廣告的動機與應用

廣告的動機與應用第一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日AIDMA法則從廣告心理的角度來看，一個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特征：1．喚起消費者的注意；2．啟發(fā)消費者的聯(lián)想；3．說服消費者去行動。第二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）這五個英文單詞首位字母的縮寫。指的是廣告作用于消費者所經(jīng)歷的心理歷程，也即是“引起注意→產生興趣→激發(fā)欲望→強化記憶→促使行動”的五個環(huán)節(jié)第三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日

引起注意Attention產生興趣Interest激發(fā)欲望Desire強化記憶Memory促使行動Action

廣告心理的AIDMA法則

第四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日需要和消費需求概論多少年來，心理學家和其他對人類行為感興趣的科學家都在努力探討人類的需要和動機。在20世紀20年代，美國哈佛大學的一位商業(yè)心理學家就編制了一份有44種人類動機的清單，供廣告宣傳作為參考。但是清單太長，并不實用。第五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日消費需求的特征與廣告訴求（一）消費需求的特征1、消費需求的周期性2、消費需求的發(fā)展性3、消費需求的伸縮性4、消費需求的多樣性5、消費需求的可誘導性6、消費需求的習慣性7、消費需求的互補性和互替性8、消費需求的從眾性第六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（二）消費者的需要與廣告訴求1、廣告訴求與優(yōu)勢需要2、廣告訴求的變換與動態(tài)需要3、不同消費群體的興趣第七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日廣告誘發(fā)消費者的需求方法1、說出消費者的真正需要或深層次的需要第九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日2、突出產品功能，占據(jù)第一第十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日3、找出商品的使用價值和附加心理價值商品的使用者購買某種商品并不一定是單純從使用價值上入手，而會存在很多的附加的心理價值。第十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日4、仔細發(fā)現(xiàn)別人沒有注意到消費者的潛在需要，并把它說出來如“冬天喝熱的露露”5、避免那些違反社會道德和暴露隱私的需要，以免對產品引起不良效果第十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日6、誘發(fā)那些與消費者處境相符合的需要第十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日動機和消費動機消費者對廣告的注意主要動機可能是基于以下三個方面的原因之一：1．廣告能向消費者傳遞了特定的商品信息，對消費者有用；2．廣告的某種刺激形式獨特、強烈，引起了人們的注意；3．好的廣告創(chuàng)意可以能供人消遣，具有娛樂性。第十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日一、動機的概念及其特征所謂動機，是直接推動個體活動以達到一定目的的內部動力。動機是行為的原型，行為又是動機的外顯表現(xiàn)。由動機驅使的個體的一切社會行為總是指向一定的目標，它使個體行為具有方向性。如果沒有強烈的欲望或者需要，個體的動機也就無從產生。第十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日動機產生的條件：內在條件和外在條件。1、引起動機的內在條件就是需要，動機是在需要基礎上產生的。2、引起動機的外在條件就是能夠引起個體動機并滿足個體需要的外在刺激，稱為誘因，它時引起動機的另一個重要因素。第十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日動機的功能：1、始動功能，人的行動是由一定的動機引起的，即動機能喚這或引發(fā)行動；2、維持功能，當動機引發(fā)行動后，在行動未達到預期目標前，動機就會推動行動持續(xù)下去；3、指向功能，動機使人的行動沿著某種特定方向、預期目標進行；4、強化功能，行為結果對人的動機有很大影響。第十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日動機的特征1、動機的強度2、動機的清晰度3、動機的更替性4、動機的活動性5、動機的復雜性第十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第二十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日動機的種類：1、根據(jù)動機的性質劃分，可以分為：1）指向于活動的動機；2）對個人有吸引價值的動機；3）在完成任務后，由于對活動的評價而產生的動機（包括物質獎勵和精神鼓勵所加強的動機）；4）有機體的激情狀態(tài)（一時的情緒沖動）所引起的動機；5）具有社會意義的動機（包括一個人的理想和信念）。第二十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第二十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日2、按照動機的起源，可以分為自然性動機和社會性動機社會性動機包括：A成就動機B權力動機C親和動機第二十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日3、根據(jù)動機的影響范圍和持續(xù)作用的時間劃分，可以把動機分為長遠的、概括的動機和短暫的、局部的動機。4、根據(jù)引起動機的誘因是由外界提供的，還是由主體本身提供的，可以分為外部動機和內部動機。5、按照動機的社會作用，可以分為高尚的有積極作用的動機和低級的有消極作用的動機。