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實(shí)戰(zhàn):智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)如何破解“量多利少”怪圈
從1995年設(shè)廠,諾基亞東莞工廠一共營業(yè)了20年。在這20年的時(shí)間里,諾基亞東莞工廠有著一連串的榮譽(yù):東莞全市出口第一大戶,中國出口額500強(qiáng),2005累計(jì)生產(chǎn)出1億部手機(jī)。但是今年2月9日,諾基亞東莞工廠正式停業(yè)。究其原因,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是缺乏創(chuàng)新,導(dǎo)致其在智能手機(jī)時(shí)代落伍。在6月17日開幕的2015中國加工貿(mào)易產(chǎn)品博覽會(huì)的國際智能手機(jī)及移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)展區(qū),創(chuàng)新成為各大智能手機(jī)品牌的共同主題,宇龍酷派、酷比、豪訊等東莞手機(jī)廠商借助加博會(huì)平臺(tái)紛紛推出含有各自最新研發(fā)技術(shù)的中高端手機(jī)。相關(guān)手機(jī)企業(yè)接受記者采訪時(shí)紛紛表示,要想改變東莞智能手機(jī)行業(yè)量大、利潤率低的問題,首要任務(wù)是挖掘手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值。智能手機(jī)自主品牌少貼牌和低端產(chǎn)品多東莞智能手機(jī)企業(yè)除華為、金立、宇龍通信、步步高、奧克斯等擁有自主品牌外,大多數(shù)仍以貼牌、低端產(chǎn)品為主。2013年上半年,東莞出口手機(jī)平均價(jià)格為35.8美元,僅為全國平均水平的一半,部分整機(jī)企業(yè)利潤空間僅為3%左右。東莞的智能手機(jī)制造到底有多強(qiáng)?數(shù)據(jù)顯示,2014年東莞智能手機(jī)出貨量2.3億部。而全國智能手機(jī)的出貨量是4.53億部,東莞的出貨量約占全國半壁江山,約占全球的17.7%。其中,華為終端、步步高、宇龍通信、歐珀移動(dòng)等4家大型手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)增加值159.5億元,增長126.7%,拉動(dòng)全市規(guī)上工業(yè)增加值3.7個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí),東莞的智能手機(jī)廠商卻并未嘗到智能手機(jī)利潤市場“蛋糕”的甜頭。東莞經(jīng)信部門掌握的情況顯示,東莞智能手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,利潤普遍不高。東莞智能手機(jī)企業(yè)除華為、金立、宇龍通信、步步高、奧克斯等擁有自主品牌外,大多數(shù)仍以貼牌、低端產(chǎn)品為主。2013年上半年,東莞出口手機(jī)平均價(jià)格為35.8美元,僅為全國平均水平的一半,同時(shí)智能手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重,在外觀工藝、功能模塊、營銷方式等方面逐漸趨同,產(chǎn)品價(jià)格等于甚至低于成本,企業(yè)利潤空間緊縮,部分整機(jī)企業(yè)利潤空間僅為3%左右,競爭優(yōu)勢不斷衰減。談起酷派,大家應(yīng)該都不陌生。中國市場第一個(gè)100萬臺(tái)3G手機(jī)、第一個(gè)100萬臺(tái)4G手機(jī)都是酷派做的。但是它的利潤率也不高,酷派2014年度全年?duì)I業(yè)收入攀升至249億港元,毛利為30.2億港元,凈利潤為5.14億港元,毛利率和凈利率只有12%和2.06%。而美國市場研究公司Cannacord最近發(fā)布的去年第四季度智能手機(jī)盈利市場份額顯示,蘋果占據(jù)著高達(dá)93%的利潤,三星所占的份額為9%,這意味著三星與蘋果公司在盈利市場上所占份額之和達(dá)到了102%。同樣都是做智能手機(jī),為什么東莞智能手機(jī)行業(yè)利潤率如此低呢?有業(yè)內(nèi)人士對記者表示,關(guān)鍵在于東莞智能手機(jī)需要的智能手機(jī)專用芯片、高端攝像模組、高端顯示屏等供應(yīng)仍高度依賴東莞以外的市場,而且這些恰恰是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最高的部分。華為相關(guān)人士向記者透露,東莞智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展領(lǐng)先全國,逐步形成了雙卡雙待、外觀新穎、功能豐富為主要特點(diǎn)的產(chǎn)品格局,但在關(guān)鍵芯片、高端顯示屏、應(yīng)用軟件開發(fā)、內(nèi)容服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新。東莞有4000多家通訊行業(yè)制造企業(yè),主要產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢仍主要集中在外圍配件,如手機(jī)外殼、支架等技術(shù)含量低的加工制造領(lǐng)域,在智能手機(jī)整機(jī)領(lǐng)域,除了部分自主品牌具備從方案設(shè)計(jì)到功能設(shè)計(jì)的研發(fā)支撐能力,有很大一部分智能手機(jī)整機(jī)企業(yè)仍處OEM及ODM等代加工階段,且基本處在較低端的千元機(jī)層面,附加值較低。該人士表示,東莞智能手機(jī)要想擺脫目前的“量多利少”怪圈,需要充分挖掘手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。實(shí)行精品戰(zhàn)略告別“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”“酷派做了這么多年合約機(jī),利潤率一直比較低。最近幾年來,運(yùn)營商開始取消巨額補(bǔ)貼政策。所以現(xiàn)在酷派已經(jīng)開始拋棄了過去的‘機(jī)海戰(zhàn)術(shù)’,開始做精品手機(jī),鋒尚Pro就是酷派精品戰(zhàn)略下的第二款產(chǎn)品?!痹诮衲甑募硬?huì)上,酷派的最新品鋒尚Pro、豪訊的國內(nèi)首款虹膜安全智能機(jī)、酷比首款視覺無邊框手機(jī)都在展會(huì)上亮相,吸引了大批手機(jī)發(fā)燒友的目光。