：指人們有能力購買并愿意購買的需要和欲望。111、需要（needs）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的休息122、欲望（wants）睡覺運(yùn)動娛樂看書是可以影響的娛樂休息133、需求（demand

）=愿望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的14（二）產(chǎn)品（Product）指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的物品。它除了包括貨物和服務(wù)外，還包括人員、地點(diǎn)、組織、活動和觀念等。產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。15（三）顧客讓渡價值顧客讓渡價值：指顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的總價值和為取得該產(chǎn)品所付出的總成本之差。用公式表示：顧客讓渡價值=總價值－總成本。顧客總價值：指顧客購買某種產(chǎn)品和服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值和形象價值構(gòu)成。顧客總成本：指顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)所付出的代價。包括貨幣成本、時間成本和精力成本。16

顧客讓渡價值的意義◆企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響?！羝髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本?！魧︻櫩妥尪蓛r值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。17（四）效用和顧客滿意（CS）1、效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，是消費(fèi)者對產(chǎn)品能滿足其需要的整體能力的評價。效用實(shí)際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對價值的主觀評價和支出的費(fèi)用作出購買決策，決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的滿足。邊際效用：指最后增加的單位產(chǎn)品所具有的效用。產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。為了從有限的花費(fèi)中取得最大效用，要使花費(fèi)在每一物品上的最后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。18

2、顧客滿意（CS）顧客滿意（CustomerSatisfaction,縮寫CS）指顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評價。它取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較。可用函數(shù)式表示為：

S=?（E，P）

其中：S表示顧客滿意程度，E表示顧客對產(chǎn)品的期望，P表示產(chǎn)品可提供效用。如果：

P=E，則顧客滿意

P＞E，則顧客很滿意

P＜E，則顧客不滿意19（五）質(zhì)量質(zhì)量指與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種特色和品質(zhì)的總和。質(zhì)量以顧客需要開始，以顧客滿意結(jié)束。全面質(zhì)量管理(TQM)是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。20（六）交換、交易和關(guān)系交換：指提供某種商品作回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：1.至少有兩方。2.每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。3.每一方都能溝通信息和傳送物品。4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。5.每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。21交易：是買賣雙方價值的交換，是交換的基本組成單位。一次交易包括三個可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：1.至少有兩個有價值的事物。2.買賣雙方所同意的條件。3.協(xié)議時間和地點(diǎn)。關(guān)系：是指市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、供應(yīng)商等建立起的互信互利關(guān)系。22關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費(fèi)用越低。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)。23

市場是一切具有特定的欲望和需求，并愿意和能夠以交換來滿足欲望和需求的潛在的顧客總和。市場=人口+購買力+購買欲望市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。這三個因素是相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場。（七）市場24第二節(jié)市場營銷哲學(xué)一、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）二、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）三、推銷觀念（SellingConcept）四、市場營銷觀念（MarketingConcept）五、社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）六、戰(zhàn)略營銷觀念(StrategicMarketingConcept)新觀念：21世紀(jì)市場營銷趨勢25一、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我生產(chǎn)什么，就賣什么。26生產(chǎn)觀念的局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷27生產(chǎn)觀念的局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求28生產(chǎn)觀念的局限性（3）無視人的存在消費(fèi)者29皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這！競爭者顧客30忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本31過分追求大規(guī)模，忽視花色品種怎么全是一個樣32二、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。33案例1：一家生產(chǎn)公文柜的廠商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的青睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。34案例2：美國“下一代”電腦1993年投資2億美元，出產(chǎn)1萬臺后停產(chǎn)。電腦是迷人的，與客戶關(guān)系也好，特征是高保真音響，帶CD，甚至包括桌面系統(tǒng)。問題是，誰是“下一代”電腦感興趣的顧客，定位不清楚，計(jì)算機(jī)應(yīng)在哪方面設(shè)計(jì)的最好也不明顯。這種幻想式電腦最初引入院校學(xué)者市場，學(xué)者不能承擔(dān)高標(biāo)價。后又推銷給工程師，但他們更喜歡太陽微系統(tǒng)公司的工作站和硅谷的繪圖儀。軟件也是主要問題，不能與IBM和蘋果機(jī)兼容，沒有足夠的軟件支持。企業(yè)只從自身產(chǎn)品質(zhì)量考慮，不了解市場需求，導(dǎo)致失敗。35產(chǎn)品觀念的局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥36產(chǎn)品觀念的局限性（2）

