實戰(zhàn)：如何在互聯(lián)網(wǎng)上引爆一款產(chǎn)品

實戰(zhàn)：如何在互聯(lián)網(wǎng)上引爆一款產(chǎn)品

這個事故在網(wǎng)上，特別是新浪微博上發(fā)布以后，兩天之內(nèi)在國內(nèi)許多地方民眾大量買鹽，造成超市貨架上的食鹽被搶購一空。事件爆發(fā)起來，然后很快就平息，當(dāng)時我在老家，在大街上看到有人大包小包的買鹽。從核泄漏事故新聞發(fā)布到搶鹽，影響太快了。人們不禁要問是什么愿意能引爆這個事件的呢。核泄漏和食鹽說起來離得很遠的事情，內(nèi)在聯(lián)系是是什么呢?過程大概是這樣的，民眾聽到傳言說福島核泄漏會污染海水，鹽是從海水里提煉的，在核泄漏物質(zhì)沒污染到中國近海的時候，趕快買鹽。當(dāng)然里面真實的情況會更復(fù)雜。許多事情的發(fā)生，都不是偶然的，都有內(nèi)在的邏輯。為什么會傳播那么快呢?不得不提到兩個事情?？只徘榫w和互聯(lián)網(wǎng)?？只徘榫w應(yīng)該是人類的本能，遇到危險就要躲開，想辦法消除這個危險?；ヂ?lián)網(wǎng)推動了這個事情的發(fā)展，其中新浪微博也扮演了很重要的角色。各種傳言，然后辟謠，瘋搶食鹽的場景圖片傳播，然后人們效仿，形成循環(huán)，直到最后平息?；ヂ?lián)網(wǎng)上有許多事件火起來，有的是人為操作，有的是自發(fā)產(chǎn)生的，如果細細研究里面的一些規(guī)律，完全可以應(yīng)用到公司品牌的傳播上來。記得有一本書叫做《引爆點》，書名下面還有個副標題“如何制造流行”。這本書的主旨就是研究一些比較流行的事件，提煉出一些基本原則，揭秘如何通過一定的操作將一個事物或者是事件盡可能的大范圍傳播，達到更多人關(guān)注的目的。書里的觀點是從社會上一些流行的事件過程中研究得出的的，還有一些線下品牌的流行分析總結(jié)。書中沒有觸及到網(wǎng)絡(luò)上的事件或者是產(chǎn)品，但是里面的一些有價值的思想觀點，非常適合網(wǎng)絡(luò)上的品牌推廣使用。根據(jù)《引爆點》書中的內(nèi)容，要想引爆一個事件或者是產(chǎn)品，我總結(jié)了三個法則：1、活躍的因子就是想要引爆一個話題或者是產(chǎn)品，要有一個比較活躍的因素才行，一個流行點。這個流行點可以影響很多人，可以是一個有影響力的人物，也可以是一個好的產(chǎn)品賣點。2、傳播的媒介通過合適的媒介，才能有更大的傳播效應(yīng)。比如明星代言。現(xiàn)在借用明星宣傳已經(jīng)達到泛濫的地步，各種產(chǎn)品的明星代言，辦個車展，游戲展等都要有美女助陣，他們的方式就是將產(chǎn)品或者是話題附著在明星或者美女們的身上，關(guān)注明星，關(guān)注美女就關(guān)注了產(chǎn)品。用各種手段去刺激調(diào)動大眾的注意力，來關(guān)注產(chǎn)品。有時人們購買產(chǎn)品并不是認可產(chǎn)品，是首先認可明星，然后才認可了產(chǎn)品，這都是商家們宣傳手段。大多消費者很盲目，也很弱勢，他們很難從那么多的產(chǎn)品里面挑出自己真正需要的那一款?；蛘哒f他們根本不知道自己需要什么?？吹搅餍汹厔菥透L(fēng)，隨波逐流了，人家用我也用，反正沒錯。越瘋搶他們越?jīng)_動。這是商家們夢寐以求的。這是傳統(tǒng)媒體主流的宣傳方式，到現(xiàn)在也是比較有效的。但是已經(jīng)面臨著許多挑戰(zhàn)了?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體的發(fā)展將可以打破這一格局。比自媒體可以將消費者劃分一個個小的類別，打造一個個小的區(qū)域，更專業(yè)，更精準，所以自媒體的發(fā)展在信息的傳播和消費者的聚攏上面大有可為。3、合適的環(huán)境就是說你的產(chǎn)品，你的話題要是大家比較關(guān)心的事情，能引起大家的共鳴，市場容量要大。針對三大主要消費市場的人群，女人美麗，小孩聰明，老人健康?？傊谶@里面要挖掘一個流行點，就很容易引爆。引爆一款產(chǎn)品要有一定的市場背景，也就是說這款產(chǎn)品市場要達到一定的規(guī)模。比如現(xiàn)在市場的美容，健康，教育等行業(yè)都有一定的潛力，受眾范圍廣，需求源源不斷。網(wǎng)絡(luò)上引爆點最多的就是娛樂圈，各種丑聞，緋聞，秘聞等等，這些炒作不僅是在娛樂大眾，里面也會有巨大商業(yè)利益在推動。衡量一個事件或者產(chǎn)品是不是很流行，標準是什么呢，有什么樣的特征呢，比如說流行感冒的特征，高燒，咳嗽，渾身不適等等。從《引爆點》所列舉的流行事件看，可以歸納出幾個明顯的特征：1、傳染性要有一定的話題性，大多數(shù)人比較關(guān)心的事情，這樣才能成為人們的話題，一傳十，十傳百，很短的時間內(nèi)就傳播開了，就是說要有很強的傳染性。2、微創(chuàng)新大效果就是通過很小的變化，可以產(chǎn)生巨大的效果，比如產(chǎn)品性能的一些差別，新的概念等。