這些手機(jī)都有一個(gè)共同的特點(diǎn):包含了各自企業(yè)的最新研發(fā)的技術(shù)??岜仁謾C(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理鐘龍清向記者透露,該款手機(jī)采用時(shí)下最前沿的視覺無邊框技術(shù)設(shè)計(jì),左右邊框加起來2.65mm,縮窄了約二分之一,熄屏后屏幕與周邊渾然一體,近乎無邊框的視覺效果令人炫目。鐘龍清告訴記者,可別小看這縮窄的1/2,邊框下面是電路,縮窄了邊框,意味著電路也要跟著縮窄。這些都是公司投巨資研發(fā)的成果,而且這款手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)對家電的遙控,其內(nèi)置有紅外遙控精靈,該軟件存儲(chǔ)著數(shù)十萬家電數(shù)據(jù),只需一部手機(jī),即可控制所有紅外家電。鋒尚Pro是酷派實(shí)施精品戰(zhàn)略以來研發(fā)的又一款新手機(jī),也是該公司的第一款支持指紋識(shí)別的手機(jī),支持十個(gè)手指及360°全方位識(shí)別,最多可以設(shè)置五組解鎖指紋,用戶在指紋解鎖上可以有更多的選擇。酷派公司副總裁周明毅告訴記者,酷派做了這么多年合約機(jī),利潤率一直比較低,最近幾年來,運(yùn)營商開始取消巨額補(bǔ)貼政策。所以現(xiàn)在酷派已經(jīng)開始拋棄了過去的機(jī)海戰(zhàn)術(shù),開始做精品手機(jī)。鋒尚Pro就是酷派精品戰(zhàn)略下的第二款產(chǎn)品。從目前來看,這個(gè)思路是對的,因?yàn)?014年的年報(bào)顯示,凈利潤的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了營收的增長。其實(shí),試水高端市場已經(jīng)成為眾多國產(chǎn)手機(jī)的必經(jīng)之路,很多企業(yè)都希望像酷派一樣以期通過提升自身的品牌溢價(jià),破解盈利難題。以小米為例,小米在今年年初通過發(fā)布小米Note來試圖改變“低端”形象,該款手機(jī)低配版定價(jià)2299元,頂配版定價(jià)3299元。對此,易觀智庫智慧院副院長葛涵濤表示,在使用小米的消費(fèi)者中不少是學(xué)生群體,當(dāng)初之所以選購小米一部分原因是因?yàn)樗阋?,但一旦走上工作崗位有了更?qiáng)的消費(fèi)能力后,不少人會(huì)轉(zhuǎn)投蘋果的懷抱,長期的低價(jià)戰(zhàn)略會(huì)讓消費(fèi)者對其“低端”的定位根深蒂固,未來會(huì)更難突破銷量大但利潤低的怪圈,因此小米急需擁抱中高端市場,來留住和擁抱更多消費(fèi)者。在東莞,去年華為就推出了高端手機(jī)Mate7,裸機(jī)價(jià)格一度被炒到了5000元以上。該公司移動(dòng)督導(dǎo)陳梓忠表示,華為作為智能手機(jī)行業(yè)里的龍頭企業(yè),就是想通過推出高端機(jī),走出低價(jià)競爭的怪圈,獲取更大的利潤。需高端引領(lǐng)軟硬結(jié)合“目前宇龍通信、華為機(jī)器、華貝電子、歐珀移動(dòng)通信、步步高電子、金銘電子等一批龍頭企業(yè)在東莞設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)中心。東莞要想在提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值上有所突破,就需要充分發(fā)揮這些龍頭企業(yè)的作用?!闭f易行難。如何才能有效挖掘手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的附加值呢?上月,東莞市經(jīng)信局印發(fā)了《東莞市智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展規(guī)劃(2015-2020年)》(以下簡稱《規(guī)劃》)。為了解決目前東莞智能手機(jī)行業(yè)“有量少利”的怪圈,《規(guī)劃》提出要高端引領(lǐng)、軟硬結(jié)合。聚焦高端制造、研發(fā)設(shè)計(jì)、應(yīng)用及內(nèi)容服務(wù)等高附加值環(huán)節(jié),依托產(chǎn)業(yè)鏈招商和服務(wù)招商,集中精力引進(jìn)專用芯片設(shè)計(jì)制造、高端新型顯示屏、方案(模塊和整機(jī))設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)落戶東莞,實(shí)現(xiàn)高端引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。推動(dòng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)基地與物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基地、云計(jì)算產(chǎn)業(yè)基地聯(lián)動(dòng)發(fā)展,加快智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)深度結(jié)合,構(gòu)建“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士指出,目前宇龍通信、華為機(jī)器、華貝電子、歐珀移動(dòng)通信、步步高電子、金銘電子等一批龍頭企業(yè)在東莞設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)中心。東莞要想在提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值上有所突破,就需要充分發(fā)揮這些龍頭企業(yè)的作用。周明毅對此表示認(rèn)同。他表示,酷派之所以敢走精品路線,就是因?yàn)橹白龊霞s機(jī)時(shí)積累了豐厚的技術(shù)基礎(chǔ)。周明毅對酷派的技術(shù)實(shí)力一直比較自豪,認(rèn)為國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)真正有研發(fā)實(shí)力、有專利沉淀的就只有華為和酷派。接下來,酷派需要考慮的是如何將技術(shù)優(yōu)勢在軟件和硬件上發(fā)揮出來。在挖掘產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值上,或者借
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