第二十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日動機的水平第二十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第二十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日二、動機的體系與動機沖突雙趨式動機第二十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日雙避式動機第二十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日趨避式動機第二十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日雙重趨避式動機第三十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日三、動機在消費者購買行為中的作用（一）始動作用（二）指向作用（三）強化作用（四）中止作用第三十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日四、消費者購買動機的模式和類型（一）消費者購買動機的模式1、本能模式2、心理模式（1）情緒動機（2）情感動機（3）理智動機3、社會模式4、個體模式第三十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（二）消費者的具體購買動機1、求實動機：以追求商品的使用價值為主要目的的動機，核心是實惠和實用。2、求新動機：以追求商品的趨時和新穎為主要目的的動機，核心是時髦和奇特。3、求美動機：以追求商品的欣賞價值為主要目的的動機，核心是裝飾和美化。4、求廉動機：以追求價格低廉商品為主要目的的動機，核心是價廉和物美。第三十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日5、求速動機：以追求購買商品交易迅速完成為主要目的的動機，核心是簡便和迅速。6、求名動機：以顯示個人名望為主要目的的消費動機，核心是顯示和夸耀。7、惠顧動機：以表示信任為主要目的的消費動機，核心是好感和信任。8、好癖動機：以滿足個人特殊偏好為主要目的的動機，核心是偏愛和嗜好。第三十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日9、從眾動機：以購買某種商品方面要求和別人保持一致為重要特征的消費動機，狠心是仿效和同步。10、求知動機：以增長知識才干、發(fā)展智力水平，追求商品的知識價值為主要目的的消費心理。11、求樂動機：以獲得精神愉悅、快樂為主要目的的消費心理。12、人情動機：以發(fā)展社會關系和人情往來為目的的消費心理。第三十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第三節(jié)需要和動機理論在廣告中的應用一、激發(fā)動機（一）生理上的激發(fā)（二）認知上的激發(fā)（三）環(huán)境的刺激第三十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日二、推動對目標的選擇人的全部行為都受到目標的指引。個人選擇的目標依賴于個人的經(jīng)驗、體力、流行的文化和價值觀，以及在自然和社會環(huán)境中的可接近性。在廣告宣傳時，必須想方設法讓消費者選擇你所宣傳的商品為目標，廣告內容以推動這一目標為內容。廣告宣傳不能說得太過分，否則起到反暗示。第三十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日案例：一次性尿布當年美國某企業(yè)向市場推出其新產品“方便尿布”時，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥桑眠^一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。后經(jīng)調查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關于省事省力的宣傳卻使她們產生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質，那么，購買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此也會責備自己。第三十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日有這樣的一個故事：一位年輕的母親正在給自己的孩子換“一次性尿布”，這時門鈴響了，原來是婆婆來家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開門。為什么要把尿布踢到床下？原來怕婆婆看到后有意見。在婆婆看來，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進行了調整，廣告訴求的重點發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國流行起來。第三十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日消費者購買決策的CDP模型廣告策劃主要是是針對消費者的策劃，因此，有效的廣告策劃首先應該研究消費行為的規(guī)律。消費者決策過程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）這是一個簡單的版本，代表了一個消費者頭腦中的形成購買決策的核心路徑，它主要有以下7個主要步驟：（1）需求確認；（2）搜集資料；（3）購買前評估；（4）購買；（5）使用；（6）用后評價；（7）處置。第四十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日收集資料購買前評估購買使用用后評價處置需求確認第四十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費者卷入、動機與市場策略一、購買行為因素與動機

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機反應學習態(tài)度信念購買者外部因素內部因素第四十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日成員資格型參考團體參考團體的類型

