酒店營銷實務(wù)

酒店營銷實務(wù)管理主講：朱洪杭州西溪天堂酒店管理公司副總經(jīng)理浙江省旅游局旅游飯店星級評定員杭州師范大學客座教授浙江旅游職業(yè)學院客座教授中國飯店業(yè)注冊高級營銷師全國飯店業(yè)十大優(yōu)秀營銷總經(jīng)理電話子信箱：ZHLP988@第一節(jié)中國酒店營銷的四大誤區(qū)

一、價格戰(zhàn)二、概念戰(zhàn)三、廣告戰(zhàn)四、口水戰(zhàn)第二節(jié)酒店銷售與酒店市場營銷的區(qū)別酒店銷售

酒店市場營銷①產(chǎn)品的定型①從市場出發(fā)，以消費者需求為導向，設(shè)計產(chǎn)品②在宣傳方式、銷售方法、銷售渠道上想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去②選擇銷售渠道，策劃銷售方式和手段③是一種被動的行為③創(chuàng)造需求，引導和開拓消費④只涉及流通領(lǐng)域④涉及產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、流通以及消費領(lǐng)域第三節(jié)酒店營銷管理新趨勢

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整合營銷一、酒店整合營銷是一種要求市場營銷和營銷傳播走向整合的動力：全球化、市場支配力的轉(zhuǎn)換、品牌作用上升。二、酒店營銷管理趨勢1、從經(jīng)驗感覺營銷發(fā)展到數(shù)據(jù)營銷2、從數(shù)據(jù)營銷發(fā)展到知識營銷3、從產(chǎn)品與服務(wù)營銷發(fā)展到體驗價值營銷4、從顧客滿意營銷發(fā)展到顧客忠誠營銷5、從適應(yīng)需求營銷發(fā)展到創(chuàng)造需求營銷6、從價格競爭發(fā)展到品牌競爭7、從常規(guī)營銷發(fā)展到整合營銷三、整合營銷有五個步驟：①建立客戶識別的行為數(shù)據(jù)庫存；②分析客戶/潛在客戶價值；③生成及傳遞信息和動機；④預測客戶投資的回報；⑤預算部署，評估和再循環(huán)。四、酒店如何發(fā)展整合營銷傳播？利用整合營銷傳播程序。整合營銷傳播程序就是從客戶開始?？蛻羰俏┮荒転槠髽I(yè)和股東創(chuàng)造價值的人。酒店以某種方法確認那些最重要的顧客，并為他們提供價值。把對顧客的財務(wù)投資和公司期望的財務(wù)回報聯(lián)系起來。整合營銷是反復的閉合循環(huán)。整合營銷是完全的整合。五、整合的精髓

營銷必需從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式第四節(jié)酒店營銷組織機構(gòu)設(shè)計一、酒店部門間的矛盾、協(xié)調(diào)和相互作用

酒店哪個部門最重要，國際上有五種觀點：1、各部門都重要2、營銷部最重要3、以營銷部為中心4、以客戶為中心及各部門同等重要5、以客戶與營銷部為中心二、相互作用營銷（1）發(fā)現(xiàn)顧客，服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客；

（餐廳賣食欲，客房賣睡眠）（2）內(nèi)部營銷（員工要重視注意自身形象，做好崗位銷售）①主動積極為住店客人提供消費信息。②優(yōu)質(zhì)服務(wù)銷售法：

A讓住店客人盡可能多花錢，達到消費額的最高值

B用優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動客人，使他們成為酒店忠誠的顧客，并用口碑效應(yīng)影響其他消費者。③外部營銷。三、編排合理的營銷組織機構(gòu)。1、正規(guī)的組織機構(gòu)

