第一章 認(rèn)識(shí)推銷

授課班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1101第2次課授課時(shí)間3.7授課地點(diǎn)1-101課題內(nèi)容：認(rèn)識(shí)推銷的概念、特點(diǎn)、組成要素 :教學(xué)目 ：了解推銷的特點(diǎn)，掌握推銷組成要素教學(xué)方法： 講授法、案例分析法 重點(diǎn)：推銷組成要素

難點(diǎn) ：推銷組成要素

能力培養(yǎng)： 能夠正確認(rèn)識(shí)推銷工作

課堂類型： 理論+實(shí)訓(xùn) 教具： 教案、課件

作業(yè)： 根據(jù)教師提供的角色進(jìn)行自我介紹

推銷人員的職業(yè)道路大區(qū)銷售經(jīng)理

全國(guó)銷售經(jīng)理營(yíng)銷總裁

推銷員

實(shí)習(xí)生地區(qū)銷售經(jīng)理大客戶推銷員區(qū)域銷售經(jīng)理總裁職業(yè)特點(diǎn)

1、工作的多樣化、獨(dú)立性、安全感2、晉升的機(jī)會(huì)3、報(bào)酬4、聲譽(yù)的重要性教學(xué)安排1、理論知識(shí)2、案例分析3、情景模擬4、推銷實(shí)踐項(xiàng)目一推銷準(zhǔn)備任務(wù)一、推銷的崗位準(zhǔn)備任務(wù)二、職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)備任務(wù)三、推銷禮儀準(zhǔn)備據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，世界上90%以上的巨富，是從推銷員干起的。很多大公司的高層管理人員也都曾有過(guò)作為推銷員的經(jīng)歷。喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登吉斯尼記錄大全“全球銷售第一”的寶座，他“連續(xù)12年平均每天銷售6輛車”的汽車銷售紀(jì)錄至今無(wú)人能破。喬也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多“世界500強(qiáng)”企業(yè)精英傳授他的經(jīng)驗(yàn)，全球數(shù)百萬(wàn)人被其演講所感動(dòng)，為其事跡所激勵(lì)。然而，誰(shuí)能相信，35歲以前的他卻諸事不順，干什么都以失敗告終。他換過(guò)40余種工作，仍一事無(wú)成，甚至當(dāng)過(guò)小偷，開(kāi)過(guò)賭場(chǎng)。他從事的建筑生意也慘遭失敗，身負(fù)巨額債務(wù)，幾乎走投無(wú)路。

。引例日本明治保險(xiǎn)公司推銷員原一平，是日本壽險(xiǎn)業(yè)的泰斗，億萬(wàn)富翁，被日本稱為“推銷之神”、“世界上最偉大的推銷員”。誰(shuí)會(huì)想到他當(dāng)年進(jìn)入明治保險(xiǎn)公司做一名“見(jiàn)習(xí)推銷員”時(shí)，連辦公桌都是自備的，窮得連午餐都吃不起，沒(méi)錢搭電車，只能走路上班，甚至晚上露宿公園。李嘉誠(chéng)是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，其創(chuàng)業(yè)初期有過(guò)一段不尋常的推銷經(jīng)歷。出生于廣東潮安縣一個(gè)書(shū)香門第之家的李嘉誠(chéng)，11歲時(shí)在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工。后來(lái)，他到一家五金廠做推銷員時(shí)，挑著鐵桶沿街推銷，靠著一雙鐵腳板，走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。李嘉誠(chéng)憑著堅(jiān)韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客的信譽(yù)，也深受老板器重。再后來(lái)，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠(chéng)開(kāi)始推銷塑膠產(chǎn)品，由于他肯動(dòng)腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過(guò)程中大顯身手，業(yè)績(jī)突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠(chéng)淘得了第一桶“金”，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

任務(wù)一推銷崗位準(zhǔn)備一、推銷的概念與特點(diǎn)二、推銷的要素三、推銷的原則與過(guò)程四、推銷模式一、推銷的概念與特點(diǎn)

廣義：指通過(guò)一定的方法和技巧，使特定對(duì)象接受某種事物和思想的行為過(guò)程。推銷人員與顧客面對(duì)面接觸，運(yùn)用推銷手段和技巧，將商品或勞務(wù)信息傳遞給顧客并說(shuō)服其購(gòu)買的銷售行為和過(guò)程。