向往型參考團體接觸型參考團體第四十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日

家庭因素家庭類型的變化：家庭規(guī)模家庭結構家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段第四十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日購買動機

本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機心理動機第四十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日消費者學習模型

內驅力（動機）提示（刺激）反應（行為）強化第四十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日

購買決策參與購買決策的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者第四十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日

購買行為的類型對產品的熟悉程度購買決策風險高低高低復雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習慣性購買行為第四十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日

購買決策階段

引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為第四十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策第五十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日消費者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵制購買告誡他人第五十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日二、消費者卷入卷入可以理解為消費者對產品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。。產品與自己的關系包括消費者購買商標產品符合自身的需要、價值態(tài)度與興趣等；消費者購買某商標產品引起風險知覺。卷入的特性：——強度——方向性——久暫性第五十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日不同卷入狀態(tài)的傳播途徑：第五十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日卷入與消費動機第五十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日卷入的市場營銷策略低卷入者與商品關系不密切，購買時不需要太大努力，這類商品應注重刺激的外部特征，情感訴求比理性訴求更起作用。可以供低卷入的適宜宣傳是電視廣告。高卷入者由于關系密切和風險加大，消費者注重對商品信息的內部加工，傳播以理性訴求為主。高卷入的適當媒介是印刷廣告。第五十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日廣告想象和暗示理論與應用第五十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日一、什么是想象想象(imagination)是人腦對已有的表象(image)進行組織加工，創(chuàng)造新形象的過程。人能夠根據(jù)他人口頭或文字的描述在頭腦中產生沒有感知過的事物的形象，依靠的就是想象。想象是過去經(jīng)驗中已經(jīng)形成的那些暫時聯(lián)系在頭腦中進行新結合的過程。“人和”臘肉店VS“酸酸甜甜，情同初戀”（情人梅）第五十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日二、想象的類型根據(jù)有無目的性可以分為有意想象和無意想象根據(jù)內容的新奇性可以分為再造想象和創(chuàng)造想象根據(jù)現(xiàn)實性可以分為幻想、理想和空想第五十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（一）無意想象和有意想象無意想象(unconsciousimagination)是沒有特殊目的，不由自主的想象。影響無意想象的主觀因素是已有的舊經(jīng)驗與舊表象的豐富程度，個體的需要，無意識的動機，定勢與習慣性思維，情緒和愛好的傾向。第五十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日有意想象(consciousimagination)：是個體自覺地提出想象任務，根據(jù)自己的意向，有目的，有意識地進行想象。它有一定的預見性、方向性，人們在想象過程中會控制想象的方向和內容。影響有意想象的主觀條件是目的任務、意志努力、社會性需要和間接興趣等。廣告創(chuàng)意要引發(fā)人們的有意想象，必須根據(jù)某種商品的特性來塑造形象。第六十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（二）再造想象和創(chuàng)造想象再造想象（reproduceimagination）是依照詞語描述或圖表描繪，在人腦中產生新形象的過程。要激發(fā)受眾的再造想象，廣告設計注意幾點：1）刺激物（言語、圖表、標識等）是否鮮明，生動，形象2）消費者舊表象的豐富與深刻程度3）消費者能否正確理解言語、圖表、標識等實物標志的意義4）消費者的文化背景與心理差異第六十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日江南春別墅一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國古典大門轉出一地江南風味，輕撫著淡淡幽嵐，我們仿佛回到故國的江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭都一一在腦海中涌現(xiàn)。第六十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日廣播廣告想象實例第六十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第六十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第六十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日創(chuàng)造想象(creativeimagination)是在刺激物的作用下，人腦獨立地構成新表象的過程。廣告創(chuàng)意大多是創(chuàng)造想象，它要求設計者新穎、獨特而又創(chuàng)造性地構思出新形象。影響創(chuàng)造想象的因素有：1）創(chuàng)造動機2）原型3）思維4）靈感第六十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第六十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日想象在廣告中的應用想象需要引起消費者的共鳴一個心理咨詢門診的廣告寫道——

