實(shí)戰(zhàn)：多SKU金冠店的自我突破之旅

實(shí)戰(zhàn)：多SKU金冠店的自我突破之旅

1)當(dāng)你的C店已經(jīng)1個(gè)金冠了，一個(gè)月的支付寶成交金額達(dá)到140萬(wàn)，你下一步如何規(guī)劃呢？2)開(kāi)天貓還是維持下去呢？3)店鋪有20款銷售記錄破千的寶貝，如何做好店鋪內(nèi)部的流量挖掘呢？4)當(dāng)你有20萬(wàn)的老顧客了你如何維系他們呢？背景：作為電商寶直通車車手，在接手店鋪的一個(gè)月后，就將店鋪實(shí)現(xiàn)了一次大跨越。此店鋪主營(yíng)家居用品，爆款是收納盒，但是由于客戶群偏向?qū)W生、所以店鋪寶貝比較雜，收納盒、文具、玩偶、抱枕等，共150個(gè)寶貝，是標(biāo)準(zhǔn)的C店模式，考慮到店鋪的優(yōu)劣勢(shì)后，非常準(zhǔn)確的抓住了文具的高峰值，通過(guò)直通車的發(fā)力，同時(shí)搭配店鋪套餐，深度挖掘進(jìn)店流量效果顯著，店鋪成交額從7月的140萬(wàn)增長(zhǎng)到8月的220萬(wàn)，60%的增幅，用了短短3個(gè)月時(shí)間將1金冠增長(zhǎng)到2金冠。本文以這家店鋪為案例，解析下C店的立足淘寶的最核心戰(zhàn)斗力。項(xiàng)目簡(jiǎn)介開(kāi)店時(shí)間：2年寶貝特色：家居類目、文具，甜美可愛(ài)風(fēng)貨源渠道：自有工廠，線下實(shí)體客單價(jià)：55元左右合作要求：在紛雜繁多的寶貝中選出突破款，一個(gè)合作周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)店鋪突破，不僅僅是直通車的提升，更需要通過(guò)直通車帶動(dòng)全店爆發(fā)。一個(gè)半月后的效果展示：在直通車操作的一個(gè)半月后，銷售額從7月的140萬(wàn)增長(zhǎng)到8月的220萬(wàn)，訪客數(shù)、瀏覽量都有大幅度的提升，全店轉(zhuǎn)化率由原先的3%提升到5%。(以下附上5張圖)(圖1)(圖2)(圖3)(圖4)(圖5)這些數(shù)據(jù)的變化不是一朝一夕就有的改變，也不是我一個(gè)人的功勞，是與店主每天交流溝通齊力配合做出來(lái)的結(jié)果。在這我想給各位老板以及直通車車手一個(gè)建議：現(xiàn)今的淘寶店鋪已經(jīng)不是靠單一技能就能改變店鋪現(xiàn)狀，尤其是需要突破遇到瓶頸的店鋪，直通車確實(shí)是個(gè)很好的工具，但它只是工具，車手在操作直通車時(shí)首要記住的是你是運(yùn)營(yíng)的一部分，直通車每天的變化以及方向都需要與店鋪的運(yùn)營(yíng)相配合，否則直通車再好店鋪都不會(huì)有完全不一樣的變化，不用運(yùn)營(yíng)的車手已經(jīng)被淘汰！操作階段：一：尋找突破口前期與店主溝通店鋪整體情況，當(dāng)時(shí)已為1金冠的家居類目店鋪從家居類目考慮已無(wú)突破路線，爆款收納盒5千+的成交記錄的已有3個(gè)，其他雜七雜八的小玩意上千成交記錄的也有多個(gè)。寶貝眾多，單價(jià)低，上新速度快，又不是單一類目，應(yīng)對(duì)這樣的C店只能以毒攻毒，挖掘除收納盒外的爆款種子，形成矩陣一起發(fā)力。我發(fā)現(xiàn)9月即將是開(kāi)學(xué)季，按照淘寶市場(chǎng)規(guī)律，當(dāng)季產(chǎn)品一定要提前推廣，去淘寶指數(shù)搜索發(fā)現(xiàn)文具這一個(gè)詞連續(xù)兩年全年搜索旺季一個(gè)是在8月，一個(gè)是在3月(如下圖6、7)，都是開(kāi)學(xué)前，我們接手的時(shí)間是在7月，這就給我們充足的時(shí)間以及機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新的爆款。與店主溝通過(guò)想法后，店主表示工廠有文具生產(chǎn)線，貨源穩(wěn)定，前期店鋪也有銷量基礎(chǔ)，所以決定：保持原有收納盒主推不變的同時(shí)增加文具這一類目的投入。