第三章第二節(jié)廣告的真實(shí)性與公正性問題

第三章廣告中的倫理道德問題

第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題一、廣告真實(shí)性的含義

二、實(shí)踐中如何判斷廣告的真實(shí)性

三、不真實(shí)廣告的表現(xiàn)及其原因

四、廣告中的公正性問題

課前準(zhǔn)備1、實(shí)踐中如何判斷廣告的真實(shí)性？2、虛假廣告主要有哪些表現(xiàn)？找出一些虛假廣告實(shí)例。3、從《廣告活動道德規(guī)范》中找出關(guān)于廣告公正性及其不公正行為的規(guī)定。最好能找出一些廣告活動中不公正行為的實(shí)例。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題考核重點(diǎn)：1、如何讓理解、判斷廣告的真實(shí)性？2、理解關(guān)于廣告公正性及其不公正行為的道德規(guī)定。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題一、廣告真實(shí)性的含義

所謂廣告的真實(shí)性，是指廣告應(yīng)當(dāng)如實(shí)地反映相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際情況，不得對不屬于商業(yè)秘密同時又對消費(fèi)者有影響的產(chǎn)品和服務(wù)的信息進(jìn)行隱瞞，不得做虛假宣傳，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題二、實(shí)踐中如何判斷廣告的真實(shí)性（一）廣告真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)是一個系統(tǒng)性問題1、第一個需要考慮的問題是：說謊是不是就是不真實(shí)的？這種不真實(shí)從道德上看，在廣告?zhèn)鞑ブ惺欠裨试S？第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題夸張、明喻、暗喻、象征等手法和技巧在廣告中是經(jīng)常出現(xiàn)的。在一般情況下，這種做法并不會對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。判斷這類廣告是否合道德，其標(biāo)準(zhǔn)是：廣告商懷有欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的意圖，不管這一廣告是否在事實(shí)上誤導(dǎo)了消費(fèi)者，這種做法都是不道德的。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題2、第二個需要考慮的問題是，雖然未發(fā)表虛假的言論，但卻對消費(fèi)者產(chǎn)生了實(shí)在的欺騙和誤導(dǎo)。雖然未發(fā)一言，但以隱蔽的手法向人們傳達(dá)了不真實(shí)的信息，對消費(fèi)者產(chǎn)生欺騙和誤導(dǎo)的廣告是不道德的。案例：第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題2007年，麥當(dāng)勞的一份宣傳單：宣傳單上寫道：麥當(dāng)勞推出一款新的冷飲“酷夏冰飲”，有好幾種口味；宣傳單上的圖片中，冷飲的冰淇淋超過杯口約6厘米，而冷飲的冰淇淋實(shí)際上剛好和杯口持平。有消費(fèi)者和記者都認(rèn)為，冷飲分量不足，實(shí)際外觀與宣傳單上的圖案也不同。服務(wù)員解釋說，宣傳牌寫著“食品以實(shí)物為準(zhǔn)、圖案僅供參考”。記者仔細(xì)觀察了宣傳牌才發(fā)現(xiàn)，宣傳牌底部印有這么一行小字，而此前有消費(fèi)者收到的宣傳單上并沒有這一行小字。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題麥當(dāng)勞公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人湯小姐表示，廣告本身就允許一定的夸張，而且在廣告下方已提醒“以實(shí)物為準(zhǔn)”、“公司擁有最終解釋權(quán)”，這種廣告行為應(yīng)該是可以理解的。