來這里吧，欺騙你的人太多，心理學研究表明，在戀愛時期男女相互的海誓山盟60%純屬謊言！或許你正在受到欺騙，或許你受到親密的人的欺騙，或許你在自己欺騙自己，而在這里，我們的每一次對話都是最真誠的！”第六十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第六十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日一、廣告創(chuàng)作中的創(chuàng)作想象第七十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日1、豐富的經(jīng)驗與表象貯備廣告創(chuàng)作者一定要有一定的感性謹嚴和社會生活閱歷的積累，否則是無法具有新穎的廣告創(chuàng)意的。一則教育的公益廣告這樣寫道：“一個小男孩看見一只小雞要破殼而出，但是稚嫩的身軀無法擠破蛋殼，小男孩幫助了它一把，小雞沒有經(jīng)過痛苦就出來了?？墒鞘畮滋熘螅藗儼l(fā)現(xiàn)這只小雞行走不便，覓食困難?！钡谄呤豁摚惨话倬攀彭?，2022年，8月28日2、探索問題的敏銳性廣告創(chuàng)意需要不斷的探索新問題不同的廣告與不同的消費者的想象具有密切的聯(lián)系，因為大拿感我們知覺事物的直觀形象時，被感知對象的特征會與我們的觀念、需要、人格、動機等心理內容產生類化，從而出現(xiàn)其形象。第七十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日3、轉移經(jīng)驗的能力這一能力是指能解決某個問題取得的經(jīng)驗，轉移到解決類似的其他問題中去。如嫦娥與月餅第七十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第七十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日4、形象思維的能力形象思維是憑借事物的具體形象和表象的聯(lián)想來進行思維的活動。廣告創(chuàng)意應該注意形象思維，廣告畫面要與廣告內容有一定的內在聯(lián)系，否則受眾很難理解.如”蘋果熟了”第七十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日5、預見的能力廣告創(chuàng)意著眼于商品的現(xiàn)在和未來，消費者消費心理和傾向，引導消費理念發(fā)展、并實行計劃、預測、規(guī)劃與管理。第七十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日6、運用語言的能力語言要符合目標對象的特點如“康佳彩霸，?！?，目標受眾選擇的是農民語言活動要符合邏輯語言活動具有社會性如“吃洋芋長子弟”（洋芋：土豆；子弟：漂亮、瀟灑）第七十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日二、廣告中聯(lián)想的運用聯(lián)想（association）是空間或時間上連續(xù)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在特征或意義上相似或相反的事物都會在心理上建立聯(lián)系，同時在大腦中產生另外一個事物的表象。廣告設計中，廣告的主題、語言、文字和圖形符號或事物形象或某種韻律來完成。第七十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（一）聯(lián)想規(guī)律在廣告設計的運用1、接近聯(lián)想有超市起名“918”本意是“就要發(fā)”，但消費者認為是“日本侵華的918”2、對比聯(lián)想如“黑妹牙膏”的黑皮膚與白牙齒3、相似聯(lián)想如大白兔奶糖與虎豹襯衫4、因果聯(lián)想第七十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第八十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第八十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第八十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（二）廣告設計應注意選取聯(lián)想的素材1、音調聯(lián)想古希臘就有人發(fā)現(xiàn)音調與聯(lián)想是有密切聯(lián)系的，EA調安定；D調熱烈；C調和藹；B調哀怨；A調發(fā)揚；G調浮躁；F調輕浮。2、顏色聯(lián)想3、花的聯(lián)想第八十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告中的暗示暗示與被暗示是人類接受信息，按照某種情境要求做出某種行為的心理現(xiàn)象。廣告不但是廣而告之地讓消費者了解\知曉商品的信息，而且要誘發(fā)消費者不由自主地購買。第八十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第八十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第八十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第八十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第八十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日文案--超凡光潔質感，不同尋常的墻磚。連蜘蛛俠都被摔成這樣夠光滑、夠安全

第八十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日文案：有了motorola的和玄手機，街頭藝人只需要放鈴聲就可以掙錢了第九十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日標題：消瘦女孩