公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場變化37產(chǎn)品觀念的局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費(fèi)者活動和推銷活動38無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？39抱住過時的產(chǎn)品不放兒都死好久了，你還死死抱著！自己親生的舍不得??！40三、推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我賣什么，你就買什么。41推銷觀念的局限性（1）來?。≠I??！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷42推銷觀念的局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益43推銷觀念的局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、E、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益44四、市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么。45市場營銷觀念的局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要。46市場營銷觀念的局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看！47市場營銷觀念的局限性（3）顧客需要消費(fèi)者長期利益長期社會福利回避了三者之間的沖突你們不要打了48（一）4P組合理論1960年，杰羅姆·麥卡錫把各種營銷因素歸納為四大類：

產(chǎn)品（Product）價格(Price)

地點(diǎn)(Place)促銷(Promotion)

所謂營銷組合，也就是這四個“p”的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思想。但考慮問題的角度是企業(yè)立場49（二）6P組合理論由菲利普-科特勒提出。4P+2P，即公共關(guān)系（publicrelations)和權(quán)力（power)。50（三）4C組合理論20世紀(jì)80年代末，羅伯特·

勞特伯恩強(qiáng)調(diào)每一營銷工具應(yīng)從顧客出發(fā)，提出4C，強(qiáng)調(diào)：

顧客（Customer）[或顧客需要與欲望、顧客滿意(Customerneedsandwants)]

成本(Cost)－顧客成本便利(Convenience)－顧客方便傳播(Communication）－雙向溝通要求忘記產(chǎn)品、定價、分銷、促銷，以4C取代4P。51（四）4R組合理論20世紀(jì)90年代，唐·舒爾茨在4C理念的基礎(chǔ)上提出4R營銷：關(guān)聯(lián)（Relevance）——即如何強(qiáng)化與顧客的關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動、互利、共生和雙贏。反應(yīng)（Response）——即如何站在顧客的立場上，對顧客的需求，特別是其需求的變化快速靈敏地做出正確的反應(yīng)，比競爭者搶先一步全面滿足其需求。524R組合理論關(guān)系（Relationships）——即建立好客戶的數(shù)據(jù)庫，強(qiáng)化客戶管理，盡可能與顧客建立良好的關(guān)系并爭取潛在的顧客，提高其忠誠度，以穩(wěn)定顧客群并不斷發(fā)展新的顧客群，從而鞏固和不斷開拓市場，贏得競爭優(yōu)勢。回報（Returns）——即企業(yè)要在贏得顧客的芳心及市場競爭優(yōu)勢的同時，理所當(dāng)然地應(yīng)該有豐厚的回報，特別應(yīng)該有令人滿意的短期和長期贏利的能力，使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中，良性地可持續(xù)發(fā)展。

4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，體現(xiàn)、落實(shí)關(guān)系營銷的思想。53（五）4V組合理論以培育企業(yè)核心競爭力為目的，包括：差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(value)和共鳴(vibration)。4V與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系密切，導(dǎo)入CI(形象)、CS（顧客滿意）與CL（顧客忠誠度）等理念。54五、社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。55

社會營銷觀念社會利益

消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)56社會市場營銷觀念顧客社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費(fèi)者滿意、社會滿意獲取利潤57

五種營銷觀念的異同營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需求而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需求、增進(jìn)社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益586.戰(zhàn)略營銷觀念(StrategicMarketingConcept)戰(zhàn)略營銷觀念是跨國營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，關(guān)系到企業(yè)的跨國經(jīng)營方向、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本對策，是企業(yè)經(jīng)營思想的又一重大發(fā)展。20世紀(jì)70～80年代以來，跨國公司不斷發(fā)展壯大，企業(yè)以全球的競爭視野和思維方式，在全球范圍內(nèi)安排投資、生產(chǎn)、銷售及研究開發(fā)活動，最終實(shí)現(xiàn)全球性的利益最大化。根據(jù)戰(zhàn)略營銷觀念，企業(yè)經(jīng)營活動的焦點(diǎn)應(yīng)由原先的顧客轉(zhuǎn)移到企業(yè)面臨的環(huán)境，營銷目標(biāo)由原先的盈利目的轉(zhuǎn)變?yōu)闉橄嚓P(guān)利益集團(tuán)創(chuàng)造最大利益。面對著全球市場的激烈競爭，企業(yè)只有通過更有效的營銷戰(zhàn)略管理，適應(yīng)全球環(huán)境的變化，為利益相關(guān)群體創(chuàng)造出比競爭者更高的價值，才能取得生存和發(fā)展。59