狹義：正確理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1、推銷就是發(fā)掘和滿足顧客的需求，幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買2、推銷是一種“雙贏”的公平交易活動(dòng)3、在推銷過(guò)程中，推銷員要運(yùn)用一定的方法和技巧【小笑話1-1】【小笑話1-1】有一艘船航行在汪洋大海上，有幾個(gè)國(guó)家的商人正在船上開(kāi)會(huì)。這時(shí)候船漏水了。眼看著船要下沉，全船的人都十分驚恐。于是，船長(zhǎng)把船員叫過(guò)來(lái)對(duì)他說(shuō)：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳進(jìn)海里去。”過(guò)了一會(huì)，船員過(guò)來(lái)了，向船長(zhǎng)匯報(bào)說(shuō)他們都不愿往水里跳。船長(zhǎng)說(shuō)：“真是個(gè)笨蛋，看我的?！币粫?huì)兒船長(zhǎng)回來(lái)了，對(duì)船員說(shuō)，他們都已經(jīng)跳進(jìn)海里了。船員們圍著船長(zhǎng)問(wèn)：“您用了什么樣的方法讓他們都跳下去呢？”船長(zhǎng)說(shuō)：“我用的是心理學(xué)的方法。我對(duì)英國(guó)人說(shuō)，跳下去是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)；對(duì)法國(guó)人說(shuō)，跳下去是很浪漫的；對(duì)德國(guó)人說(shuō)，跳下去是命令；對(duì)意大利人說(shuō)，跳下去是不被基督教禁止的；對(duì)美國(guó)人說(shuō)，跳下去，因?yàn)槟闶潜槐＿^(guò)險(xiǎn)的特點(diǎn)A對(duì)象的特定性B溝通的雙向性C活動(dòng)的互利性E過(guò)程的服務(wù)性D方法的靈活性（二、）推銷的特點(diǎn)【小案例思考提問(wèn)1-1】有位銷售外圍硬件設(shè)備的頂尖銷售員正給顧客撥打電話，追蹤硬件的售后情況，并趁此向這位顧客推銷他可能需要的其他設(shè)備。請(qǐng)看以下兩幕：第一幕：他說(shuō)："您好，是瓊斯女士嗎？我是ABC公司的史密斯，有空嗎？……我是您的新銷售代表。關(guān)于您剛購(gòu)買的123型機(jī)，現(xiàn)在運(yùn)行得怎樣？……很好，我打電話來(lái)主要是想作個(gè)自我介紹，并留下我的名字和電話號(hào)碼，以便你有需要時(shí)和我聯(lián)系，比如說(shuō)要添加設(shè)備、另買軟件等等。有筆嗎？"第二幕：還是這名銷售員，但在電話中談的卻是："您好，我是ABC公司的史密斯，請(qǐng)問(wèn)貴姓？……特納先生。這是個(gè)服務(wù)電話。請(qǐng)問(wèn)您的新系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)如何？……聽(tīng)起來(lái)還不錯(cuò)，而且您的團(tuán)隊(duì)都在學(xué)著用了。在學(xué)習(xí)的進(jìn)程中您需要什么支持？……看來(lái)您在公司中什么都不缺。那還有沒(méi)有新員工要學(xué)這一系統(tǒng)？……人還不少嘛?？峙履敲炊嘤脩舨荒芄灿靡粋€(gè)系統(tǒng)了……啊，還以為您知道呢。那您還需要什么來(lái)支持未來(lái)的運(yùn)行環(huán)境？……添加設(shè)備的價(jià)格是XXX美元。是的，不便宜，您現(xiàn)在有這個(gè)預(yù)算嗎？……哦，很好，要做好這個(gè)預(yù)算，還有些什么需要我效勞的？……當(dāng)然，我會(huì)把價(jià)格和規(guī)格傳真給您，還有別的需要嗎？"思考：兩種推銷活動(dòng)當(dāng)中的不同之處是什么？分析：第一種這位銷售員打電話時(shí)完全按自己認(rèn)定的結(jié)果去談，并自信與瓊斯女士的關(guān)系已很融洽，足以使她回電話?？傊瑤в刑嗟脑O(shè)想【分析提示】在第一幕中，銷售員的眼中根本沒(méi)有顧客。第二幕卻不同，買賣雙方相互協(xié)作、相互信任，關(guān)系甚為融洽。這位銷售員是在服務(wù)顧客，這就是雙贏質(zhì)量與外觀、特色與價(jià)格、服務(wù)等核心因素儀表、心理與個(gè)性特征、素質(zhì)與技能關(guān)鍵因素個(gè)性心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為特點(diǎn)推銷人員推銷品推銷對(duì)象二、推銷的要素與原則（一）推銷三要素（一）推銷人員推銷人員是指主動(dòng)向推銷對(duì)象銷售商品的推銷主體，包括各種類型的推銷人員，這里主要指專門從事商業(yè)性推銷工作的專業(yè)推銷人員指導(dǎo)閱讀教材推銷人員的種類第8頁(yè)【小案例1-2】某食品研究所生產(chǎn)一種飲料，一名女大學(xué)生前往一家公司推銷，拿出兩瓶樣品怯生生地說(shuō)：“這是我們剛研制的新產(chǎn)品，想請(qǐng)你們銷售?！苯?jīng)理好奇地打量了一眼這個(gè)文縐縐的推銷員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽(tīng)電話，就隨口說(shuō)了聲：“你稍等。”打完了一個(gè)漫長(zhǎng)的電話，經(jīng)理已忘記了這件事。這樣，這位推銷員整整坐了幾個(gè)小時(shí)的冷板凳。臨下班時(shí)，經(jīng)理才發(fā)覺(jué)這位等回話的大學(xué)生，感動(dòng)得要請(qǐng)她吃飯。面對(duì)這個(gè)靦腆的姑娘，經(jīng)常與吹得天花亂墜的推銷員打交道的老資格經(jīng)理，內(nèi)心一下子感到很踏實(shí)，當(dāng)場(chǎng)拍板進(jìn)貨。【分析提示】這個(gè)案例說(shuō)明，推銷員在與顧客交往中，他首先要用人格魅力吸引顧客

