廣告設(shè)計(jì)第講廣告文字處理

廣告設(shè)計(jì)第講廣告文字處理第一頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日主要內(nèi)容：1）廣告畫面的形象設(shè)計(jì)

現(xiàn)代視覺文化與廣告形象廣告形象的開拓者廣告形象的價(jià)值與魅力廣告形象的動(dòng)作語(yǔ)言廣告形象的形式類別與特征第二頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日2）廣告圖形表現(xiàn)

廣告圖形語(yǔ)言的功能廣告圖形語(yǔ)言的基礎(chǔ)廣告圖形語(yǔ)言的構(gòu)成法則廣告圖形的形成過程

第三頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日廣告文字處理第四頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日主要內(nèi)容：1）廣告字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意；2）廣告文字的編排設(shè)計(jì)；3）文字設(shè)計(jì)的實(shí)例；

第五頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日文字是人類文化的重要組成部分。無(wú)論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其兩大構(gòu)成要素。文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果，提高作品的訴求力，賦予版面審美價(jià)值的一種重要構(gòu)成技術(shù)。第六頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日

在這里，我們主要談?wù)勗谄矫嬖O(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)的幾條原則，以及文字組合中應(yīng)注意的幾點(diǎn)。特別提醒一下，這部分工作應(yīng)該是人腦完成的工作，電腦是無(wú)代法替的。第七頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日（一）廣告字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意:①字體的個(gè)性與表現(xiàn)②字體的傳達(dá)功能第八頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日廣告字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意:①字體的個(gè)性與表現(xiàn)從文字本身的形象和意義入手，以視覺效果為主導(dǎo)，以追求文字形象的個(gè)性為目標(biāo)，賦予文字形式與視覺語(yǔ)言。第九頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日字體個(gè)性設(shè)計(jì)是將字體形象化的創(chuàng)意過程，這個(gè)過程首先要考慮字體的信息傳達(dá)功能，因?yàn)樵趯?duì)文字的形式化處理過程中，當(dāng)字體表現(xiàn)以視覺形式為主要因素時(shí)，往往會(huì)影響文字本身的信息傳達(dá)功能，所以形式與功能或多或少會(huì)存在一定的矛盾關(guān)系，我們必須把握權(quán)衡。第十頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日②

字體的傳達(dá)功能首先我們的廣告文字是要傳達(dá)信息的，他是傳情達(dá)意溝通彼此的信息載體；同時(shí)文字也是一種具有審美價(jià)值的視覺形式。文字是視覺形式設(shè)計(jì)的重要組成部分。中國(guó)歷來(lái)就有書畫同源的說(shuō)法。文字是可圖形化的方法考慮和設(shè)計(jì)的。第十一頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日第十二頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日文字的圖形化特征，需注意的問題：把廣告中的文字面積化，就是把畫面中的文字根據(jù)文字單元的數(shù)量和內(nèi)容，進(jìn)行面積的編排。通過文字的面積大小變化，使文字形成大小面積不相等的組合，使畫面中的文字部分出現(xiàn)彈性的點(diǎn)、線、面布局，從而為版面的編排創(chuàng)造緊湊、舒暢等不同效果，可以使讀者閱讀負(fù)擔(dān)減輕，并增加閱讀興趣，也可以使廣告版式的編排產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和視覺沖擊力。第十三頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日2）文字的編排還應(yīng)注意文字本身的文字效果。文圖畫面構(gòu)成中，把不同重點(diǎn)的文字內(nèi)容，用不同的字體來(lái)表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)中常用手法。

第十四頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日第十五頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日第十六頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日第十七頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日（二）廣告文字的編排設(shè)計(jì):從整體上看編排設(shè)計(jì)，指的是各要素之間進(jìn)行在視覺感知上的整理與配置，使其成為具有最大訴求效果的構(gòu)成技巧及語(yǔ)言。廣告文字的編排，狹義上來(lái)講，指的是群化后的文字的字間距、行間距的設(shè)置及視覺流程的問題。廣義上來(lái)講指的是字體的視覺搭配、組織協(xié)調(diào)及牽涉到版式中各要素的比例關(guān)系和形式美感方面的問題。第十八頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日第十九頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日1．提高文字的可讀性

設(shè)計(jì)中的文字應(yīng)避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想意念……第二十頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日2．文字的位置應(yīng)符合整體要求

文字在畫面中的安排要考慮到全局的因素，不能有視覺上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺順序的混亂，有時(shí)候甚至1個(gè)象素的差距也會(huì)改變你整個(gè)作品的味道……

第二十一頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日3．在視覺上應(yīng)給人以美感

在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受……

第二十二頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日4．在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于作者設(shè)計(jì)意圖的表現(xiàn)……