※21世紀(jì)對營銷的挑戰(zhàn)1、非營利性營銷的增長，為營銷者提出了新的挑戰(zhàn)；2、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，對企業(yè)生產(chǎn)和營銷其產(chǎn)品的方式產(chǎn)生了巨大影響；3、經(jīng)濟(jì)全球化使企業(yè)面對更加復(fù)雜的營銷環(huán)境；4、不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì)對營銷者來說，既制造了問題，也創(chuàng)造了機(jī)遇；5、對更多道德和社會責(zé)任的呼喚，道德和環(huán)境運(yùn)動將對企業(yè)提出更嚴(yán)格的要求。60一、國際營銷概念（一）國際營銷（InternationalMarketing）

指企業(yè)超越本國國境的市場營銷活動。其最突出的特點(diǎn)是“跨國”性質(zhì)，即它是在兩個或兩個以上國家進(jìn)行的經(jīng)營與銷售活動?？鐕再|(zhì)并不一定意味著產(chǎn)品的跨國界轉(zhuǎn)移（進(jìn)出口）,只要營銷決策具有“跨國”性質(zhì)，營銷活動就屬于國際營銷范疇。第三節(jié)國際市場營銷概述61國際營銷的基本要素目標(biāo)行動確定全球顧客的需求實(shí)施國際營銷調(diào)研并分析細(xì)分市場；了解不同國家消費(fèi)群體的相似性與區(qū)別滿足全球顧客的需求調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，以滿足不同國家消費(fèi)者超越競爭者通過提供更多價值應(yīng)對全球化競爭；樹立品牌形象，明確定位等協(xié)調(diào)營銷行動調(diào)整并整合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，實(shí)施全球化戰(zhàn)略，如統(tǒng)一管理、授權(quán)、本土化等確認(rèn)全球環(huán)境限制因素環(huán)境因素包括：文化、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等。62

二、國際營銷與相關(guān)概念的關(guān)系（一）國際營銷與國內(nèi)營銷

分析依據(jù)

區(qū)別

國際營銷

國內(nèi)營銷市場營銷環(huán)境跨文化營銷同文化營銷營銷組合內(nèi)容6P4P風(fēng)險性不同大小競爭激烈程度競爭激烈程度高競爭激烈程度低63（二）國際營銷與國際貿(mào)易

分析依據(jù)

區(qū)別

國際營銷

國際貿(mào)易行為主體企業(yè)國家商品流通形態(tài)經(jīng)營特征純粹買賣活動交易動機(jī)利潤最大化國際比較利益信息來源市場營銷記錄國際收支平衡狀況市場活動方式營銷活動全過程進(jìn)出口，突出出口64

三、國際市場營銷發(fā)展及其觀念演變

（一）國際市場營銷的發(fā)展

1、國內(nèi)營銷（DomesticMarketing）

是指國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向及經(jīng)營活動集中于國內(nèi)消費(fèi)者、國內(nèi)供應(yīng)商、國內(nèi)競爭者。這類企業(yè)的內(nèi)部未設(shè)專業(yè)的出口機(jī)構(gòu)，也不主動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時，產(chǎn)品才考慮進(jìn)入國際市場。（二戰(zhàn)前）