（二）推銷對(duì)象推銷對(duì)象又稱顧客或購(gòu)買者，包括各種現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客以及購(gòu)買決策人等推銷員必須樹(shù)立正確的推銷觀念:滿足需要第一，贏利第二。作為推銷對(duì)象的顧客至少應(yīng)具備兩個(gè)條件:一是存在著對(duì)某種商品和勞務(wù)的需求；二是有足夠的貨幣支付能力。（三）推銷品推銷品是推銷活動(dòng)的客體。所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對(duì)象推銷的各種有形和無(wú)形商品的總稱，包括商品、服務(wù)、觀念等。在推銷活動(dòng)中，如果不了解推銷品的特性、用途乃至維修保養(yǎng)方面的知識(shí)，就無(wú)法勝任推銷工作【小案例1-3】在一次展銷會(huì)上，一位顧客看中一臺(tái)機(jī)器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個(gè)方向旋轉(zhuǎn)，推銷員卻回答不出。客戶十分不滿地說(shuō)：“你來(lái)推銷產(chǎn)品，自己都弄不明白，別人敢買嗎?”【分析提示】這個(gè)例子說(shuō)明，推銷員一定要了解所推銷的產(chǎn)品。推銷員只有了解自己的產(chǎn)品，才能詳細(xì)地向顧客說(shuō)明產(chǎn)品能帶給顧客什么利益，產(chǎn)品能滿足顧客哪些需要；只有了解自己的產(chǎn)品，才能圓滿地回答顧客提出的疑問(wèn)，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產(chǎn)品，才能指導(dǎo)顧客如何更好地使用、保管產(chǎn)品，以便顧客重復(fù)購(gòu)買。推銷員應(yīng)當(dāng)做到：了解產(chǎn)品性能的程度使內(nèi)行人感到驚訝；了解產(chǎn)品用途的程度使顧客感到驚訝。課堂實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：根據(jù)教師提供的角色進(jìn)行自我介紹授課班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1101第3次課授課時(shí)間3.8授課地點(diǎn)1-101課題內(nèi)容：推銷的原則與過(guò)程、推銷模式教學(xué)目的：掌握推銷原則，了解推銷的過(guò)程，熟悉推銷模式教學(xué)方法： 講授法、案例分析法 重點(diǎn)：

推銷模式

難點(diǎn) ：

推銷模式

能力培養(yǎng)：能夠根據(jù)產(chǎn)品選擇合適的推銷模式進(jìn)行產(chǎn)品推銷

課堂類型： 理論+實(shí)訓(xùn) 教具： 教案、課件

作業(yè)：預(yù)習(xí)

