市場營銷201607產(chǎn)品開發(fā)與拓展

0第章產(chǎn)品開發(fā)與拓展7暢銷的產(chǎn)品并非無中生有，而是發(fā)現(xiàn)身旁的物品，加以改良而成；只要你比別人發(fā)現(xiàn)得早，變化得巧，便能成為巨富——

藤田田1需求必須物化為產(chǎn)品，才能滿足顧客的需求好的產(chǎn)品既是滿足需求的手段，也是激發(fā)需求的引信好的產(chǎn)品需要構(gòu)思還要隨著需求的演變不斷完善好的產(chǎn)品要能適應顧客的經(jīng)濟能力、知識視野、條件約束好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造利潤，還要給顧客創(chuàng)造價值產(chǎn)品既可以是有形的物品，也可以是無形的服務。2產(chǎn)品在市場上可以表現(xiàn)為具體物品、服務、事件、地點、財產(chǎn)、信息、觀念、行為等。針對產(chǎn)品的用途，可把產(chǎn)品分為各類社會經(jīng)濟組織購買的，用于維持其生產(chǎn)發(fā)展需求的產(chǎn)品用于滿足消費者生活需求的產(chǎn)品消費品7.1產(chǎn)品分類工業(yè)用品物質(zhì)產(chǎn)品服務產(chǎn)品體驗產(chǎn)品37.1.1

物質(zhì)產(chǎn)品

物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費者的功利性需求。消費者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。按照消費者的購買習慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場合、消費行為和營銷特點。

4物質(zhì)產(chǎn)品服務產(chǎn)品體驗產(chǎn)品

(1)方便品日用品、沖動品和急用品①日用品：牙膏、食品；②沖動品：結(jié)賬臺旁的口香糖、報紙；③急用品：暴雨時買雨傘、中暑時買消暑片(2)選購品同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品比較經(jīng)久耐用、購買頻率較低、單價較高

西裝、家用電器、住房、轎車(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品商業(yè)保險、煙塵檢測儀等5案例：方便第一

對于方便品而言，由于其產(chǎn)品價格不高，消費、購買較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強，因此在營銷過程中，購買的方便性（渠道）就成為營銷的關鍵。營銷者一方面要加大廣告力度，以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產(chǎn)品與消費者之間的接觸度，加強渠道建設，使消費者能夠容易購買。6案例：宜家購物迷宮7服務產(chǎn)品特征：無形性不可分離性不可儲存性品質(zhì)的不確定性

服務產(chǎn)品7.1.2

服務產(chǎn)品服務產(chǎn)品的營銷特征：服務過程中的互動營銷生產(chǎn)者是最重要的營銷者內(nèi)部營銷意義重大強調(diào)品牌及形象分銷渠道不同服務通常指某種活動，是服務提供者代替或幫助服務接受者完成一項作業(yè)或活動，其結(jié)構(gòu)不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生和轉(zhuǎn)移8案例：如何使服務需求與供給同步

物質(zhì)產(chǎn)品供給和需求異步可依靠庫存來調(diào)度，由于服務產(chǎn)品不可儲存，其供給和需求異步的調(diào)節(jié)可以如何實現(xiàn)呢？（1）差別定價

階梯電價vs.分時電價（2）低谷期的新需求開發(fā)（3）高峰期的服務簡化（4）提高高峰期的供給能力（5）提供供給能力共享9案例：玫琳凱的內(nèi)部營銷之道玫琳凱的內(nèi)部營銷——

玫琳凱.doc10體驗產(chǎn)品特征：精神產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一參與的個性化

體驗產(chǎn)品7.1.3

體驗產(chǎn)品體驗產(chǎn)品的營銷特征：創(chuàng)造精神主題選擇合適的載體提供創(chuàng)作條件

體驗：在企業(yè)提供的消費情境中，顧客因參與設計、協(xié)助推動或因其他因素沉浸在整個消費過程中所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺。11體驗產(chǎn)品特征③參與的個性化：有效的體驗過程要求消費者以其個性化的方式參與、觀察或沉浸到整個消費過程。②生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一：企業(yè)負責體驗流程、舞臺及道具的提供和氛圍的營造。消費者在外部體驗情境刺激和內(nèi)在心理驅(qū)動下，通過一系列復雜心理過程，獲得一種難忘的感覺。溫馨、刺激、新鮮，體驗產(chǎn)品的作用在于塑造消費者的心理共鳴，無形的，導致消費者12體驗產(chǎn)品的營銷特征③提供創(chuàng)造條件：讓消費者在體驗過程中不斷有所發(fā)現(xiàn)，滿足其對體驗感受與強度的需求；讓消費者的參與過程中通過互動、交流、組合，形成新的社交圈獲得附加價值，加深和強化其體驗強度。