文案：喝百事可樂絕對不用擔心熱量多而發(fā)胖

客戶：pepsi

第九十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日標題：手套

文案：皮膚吸收CCare太快了，不得不戴上手套，防止剛一倒出來就被手吸收了

客戶：CCare

第九十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第九十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日一、什么是暗示暗示在人的心理中是最常發(fā)生的現(xiàn)象，它是人類最簡單的\最典型的條件反射。巴甫洛夫：暗示是在人的催眠現(xiàn)象中引起的特殊注意彼得羅夫斯基：受暗示性在于一個人很容易受別人影響，他的行為動機不是從自己形成的意見和信念中產生，而是受到他人的影響康克林：暗示是人的認知作用的不加批判地接受池田酉茨郎：暗示是一個人不加批判地接受他人語言或其他刺激，由此而產生的知覺觀念、信念、情感和行動的現(xiàn)象。第九十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日暗示——用含蓄、間接的方法對人的心理狀態(tài)產生迅速的影響的過程。在廣告作品中，暗示是必不可少的心理手段。第九十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日二、暗示的種類根據(jù)暗示的動機可以分為直接暗示/間接暗示/反暗示根據(jù)暗示的對象不同可以將暗示分為自我暗示/他人暗示/情境暗示根據(jù)受暗示者的意識清晰程度可以分為覺醒狀態(tài)暗示/非覺醒狀態(tài)暗示根據(jù)暗示的信息不同可以分為：語言暗示/藥物暗示/手術暗示/榜樣暗示第九十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日1、直接暗示直接暗示是指含蓄地但不掩飾動機的直接暗示。直接暗示只提出事實，不做結論，不給暗示者作出某些勸告和選擇，是由其自主地選擇暗示者提供的信息而作出行為的選擇。廣告設計中，創(chuàng)意者不強加給消費者某些觀點，強加給消費者的指令是令人厭煩的。第九十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日馬來西亞的交通路牌寫道：閣下，駕駛汽車，時速不超過30公里，可以包攬本市的美麗景色；超過60公里，可以到法庭做客；超過80公里，歡迎光顧本市設備先進的急救醫(yī)院；超過100公里，歡迎在您永久的在此休息！廣告語“走過、路過、不要錯過”第九十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日2、間接暗示間接暗示是指暗示者憑借其他事物或行為中介，將某一事物的意義間接地提供給受暗示者，使其無意而迅速地接受。間接暗示不像直接暗示那么容易理解，但是一經(jīng)領悟，便體驗深刻，促人深省。呼機、手機、商務通，一個都不能少。第九十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日3、反暗示反暗示是利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉轉地表達與顯露動機相反的暗示。如法國農學家帕爾曼切種蘋果“少兒不宜”反暗示是人們最容易接受的一種傳播手段第一百頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日三、暗示的功能引起人的心理與生理反應使對象無壓力地接受影響是人際影響的主要形式用途廣泛第一百零一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第四節(jié)暗示在廣告中的應用廣告運用暗示非常廣泛，因為它給人一種親切、自然的感受，容易誘發(fā)消費者的某些欲望，使其無抵制地接受廣告的信息與理念。第一百零二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日一、影響廣告暗示效果的因素1、暗示者因素2、受暗示者的因素3、暗示的情景第一百零三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日二、廣告中如何應用暗示1、利用暗示的不同類型對消費者進行廣告的勸服2、激發(fā)個體的潛意識3、利用逆反心理超限逆反/情境逆反/平衡逆反/自主逆反/信任逆反/禁果逆反第一百零四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日三、商家暗示使用增招服務員--暗示生意興隆，顧客較多門面轉租--暗示商品降價，預購從速場慶銷售--暗示新品迭出，物美價廉周末夜市--暗示階段盤點，優(yōu)惠銷售廠商聯(lián)銷--暗示推出新品，特價酬賓創(chuàng)辦"沙龍"--暗示發(fā)展特定顧客，提供超常服務第一百零五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日質量跟蹤--暗示商品質量可靠，服務優(yōu)良提前預定--暗示商品緊俏，機不可失委托拍賣--暗示代價而沽，優(yōu)價出讓以舊換新--暗示新品降價，惠民銷售

第一百零六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日公益廣告中暗示的利用第一百零七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百零八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百零九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百一十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百二十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百三十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日廣告的理性訴求