為了與收納盒形成流量互導(dǎo)，直通車主推日記本、圓珠筆、彩色鉛筆等搭配產(chǎn)品，形成套餐。(圖6)(圖7)二、直通車操作內(nèi)容大約花了一周的時(shí)間做產(chǎn)品測(cè)試和優(yōu)化。溝通后找了一款單價(jià)5元的日記本、2元的圓珠筆，0.5元的水彩筆開(kāi)始做測(cè)試，通過(guò)與收納盒搭配組合成套餐形成流量互導(dǎo)。每個(gè)寶貝新作2張推廣圖片，并在詳情頁(yè)中增加收納盒與日記本、彩筆搭配的照片，接著每個(gè)寶貝找滿200個(gè)關(guān)鍵詞重點(diǎn)優(yōu)化質(zhì)量得分高于6分的詞，因?yàn)轭惸啃?，?jìng)爭(zhēng)壓力不是很大，所以爭(zhēng)取每個(gè)詞都進(jìn)首頁(yè)，保持整體流量進(jìn)入。兩天后整體點(diǎn)擊率平均達(dá)到0.88%，后續(xù)即開(kāi)始單個(gè)寶貝重點(diǎn)優(yōu)化關(guān)鍵詞，對(duì)點(diǎn)擊不錯(cuò)的詞進(jìn)行卡位，而展現(xiàn)比較小的繼續(xù)提高出價(jià)，有展現(xiàn)無(wú)點(diǎn)擊的詞觀察一段時(shí)間果斷刪除，目的即想通過(guò)養(yǎng)詞，刪詞和加詞，提高點(diǎn)擊率，避免因點(diǎn)擊率低導(dǎo)致計(jì)劃被損壞，就這樣整個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊率越來(lái)越高，計(jì)劃內(nèi)的所有寶貝質(zhì)量得分穩(wěn)定提升。與此同時(shí)在點(diǎn)擊率不錯(cuò)的情況下，車手該考慮轉(zhuǎn)化的問(wèn)題了，與店主配合挖掘賣點(diǎn)，制定拍攝和圖片優(yōu)化策略。三、賣點(diǎn)挖掘店鋪的風(fēng)格是甜美、可愛(ài)風(fēng)，受眾年齡也是在18-24歲的女生，學(xué)生為主，所以要求店主在詳情頁(yè)中除了圖片要色彩豐富、以暖色系為主，更要在文案上多下功夫，于是我們的詳情頁(yè)中除了基礎(chǔ)的寶貝尺寸、外觀外更多的是用每一段文字來(lái)打動(dòng)賣家。(如圖8、9)(圖8)(圖9)(圖10)通過(guò)直通車日復(fù)一日的選詞、刪詞挖掘高點(diǎn)擊率的詞后，客戶越來(lái)越精準(zhǔn)，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分越來(lái)越高，直通車轉(zhuǎn)化率大幅度提升，花費(fèi)穩(wěn)固增加的同時(shí)，成交額也在大幅增加，形成了良性循環(huán)。第四：店內(nèi)主題活動(dòng)配合直通車爆發(fā)前期的試水給我們?cè)鰪?qiáng)了這條文具路線的決心，直通車情況良好，是時(shí)候刺激店鋪整體銷量了，與店鋪商量，店鋪開(kāi)展“韓國(guó)文具”主題活動(dòng)，因?yàn)?月是韓版甜美風(fēng)女裝的旺季，我認(rèn)為同樣風(fēng)格的店鋪也可以套用。重新制作了一版圍繞韓版風(fēng)格的文具促銷banner(如圖11)。賣家無(wú)論從哪個(gè)渠道進(jìn)入店鋪后都能感受到店鋪的整體風(fēng)格，以及促銷氛圍，從而形成下單，店鋪在8月份通過(guò)直通車的突破實(shí)現(xiàn)了井噴(如圖12)。(圖12)案例回顧：8月份過(guò)去后，我們回頭總結(jié)整個(gè)月的成績(jī)發(fā)現(xiàn)，直通車方面固然在這其中起到了突破的作用，但是對(duì)于店鋪整體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，它只能算是一個(gè)尖兵，可以撕開(kāi)一道口子，但是無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模殺傷，還需要店鋪整體運(yùn)營(yíng)方面的跟進(jìn)，無(wú)論是詳情頁(yè)上對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升，還是“韓國(guó)文具”這一營(yíng)銷活動(dòng)的刺激，都是運(yùn)營(yíng)端通過(guò)直通車推廣方面發(fā)現(xiàn)有可挖掘之處后無(wú)限發(fā)達(dá)的結(jié)果。