②選擇適合的載體：表現(xiàn)同一精神主題的載體形式多樣化，企業(yè)必須選擇與精神主題特征、內(nèi)涵最為匹配的載體或途徑。冒險體驗：戶外行動（蹦極運動、戶外生存）①創(chuàng)造精神主題：精神主題可以是純粹以感官刺激為基礎的娛樂體驗，或者是以培養(yǎng)藝術靈感和修養(yǎng)為目的的文化體驗，抑或是追憶過去感懷經(jīng)歷的情感體驗，甚至是逃避現(xiàn)實遭遇的遁世體驗等。沒有成式，貴在創(chuàng)新。體驗營銷的主要任務：讓消費者更好地進行體驗的創(chuàng)造與感知。13案例：體驗星巴克

星巴克的價值主張之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間以口頭或書面的方式交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。星巴克認為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。14擴展知識：設計體驗主題

體驗主題的設計要圍繞消費者這個展開，只有對顧客心理需求進行充分的調(diào)研、分析、把握，才能設計出好的體驗主題。在設計的時候，只要充分把握好人的優(yōu)點和缺點，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來，引領他們在設定的“程序”里去完成體驗，就能引起顧客的共鳴。體驗主題應與企業(yè)的商業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營宗旨相一致。例如，耐一克公司用于展銷運動鞋的芝加哥耐克城，處處顯示了運動的主題；銷售化妝品的日本資生堂公司4S專賣店，處處以女性的美為主題。這都與企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)極為契合。另外，企業(yè)向顧客提供的體驗必須與自身定位或經(jīng)營宗旨相一致。如美國西南航空公司，將自己定位于票價低廉、沒有附加服務的航空公司，雖然它不像其他航空公司那樣為顧客提供諸如按摩等服務，但這家公司同樣也取得了成功。迪斯尼樂園的夢幻之旅15設計體驗主題的原則設計原則簡要說明具有誘惑力每個好的主題都應能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗，從生活、學習、工作、娛樂等多方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受，從而產(chǎn)生心靈愉悅的感覺豐富的有關地點的主題通過影響人們對空間、時間和事物的體驗，徹底改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實的感覺富有魄力集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體多景點響應在一個空間進行多景點響應，從而可以深化主題商業(yè)性適應展示、體驗企業(yè)的特色、性質(zhì)，即主題完全與商業(yè)特征吻合，企業(yè)才會成功簡潔動人避免設計多個過于分散的主題，否則無法集中消費者的注意力設計要素和體驗事件的風格必須統(tǒng)一帶動所有的設計與活動朝著一致的故事情節(jié)吸引消費者167.2產(chǎn)品整體的完善

從表面上看，顧客購買的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購買和珍視的永遠不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應該圍繞哪個利益進行產(chǎn)品設計？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價值？17

7.2.1產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品層次：

菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個層次構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達的利益訴求。附加產(chǎn)品(附加利益)形式產(chǎn)品(利益載體)核心產(chǎn)品(核心利益)圖

產(chǎn)品的三個層次菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個層次

核心產(chǎn)品

消費者真正購買的是什么？是顧客購買產(chǎn)品時追求的核心利益迪斯尼賣的不是卡通、玩具，而是童年的快樂與夢想；露華濃：在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在商店里我們出售希望；凱迪拉克把鉆石和貂皮大衣列入競爭對手名單。形式產(chǎn)品

