廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第一頁，共十二頁，2022年，8月28日

在當(dāng)今社會里，人們與廣告的聯(lián)系日益密切。大到國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小到日常生活，都與廣告在發(fā)生作用。人們衣食住行所需的消費(fèi)，大多由廣告提供信息；人們所接觸的各種媒體，都在傳播著各種商品與服務(wù)的信息；無論走到哪里，只要舉目四望，都能見到廣告的蹤影。

廣告是商品推銷活動的重要手段，它宣傳商品，加速商品的交換，對于繁榮市場經(jīng)濟(jì)是必不可少的。

市場競爭是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。“競爭需要廣告，廣告推動競爭”。而同時(shí)，廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費(fèi)者經(jīng)常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。

第二頁，共十二頁，2022年，8月28日對于廣告，《辭?！返慕忉屖牵骸跋蚬娊榻B商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行”。

對廣告的定義為“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。廣告的定義第三頁，共十二頁，2022年，8月28日

美國廣告專家大衛(wèi)?奧格威說：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里所說的點(diǎn)子，就是創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意，構(gòu)想出新的意念或意境。廣告活動的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方式、明確廣告的訴求重點(diǎn)、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的。第八章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第一節(jié)創(chuàng)意的來源與突破什么是創(chuàng)意？作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的意識、思想、點(diǎn)子；作為動詞，創(chuàng)意是指進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動。創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。日本電通公司認(rèn)為：廣告創(chuàng)意是為了使消費(fèi)者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達(dá)技巧?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。因此說，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。第四頁，共十二頁，2022年，8月28日

一、創(chuàng)意的來源創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的，它的來源是什么？有人說，創(chuàng)意來自靈感，而靈感又是什么？有人說它是“思想的火花”，而這種“思想火花”究竟是怎樣出現(xiàn)的？卻又往往說不清楚，從而為創(chuàng)意的來源蒙上了一層神秘的面紗，成為廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。為了弄清這個(gè)問題，先介紹的實(shí)例。

（1）美國萬寶路香煙的經(jīng)歷

第八章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第五頁，共十二頁，2022年，8月28日從以上兩個(gè)實(shí)例可以看出：成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木”，它是不能企望從“心血來潮”中獲得的。那么創(chuàng)意又是怎么產(chǎn)生的呢？它來自對客觀實(shí)際的正確認(rèn)識。具體地說：

（一）創(chuàng)意來自對市場的深入了解。（二）創(chuàng)意來自正確的廣告策劃。（三）創(chuàng)意來自對消費(fèi)者心理充分把握。（四）創(chuàng)意來自及時(shí)的市場反饋。（五）創(chuàng)意來自傳統(tǒng)文化的積淀。（六）創(chuàng)意來自敢于突破舊思路的勇氣。

第八章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第六頁，共十二頁，2022年，8月28日二、創(chuàng)意的突破

成功的創(chuàng)意往往都是有所突破的。突破就是要打破常規(guī)，要標(biāo)新立異，因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引消費(fèi)者。但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的，它又有自己規(guī)則。離開了一定的規(guī)則就不能成為真正的突破。

（一）創(chuàng)意的突破必須符合市場規(guī)律。

（二）創(chuàng)意的突破必須破除陳舊的觀念。

（三）創(chuàng)意的突破必須接受實(shí)踐的檢驗(yàn)。

由此可見，創(chuàng)意的突破有自身的規(guī)律，而以上的規(guī)則就是這些規(guī)律的反映。如果違背了這些規(guī)則，“突破”就不能成功。

第八章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第七頁，共十二頁，2022年，8月28日上一節(jié)，我們研究了創(chuàng)意的來源與突破，得知廣告的創(chuàng)意是市場規(guī)律和客觀實(shí)際在設(shè)計(jì)者頭腦中的正確反映。那么，這種反映的過程又是怎樣的？在這個(gè)過程中，要經(jīng)過哪些步驟？第一步：積累

積累是創(chuàng)意過程的起始，也是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)越厚實(shí)，創(chuàng)意的成功率就越高。積累又可分為基礎(chǔ)積累與定向積累兩種。

基礎(chǔ)積累是設(shè)計(jì)師自身打基礎(chǔ)的工作，也就是提高自身文化修養(yǎng)的基本功。就基礎(chǔ)積累而言，一是要向生活學(xué)習(xí)，一是要向書本學(xué)習(xí)。