一、推銷的原則推銷人員在推銷活動(dòng)中，必須堅(jiān)持以顧客為中心，把握好自己的言行舉止，靈活運(yùn)用推銷的方法和技巧，這就要求推銷人員必須堅(jiān)持幾條基本原則，切實(shí)領(lǐng)會(huì)這些原則的精神并付諸實(shí)踐。（一）滿足需求“推銷就是創(chuàng)造需求！”

——美國(guó)營(yíng)銷專家克拉克推銷人員必須認(rèn)真了解顧客的需求，讓顧客明白該產(chǎn)品確實(shí)能給他帶來(lái)利益，能滿足他的需求。顧客只要有了需求才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。【小寓言1-1】

老狼山姆在沙漠中遇見(jiàn)了迷路的狐貍。狐貍說(shuō)："山姆先生，如果你肯作我的向?qū)?，找到通往綠洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。"山姆老狼興奮地答應(yīng)了。經(jīng)過(guò)兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了，"狐貍先生，你能不能給我點(diǎn)水喝！"老狼哀求道。"可以的，不過(guò)，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來(lái)?yè)Q，而且如果你想多喝點(diǎn)，你還得多付些代價(jià)！"老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財(cái)富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價(jià)。

為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來(lái)變換?在推銷中，推銷員不也是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在遇上此類問(wèn)題嗎?為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人卻愿付出巨大的代價(jià)以得到它?為什么有人為一頓飯一擲千金，卻會(huì)對(duì)另外的商品斤斤計(jì)較?答案真實(shí)很簡(jiǎn)單：顧客的買與不買，取決于他對(duì)商品的需求程度，即商品帶給他的利益（二）推銷產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益是產(chǎn)品整體概念的核心內(nèi)容，也是顧客購(gòu)買決策的主體驅(qū)動(dòng)力從顧客角度來(lái)說(shuō)，顧客不是為產(chǎn)品的特性所打動(dòng)，而是為產(chǎn)品的特性給他帶來(lái)的利益所吸引，他們購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是通過(guò)產(chǎn)品能讓他們享受到的那些利益與滿足，如威望、地位、個(gè)性化、舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、尊敬等等提問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)對(duì)于藥品推新品、化妝品推銷員、保險(xiǎn)推銷員、空調(diào)推銷員在進(jìn)行推銷時(shí)可以抓住哪些產(chǎn)品利益進(jìn)行介紹（三）互利雙贏互利雙贏是指在推銷過(guò)程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來(lái)較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)，不能從事傷害一方或給一方帶來(lái)?yè)p失的推銷活動(dòng)。推銷人員在努力實(shí)現(xiàn)互利雙贏原則時(shí)，必須善于認(rèn)識(shí)顧客的核心利益，并與顧客加強(qiáng)溝通推銷是一種雙贏活動(dòng)，推銷員得到利潤(rùn)，顧客得到了產(chǎn)品利益（四）誠(chéng)信為本

推銷人員千萬(wàn)不要為了引誘顧客訂貨而向顧客許下不能履行的諾言，這種做法產(chǎn)生的后果是不堪設(shè)想的。推銷人員只有兌現(xiàn)承諾，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，才能樹(shù)立良好形象，取得消費(fèi)者信任【小案例1-4】有一位求職者到一家公司求職，由于各方面條件都不錯(cuò)，很快便從眾多的應(yīng)聘者中脫穎而出。面試的最后一關(guān)，由公司的總裁親自主持。當(dāng)這位求職者剛一跨進(jìn)總裁的辦公室，總裁便驚喜地站起來(lái)，緊緊握住他的手說(shuō)：“世界真是太小了，真沒(méi)想到會(huì)在這遇到你，上次在東湖游玩時(shí)，我女兒不慎落水，多虧你奮不顧身及時(shí)相救。我當(dāng)時(shí)望了詢問(wèn)你的名字。你叫什么？”這位就職者被弄糊涂了，但他很快想到總裁是認(rèn)錯(cuò)人了。于是，平靜地說(shuō)：“總裁先生，我從沒(méi)有救過(guò)什么人，你一定是認(rèn)錯(cuò)人了。”但無(wú)論這位求職者怎么說(shuō)，總裁依然一口咬定自己沒(méi)有記錯(cuò)。求職者也犯起了倔勁，就是不肯承認(rèn)自己救過(guò)總裁的女兒。過(guò)了一會(huì)，總裁才微笑著說(shuō)：“你的面試通過(guò)了，明天就來(lái)公司上班。”原來(lái)，這是總裁導(dǎo)演的一場(chǎng)測(cè)試。在這位求職者前面進(jìn)來(lái)的幾位都將錯(cuò)就錯(cuò)，乘機(jī)攬功，結(jié)果全被淘汰?！痉治鎏崾尽吭S多事實(shí)都證明：成功，往往與誠(chéng)實(shí)結(jié)伴而行。