營銷總監(jiān)或營銷部經(jīng)理秘書公關(guān)經(jīng)理（客戶關(guān)系經(jīng)理美工部經(jīng)理）商務(wù)銷售經(jīng)理（按行業(yè)分按地區(qū)分按語言分團隊銷售）會議宴會經(jīng)理接待經(jīng)理研究與開發(fā)經(jīng)理（營銷信息收集專題研究產(chǎn)品服務(wù)發(fā)展建議）2、無機構(gòu)3、前臺設(shè)銷售員四、營銷員數(shù)量配制方法1、效益法：增加人員會增加銷售額2、工作量計算：客戶訪問聯(lián)絡(luò)次數(shù)3、激勵機制設(shè)計：原理（投其所好）五、報酬類型選擇1、計件(完全浮動)2、整體薪金(固定)含基本工資；附加工資；各種福利；工作補貼；額外津貼；具有升職機會和發(fā)展機會，達到心理收入，提高生活質(zhì)量。3、部分固定、部分浮動不同崗位、不同目標與不同激勵方法編制合理的營銷組織機構(gòu)六、營銷工作數(shù)量與質(zhì)量考核指標銷售指標：根據(jù)酒店的銷售目標和政策制定銷售指標。銷售指標分為數(shù)量指標和質(zhì)量指標。數(shù)量指標有：①銷售數(shù)量：如客房銷售的天數(shù)、餐館銷售額，平均房價，銷售收入等。②銷售次數(shù)：每天或每月應(yīng)進行的銷售訪問次數(shù)顧客數(shù)量、質(zhì)量、以顧客為導向的行為標準成本指標(銷售費用的指標與控制)收入指標利潤指標七、市場分派與目標銷售人員：朱洪主要市場：上海地區(qū)全國性社團組織主要重點：所有主要社團組織第二位市場：政府團體；MOTO公司企業(yè)第二位重點：國際商用機器公司；SONY公司等負責地區(qū)：；上海；杭州；房天數(shù)：250/周對外聯(lián)系：8/周跟蹤拜訪：1周店內(nèi)交際：3/周

注：采用這種列表形式，用1-2頁紙列出所有銷售人員的任務(wù)分派情況。第五節(jié)酒店營銷渠道的設(shè)計方法一、酒店銷售渠道的選擇與管理1、散客與團體營銷的不同特點與策略:目的地選擇,預定時間,價格彈性2、公司與協(xié)會會議營銷的不同特點:決策者,預算,參加者,付款方式3、酒店銷售渠道的種類酒店銷售渠道可分成直接渠道和間接渠道兩大類。二、酒店銷售渠道策略由于酒店銷售渠道有直接和間接之分，各酒店又因其經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模、地理位置、市場等差異，所以在設(shè)計銷售渠道時，尤其要注意銷售渠道的搭配合理化，每一種銷售渠道既能有利于酒店市場營銷目標的實現(xiàn)，又能與酒店中間商保持良好的長期合作和交往。一般地說，酒店確定銷售渠道策略應(yīng)考慮如下幾個要點：1、根據(jù)客源市場的類型選擇合適的中間商，形成不同的銷售途徑。2、注意各銷售渠道的銷售量和銷售能力。酒店要定期分析總結(jié)各銷售渠道為酒店提供的客源數(shù)量、層次、質(zhì)量以及為酒店帶來的經(jīng)濟效益和利潤，同時還應(yīng)考察各銷售渠道組織客源能力的強弱、銷售網(wǎng)絡(luò)是否處于客源較豐富的地區(qū)等。合理的銷售渠道結(jié)構(gòu)及其經(jīng)銷的百分比才能為酒店帶來真正的經(jīng)濟效益。3、注意銷售中間商檔次的控制。銷售渠道大致可分為豪華、中檔及經(jīng)濟等三大類。酒店應(yīng)分析和了解各種銷售渠道所屬檔次、其組織及接待客源的層次。4、注意銷售渠道的信譽。在選擇中間商并與之建立聯(lián)系時，酒店要分析該中間商債務(wù)償還能力，查明其是否有拖欠賴帳的現(xiàn)象。酒店應(yīng)選擇信譽良好的中間商作為合作伙伴，才有可能減少不必要的損失。5、注意銷售渠道的傭金制度。酒店在選擇中間商時，還應(yīng)考慮中間商要求的報酬或傭金的多少、價格折扣率的高低及付款方式。三、酒店銷售渠道的選擇：1、（CTRIP集團案例研究）2、旅游超市原理的運用：旅游交易會；旅游集散中心第六節(jié)酒店營銷產(chǎn)品組合方式1、公務(wù)客人組合產(chǎn)品：針對公務(wù)客人特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠；如：免費在客房供應(yīng)一籃水果，免費提供飲料，免費使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。2、會議組合產(chǎn)品：包括使用會議廳，會議休息時間供應(yīng)點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個包價優(yōu)惠提供。3、家庭住宿組合產(chǎn)品：形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費使用康樂設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。4、蜜月度假產(chǎn)品：只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。5、婚禮組合產(chǎn)品：這類產(chǎn)品主要針對當?shù)鼐用袷袌?，結(jié)合婚禮消費的開形式，適應(yīng)消費的心里，強調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費：該產(chǎn)品組合內(nèi)容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙嘉橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房。6、周末組合產(chǎn)品：可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動：如舉行辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務(wù)組合成價格便宜的包價產(chǎn)品。7、淡季度假產(chǎn)品：在營業(yè)淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費享受娛樂活動。8、特殊活動組合產(chǎn)品：這類組合產(chǎn)品的開發(fā)需要營銷人員具有創(chuàng)造性及事實思維，設(shè)計出既新穎又在經(jīng)濟和銷售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動，提高酒店的聲譽及形象。第七節(jié)酒店基礎(chǔ)營銷方法