定向積累是在設(shè)計(jì)項(xiàng)目提出之后，設(shè)計(jì)師有目的地進(jìn)行的準(zhǔn)備性工作，它是有固定方向的，因此稱定向積累。例如在承接了某項(xiàng)目廣告的設(shè)計(jì)項(xiàng)目之后，設(shè)計(jì)師為此有意識地去了解項(xiàng)目的性質(zhì)和特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況、營銷環(huán)境、營銷業(yè)績、競爭對手以及競爭對手的廣告風(fēng)格等等，這些都應(yīng)包括在定向積累的范圍之中。

第二節(jié)創(chuàng)意的過程與步驟

第八章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第八頁，共十二頁，2022年，8月28日第二步：思索思索就是思考和求索。通過積累，設(shè)計(jì)師獲得了大量的原始資料，這些原始資料大部分處于感性認(rèn)識階段，有的雖已上升為理性認(rèn)識，但仍是初步的、不夠系統(tǒng)的。要把這些資料上升為系統(tǒng)的理性認(rèn)識，就要思考和求索。在廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目提出以后，設(shè)計(jì)師思索的課題主要有兩個(gè)：一是對廣告任務(wù)的思索；一是對廣告主題的思索。

在思索廣告任務(wù)時(shí)，設(shè)計(jì)師要依次提出并解答以下問題：廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境怎樣？為什么要傳播？向誰傳播？傳播什么？通過什么傳播？怎樣傳播？在以上問題取得答案后，就要進(jìn)而對廣告設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行思索。構(gòu)成廣告主題的要素有三個(gè)：

1.廣告目標(biāo)2.消費(fèi)者的心理3.信息個(gè)性第八章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第九頁，共十二頁，2022年，8月28日第三步：取材在廣告主題確定以后，就要圍繞這個(gè)主題選取有關(guān)的素材，以供構(gòu)思之用。素材是廣告設(shè)計(jì)的源泉，沒有素材廣告設(shè)計(jì)無從著手，而素材選擇不恰當(dāng)，廣告作品就缺乏感染力、震撼力。

第四步：醞釀

選取了供構(gòu)思之用的素材之后，這些素材還是零散的，它們之間還缺乏有機(jī)的聯(lián)系，這就需要醞釀。有如蜜蜂采集了花蜜以后還要經(jīng)過釀造才能成為蜂蜜一樣，素材要經(jīng)過醞釀才能構(gòu)思成作品。因此說，醞釀是設(shè)計(jì)師在形成創(chuàng)意之前的心理準(zhǔn)備階段。在這期間，設(shè)計(jì)師要分析素材，在大腦中反復(fù)思考，消化所收集的素材；要綜合素材，在大腦中把素材以各種方式組合起來。在反復(fù)的醞釀中，使創(chuàng)意逐漸地成熟起來。

第八章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第十頁，共十二頁，2022年，8月28日

第五步：構(gòu)思美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)）指出：“創(chuàng)意是把原來的許多舊要素作新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。”而這種重新的組合工作就是構(gòu)思。通過醞釀，廣告設(shè)計(jì)師圍繞廣告的主題，將有關(guān)的素材進(jìn)行分析綜合以后，對于創(chuàng)意的構(gòu)思漸趨成熟，一些在醞釀時(shí)處于潛意識中的創(chuàng)意會突然浮上來，產(chǎn)生“思想火花”，使設(shè)計(jì)師獲得“靈感”，找到一套全新的構(gòu)想。第六步：評定

經(jīng)過構(gòu)思，產(chǎn)生了一批廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方案，這時(shí)，就要對這批方案加以評估，然后再確定一個(gè)最佳方案，這就是評定工作。第七步：實(shí)施

在最佳創(chuàng)意方案確定之后，還有兩項(xiàng)工作要做。第一項(xiàng)，要將創(chuàng)意方案向上一級介紹，把設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意變成公司的意圖，并且要向廣告主推出，以取得廣告主的贊成和認(rèn)同。

第八章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第十一頁，共十二頁，2022年，8月28日

思維是人腦認(rèn)識客觀世界、反映客觀世界的活動。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師為了成功地獲得創(chuàng)意，就要“開動腦筋”進(jìn)行思維。而廣告設(shè)計(jì)師們所使用的思維方式和他們的體驗(yàn)又是多種多樣的，現(xiàn)經(jīng)歸納，大體有以下四種模式。一、邏輯思維。它的特點(diǎn)是：通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納等方式進(jìn)行論理的思維活動，獲取理性的認(rèn)識，以揭示事物的本質(zhì)。二、形象思維。它通過表象、聯(lián)想、想象等環(huán)節(jié)，進(jìn)行形象的思維活動。