實(shí)戰(zhàn)：微信引爆社交紅利的四大關(guān)鍵定律

實(shí)戰(zhàn)：微信引爆社交紅利的四大關(guān)鍵定律

以下是徐志斌詳解新增的社交紅利原理及有效駕馭它的方法為何這些應(yīng)用被社交引爆新書《社交紅利2.0：即時(shí)引爆》中，用了四個(gè)定律來(lái)回答這個(gè)核心設(shè)問(wèn)，它們分別是“短”定律、“新”定律、“好友”定律、“快衰”定律。即：1、“短”定律：用戶投入時(shí)間成本越短，越容易引爆所謂“短”，表面看，指的是用戶花費(fèi)最少時(shí)間、投入最少成本，來(lái)從某項(xiàng)服務(wù)(包括應(yīng)用、活動(dòng)等)中獲得愉悅享受，或者解決某個(gè)實(shí)際問(wèn)題。本書中見到的大部分案例，都在強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單使用過(guò)程和低理解門檻：用戶可以很輕松體驗(yàn)完整個(gè)流程。實(shí)際上，拷問(wèn)的確實(shí)，需要企業(yè)從以“我”為出發(fā)點(diǎn)的思考方式中脫離出來(lái)，進(jìn)入到以“用戶”視角來(lái)思考和設(shè)計(jì)產(chǎn)品、活動(dòng)等。2、“新”定律：越新的玩法，引爆速度越快在今天的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，帳號(hào)、信息、應(yīng)用等都充沛提供，什么都豐盈的情況下，用戶的訴求點(diǎn)在哪呢?“新”定律側(cè)重回答“這類應(yīng)用解決了什么問(wèn)題，以讓人們樂(lè)此不疲地消費(fèi)、體驗(yàn)這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)問(wèn)。因此，所謂“新”玩法，顯然不是指新鮮的玩法，而是指狀態(tài)，即在這樣充沛供給的環(huán)境中，用戶是以什么樣的狀態(tài)在生活和消費(fèi)?如何準(zhǔn)確定義人們的需求變成一件首先重要的事情。在這種定義下，病毒一樣的擴(kuò)散(分享率)及每個(gè)人都是大節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)力轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化率)所形成的引爆會(huì)自然發(fā)生。3、“好友”定律：用戶越投入，對(duì)好友影響越大對(duì)，用戶通過(guò)好友節(jié)省下來(lái)的時(shí)間，被投入到了那些好友們認(rèn)可的優(yōu)秀應(yīng)用和服務(wù)中去了。在現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)充沛且泛濫的信息面前，用戶一目十行，瞬間用手指劃過(guò)數(shù)十條信息已是常態(tài)。如果一條信息并無(wú)價(jià)值，會(huì)直接被浪費(fèi)丟棄。很大程度上：不再出現(xiàn)的信息或應(yīng)用意味著沒(méi)有價(jià)值。如果一條信息偶爾出現(xiàn)在用戶面前，它可能有點(diǎn)價(jià)值，還不足以推動(dòng)用戶馬上做出決策。如果某條信息或者某個(gè)應(yīng)用經(jīng)常出現(xiàn)在自己面前，意味著經(jīng)過(guò)了諸多好友的選擇，非常好玩或有價(jià)值，可以馬上做出判斷。4、“快衰”定律：使用時(shí)間越短，衰減速度越快四大定律互相影響也互為因果?？焖僖那€，也會(huì)快速衰減，“快衰”定律可以看做是對(duì)前三大定律的制約。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，一條隱藏的主線正是創(chuàng)業(yè)者通過(guò)各種嘗試以試圖突破“快衰”定律，以便獲得用戶更長(zhǎng)久的黏著和留存。而“快衰”定律也重新啟動(dòng)了用戶渴求新服務(wù)的訴求，反過(guò)來(lái)推動(dòng)新引爆事件和新玩法再次發(fā)生。就像一個(gè)循環(huán)。因此，每次引爆背后，都會(huì)指向更多新機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，隨著社交網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展，四大定律開始對(duì)其涉及的方方面面產(chǎn)生巨大影響。不管是品牌傳播、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，乃至產(chǎn)品開發(fā)方式、企業(yè)的管理模式，等等等等，無(wú)不開始悄然變化。先知先覺者開始將重心無(wú)條件地傾斜向了“一進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)就引爆”這個(gè)特殊要求。以下為“今日頭條”創(chuàng)始人張一鳴為《社交紅利2.0》寫的序言社交遇到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交就是一場(chǎng)信息交互運(yùn)動(dòng)。人與人之間通過(guò)發(fā)送信息進(jìn)行溝通與了解，也通過(guò)接收信息來(lái)調(diào)整自己的形象和立場(chǎng)。而所有涉及信息的事物，必然被互聯(lián)網(wǎng)所改變。最近兩三年，社交發(fā)生了巨大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的四大服務(wù)——信息獲取、社交、娛樂(lè)游戲、購(gòu)買與支付，都在產(chǎn)品形態(tài)與用戶體驗(yàn)上發(fā)生變化。比如，在信息獲取上，用戶由原來(lái)的主動(dòng)搜索與分頻道瀏覽，變成了在手機(jī)上刷新信息流，以及社交網(wǎng)絡(luò)上朋友的分享?，F(xiàn)在，信息更多時(shí)候是自動(dòng)出現(xiàn)在用戶眼前的，根本不用費(fèi)心尋找。