與感性訴求第一百三十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日廣告訴求的需要基礎消費者的消費行為來源于消費需要，消費者的需要有顯現(xiàn)的和潛伏的兩種形式。消費者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面，但常常有一種需要是主要的，在所有需要中處于支配地位，這種需要就是優(yōu)勢需要。第一百三十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日一、需要、動機與行為（略）二、消費者的需要與廣告訴求策略1、消費者的優(yōu)勢需要與廣告訴求點的選擇從商品本身來說，一種商品具有多種屬性，究竟突出哪個或哪些屬性作為該商品的廣告主題，是廣告策劃中的重要問題。廣告的作用是在商品的特性與消費者的優(yōu)勢需要之間建立最佳匹配，把商品特性“翻譯”給消費者，然后帶來利益和好處。第一百三十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日國外有家制造鞋子的廠家，把消費者對鞋子的屬性關心順序定為“式樣——價格——料子——小飾物”，然后主題對準式樣，結果銷路平平。后來實地調查后，發(fā)現(xiàn)，42%的顧客最為關心的舒適程度，32%是耐穿，16%是樣式，9%是價格因素。根據(jù)這個結果，然后重新抓到廣告訴求點。第一百三十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日2、對不同消費群體的廣告策略不同年齡、性別、職業(yè)和社會經(jīng)濟地位的消費者可能有不同的興趣。廣告主題適合他們的特點和興趣，才具有意義。3、廣告主題的變換與動態(tài)需要動態(tài)需要是需要的時間特征，從宏觀上說，人類需要的內容、水平和滿足方式都制約于社會經(jīng)濟的發(fā)展，具有時代性。自然季節(jié)變化也影響需要的動態(tài)性變化。從微觀上說，優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要會相互轉化，因此，要根據(jù)動態(tài)性不斷更換廣告主題。第一百三十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日4、根據(jù)競爭對手的廣告主題選擇適當?shù)膹V告訴求點廣告要善于從眾多的競爭對手的產品中，尋找尚未被占領的位置，從而期待未來的消費者能被該產品所吸引。大眾甲克蟲案例第一百三十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日廣告的理性訴求以及獨特銷售點（USP）理論一、什么是廣告的理性訴求所謂廣告訴求（advertisingappeal）是指用什么樣的廣告內容和形式對消費者進行說服的廣告策略。廣告訴求要解決的就是說什么和如何說的問題，即選擇什么樣的廣告訴求點和訴求形式。采用什么樣的內容和形式對消費者進行說服與商品自身的特點有很大關系。第一百三十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日在廣告中突出強調自己的商品所具有的特性和優(yōu)越性，通常是提出事實或進行特性比較，通過展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供關于商品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態(tài)度，這種廣告訴求的方式叫理性訴求，這種廣告策略叫做“硬銷售”（HardSell）。以理性訴求為主的廣告叫做理性廣告，也有人稱為理由廣告、理論廣告或說明廣告。“****冰箱，用兩天的電，花一天的錢”第一百三十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日二、理性訴求的標志在廣告實踐中，如何判斷一個廣告是否使用了理性訴求手段呢？這就涉及到理性訴求的標志。這些線索包括：⑴價格；⑵質量；⑶性能；⑷配料；⑸銷售時間、地點和聯(lián)系電話；⑹特價銷售；⑺口感；⑻營養(yǎng)；⑼包裝；⑽售后服務；⑾產品安全特點；⑿獨立研究；⒀公司研究；⒁新產品概念第一百三十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日第一百四十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日三、獨特的銷售主張或銷售點說——USP理論USP理論是由沃斯（R.Reeves）提出來的，(UniqueSellingPoint)意義是獨特的銷售主張或銷售點。根據(jù)這一理論，選擇什么樣的產品特性加以傳播，對廣告效果的關系影響很大，任何商品都很多特性，但是消費者能夠記住的東西是有限的，因此，廣告不能面面俱到，只能找到消費者普遍最喜歡的，商品的效能才能被消費者重視。