對消費(fèi)者產(chǎn)生的不愉快感受，湯小姐表示道歉。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題律師說，消費(fèi)者拿到的廣告單上，明顯標(biāo)示了數(shù)量、價(jià)格、食品外觀等合同要件，與只提醒消費(fèi)者存在某類產(chǎn)品的“要約邀請式廣告”不同，已可視為“要約廣告”，構(gòu)成前期購買承諾。在后期的購買行為中，商家要受到廣告約束，并足額履行承諾。麥當(dāng)勞的飲品如在數(shù)量上明顯縮水，屬合同違約，可視為虛假廣告，消費(fèi)者可向工商部門投訴。對于麥當(dāng)勞公司所謂的“最終解釋權(quán)”，律師表示，任何公司都不得以“最終解釋權(quán)”違反相關(guān)法律規(guī)定，包括推卸發(fā)布虛假廣告的責(zé)任。至于圖片下方標(biāo)明的“以實(shí)物為準(zhǔn)”，在裁定時可作為參考，但如果廣告中的夸張部分決定了消費(fèi)者的購買意向，在交易行為中麥當(dāng)勞公司就有欺詐的嫌疑。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題3、廣告并沒有發(fā)布虛假信息，但隱瞞了對不利于產(chǎn)品或服務(wù)被人們認(rèn)同和接受的信息。如果被隱瞞的信息會不利于或傷害消費(fèi)者，那么這種半真實(shí)性廣告也是違反道德的。廣告影像：三鹿U+奶粉廣告，陳建斌蔣勤勤夫婦伊利幼兒配方奶粉廣告第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題（二）實(shí)踐中判斷廣告真實(shí)性的幾個標(biāo)準(zhǔn)1、廣告信息：物真、語真物真就是指廣告所宣傳的有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品性能、功效等是真實(shí)的。語真就是指廣告語言的使用要掌握分寸，要適中，過分夸大和渲染是不恰當(dāng)?shù)摹V告的真實(shí)性是有限度的真實(shí)，不真實(shí)的一面是難免的。廣告信息能實(shí)現(xiàn)多少真實(shí)，還有賴于廣告主體的誠實(shí)品質(zhì)。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題2、廣告動機(jī)：要誠實(shí)，不得欺騙3、廣告效果：不得誤導(dǎo)受眾或消費(fèi)者廣告不完全真實(shí)的底線就是不得誤導(dǎo)受眾或消費(fèi)者做出錯誤的消費(fèi)選擇。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題不管怎樣，記住如下的道德判斷，對廣告人來說，是非常重要的：“在廣告中說謊、誤導(dǎo)和欺騙顧客是不道德行為；對產(chǎn)品的潛在危險(xiǎn)不提出警告是不道德行為。如果廣告利用暗喻或其他比喻手法在正常理解的情況下不會產(chǎn)生歧義時，這并不是不道德行為。”第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題三、不真實(shí)廣告的表現(xiàn)及其原因（一）表現(xiàn)1、隱瞞信息。常見于香煙廣告、藥品廣告、某些食品廣告。讀者王女士向新民網(wǎng)反映，從事游泳訓(xùn)練的10歲外孫對劉翔、郭晶晶等運(yùn)動員代言可口可樂廣告產(chǎn)生質(zhì)疑，因?yàn)樗冀K遵循少年體校指導(dǎo)教練的囑咐——運(yùn)動員不能飲用可樂等碳酸飲料（2007年9月12日新民網(wǎng)）。運(yùn)動員到底能不能喝碳酸飲料？據(jù)調(diào)查：經(jīng)常喝碳酸飲料將不利于運(yùn)動員身體的恢復(fù)。以此邏輯，廣告把劉翔打破世界紀(jì)錄的賽事鏡頭和其大口暢飲可樂的鏡頭相結(jié)合，本身就是自相矛盾。從道德角度看，這類碳酸飲料廣告就隱瞞了可能對部分消費(fèi)者不利的信息。廣告影像：可口可樂為劉翔新紀(jì)錄干杯廣告案例：劉嘉玲代言“SK-Ⅱ神仙水”劉嘉玲代言“SK-Ⅱ神仙水”廣告截圖