附加產(chǎn)品

附加服務和利益。包括信貸、維修、送貨、安裝、產(chǎn)品培訓、使用保證、售后服務（信息不對稱越發(fā)嚴重，購買者需要得到企業(yè)對產(chǎn)品使用過程和使用結(jié)果的質(zhì)量保障與承諾）、咨詢、品牌形象、滿足感、信任感、歸宿感、群體認同感等。西奧多·萊維特：新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益；牛排店不僅賣牛排，而且賣炸牛排的滋滋聲；南方黑芝麻糊。實現(xiàn)核心產(chǎn)品的物理載體，是核心產(chǎn)品的實現(xiàn)手段和外在表現(xiàn)，包括質(zhì)量、性能、造型、特色、款式、設計、包裝等。直觀、形象，易被理解，是企業(yè)與顧客溝通、傳遞核心產(chǎn)品的有效工具。賓館房間應該包括家具、毛巾等①核心產(chǎn)品：基本效用或利益②形式產(chǎn)品：諸多元素構(gòu)成核心產(chǎn)品實現(xiàn)的形式③預期產(chǎn)品：對屬性與條件的通常希望和默認，旅客期望干凈舒適的床、新的毛巾、安靜的環(huán)境④附加產(chǎn)品：附帶獲得的各種利益的總和⑤潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景，拍照手機核心產(chǎn)品：顧客自制西式糕點形式產(chǎn)品：新鮮品質(zhì)、個性化款式、自選口味、自助包裝期望產(chǎn)品：專業(yè)糕點師傅現(xiàn)場指導，環(huán)境衛(wèi)生、設備先進、原材料新鮮附加產(chǎn)品：自由的創(chuàng)作空間、參與式的產(chǎn)銷關系、體驗性的消費潛在產(chǎn)品：DIY賀卡、DIY果汁DIY蛋糕的價值維度飲食、休閑消費需求環(huán)境娛樂休閑口味價格體驗美感參與價值休閑娛樂情感價值時尚創(chuàng)新新穎獨特烹飪技能環(huán)境氛圍美食品嘗美感安全性環(huán)境營造口味、美感價格服務態(tài)度便利性參與度品牌娛樂休閑顧客購買準則：不是針對產(chǎn)品，而是針對利益、價值22

7.2.1產(chǎn)品整體概念2、層次演進：只有三個層次都具備的產(chǎn)品才是完整的，但這并不等于說在任何時候，顧客對三個層次的關注程度都是一樣的。

因此隨著顧客對產(chǎn)品層次的關注程度的變化，企業(yè)競爭的內(nèi)容也要隨之轉(zhuǎn)移。

產(chǎn)品層次存在一個遞進演變的規(guī)律。圖

層次演進核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品23層次演進的影響因素產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品技術的認知消費者收入水平供求變化247.2.2產(chǎn)品質(zhì)量提升0102確定質(zhì)量水準：通報質(zhì)量水準：

是質(zhì)量決策的首要問題，必須設計出滿足顧客需求和匹配競爭對手的質(zhì)量水平，決定如何隨時間的變化來管理產(chǎn)品質(zhì)量。除了洞悉顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準向目標市場進行通報，使其被有效感知。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關注的問題，也是產(chǎn)品價格的基礎，主要包括以下兩種決策：25哪一個握力器需要更大的力氣？？267.2.3產(chǎn)品支持服務

產(chǎn)品支持服務是企業(yè)向購買者提供的一系列技術支持。作為附加產(chǎn)品，產(chǎn)品支持服務已經(jīng)成為繼品質(zhì)、價格、品牌之后的新的競爭焦點。需要強調(diào)的是，產(chǎn)品支持服務并不只是在售后階段才發(fā)生的，其對售前和售中的重要性決不亞于售后階段。1.性質(zhì)與內(nèi)涵2.服務網(wǎng)絡277.3新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須不斷推出新產(chǎn)品，以適應市場需求的發(fā)展變化與產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢。新產(chǎn)品并非一定是全新的發(fā)明創(chuàng)造。