二、推銷的一般過(guò)程推銷既是一個(gè)商品交換過(guò)程，又是一個(gè)信息傳遞過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程。推銷過(guò)程是上述三個(gè)過(guò)程的統(tǒng)一。盡管推銷的活動(dòng)的形式多種多樣，但是大多數(shù)有效的推銷都存在一定的規(guī)律性。如果我們從推銷人員與顧客接觸的時(shí)間順序來(lái)考察，推銷活動(dòng)應(yīng)該包含推銷準(zhǔn)備、尋找顧客、約見(jiàn)顧客、接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議以及成交等幾個(gè)階段，如圖所示：推銷準(zhǔn)備尋找顧客約見(jiàn)顧客接近顧客推銷洽談處理異議推銷成交

第一節(jié)愛(ài)達(dá)（AIDA）模式第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式推銷模式5F與中國(guó)式推銷■Friendship■Food■Face■Flexibility■Fate

友誼、吃飯、面子、臨機(jī)應(yīng)變與命運(yùn)，以上5個(gè)要素反映出在中國(guó)文化影響下，中國(guó)商人較為特殊的溝通與商業(yè)行為。這5個(gè)F不僅是買賣雙方合作愉快的關(guān)鍵，同時(shí)也說(shuō)明了中國(guó)文化在去蕪存菁之后，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷管理所做出的貢獻(xiàn)。一、愛(ài)達(dá)模式的含義二、愛(ài)達(dá)模式的內(nèi)容與應(yīng)用第一節(jié)愛(ài)達(dá)(AIDA)模式一、愛(ài)達(dá)模式的含義

愛(ài)達(dá)模式是由著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼于1958年在其著作《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書(shū)中概括出來(lái)。他根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，把成功的推銷活動(dòng)概括為四個(gè)步驟,把其英文所寫(xiě)為AIDA。Attention注意Interest興趣Desire欲望Action行動(dòng)AIDA模式

愛(ài)達(dá)模式被認(rèn)為是推銷成功的四大法則，它結(jié)合消費(fèi)心理研究推銷的不同階段，不僅適用于店堂的推銷，如柜臺(tái)推銷、展銷會(huì)推銷，還適合于生活用品和辦公用品的上門推銷，對(duì)新推銷人員的推銷訓(xùn)練也十分有效。

二、愛(ài)達(dá)模式的內(nèi)容與應(yīng)用（一）引起消費(fèi)者注意（二）喚起消費(fèi)者興趣（三）激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望（四）促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為（一）引起消費(fèi)者注意1.儀表形象吸引法2.語(yǔ)言口才吸引法3.動(dòng)作吸引法4.產(chǎn)品吸引法5.售點(diǎn)廣告吸引法1.儀表形象吸引法

推銷員高大、勻稱的身材，以及衣著得體都是引起客戶注意的重要因素。推銷員應(yīng)講究商務(wù)禮儀，穿西裝或公司制服以體現(xiàn)人格修養(yǎng)和額企業(yè)形象。服飾以整潔、合身、精神為原則。

表情應(yīng)坦誠(chéng)溫和，眼神充滿信心與神采，切忌眼光轉(zhuǎn)動(dòng)太快和漫無(wú)目的地掃視。和客戶交談時(shí)要注視對(duì)方眼睛以表示尊重。2.語(yǔ)言口才吸引法

這是推銷員使用的最基本的方法。通常顧客在聽(tīng)第一句話的時(shí)候注意力往往最為集中，然后決定盡快談下去還是把推銷員打發(fā)走。因此，推銷員應(yīng)在事前做好充分準(zhǔn)備，可以通過(guò)以下方式展開(kāi)話題。

（1）出奇語(yǔ)。（2）談奇事。（3）提需要。（4）講利益。3.動(dòng)作吸引法

推銷員的動(dòng)作瀟灑利落，語(yǔ)言彬彬有禮，舉手投足得體，氣質(zhì)分度具佳，都可以給顧客視覺(jué)上形成良好的第一印象，從而引起顧客的注意。4.產(chǎn)品吸引法