這也應(yīng)證了，我之前說(shuō)過(guò)的：“車手在操作直通車時(shí)首要記住的是你是運(yùn)營(yíng)的一部分，不會(huì)運(yùn)營(yíng)的車手已經(jīng)被淘汰”。接手半個(gè)月之后的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，在花費(fèi)基本保持不變的同時(shí)，ppc降低，成交今天，轉(zhuǎn)化率增幅明顯，也印證了現(xiàn)今直通車發(fā)展的趨勢(shì)：追求高點(diǎn)擊率，提升質(zhì)量得分，挖掘精準(zhǔn)流量。8月份的爆發(fā)還是有遺憾的，由于9月份店主要搬倉(cāng)庫(kù)，庫(kù)存不是特別充足，所以在月末店主不斷要求降低投入(如圖13)，這里再分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，降低花費(fèi)并不單單是降低排名，直接降低排名會(huì)導(dǎo)致之前的質(zhì)量得分積累前功盡棄，我們要重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到投放二級(jí)關(guān)鍵詞，從而保證點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率不變的同時(shí)從而控制花費(fèi)。這樣做方便后續(xù)加大投入時(shí)基礎(chǔ)要好。(圖13)縱觀整個(gè)C店現(xiàn)狀：引用尚品網(wǎng)CEO趙世成的一個(gè)觀點(diǎn)：渠道電商需要更多的商品數(shù)量，更好的商品組合、更優(yōu)的渠道體驗(yàn)，才有可能抵擋高昂的流量引入成本。產(chǎn)品電商就要練足內(nèi)功、做更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、塑造更引人的產(chǎn)品故事、做品牌內(nèi)涵的長(zhǎng)期沉淀。而這家店鋪就是很明顯的渠道電商，通過(guò)多商品數(shù)量，優(yōu)組合搭配，從而吸引消費(fèi)者駐足。面對(duì)天貓的沖擊，我們更多的c店賣家發(fā)覺(jué)淘寶越來(lái)越難混，其實(shí)也是我們賣家本身對(duì)淘寶是有誤區(qū)的，不論是線上還是線下，歸根結(jié)底還是商業(yè)的本質(zhì)，店鋪?zhàn)龅娜魏芜\(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)都是要依托市場(chǎng)、消費(fèi)群體特性來(lái)定做。就拿本案這個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)：1)優(yōu)秀的店鋪內(nèi)功做保障，有固定特性的消費(fèi)群體做導(dǎo)向，根據(jù)這一群體開(kāi)發(fā)文具產(chǎn)品線。2)把握市場(chǎng)風(fēng)向，充分利用淘寶的數(shù)據(jù)分析工具：淘寶指數(shù)、量子統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)魔方等，了解產(chǎn)品全年峰谷，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能為結(jié)果負(fù)責(zé)。3)車手擁有靈敏的嗅覺(jué)、應(yīng)變能力，配合運(yùn)營(yíng)把握每次營(yíng)銷機(jī)會(huì)，營(yíng)造充足的消費(fèi)理由，促使下