第二十三頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日5．更復(fù)雜的應(yīng)用

文字不僅要在字體上和畫面配合好，甚至顏色和部分筆畫都要加工，這樣才能達(dá)到更完整的效果，而這些細(xì)節(jié)的地方需要的是耐心和功力……

第二十四頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日

舉例說(shuō)明：1．提高文字的可讀性

文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向大眾傳達(dá)作者的意圖和各種信息，要達(dá)到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好，更有效的傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想意念。第二十五頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：1．提高文字的可讀性

讓你想表達(dá)的內(nèi)容清晰，醒目。讓閱覽者一開始就可以明白你的意思

避免使用不清晰的字體，否則容易使閱覽者產(chǎn)生反感和麻煩（除非你需要這種效果）第二十六頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：1．提高文字的可讀性

恰當(dāng)?shù)倪x擇你所需要的字體但是，經(jīng)過特別的處理，你可以使用一些本來(lái)并不合適的字體，比如：

第二十七頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：1．提高文字的可讀性

注意文字在編排時(shí)的方向，注意安排閱覽者的視線：如果：

第二十八頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：1．提高文字的可讀性那么，你可以做成這樣或者是這樣也可以：

第二十九頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：1．提高文字的可讀性

最后一點(diǎn)，通常情況下，你應(yīng)該：

當(dāng)然：如果你夠醒目的話，也可以放在左邊第三十頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：2．文字的位置要符合整體要求

考慮到全局的因素，不能有視覺上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺順序的混亂。而且作品的整個(gè)含義和氣氛都可能會(huì)被破壞，這是一個(gè)很微妙的問題，需要去體會(huì)。忌諱：電腦第三十一頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：2．文字的位置要符合整體要求

交叉錯(cuò)合，既不要影響圖形的觀看，也不能影響文字的閱覽。

如果你不小心做成了這樣（有意安排這種效果的不在此例）

第三十二頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：2．文字的位置要符合整體要求

文字一定不要全部都頂著畫面的邊角，這樣看起來(lái)很不專業(yè)：

再說(shuō)一點(diǎn)細(xì)節(jié)上應(yīng)該注意的問題，這是容易忽視的地方，也是容易出問題的地方：

第三十三頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：2．文字的位置要符合整體要求

這樣看起來(lái)就好一點(diǎn)了：

第三十四頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日

舉例說(shuō)明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計(jì)良好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。第三十五頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

這是一個(gè)帶有圖形的文字版面，也許你認(rèn)為這樣也不錯(cuò)了:但是是不是太平淡了呢？改一下文字的位置和大小，效果又會(huì)怎么樣呢？看下圖:

第三十六頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

或者是這樣也可以，看下圖:

感覺到了什么嗎？其實(shí)就是這么微妙，有時(shí)只是一點(diǎn)小變化，味道卻不一樣多了。再看看字間距的問題:

第三十七頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

改一下看看，好一點(diǎn)了嗎？

對(duì)于大的字體如果你照搬上面的做法，也許你會(huì)處理成這個(gè)樣子，這樣看起來(lái)字與字之間會(huì)比較松散:

第三十八頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

字與字之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系也出來(lái)了:段落文字的處理:字體加大后，段落之間的距離也應(yīng)該隨之調(diào)整（在這里，小字體同樣應(yīng)用這一規(guī)則，不過是相反的）,比如，沒有調(diào)整段落距離的時(shí)候:第三十九頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

調(diào)整后可以是這樣:

如果有多個(gè)段落，就要注意更多的問題，比如主次和輕重，以及在內(nèi)容表達(dá)當(dāng)方面的重要程度等，看這個(gè)例子:第四十頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

第四十一頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：4.在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于作者設(shè)計(jì)意圖的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行探求，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。第四十二頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：4.在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

這是一個(gè)很普通的文字版面:

那么加一點(diǎn)自己的感受在里面，對(duì)文字的大小、間距、透明度做些調(diào)整，就會(huì)是完全不同的效果了。很有意思是嗎？

第四十三頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：4.在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)畫面或作品的要求，可以使用一些圖形化的文字（這可是漢字設(shè)計(jì)的一種新觀點(diǎn)）。

注：所謂“文字圖形化”即將文字筆畫做合理的變形搭配，使之產(chǎn)生類似有機(jī)或無(wú)機(jī)圖形的趣味。強(qiáng)調(diào)字體本身的結(jié)構(gòu)美和筆畫美。

第四十四頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日

第四十五頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：4.在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

一開始好象總感覺文字在這里面的表現(xiàn)力有些蒼白了。對(duì)主題的表達(dá)沒有什么幫助。那么試一下改成這樣行不行:

第四十六頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日

第四十七頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：4.在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