利用產(chǎn)品本身的新穎、美觀、藝術(shù)化的包裝所具有的魅力吸引消費(fèi)者的注意力，或利用產(chǎn)品的特殊功能吸引消費(fèi)者。

例如，同樣一種咖啡，由于包裝的顏色不同，人們就會(huì)給予不同的評(píng)價(jià)：黃色包裝被認(rèn)為比較淡；黑色包裝被認(rèn)為比較濃；紅色包裝被認(rèn)為比較香。5.售點(diǎn)廣告吸引法

如果在商店柜臺(tái)推銷，應(yīng)借助售點(diǎn)廣告，營(yíng)造購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氛圍，展示商品形象，引起消費(fèi)者注意和興趣。

訂貨會(huì)、展覽會(huì)的展臺(tái)，或者是商店的銷售柜臺(tái)，乃至商店的門面，都可以通過(guò)廣告刺激顧客的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，為成功推銷做準(zhǔn)備。幾個(gè)值得注意的問(wèn)題（1）做好推銷前的準(zhǔn)備。（2）任何吸引消費(fèi)者注意的方法都應(yīng)當(dāng)與推銷內(nèi)容有關(guān)。（3）設(shè)身處地為消費(fèi)者著想。（4）用肯定的語(yǔ)氣說(shuō)話。（5）巧妙處理推銷中的干擾，保持顧客的注意力。（二）喚起消費(fèi)者興趣

在吸引顧客注意的基礎(chǔ)上，推銷員開(kāi)始第二步驟，設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)推銷的產(chǎn)品發(fā)生好感和興趣。

1.向顧客示范所推銷的產(chǎn)品。

2.了解顧客的基本情況。

為使顧客消除疑慮產(chǎn)生購(gòu)買欲望，推銷員應(yīng)實(shí)際演示產(chǎn)品，讓顧客親身感受產(chǎn)品的功能、特性和使用效果。

顧客的參與，比推銷員的獨(dú)自講解更有說(shuō)服力，更能調(diào)動(dòng)顧客的興趣。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，3個(gè)小時(shí)后，人們平均能夠記住自己聽(tīng)到的10％，聽(tīng)到和看到的70％，所聽(tīng)、所見(jiàn)、所參與的90％。推銷員作示范的注意事項(xiàng)（1）示范越早，效果越好。（2）當(dāng)產(chǎn)品不便隨身攜帶時(shí)，可利用模型、樣品、照片和圖片作示范。（3）在使用產(chǎn)品中作示范。（4）慎重使用宣傳印刷品。（5）幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論。（三）激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望

購(gòu)買欲望是指人們?cè)谛枰团d趣的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的購(gòu)買沖動(dòng)，是推銷過(guò)程的一個(gè)關(guān)鍵階段。

在這一階段，推銷員應(yīng)向顧客充分?jǐn)[事實(shí)、講道理，將準(zhǔn)備好的證據(jù)提供給顧客，如權(quán)威部門鑒定文件、消費(fèi)者的心得體會(huì)、有關(guān)部門頒發(fā)的證書(shū)、知名人士的言論、統(tǒng)計(jì)資料、媒體報(bào)道等。

（四）促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為

這是愛(ài)達(dá)模式的最后一個(gè)步驟，也是推銷的目的所在。一般情況下，顧客即使對(duì)推銷品發(fā)生了興趣并有意購(gòu)買，也會(huì)處于猶豫不決的狀態(tài)。這時(shí)推銷員應(yīng)進(jìn)一步說(shuō)服顧客，促使其進(jìn)行實(shí)質(zhì)性思考，幫助其強(qiáng)化購(gòu)買意識(shí)。

美國(guó)一位推銷員指出，一次成交的成功率為10％左右，據(jù)調(diào)查，推銷員每獲得一份訂單平均需要向顧客提出4.6次成交要求。暫時(shí)沒(méi)有成交該怎樣做？1.分析顧客不能作出購(gòu)買決定的原因，并針對(duì)這些原因做好說(shuō)服工作。2.將樣品留給顧客使用。3.給顧客寫(xiě)信，概括洽談過(guò)程中達(dá)成的協(xié)議，重申顧客購(gòu)買產(chǎn)品將得到的利益。