一、銷售員的素養(yǎng)

成功銷售員的基本特征1．正確的態(tài)度

（1）成功的欲望（2）強烈的自信（3）鍥而不舍的精神2．合理的知識構(gòu)成二、與客戶建立聯(lián)系的具體步驟

1.問候客戶2.自我介紹

（1）介紹自己的全名（2）介紹自己的公司（3）介紹自己的職責（4）與客戶握手（5）交換名片（6）介紹同事3.進一步發(fā)展與客戶的關(guān)系4.初次銷售拜訪要注意八個問題（1）.營造良好氣氛（2）.顯示積極的態(tài)度（3）.抓住客戶的興趣和注意力（4）.進行對話性質(zhì)的拜訪（5）.主動控制談話的方向（6）.保持相同的談話方式（7）.有禮貌（8）.表現(xiàn)出專業(yè)性5．常見的提問方式（1）封閉式的問題（2）開放式的問題6．提問的技巧（1）客戶的目標或挑戰(zhàn)（2）客戶的特殊需求（3）客戶希望的結(jié)果（4）客戶以往經(jīng)歷（5）客戶個人信息7、重述（1）運用時機客戶提出有利于銷售的要求時客戶提出有利于銷售的評論時（2）重述的作用

加深客戶的好感提供更多的思考時間8、處理客戶異議（1）真正的銷售從異議開始（2）異議的種類

1）誤解

2）懷疑

3）冷漠

4）舉欠缺（3）．處理異議的五個步驟

1）停頓

2）重述客戶的異議

3）確認客戶的異議

4）處理異議

5）確認客戶是否滿意

二、龜兔賽跑的故事。（寓言式案例）啟示：緩慢且持續(xù)的人會贏得比賽?！肮适吕^續(xù)，兔子不睡覺，兔子贏了。啟示：動作快，前后一致的人，可勝過緩慢且持續(xù)的人。再繼續(xù)，烏龜改變策略和路線，贏了。啟示：辨識出自己的核心競爭力，改變游戲場所以適應(yīng)（發(fā)揮）自己的核心競爭力。最后，龜兔同隊合作，雙贏?！眴⑹荆簜€人固然優(yōu)秀，但若不能和與團隊其他人協(xié)作，則個人的成就永遠在標準之下，因為總有一些事是自己做不好的。重要的是確定情境的競爭，而非僅僅限定在與某個對手的競爭。三、基礎(chǔ)營銷方法1、親身體驗產(chǎn)品，深入了解產(chǎn)品優(yōu)勢，作為建立銷售的信心和基本條件。（1）量大是基本的關(guān)鍵。（2）運用“大數(shù)法則”原理，根據(jù)收入目標及過去成交率，定出每周要達成的目標拜訪量，徹底實行。3、銷售是生活化、自然化的過程（1）讓別人接受我們有形的物品或無形的觀念的過程，即為銷售。（2）避免將銷售作惡質(zhì)化的影響。（3）建立正當化的心態(tài)和使命感。2、感覺決定客戶的購買（1）感覺影響購買動機，要有效營銷，就要給客戶制造好的感覺。（2）把自己先銷售出去，讓對方喜歡、信任自己。（3）建立親切、專業(yè)、無壓力的形象。4、成為專家與顧問（1）建立完整的產(chǎn)品知識。（2）提供客戶更多的協(xié)助，滿足其更大的需求。5、持續(xù)開拓新客戶（1）首先擴大發(fā)展范圍，再進行深入。（2）制訂開拓新客戶的計劃，以爭取更大范圍的客戶。（3）發(fā)展你自己的客戶朋友網(wǎng)絡(luò)。（4）利用產(chǎn)品的重要性，發(fā)現(xiàn)潛在的目標客戶。（5）進行電話銷售。6、客戶因想要而購買（1）掌握客戶的心理和需求，也就掌握了銷售成功的訣竅。（2）創(chuàng)造想要的心理，引發(fā)客戶欲求渴望，及對生命的期望值。（3）使用引導的方式，使客戶自己發(fā)掘與承認其需求。（4）正確的授權(quán)，使客戶感覺到自己的需求立即可以得到滿足！7、將產(chǎn)品功效圖象化（1）善用產(chǎn)品的“特色、優(yōu)勢、價值原則”。（2）加強圖象式銷售法。8、開口做“成交試探”（1）善用“二擇一”法則。（2）異議處理后，再用“二擇一”法則（3）與顧客溝通技巧（即談判）9、幫助客戶買東西，不是賣給客戶東西（1）先了解客戶的需求，幫助其選擇需要及適合的產(chǎn)品。（2）常將“我們”掛在嘴邊。10、制造對方迫切欲求（1）準備實際例子與話術(shù)，讓客戶容易明白與感受到不立即擁有，可能產(chǎn)生的損失與代價。（2）以聆聽與觀察，發(fā)掘客戶最關(guān)心與在意的部分，并以此作為訴求的重點。11、留意購買訊號（1）提高自身敏感度，去熟悉各種“語言”與“非語言”的購買訊號。（2）當客戶出現(xiàn)購買訊號時，發(fā)出成交試探。12、給自己留一些產(chǎn)品籌碼（1）銷售過程中，保留一些產(chǎn)品優(yōu)勢，作為促進對方做決定的有利誘因。（2）深入探究產(chǎn)品的各項附加價值，使自己在銷售過程中，擁有更多籌碼空間。13、強化不購買所要付出的代價，并切割購買的花費（1）以時間切割購買花費。（2）有效的贊美、肯定客戶，提高其個人價值，使其相信擁有此產(chǎn)品值得并負擔的起。14、別太相信“我考慮看看”、“以后再買”（1）面對為數(shù)不多的機會，勇于進行“成交試探”。（2）當客戶借口拖延時，善用制造對方的迫切需求，或不立即購買須付出的代價的方式來處理應(yīng)對。15、善用古老的感受、感覺與想法、發(fā)現(xiàn)原則”16、預先回答對方的質(zhì)疑（1）對客戶可能提出的問題，準備好答客問，并事先做好沙盤演練。（2）對客戶關(guān)心且都會提出的問題，對產(chǎn)品介紹時，先加以回答，解決疑慮，強化對方信心。第八節(jié)酒店營銷技巧清單