代言語：“你在看我嗎?你可以再靠近一點(diǎn)?！?/p>

SK-Ⅱ產(chǎn)品情況：2006年，廣東出入境檢驗(yàn)檢疫局對一批SK-Ⅱ凈白素肌粉餅等九種產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，其中有較高含量的釹、鉻等物質(zhì)成分。按照我國《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。劉嘉玲事后回應(yīng)：“SK-II我一直都在用，沒有任何問題。我會一直支持這個品牌。其實(shí)每個人的膚質(zhì)不同，對化妝品可能會有不同感受，希望不要總拿這件事來炒作?！秉c(diǎn)評：這則廣告隱瞞了可能對公眾產(chǎn)生不利影響的信息2、夸大事實(shí)。使用最高級形容詞如“唯一”、“最好”、“最高”等，來夸大產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。有的雖然不使用這些最高級形容詞，卻暗含著相同的意義，這類廣告同樣是不允許的。案例：中華醫(yī)協(xié)會疑難病研究中心于2005年3月在《浙江老年報(bào)》發(fā)布治療哮喘病的廣告，宣稱：“斬草除根治哮喘”。經(jīng)咨詢有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專家，治療哮喘病，無論是國內(nèi)還是國外，中醫(yī)還是西醫(yī)，至今尚無根治的藥物和方法。省工商局認(rèn)為該醫(yī)療廣告含有虛假內(nèi)容，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題3、內(nèi)容似是而非，誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，有些購物贈禮廣告、商品打折廣告4、似真實(shí)假。有的廣告從文字的任何一部分來看都是真實(shí)的，但文字整體內(nèi)容卻給人以錯誤印象，從而造成對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。5、無中生有，顛倒黑白。有些廣告完全是廣告主惡意杜撰出來欺騙公眾的。案例：2005年7月，杭州華夏醫(yī)院在電視和報(bào)紙上做廣告，宣稱“杭州華夏醫(yī)院首家引進(jìn)香港國際類風(fēng)濕病研究院獨(dú)創(chuàng)的‘免疫平衡調(diào)節(jié)微創(chuàng)手術(shù)’。治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，強(qiáng)直性脊柱炎，手術(shù)安全可靠、無痛苦，術(shù)后無需長期服藥。用療效說話，讓患者見證。只需一次手術(shù)，還您終身健康?！焙贾萑A夏醫(yī)院的廣告截圖浙江省工商行政管理局經(jīng)查證，上述廣告為虛假廣告：華夏醫(yī)院廣告上宣稱的所謂“香港國際類風(fēng)濕病研究院”純屬虛構(gòu)，利用“免疫平衡調(diào)節(jié)微創(chuàng)手術(shù)”治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎未經(jīng)臨床驗(yàn)證，其療效和安全性也未獲學(xué)術(shù)界認(rèn)可。6、參見教材67-72頁。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題（二）原因廣告?zhèn)鞑ブ兄詴霈F(xiàn)上述信息失真的情況，其原因除了廣告主、廣告代理機(jī)構(gòu)和媒體企圖打破利益平衡，即過分突出自身利益這一主觀因素之外，還有一些客觀原因。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題1、市場競爭的壓力是導(dǎo)致信息失真尤其是夸大型信息失真的主要原因。伴隨著市場競爭壓力的增加，采取誘惑消費(fèi)者的廣告方式就逐漸被廣告主所接受，甚至上升到一個非常重要的地位，夸大事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者或考慮其他不道德的方式的想法會變得愈加強(qiáng)烈。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題2、信息不對稱也是導(dǎo)致廣告信息失真的一個重要原因。信息優(yōu)勢者實(shí)際上可能出現(xiàn)的傳播行為主要有以下幾種情況：一是出于自我利益的考慮，隱瞞信息；二是出于自我利益的考慮，傳播非充分的信息，三是傳播全部信息，四是傳播虛假信息。在廣告活動中，廣告主、廣告代理商是信息優(yōu)勢者，消費(fèi)者是信息劣勢者。（三）播放虛假廣告影像資料（上優(yōu)酷網(wǎng)查詢）第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題四、廣告中的公正性問題（一）廣告公正性的涵義及其相關(guān)道德規(guī)定《廣告活動道德規(guī)范》第六條、第十條、第十七條、第二十條、第二十三條、第二十五條。