思考：

觀察商場(chǎng)、超市的商品陳列，討論能夠引起顧客注意的陳列方法。課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：分組用愛(ài)達(dá)模式來(lái)設(shè)計(jì)推銷情景，并在下次課堂進(jìn)行推銷模擬表演授課班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1101第4次課授課時(shí)間授課地點(diǎn)1-207課題內(nèi)容：迪伯達(dá)（DIPADA）埃德帕（IDEPA）費(fèi)比（FABE）模式教學(xué)目的：熟悉幾種推銷模式的過(guò)程，并掌握適用的場(chǎng)合教學(xué)方法： 講授法、案例分析法 重點(diǎn)：

推銷模式

難點(diǎn) ：

推銷模式

能力培養(yǎng)：能夠根據(jù)產(chǎn)品選擇合適的推銷模式進(jìn)行產(chǎn)品推銷

課堂類型： 理論+實(shí)訓(xùn) 教具： 教案、課件

作業(yè)：預(yù)習(xí)

第一節(jié)愛(ài)達(dá)（AIDA）模式

第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式目錄第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式

迪伯達(dá)模式是國(guó)際推銷大師海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的新公式。他們通過(guò)6個(gè)英文單詞概述了推銷的六步驟，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷模式，是以需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實(shí)踐中的突破與發(fā)展，被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則。準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要把推銷品與顧客的需要結(jié)合證實(shí)推銷品符合顧客的需要使顧客接受推銷品刺激顧客的購(gòu)買欲望促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionDIPADA模式迪伯達(dá)模式在洽談中的運(yùn)用（一）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望（二）把推銷品與顧客的需要緊密聯(lián)系（三）證實(shí)推銷品符合顧客的需要（四）促使顧客接受推銷品（五）刺激顧客的購(gòu)買欲望（略）（六）促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)（略）（一）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

從大量的推銷實(shí)踐來(lái)看，真正的推銷障礙來(lái)自需要和欲望得不到滿足，顧客的需要既有明顯的、可言的，又有隱蔽的、不可言明的。

當(dāng)向組織推銷時(shí)，這一情況表現(xiàn)得尤為突出。此時(shí)，推銷的對(duì)象包括兩個(gè)層次，即組織本身和組織的談判代表。這兩者在購(gòu)買需求上既有共性也有區(qū)別，而后者多半不會(huì)明說(shuō)，需要推銷員仔細(xì)推銷。（二）把推銷品與顧客的需要緊密聯(lián)系1.需要結(jié)合法，根據(jù)整體產(chǎn)品的各個(gè)層次，發(fā)掘顧客的真正需要，給推銷發(fā)掘更廣闊的空間。2.邏輯結(jié)合法，即從顧客的看法出發(fā)，以邏輯推理方法進(jìn)行結(jié)合。推銷員要順從顧客基礎(chǔ)自身知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)解決問(wèn)題的方案產(chǎn)生固定的看法。3.關(guān)系結(jié)合法，即通過(guò)各種人際或工作關(guān)系把顧客的需要與推銷品聯(lián)系。就個(gè)人而言，包括親朋、同事、同學(xué)、上下級(jí)等關(guān)系；就組織而言，包括主管部門、供應(yīng)商、分銷商、銀行等關(guān)系。（三）證實(shí)推銷品符合顧客的需要1.人證法，即通過(guò)社會(huì)知名人士對(duì)推銷品的評(píng)價(jià)進(jìn)行證實(shí)。推銷員提供的人士應(yīng)是專業(yè)權(quán)威人士，或顧客所信賴的人士。2.物證法，即借助產(chǎn)品實(shí)物、模型，或有關(guān)職能與權(quán)威部門提供的證據(jù)進(jìn)行證實(shí)。產(chǎn)品使用演示、質(zhì)檢或測(cè)試報(bào)告，獲獎(jiǎng)證書(shū)、照片、媒體報(bào)道均可作證。3.例證法，即借助典型實(shí)例進(jìn)行證實(shí)的方法。提供的個(gè)例應(yīng)有準(zhǔn)確的信息和相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如時(shí)間、地點(diǎn)、企業(yè)和人的名稱、結(jié)果等。（四）促使顧客接受推銷品