652、出口營銷（ExportingMarketing）這一時期一般指20世紀(jì)第二次世界大戰(zhàn)后至60年代。此階段仍以出口產(chǎn)品為主組織國際市場營銷活動，對國際市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第一階段。企業(yè)面向國際市場，主要是因?yàn)槟骋粫r期國內(nèi)市場供過于求、競爭激烈或因其他原因一次性外銷產(chǎn)品，視國外市場為短期銷售地。企業(yè)產(chǎn)品雖進(jìn)入國際市場，但是被動而非主動出擊，因此屬于最低層次的國際市場營銷。663、國際市場營銷（InternationalMarketing）這一時期國際市場的特征是各個市場相互獨(dú)立，市場需求差異很大，公司在全球范圍內(nèi)尋找市場，并采用多種方式進(jìn)入國際市場，根據(jù)市場的不同特征制定多種營銷組合策略，以便更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。674、全球營銷（GlobalMarketing）全球營銷一般指20世紀(jì)80年代以后。這是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為前提的，主要側(cè)重于文化的共同性，實(shí)行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，同時也注意各國需求的差異性而實(shí)行本土化營銷策略。全球營銷實(shí)行以地理為中心導(dǎo)向，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴(kuò)展、適應(yīng)及創(chuàng)新的混合體。

68（二）國際營銷觀念的演進(jìn)1、國際市場延伸觀念企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)主要在國內(nèi)；企業(yè)主要以出口方式進(jìn)入國際市場；企業(yè)把國際市場僅僅看成是國內(nèi)市場的延伸和補(bǔ)充。692、國際有限差異化觀念更加重視國際市場；實(shí)行差異化的市場組合策略；進(jìn)入國際市場方式更加復(fù)雜；企業(yè)實(shí)施的是有限差異化策略，仍把國內(nèi)市場看做其主要的市場。703、本土化觀念所謂本土化就是指在不同的目標(biāo)市場國家提供不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，使用不同的定價策略和分銷渠道，并使用不同的促銷計(jì)劃。其特點(diǎn)是：企業(yè)把國際市場放在和國內(nèi)市場同樣重要的位置；企業(yè)高度重視國際市場中各個目標(biāo)市場的差異性。714、全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念的基本思想是：企業(yè)將世界市場視為一個統(tǒng)一的市場，強(qiáng)調(diào)需求的相似性，忽視需求的差異性。其優(yōu)點(diǎn)在于：有利于節(jié)約成本；可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象。其應(yīng)用范圍具體包括：需求存在全球類似性的商品；需要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；研發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品。725、全球本土化觀念全球本土化觀念是指按消費(fèi)者所處的地理位置、國籍、文化背景和生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同需求推出不同產(chǎn)品組合。其優(yōu)點(diǎn)在于：可以更好地滿足消費(fèi)者；可以獲得壟斷優(yōu)勢；可以減少全球企業(yè)內(nèi)部的摩擦成本。736、全球混合化觀念該觀念認(rèn)為，應(yīng)將全球標(biāo)準(zhǔn)化和全球本土化的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，通過兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)來增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性?？珊唵蔚馗爬椋核季S全球化；行動本土化。74（三）國際市場營銷的新特點(diǎn)1.營銷觀念由一般市場營銷演進(jìn)到社會市場營銷；2.跨國公司成為國際營銷的主要組織主體；3.網(wǎng)絡(luò)營銷成為最有潛力的營銷方式；4.文化營銷成為整個營銷活動的一個重要組成部分。75第四節(jié)企業(yè)開展國際市場營銷的動因（一）國際市場營銷的市場競爭動因

1.市場動因順利進(jìn)入國外市場；市場拓展化；市場多元化；市場內(nèi)部化。762.競爭動因避開競爭鋒芒；鍛煉競爭能力；延長產(chǎn)品生命周期，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。（二）國際市場營銷的資源動因1.開發(fā)和利用國外自然資源2.充分利用國外資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)3.充分利用國外的勞動力資源4.直接獲取信息資源77（三）國際市場營銷的利潤動因

1.通過規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤；2.利用資源優(yōu)勢，獲得更大利潤；3.利用優(yōu)惠政策，獲得更大利潤。78（四）與出口相比有其優(yōu)勢可以避開關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘；充分利用國外資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；充分利用國外廉價資源；更接近市場，可以直接獲得信息；可享受外國政府的優(yōu)惠待遇。79第五節(jié)中國企業(yè)的國際市場營銷

（一）中國企業(yè)的國際市場營銷歷程1、出口營銷為主階段（1979～1990年）2、OEM為主的營銷階段（1991～2001年）3、跨國并購階段（2002年至今）80（二）中國企業(yè)的對外投資

1、獲取新的市場機(jī)會；

2、