廣告心理與廣告技巧

廣告心理與廣告技巧第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日

第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的種類和特點(diǎn)

所謂“商業(yè)廣告”指特定的廣告主有計(jì)劃的以付費(fèi)方式通過大眾傳播媒體向其潛在顧客傳遞商品和勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日（一）分類：按傳播的信息內(nèi)容劃分：商品廣告；服務(wù)廣告；公關(guān)廣告；啟示廣告按廣告訴求劃分：感性訴求廣告；理性訴求廣告按廣告媒體劃分：印刷廣告；電波廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；戶外廣告；其他廣告（二）特點(diǎn)：

公眾性，滲透性，表現(xiàn)性，非人格性，有償性第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、商業(yè)廣告的心理功能1.溝通心理

是購買商品的指南，向消費(fèi)者傳達(dá)想要的信息2.誘導(dǎo)消費(fèi)

以理服人或者以情感人，吸引注意3.創(chuàng)造需求

改變消費(fèi)習(xí)慣或觀念：美孚石油公司買油贈燈促銷活動4.制造并傳遞流行喜洋洋與灰太狼帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)5.教育大眾

影響大眾：好與壞兩個(gè)方面第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日喜羊羊與灰太狼全棉印花七件套第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、商業(yè)廣告的基本原則1.真實(shí)性2.思想性3.規(guī)范性4.計(jì)劃性5.科學(xué)性6.藝術(shù)性第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告媒體心理分析一、廣告媒體的心理特征報(bào)紙廣告雜志廣告直接函件廣告廣播廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、廣告媒體的應(yīng)用思考：企業(yè)應(yīng)該如何選擇媒體？（一）影響廣告媒體選擇的主要因素1.傳播對象的特點(diǎn)

每一種廣告媒體的傳播對象都具有各自鮮明的特點(diǎn)2.宣傳的商品特征

商品的特征不同，媒體適用性就不同3.媒體自身特性媒體的質(zhì)的方面：媒體的性能、社會威望和吸引力媒體的量的方面：媒體的接觸度、頻率第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日4.營銷戰(zhàn)略的類型“推”式策略“拉”式策略思考并掌握：兩種策略各適合什么樣的產(chǎn)品？如何操作？5.市場競爭狀況根據(jù)競爭狀況采取適當(dāng)?shù)拿襟w競爭策略6.廣告費(fèi)用支出

根據(jù)自身財(cái)力選擇媒體第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日（二）廣告媒體的運(yùn)用方式單一媒體方式媒體組合方式第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、商業(yè)廣告心理效果的測定（一）廣告心理效果測定的指向和主要內(nèi)容廣告的效果是指廣告活動實(shí)現(xiàn)其目的的程度，涉及經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果三個(gè)方面。廣告引起消費(fèi)者心理反應(yīng)的程度稱為廣告的心理效果，反應(yīng)越強(qiáng)烈，效果越好。第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日廣告心理效果的測定：可以從消費(fèi)者的心理活動過程中的反應(yīng)進(jìn)行：A:注意。廣告能否吸引消費(fèi)者的注意力I:興趣。廣告能否引起消費(fèi)者的好奇和興趣D：欲望。廣告能否引導(dǎo)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為對該企業(yè)產(chǎn)品欲望。M：記憶。廣告能否使消費(fèi)者長時(shí)記憶。A：行動。廣告能否堅(jiān)定消費(fèi)者信心，導(dǎo)致購買行為發(fā)生。在這個(gè)過程中調(diào)查：注意度、閱讀率、視聽率、知名度、情感激發(fā)程度、理解度、記憶度、購買動機(jī)等關(guān)鍵指標(biāo)。第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日（二）心理效果的測定方法1.事前測定和事后測定事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測，即對廣告文案或腳本等廣告信息進(jìn)行檢驗(yàn)與測定，以便糾正和修改，起到預(yù)防作用。事后測定是在廣告作品正式傳播之后，對其效果的最終評定，也是對整個(gè)廣告活動是否達(dá)到預(yù)定計(jì)劃與目標(biāo)的測定。第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日2.心理效果測定的方法事前測定方法：等級法評分法詢問法試驗(yàn)法態(tài)度法實(shí)驗(yàn)室法第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日事后測定方法認(rèn)知測驗(yàn)法回憶測定法第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)商業(yè)廣告的傳播策略一、廣告?zhèn)鞑サ男睦碓恚ㄒ唬┳⒁庠碓龃蟠碳の锏膹?qiáng)度增大刺激物的對比提高刺激物的感染力善于利用口號和警句（二）說服原理

恐懼訴求的恰當(dāng)利用第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日20對比例：廣告中，突然安靜了，一個(gè)演員在張嘴說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：“沒聲音，再好的效果也出不來”喉藥廣告例：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點(diǎn)，噪音一下子傳出來，開始還以為是電視機(jī)壞了，突然碰出幾個(gè)顯亮的字：“白加黑治感冒！”例：大街上，全是五顏六色的門牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人們的注意力吸引了。第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日（三）個(gè)性原理塑造品牌個(gè)性，為產(chǎn)品披上性格的外衣，利用消費(fèi)者的自我形象心理，吸引目標(biāo)顧客。

想象：飲料品牌開party?（四）記憶原理如何增強(qiáng)廣告的記憶性：

1.適當(dāng)減少識記材料的數(shù)量，廣告信息宜簡單明晰

2.充分利用視覺形象的記憶優(yōu)勢，用直觀形象的實(shí)物或模擬，增強(qiáng)知覺度

3.設(shè)置鮮明特征或具有明顯韻律，便于識記、回憶和追憶

4.適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

5.引導(dǎo)人們使用正確的記憶方法（五）暗示原理第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、廣告?zhèn)鞑サ男睦砑记桑ㄒ唬┮云嫒伲ǘ┮孕氯伲ㄈ┮郧扇伲?/p>