（二）廣告活動中的不公正現(xiàn)象1、廣告活動中違背平等自愿原則的現(xiàn)象《廣告活動道德規(guī)范》第二十二條規(guī)定，廣告發(fā)布者在經(jīng)營活動中應(yīng)當(dāng)自覺抵制和糾正下列行為：第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題2、廣告活動中違背等價(jià)有償原則的現(xiàn)象有些廣告公司想方設(shè)法從廣告主那里多拿廣告服務(wù)費(fèi)，卻沒有提供相應(yīng)的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒介選擇和購買服務(wù)；或者是，媒體提有些廣告經(jīng)營者采用招標(biāo)等方式確定廣告價(jià)格時，招標(biāo)方案不公正，利用不正當(dāng)手段哄抬廣告服務(wù)價(jià)格；有些廣告公司想方設(shè)法從廣告主那里多拿廣告服務(wù)費(fèi)，卻沒有提供相應(yīng)的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒介選擇和購買服務(wù)；有些媒介提供的發(fā)行量、收視率等是不科學(xué)的，乃至是虛假的，制訂的收費(fèi)方法和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不合理，以致廣告媒體效果大打折扣；或者是有些媒體擅自壓縮廣告時長等。的視聽率是虛假的，以致廣告媒體效果大打折扣；或者是媒體擅自壓縮廣告時長等。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題3、廣告活動中違背公平競爭原則的現(xiàn)象。（1）廣告主選擇廣告經(jīng)營服務(wù)中的不公平廣告主員工在選擇廣告經(jīng)營服務(wù)時，搞損害企業(yè)利益的人情、關(guān)系廣告業(yè)務(wù)。廣告主實(shí)行廣告服務(wù)招標(biāo)時，以虛假招標(biāo)形式引誘投標(biāo)者投標(biāo)，不履行招標(biāo)承諾，以及竊用投標(biāo)者的廣告策劃和創(chuàng)意。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題（2）廣告主的不正當(dāng)廣告競爭行為《廣告活動道德規(guī)范》第十一條第(一)、(二)、(三)、(四)規(guī)定，廣告主應(yīng)當(dāng)自覺抵制和糾正下列不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳：目前出現(xiàn)的不正當(dāng)廣告競爭行為絕大多數(shù)都是由于比較廣告而引起的。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題比較廣告又稱競爭性廣告或?qū)Ρ刃詮V告，也稱指稱性廣告，是廣告的一種特殊表現(xiàn)形式，是廣告主在廣告中將同一行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)自己與他人相競爭商品、服務(wù)等進(jìn)行比較，以突出自己商品、服務(wù)等的特性，影響目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)決策或其他經(jīng)濟(jì)行為的廣告。根據(jù)比較對象的不同，比較廣告可分為直接比較廣告和間接比較廣告。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題國家工商行政管理局1993年發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》第四章明確提出了比較廣告，并對其作了法律規(guī)范。如第31條規(guī)定：“比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競爭的原則”；第32、34條規(guī)定，“比較廣告的內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或者服務(wù)，不得采用其它直接的比較方式?！薄ⅰ皩σ话阈酝惍a(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行間接比較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和證明?！薄ⅰ氨容^廣告的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或者可類比的產(chǎn)品，比較之處具有可比性”。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題2000年5月，農(nóng)夫山泉公司在中央電視臺黃金時段播發(fā)了一個廣告：農(nóng)夫山泉使用“農(nóng)夫牌”天然水和“農(nóng)夫牌”純凈水作了對比，方式是通過老師用這兩種水養(yǎng)水仙的試驗(yàn)后，學(xué)生得出了該喝什么水的結(jié)論。該公司在1999年也拍過純凈水和礦泉水的對比廣告。在這個廣告中，農(nóng)夫山泉還宣布將停止生產(chǎn)純凈水，因?yàn)榧儍羲畬】禑o益。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題寶潔（中國）公司的新一代多功能汰漬洗衣粉廣告，為宣傳其產(chǎn)品，使用了“用全新汰漬，很臟的衣服，不用衣領(lǐng)凈，都能洗得干干凈凈”，“用汰漬，不需用衣領(lǐng)凈”的廣告語。廣告中還將與藍(lán)月亮衣領(lǐng)凈外型相似的包裝瓶代表衣領(lǐng)凈來演示洗衣領(lǐng)，以其代表“傳統(tǒng)洗衣方法”，并將其與新汰漬洗衣粉比較后，出現(xiàn)用該洗衣粉包裝袋（有標(biāo)識）擋住衣領(lǐng)凈包裝瓶的畫面。第二節(jié)廣告中的真實(shí)性與公正性問題播放不正當(dāng)比較廣告影像

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