新產(chǎn)品可以分為：

全新產(chǎn)品：衛(wèi)生巾

替代產(chǎn)品：打火機對火柴的替代

改進產(chǎn)品：大多數(shù)新產(chǎn)品都是改進品。如豆?jié){機發(fā)展

仿制產(chǎn)品：在另一市場區(qū)域提供其他市場區(qū)域已有的產(chǎn)品。仿制藥等。287.3新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)流程概念形成及測試初擬營銷規(guī)劃財務分析篩選創(chuàng)意商業(yè)性投放市場試銷產(chǎn)品開發(fā)與測試產(chǎn)生創(chuàng)意297.3.1創(chuàng)意階段1、產(chǎn)生創(chuàng)意創(chuàng)意來源：（1）顧客需求和欲望（2）新技術、新工藝、新材料（3）競爭對手產(chǎn)品（4）銷售人員和經(jīng)銷商（5）企業(yè)高級管理者30案例：懸浮衣架—新工藝原來這款衣架沒有掛鉤！這款衣架是由德國-拉脫維亞設計公司FlowDesign設計的。衣架的名字叫Cliq，來源于衣架刮擦橫桿的悅耳聲音。衣架頂端內(nèi)有一顆強磁鐵——可懸掛2公斤衣物不掉落，衣架可以懸掛在金屬表面，平整面或曲面都沒問題。適當?shù)拇帕ψ孋liq可以像普通衣架一樣來回拉動不至于掉落。由于沒有掛鉤，衣架能節(jié)省衣柜6厘米高的垂直空間——雖然不多，但是在空間不大的衣柜里，差這6厘米確實很能派用處。價錢：每3只衣架售價200美元。317.3.1創(chuàng)意階段2、篩選創(chuàng)意具體篩選的標準：（1）市場成功的條件（2）企業(yè)內(nèi)部條件（3）銷售條件（4）產(chǎn)品關聯(lián)性327.3.2概念階段在概念階段，企業(yè)將通過對目標市場的調(diào)查，選出最適合的產(chǎn)品概念，指定初步營銷規(guī)劃，并對轉(zhuǎn)化成的產(chǎn)品進行財務分析，以明確該產(chǎn)品是否符合公司的發(fā)展目標。1、概念形成及測試2、初擬營銷規(guī)劃3、財務分析33案例：健達出奇蛋--藏有玩具的巧克力蛋“健達出奇蛋”(KinderSurprise)是一種用巧克力包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。該產(chǎn)品于1972年首次在意大利亮相。隨后，健達出奇蛋很快征服了所有歐洲人的心(無論是小孩還是大人)。1975年它進入加拿大市場，其創(chuàng)意來自意大利糖果業(yè)巨頭費列羅(Ferrero)。

當健達出奇蛋剛面世的時候，零食市場主要的品種包括糖果、口香糖、堅果、咸味食品、冰激凌和巧克力。當時市場已細分到一定程度，如今更是有過之而無不及；而巧克力類的品牌更是趨于飽和，市面上的巧克力條不僅大小各異，種類繁多，而且口味齊全，為的是競相俘獲小孩和父母的心。很多時候是父母給孩子購買巧克力，而且他們需要了解和控制孩子的飲食。費列羅很好地把握了這一點。

當公司決定推出一種新的巧克力條產(chǎn)品時，它本可以考慮改變該產(chǎn)品的味道、成分、設計等(縱向的創(chuàng)新思維)。但是，費列羅推出了一個新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每顆巧克力蛋里的玩具都是可供兒童收集的一系列玩具中的一員。34案例：健達出奇蛋--藏有玩具的巧克力蛋

巧克力里包玩具?倘若我們考慮在巧克力條市場中尋求創(chuàng)新，玩具會是不合邏輯的選擇。健達出奇蛋在電視廣告中將自己定位為健康食品——富含熱量和碳水化合物。而蛋形的大小給兒童提供了合適的巧克力攝取量。當孩子們打開巧克力蛋時，他們會開始玩起里面的玩具，不再嚷著要更多的巧克力了。這兩點使得父母(購買者)相信健達出奇蛋就是他們在眾多糖果中的最佳選擇。

對兒童而言，健達出奇蛋可謂是一“吃”三得：巧克力、玩具，還有收集飛船、動物、鬼怪等各種玩具的機會。健達出奇蛋通過刨造新的糖果亞類重新界定了糖果市場。357.3.3商業(yè)化階段在商業(yè)化階段，新產(chǎn)品實體被開發(fā)出來并要通過一系列的測試，若企業(yè)對測試結(jié)果滿意，新產(chǎn)品便要在可行的營銷方案下進行試銷，試銷成功后，企業(yè)便可以進行批量生產(chǎn)，將新產(chǎn)品投放市場。1、產(chǎn)品開發(fā)與測試2、市場試銷3、商業(yè)性投放

投放時機

投放地區(qū)

目標市場

導入策略36企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個產(chǎn)品，大多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個以上的產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷，需要營銷者進行通盤考慮與優(yōu)化決策。7.4產(chǎn)品組合的優(yōu)化

377.4.1產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（ProductMix）：企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（ProductLine）：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項目（ProductItem）：產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度（Width）：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品組合長度（Length）：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度（Depth）：產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品項目所含不同型號、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合關聯(lián)度（Consistency）：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。38WidthDepth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