1、入住競爭對手的酒店。比較彼此的房價，以便必要時調(diào)整你的房價。2、將考慮問題的焦點集中于盡量擴大營業(yè)收入，而不是只考慮房價或出租率。3、保持同預訂處員工的溝通。這些員工是本酒店接觸顧客的最前線。4、對每一團體客戶都要贈送些“甜頭”。為了達成銷售，要準備好某些東西“贈送”給對方——會間休息時的咖啡茶點供應(yīng)、套房，等等。

5、在不追加收費的前提下，允許客人入住比原預訂房價高的客房或者允許客人享用比原訂菜單檔次高的菜品。6、如果遇到對方抗價，可嘗試將宴會或集會活動的時間安排改為有關(guān)設(shè)施使用的“低谷”時段，再行售以低價。7、定期檢查你的銷售檔案。注意將意向性預訂轉(zhuǎn)化為正式預訂，或者檢查失去某樁生意的原因。8、檢查所有重點客戶的拜訪記錄。了解本酒店是否定期派合適人選去走訪他們。9、追蹤多次下榻本酒店的中轉(zhuǎn)客人。對所有那些一年中來本酒店下榻累計50天以上的中轉(zhuǎn)客人，要為其建立檔案記錄并進行追蹤；要象對待你最好的團體顧客那樣對待這些客人。10、定期檢查宴會預訂記錄簿。盡量往需求“低谷”時段安排，特別是將那些意向性不強或者有疑問的宴會預訂調(diào)離“高峰”時段。11、檢查所有失掉生意的報告?？紤]下一次如何才能將這一生意拉回來，——此后付諸行動。12、同主要聯(lián)系人保持接觸并招待他們。這些聯(lián)系人包括當?shù)刈廛嚬?、航空公司和長途汽車公司的經(jīng)理人員。13、開具證明信。要求你的總經(jīng)理或業(yè)主給你寫一封證明信。這對你所要爭取的團體客戶可能非常重要。14、在營銷過程中，不要搞與營銷無關(guān)的活動。用于營銷的時間越多，實現(xiàn)銷售的可能性越大。

15、定期會晤主要的會議籌劃人。向其表明你的個人興趣。16、向客戶寄送會后跟蹤感謝信以及“我們?nèi)绾尾拍茉俅螢槟凇钡恼{(diào)查問卷。17、每天查閱競爭對手的“會議告示牌”，將牌上所列的各個會議記錄下來，并制定競爭計劃以便下一年或下一季度將這些會議單位爭取為自己的客戶。18、結(jié)交那些消息靈通人士——你所在當?shù)厣鐓^(qū)的報社、雜志社、廣播電臺和電視臺的工作人員。他們往往最先得知某某要來本市了或某某大型活動將在本地舉辦之類的信息。19、結(jié)識你的暫住客人。他們可為你提供線索，從而使你得到下一筆團體預訂業(yè)務(wù)。結(jié)交這些客人及其當?shù)氐穆?lián)系人。20、經(jīng)常關(guān)注為你的酒店