社交則通過(guò)新的服務(wù)，讓彼此在虛擬空間中時(shí)刻保持聯(lián)系。這些變化的核心是介質(zhì)變了，承載這些服務(wù)的介質(zhì)由原來(lái)的個(gè)人計(jì)算機(jī)變成了手機(jī)。隨身攜帶的手機(jī)、可穿戴設(shè)備就像人體向外延生出的“觸角”，連接著現(xiàn)實(shí)世界與數(shù)字世界。人與人、人與信息之間通過(guò)“觸角”進(jìn)行各種交互，這些交互行為在數(shù)字世界生成了很多新數(shù)據(jù)，在新數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上會(huì)衍生各類新應(yīng)用與新工具；新應(yīng)用和新工具一旦被用戶掌握，又會(huì)催生更多的新數(shù)據(jù)……新數(shù)據(jù)帶來(lái)新服務(wù)，新服務(wù)催生更多新數(shù)據(jù)，兩者會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)，彼此促進(jìn)，形成一個(gè)雙螺旋，產(chǎn)生一股創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，可以源源不斷地為用戶帶來(lái)更多新奇有趣的服務(wù)。無(wú)論這些應(yīng)用或服務(wù)是否會(huì)快速衰落，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，用戶都是受益的。用戶獲益，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才會(huì)愈加繁榮，才能讓更多的開發(fā)者享受到“紅利”。在本書中可以看到臉萌、魔漫相機(jī)等引爆社交網(wǎng)絡(luò)享受紅利的例子，實(shí)際上，這些都是刺激用戶創(chuàng)造內(nèi)容、產(chǎn)生新數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容同樣發(fā)生了變化，甚至可以說(shuō)發(fā)生了更大的變化，尤其是在圖片、視頻領(lǐng)域。手機(jī)使得圖片創(chuàng)作的門檻大幅降低，攝像技術(shù)的進(jìn)步則賦予用戶愈發(fā)強(qiáng)大的能力，越來(lái)越多的用戶通過(guò)手機(jī)表達(dá)自己的感受。這些內(nèi)容在數(shù)字世界源源不斷地流淌著。不僅是在中國(guó)，新應(yīng)用催生新數(shù)據(jù)、新數(shù)據(jù)帶來(lái)新服務(wù)的雙螺旋也在國(guó)外主流社交網(wǎng)站上發(fā)生著。?社交網(wǎng)站Facebook(臉譜網(wǎng))推出新視頻應(yīng)用Riff。用戶可以先用Riff拍攝一段長(zhǎng)達(dá)20秒的視頻，為它擬一個(gè)標(biāo)題，發(fā)給朋友后，其他的朋友也能夠?qū)⒁曨l片段疊加在這個(gè)視頻中，使其成為集體創(chuàng)作的視頻。?社交網(wǎng)站Twitter(推特)推出視頻直播應(yīng)用Periscope，其前身是Meerkat。有了這款軟件，每個(gè)人都可以成為視頻新聞的播報(bào)員。另外，Twitter還針對(duì)媒體機(jī)構(gòu)、內(nèi)容發(fā)行商和廣播電臺(tái)推出了Curator功能，用戶可在觀看或收聽節(jié)目的過(guò)程中實(shí)時(shí)參與Twitter討論，幫助媒體人在接收信息的過(guò)程中創(chuàng)造更好的內(nèi)容。?社交網(wǎng)站Instagram(照片墻)推出拼圖應(yīng)用Layout。用戶可以選擇已經(jīng)拍好的照片或馬上自拍4張照片制作成一張，可以隨意排列圖片和調(diào)整大小。實(shí)際上，這些平臺(tái)都在探索能夠驅(qū)使用戶產(chǎn)生新內(nèi)容、產(chǎn)生新數(shù)據(jù)的工具，以此來(lái)反哺平臺(tái)自身，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更大的依賴。作為信息分發(fā)平臺(tái)的《今日頭條》，當(dāng)然也與社交網(wǎng)絡(luò)有著密不可分的關(guān)系。書中提及的清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽(yáng)教授，曾對(duì)微博分享的資訊做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果是，《今日頭條》是微博上社交分享評(píng)論量第一的資訊應(yīng)用，分享量比第二名到第十名加起來(lái)的總和還要大。實(shí)際上，這正好也說(shuō)明了社交就是一場(chǎng)信息交互運(yùn)動(dòng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與社交更是不可分割的兩個(gè)主體，基于信息的社交是社交中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是引爆社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)切入點(diǎn)?！督袢疹^條》是用推薦的方式為用戶提供信息，除了推薦用戶自身感興趣的信息之外，信息新穎性和多樣性也是需要達(dá)到的目標(biāo)，這里就會(huì)通過(guò)社交關(guān)系來(lái)創(chuàng)造信息的偶然性，因?yàn)樯缃魂P(guān)系是重要的協(xié)同特征。比如，一則資訊可能并不是用戶過(guò)往的閱讀喜好，但卻是他的好朋友喜歡的，這樣的資訊也會(huì)推薦給用戶。這樣就解決了很多人認(rèn)為的個(gè)性化會(huì)讓信息獲取面變窄的問(wèn)題。這個(gè)例子實(shí)際上說(shuō)明了社交網(wǎng)絡(luò)提供了數(shù)據(jù)“紅利”，又由此為用