味道出來(lái)了嗎？在一定的條件下，確實(shí)不能用電腦中提供的字體，必須要自己創(chuàng)造。這也是漢字魅力所在的地方。再比如：

第四十八頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：4.在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

第四十九頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日文字的筆畫做特殊的加工處理往往會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的效果。而這樣的處理是帶有創(chuàng)造性的，同時(shí)人性化的味道也會(huì)更濃一些。這是電腦字體所無(wú)法替代的效果，帶給觀看者的感受自然會(huì)要強(qiáng)烈的多。

第五十頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：5.更復(fù)雜的應(yīng)用文字顏色和部分筆畫都要加工，這樣才能達(dá)到更完整的效果。而這些細(xì)節(jié)的地方需要的是耐心和功力。記住一定要有自己的想法和感受在里面，如果想表達(dá)自己對(duì)作品的態(tài)度，就不要在文字上偷懶，這也是不能偷懶的地方。

第五十一頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日一定要具有一種符合整個(gè)作品風(fēng)格的風(fēng)格傾向，形成總體的情調(diào)和感情傾向，不能各種文字自成一種風(fēng)格，各行其是?？偟幕{(diào)是整體上的協(xié)調(diào)和局部的對(duì)比，又具有靈動(dòng)的變化，具有對(duì)比和諧的效果。這樣，整個(gè)作品才會(huì)產(chǎn)生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。第五十二頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日除了以統(tǒng)一文字個(gè)性的方法來(lái)達(dá)到設(shè)計(jì)的基調(diào)外，也可以從方向性上來(lái)形成文字統(tǒng)一的基調(diào)，以及色彩方面的心理感覺來(lái)達(dá)到統(tǒng)一基調(diào)的效果等等。第五十三頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：5.更復(fù)雜的應(yīng)用

第五十四頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：5.更復(fù)雜的應(yīng)用

在有圖片的版面中，文字的組合應(yīng)相對(duì)較為集中。如以圖片為主要的訴求要素，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，不可過分變化分散，以免因主題不明而造成視線流動(dòng)的混亂。比如下面這個(gè)例子：

第五十五頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日舉例說(shuō)明：5.更復(fù)雜的應(yīng)用

現(xiàn)在把這個(gè)版面上的文字整理一下，將次要的元素進(jìn)行歸納、整理，看看這個(gè)效果是不是要好一些呢？第五十六頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日

文字設(shè)計(jì)實(shí)例——封面設(shè)計(jì)我們將應(yīng)用上面所說(shuō)的規(guī)律和要求來(lái)完成一個(gè)平面作品的文字設(shè)計(jì)工作，一起實(shí)際體會(huì)一下文字在平面設(shè)計(jì)中的精彩應(yīng)用。作品要求：這是一個(gè)書籍封面的設(shè)計(jì)，書名是《野火寒煙》，屬于自傳體的小說(shuō)。根據(jù)書的意境和要求，也是為了配合我們這個(gè)專題，我們先將底圖準(zhǔn)備好，底圖的具體制作過程不再詳細(xì)敘述。

第五十七頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日

文字設(shè)計(jì)實(shí)例——封面設(shè)計(jì)根據(jù)封面設(shè)計(jì)的常識(shí)，應(yīng)該出現(xiàn)的文字包括:書名、作者名、出版社名、日期、引子、聯(lián)系方式和部分根據(jù)調(diào)節(jié)需要而增加的小文字元素。這么多的文字?jǐn)[在一起，如果并不小心處理會(huì)很容易混亂的。

（1）首先將所有需要出現(xiàn)的文字根據(jù)大致安排的位置放在上面。將主要內(nèi)容放在右邊，保證每個(gè)字的清晰，避免和圖片的沖突。盡量尊重大眾的觀看習(xí)慣。第五十八頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日這是沒有仔細(xì)處理的字體版面。顯得比較混亂。視線也容易迷失。觀看時(shí)容易產(chǎn)生迷惑。下面開始一個(gè)一個(gè)的調(diào)整。第五十九頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日

（2）首先根據(jù)主次的關(guān)系將字體的大小進(jìn)行調(diào)整，并對(duì)文字的位置做初步的調(diào)整。如圖:

第六十頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日3）根據(jù)視線的流動(dòng)順序做進(jìn)一步的調(diào)整，以更好的引導(dǎo)觀看者。如圖:

第六十一頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日（4）降低次要元素在版面中的鮮明度。即視覺印象的先后知覺順序，同時(shí)對(duì)部分文字的位置做微調(diào)整。如圖：

第六十二頁(yè)，共六十九頁(yè)，2022年，8月28日（5）因?yàn)榘婷媸菣M幅式，所以可以將主要內(nèi)容：書名、作者名的排版