3、突變引爆一個事件或產(chǎn)品往往是不可調(diào)控，事情不是按照所有的計劃逐漸推進，而是事情的發(fā)展到一個臨界點突然之間引爆。可以看看杜蕾斯也有過相似的案例。在2011年年底，我曾經(jīng)參與策劃的一款減肥產(chǎn)品，我還原一下這個過程，看看是如何引爆的。減肥市場一直是比較活躍的，特別是女人們，胖的要減，不胖的也要減，女人追求美麗的動力是很強大的。自從左旋肉堿的風(fēng)潮退去之后已經(jīng)進入收獲期。已經(jīng)沒那么火了。其他的減肥方式也在都占有一定市場份額，基本沒有很大的突破。減肥產(chǎn)品都有一定的原理，一些概念，商家們研究人為什么會胖，怎么去解決胖的問題或者是人們心里覺得胖的問題，因為需要減肥的人們不知道自己為什么胖起來，自己也不知道怎么減下去，然后這個事情就交給商家來做了。他們通過各種概念，各種產(chǎn)品，各種方法去給你解決胖的問題。商機就來了，然后許多概念的產(chǎn)品都出來了，超市，藥店，網(wǎng)上的減肥產(chǎn)品，琳瑯滿目，眼花繚亂。反正我是分不清到底哪一個更合適更有效。第一種減肥產(chǎn)品是比較粗暴的，是加上一些輕微的瀉藥，比如番瀉葉，可以將吃的多的油脂排出去，不少減肥茶是這樣。第二種減肥產(chǎn)品是左旋肉堿，燃燒多余的脂肪，加速代謝的過程，也能有一定的效果。近幾年被過度炒作，已經(jīng)不火了。第三種各種輔助設(shè)備減肥，各種減肥儀，減肥貼等等第四種中醫(yī)減肥，按摩減肥等等。還有其他許多減肥的方式，減肥操，瑜伽減肥等等這些大多都是炒作概念，如果一個方式很好，很有效，其他的方式也就沒多少市場了?，F(xiàn)在這幾種減肥方式，還都是比較有市場的，而且現(xiàn)在也是魚龍混雜，真假都有。減肥是個需求源源不斷的市場?？隙〞性丛床粩嗟漠a(chǎn)品進來。這是大背景。在這個龐大的市場，如何定位呢?原來公司的產(chǎn)品是健康減肥的概念。這是個不錯的微創(chuàng)新的。這就是市場趨勢的演變，根本目的都是減肥。具體是怎么操作的呢?第一、大背景有了減肥行業(yè)的巨大市場容量，可以說市場正期待著一款新的產(chǎn)品誕生。減肥市場需求的能量已經(jīng)積蓄到了一定程度了。第二步、創(chuàng)新概念微創(chuàng)新，健康減肥，概念是通過補充減肥所需的健康營養(yǎng)元素。不加番瀉葉，不加西布曲明。如何做到減肥效果呢?一個是加入助于減肥的營養(yǎng)元素，一個是阻斷神經(jīng)傳導(dǎo)，意思是你沒吃多少東西，但是胃告訴你已經(jīng)吃飽了。這樣就可以不用吃多少東西了，但是又不覺得餓。這些都是通過文案，精心組織的。通過什么渠道，通過什么媒介，在什么節(jié)點上去做，怎么做?怎么在這個大背景下操作呢?公司前期先做了一定時間的產(chǎn)品測試，然后再大規(guī)模投放。就是在產(chǎn)品上線后，測試一段時間，市場反響很好的情況下，跟湖南衛(wèi)視聯(lián)合做了一檔節(jié)目，李湘拿著產(chǎn)品講解了一下，說產(chǎn)品不錯。這里有個很好的附著媒介就是湖南電視臺和李湘，觀眾大多是年輕人群。當(dāng)天收視率很高，關(guān)注度很大。網(wǎng)上立即傳上去大量的視頻。第四步，趁熱打鐵，全網(wǎng)推廣。根據(jù)這檔節(jié)目，整理出許多相關(guān)信息，圖片，視頻，策劃好內(nèi)容在各大門戶網(wǎng)站新聞，各大博客，百度，各大主流論壇，qq群，社會化媒體等平臺上大量發(fā)布。那時候微博營銷正火，還請了許多大號轉(zhuǎn)發(fā)，評論。網(wǎng)絡(luò)上一片歡騰。一直持續(xù)很長時間。后來人員加班加點都跟不上，有些事情也沒做到位，但是，這已經(jīng)不影響什么了，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)開始自動傳播了。一搜到處都是，這架網(wǎng)絡(luò)宣傳機器已經(jīng)開始自動運轉(zhuǎn)了。然后這款產(chǎn)品搭配組合帶動周邊許多產(chǎn)品暢銷。具體賺了多少錢，沒法統(tǒng)計了，那是公司的事情。針對這個產(chǎn)品算是比較成功的一次策劃。網(wǎng)絡(luò)推廣有許多的方法，都有一定的效果，關(guān)鍵是結(jié)合好產(chǎn)品，結(jié)合好當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。在以前用的好的方式，現(xiàn)在不一定好用，因為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境也在不斷發(fā)展。比如以前博客很火，大量的博客產(chǎn)生，接著微博很火，許多大號也崛起了，現(xiàn)在微信營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，自媒體營銷如火如荼。每種網(wǎng)絡(luò)營銷方式都有一定的背景和特點，認真研究下這些方式的傳播機