案例：P&G產(chǎn)品組合397.4.2

產(chǎn)品組合分析：成長-份額矩陣波士頓矩陣（BCG矩陣）圖

波士頓矩陣吉星產(chǎn)品（高增長、高市場份額）問題產(chǎn)品（高增長、低市場份額）金牛產(chǎn)品（低增長、高市場份額）瘦狗產(chǎn)品（低增長、低市場份額）1010.1相對市場占有率

20100市場增長率圖中的圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項目位置代表預期市場增長率和相對市場占有率的高低大小代表銷售額的大小相對市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭對手的市場占有率之比。市場增長率：企業(yè)對產(chǎn)品下一年度市場需求（銷售）的預期增長率。（1）明星（吉星）產(chǎn)品（stars，高增長率、高市場占有率），這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，也可能轉(zhuǎn)變?yōu)閱栴}產(chǎn)品，這取決于企業(yè)在市場增長期間是保持不斷的投入、提高產(chǎn)量和銷量以維持甚至提高市場份額，還是急于取得甚至提高利潤。（2）現(xiàn)金牛（金牛）產(chǎn)品（cashcows，低增長率、高市場占有率），相對成熟的產(chǎn)品，又稱厚利產(chǎn)品。企業(yè)應保持文件的生產(chǎn)和營銷，以較低的投入創(chuàng)造較高的產(chǎn)出，取得高額利潤?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品是企業(yè)利潤的主要來源。（3）問題產(chǎn)品（questionmarks，高增長率、低市場占有率）。在一個成長性市場上處于弱勢地位，需要較多的投入，才能滿足迅速增長的市場需求并趕上市場領導者，成為明星產(chǎn)品，否則將淪落為瘦狗類產(chǎn)品。對此產(chǎn)品，企業(yè)應根據(jù)自身的資源和能力，確定是否投以大量資金，確保其成為明星類產(chǎn)品，否則應予以放棄。（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs，低增長率、低市場占有率），也稱衰退類產(chǎn)品。既不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，又在競爭中處于劣勢，一般不應大量投入，而采取收縮或放棄的方案。波士頓矩陣的局限性：沒有充分考慮許多企業(yè)的產(chǎn)品是密切聯(lián)系在一起的。若現(xiàn)金牛類產(chǎn)品與瘦狗類產(chǎn)品是互補的產(chǎn)品組合，如果放棄瘦狗類產(chǎn)品，那么現(xiàn)金牛類產(chǎn)品會受到影響。41

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品項目決策成長－份額矩陣方向性政策矩陣生命周期組合矩陣現(xiàn)代化決策特色化決策產(chǎn)品組合優(yōu)化決策

添加/刪除產(chǎn)品線延伸/緊縮產(chǎn)品線427.5產(chǎn)品生命周期時間引入成長成熟衰退銷售（需求）437.5.1產(chǎn)品生命周期的相關概念銷售增長緩慢，引入費用高銷售量迅速增長，開始獲利銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定銷售呈嚴重下降趨勢引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期四階段44產(chǎn)品種類、品類、品牌的生命周期產(chǎn)品種類生命周期最長產(chǎn)品種類產(chǎn)品品類最真實體現(xiàn)生命周期的概念品類品牌的生命周期很短，大多不完整品牌45產(chǎn)品的技術成熟程度產(chǎn)品生命周期的影響因素顧客對產(chǎn)品的認知程度產(chǎn)品對消費者重要性或消費者的偏好467.5.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略市場表現(xiàn)銷售額少、分銷和促銷費用高、利潤低，甚至虧損。競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本的規(guī)格型號。營銷目的是向潛在顧客宣傳，吸引顧客試用，確保銷售網(wǎng)點有貨可供。顧客是求新求異者。引入階段營銷策略新的定價、促銷和相關策略

47成長階段市場表現(xiàn)銷售額迅速上升競爭者增加分銷網(wǎng)點增加形成產(chǎn)能過剩營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特性，并改進款式增加側(cè)翼產(chǎn)品進入新的細分市場進入新的分銷渠道改變廣告內(nèi)容，從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)變?yōu)榇偈谷藗冑徺I其產(chǎn)品適當降低價格，以吸引低層次及價格敏感的顧客48需求緩慢增長期需求穩(wěn)定期需求衰退期供應增長期供應穩(wěn)定期供應衰退期需求增長供應增長市場改良

A.轉(zhuǎn)變未使用者

B.進入新的細分市場

C.與競爭者爭奪顧客產(chǎn)品改良