農夫山泉——有點甜第一百四十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日在廣告實踐中，不僅要善于找到競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各個品牌的共有特性中，競爭對手所忽略的特性，把一特性作為自己的品牌的USP加以傳播。如美國施利茨啤酒的廣告說：“每一個瓶子都用經(jīng)過認真的清洗和消毒。”USP理論的前提是，把消費者看成是理性思維者。他們在作出購買決策時，追求利益的最大化，由此出發(fā)，廣告應該建立在理性訴求上，傳播帶給消費者的是實際利益。第一百四十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日理性廣告的說服理論及影響其效果的因素一、理性廣告的說服理論理論的基本假設是：消費者在接受理性廣告時，是一個積極的信息加工者。信息加工過程包括首先對信息的獲取、評價、權衡重要性并與其他信息綜合，然后對不同商標的同類商品所可能提供的好處做比較，最后決定要購買的具體對象。因此，廣告的訴求應立足于傳播商品功能上的好處。系統(tǒng)加工理論包括以下三種從屬理論：第一百四十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（1）功能一致性理論理性廣告的說服過程是消費者把廣告中了解的產品特性信息與其心目中預期的產品特性相匹配的過程，這個過程叫做”功能一致性”過程。第一百四十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（2）認知反應理論該理論由心理學家格林沃德提出，認為真正的說服力不在于說服信息本身，而在于信息所可能帶給說服對象的認知反應.如果信息引發(fā)的認知是支持性的，接受者就會被自己的反應所說服而改變立場，否則不會改變。該理論認為，說服過程實質是一個自我說服的過程，而說服信息只是提供自我說服的刺激罷了.第一百四十五頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（3）認知失調理論人們往往會傾向于使自己對某事物新形成的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致，如果感到不一致，就會體驗到失諧并由此產生態(tài)度改變。第一百四十六頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（4）啟發(fā)式加工理論柴肯、佩蒂等發(fā)現(xiàn)，在許多場合，人們沒有察覺、理解和評價那些支持性論據(jù)，也能發(fā)生態(tài)度改變。當消費者接觸廣告時，若時間緊迫或由于缺少必要的知識而不能進行仔細思考廣告中的信息時，便會采用啟發(fā)式策略。不去思考廣告中的論據(jù)，而只根據(jù)廣告中的線索，如訴求點多少、是否有專家評價、廣告中名人聲望、廣告者的可靠性等形成態(tài)度。第一百四十七頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日二、制約理性廣告效果的因素（一）有關商品的因素1、商品的生命周期與同質化程度第一百四十八頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日2、購買風險水平第一百四十九頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日3、商品的吸引力第一百五十頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日（二）有關消費者的因素1、消費者有關商品的知識和經(jīng)驗消費者對有關商品的知識和經(jīng)驗越多，越關心商品的技術指標，也越少出現(xiàn)沖動性購買。商品的性價比往往是這類消費者作出購買決策的重要依據(jù)。如果廣告沒有傳達有關商品特性的信息，他們會句的廣告只是在營造氣氛而沒有實質的內容，對于這類消費者，理性訴求的廣告效果比情感訴求廣告效果更好。第一百五十一頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日2、消費者的社會經(jīng)濟地位社會經(jīng)濟地位高的消費者更重視商品的心理附加價值，而社會經(jīng)濟地位低的消費者更關注實用價值，因此，對后者更宜采取理性訴求。第一百五十二頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日3、消費者的購買預期在近期內打算購買的消費者與近期無意購買者相比，前者更加關心商品的性能特點和技術指標，因此更容易受理性訴求的影響。第一百五十三頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日4、消費者的個性心理特點消費者的認知需要和自我監(jiān)控是影響理性廣告說服效果的重要因素。認知需要高的消費者比認知需要低的消費者更容易受理性廣告的影響，后者則更容易被情感訴求的廣告，愿意花更多的錢購買這類廣告的商品，并且更愿意試用它們。第一百五十四頁，共一百九十九頁，2022年，8月28日廣告的情感訴求第一節(jié)情緒和情感的基本理論一、情緒與情感的說明廣告創(chuàng)意中，通過富有情趣的情感訴求方式，去激發(fā)消