促使顧客接受推銷品時(shí)，要避免硬性推銷、急于求成，不能強(qiáng)迫顧客接受。1.提問(wèn)法，即推銷員在證實(shí)產(chǎn)品符合顧客需要的過(guò)程中不斷詢問(wèn)顧客是否理解或認(rèn)同，如“如果您對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有什么問(wèn)題，那么讓我們討論交貨問(wèn)題好嗎？”2.總結(jié)法，即通過(guò)對(duì)前階段雙方的意見(jiàn)總結(jié)，推動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接受。3.示范檢查法，即通過(guò)檢查示范效果而促使顧客接受產(chǎn)品。如向顧客提問(wèn)：“如何？這種照相機(jī)對(duì)業(yè)務(wù)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)確實(shí)是操作簡(jiǎn)單吧！”4.試用法，即把已介紹和初步證實(shí)的產(chǎn)品留給顧客使用，從而在客觀上形成顧客對(duì)產(chǎn)品的接受?！」吠其N法則5.誘導(dǎo)法，即通過(guò)向顧客提問(wèn)請(qǐng)顧客回答，而使顧客逐步接受產(chǎn)品的辦法。問(wèn)題要經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)，后一個(gè)問(wèn)題以前一個(gè)問(wèn)題為基礎(chǔ)，而顧客的回答總是肯定的，從淺入深，引導(dǎo)顧客進(jìn)行邏輯推理。

第一節(jié)愛(ài)達(dá)（AIDA）模式第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式

第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式目錄第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式

埃德帕模式是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式，它用5個(gè)單詞概括了推銷的五個(gè)階段。

當(dāng)顧客主動(dòng)與推銷員洽談時(shí)，都是帶著明確的需求目的，如自帶購(gòu)貨單，埃德帕模式適用于對(duì)有著明顯購(gòu)買愿望和購(gòu)買目標(biāo)的顧客進(jìn)行推銷。

IDEPA模式第一步：Identification

把推銷品與顧客的愿望結(jié)合第二步：Demonstration

向顧客示范推銷品第三步：Elimination

淘汰不宜推銷的產(chǎn)品第四步：Proof

證實(shí)顧客的選擇是正確的第五步：Acceptance

促使顧客接受推銷品（一）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合

首先，對(duì)主動(dòng)上門求購(gòu)的顧客應(yīng)熱情接待，真誠(chéng)服務(wù)，使顧客滿意而歸。其次，盡量滿足顧客需求，按照顧客提供的需求標(biāo)準(zhǔn)，提供較多的貨源供顧客選擇。此外，推銷員要注意發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要和愿望，揣摩顧客的心理，將推銷品與顧客需求有機(jī)結(jié)合。（二）向顧客示范推銷品

除非顧客表示不需要，否則推銷員應(yīng)該依照顧客的進(jìn)貨清單所列的產(chǎn)品逐項(xiàng)加以示范。

此外，推銷員應(yīng)根據(jù)顧客需求，示范進(jìn)貨清單上沒(méi)有的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新產(chǎn)品、暢銷貨品、利潤(rùn)率高的貨品。

同時(shí)，在示范過(guò)程中，應(yīng)深入準(zhǔn)確了解顧客的不同需求，有助于提高推銷的成交率。（三）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品

在前兩個(gè)階段中，推銷員向顧客提供的推銷品較多，其中一部分可能與顧客的需要標(biāo)準(zhǔn)相差很遠(yuǎn)，因此要把部分不合適的產(chǎn)品篩選掉，把推銷重點(diǎn)放在顧客最需要的商品上。并認(rèn)真了解和分析顧客淘汰推銷品的真正原因。（四）證實(shí)顧客的選擇是正確的

證實(shí)有助于堅(jiān)定顧客的購(gòu)買信心，推銷員應(yīng)針對(duì)顧客的不同類型，用具有說(shuō)服力的例證說(shuō)明其選擇的正確性，并及時(shí)予以贊揚(yáng)。

例如，面對(duì)中間商客戶，舉例說(shuō)明其他中間商銷售同一種產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎，或被選中的商品較其他商品而言，進(jìn)銷差價(jià)大，利潤(rùn)高。（五）促使顧客接受推銷品

在最后階段，要針對(duì)顧客的具體特點(diǎn)促使其作出購(gòu)買行為。此時(shí)，影響顧客購(gòu)買的主要因素已不是推銷品本身，而是貨物運(yùn)輸、貨款結(jié)算、貨物保險(xiǎn)、貨物退換等與交易有關(guān)的具體問(wèn)題。推銷人員若能妥善解決上述問(wèn)題，就會(huì)堅(jiān)定顧客信心，使其迅速作出購(gòu)買決定。

第一節(jié)愛(ài)達(dá)（AIDA）模式第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式

第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式目錄第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式

費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠總結(jié)出來(lái)的推銷模式。

費(fèi)比是英文FABE的中文譯音，