制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃

第2章制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃營銷管理系統(tǒng)公司和部門戰(zhàn)略的四項活動業(yè)務戰(zhàn)略計劃流程產(chǎn)品營銷規(guī)劃營銷管理系統(tǒng)觀念哲學系統(tǒng)整合策略系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)戰(zhàn)略系統(tǒng)信息系統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略計劃的四個層次公司層面的戰(zhàn)略計劃部門層面的戰(zhàn)略計劃業(yè)務層面的戰(zhàn)略計劃產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略計劃企業(yè)和部門戰(zhàn)略的四項活動使命：確定公司使命業(yè)務：建立戰(zhàn)略業(yè)務單位資源：為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源成長：計劃新業(yè)務，放棄老業(yè)務1.公司使命公司使命回答的5個經(jīng)典問題：我們企業(yè)是干什么的？我們的客戶是誰？我們能為客戶提供什么價值？我們的業(yè)務將會是怎樣的？我們的業(yè)務應該是什么？舉例：沃爾瑪：給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功蘋果：致力于為全球140多個國家的學生、教育工作者、設計人員、科學家、工程師、商務人士和消費者提供最先進的個人計算機產(chǎn)品和支持使命說明書的特征集中在有限的目標一個空泛的例子：我們要生產(chǎn)質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并以最低的可能價格建立最廣泛的分銷網(wǎng)和提供服務；例：吉利汽車強調(diào)主要政策和價值觀例：Philips——senseandsimplicity；微軟——我們的使命是創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂趣；維珍-反權威應明確主要競爭范圍行業(yè)范圍（格蘭仕微波爐）市場范圍（娃哈哈）地理范圍（啤酒、純凈水；跨國公司；券商更名）造老百姓買得起的好車！吉利汽車CEO李書福吉利首款商務級家轎遠景經(jīng)過八個月的試銷，定于2007年5月18日吉利寧波基地隆重舉行全球同步上市儀式，此車售價7.48萬元-10.38萬元。

2.戰(zhàn)略業(yè)務單位的確立何為戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體有自己的競爭者有一位經(jīng)理負責戰(zhàn)略和盈利例：海爾產(chǎn)業(yè)；美的事業(yè)部SBU的導向：市場導向而非產(chǎn)品導向例：提供能夠表達個人感情的最高質(zhì)量的產(chǎn)品（吉布森禮品公司）；波導從CALL機到手機3.SBUs的兩種常用評價方法波士頓咨詢集團法（BCG矩陣，或者市場增長率－相對市場占有率矩陣）通用電氣公司法（GE模型，或者多因素投資組合矩陣）BCG矩陣兩個維度市場成長率（市場環(huán)境，10％）；相對市場份額（與最大者相對，企業(yè)能力，1倍）四個業(yè)務類型問題；明星；現(xiàn)金牛；瘦狗（思考：Coke、Nokia手機、樂華大屏幕彩電、×尋呼機？）圓圈大小表示業(yè)務的市場規(guī)模四種業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展：問題維持：大現(xiàn)金牛收割：小現(xiàn)金牛/問題/瘦狗放棄：問題/瘦狗

問題業(yè)務高增長率低市場份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要

明星業(yè)務高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

現(xiàn)金牛業(yè)務低增長高份額已經(jīng)建立的/成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類業(yè)務低增長低份額低利潤潛量

相對市場份額高低市場成長率低高?通用電氣模型兩個維度市場吸引力；業(yè)務優(yōu)勢兩個維度有一些指標來衡量，并加權計分三個地帶及戰(zhàn)略綠色地帶：大強、中強、大中（投資和發(fā)展增大）黃色地帶：小強、中中、大弱（維持）紅色地帶：小弱、中弱、小中（收割和放棄）業(yè)務優(yōu)勢高中低強一般弱ABCD市場吸引力“在兩座煙霧彌漫的山頭間，企業(yè)就像是必須同時攀登兩座山巔的登山客。已經(jīng)成功的企業(yè)，熟悉了一座山頭，但卻必須向另一座山頭奔去，途中指標未明、新山巔若隱若現(xiàn)，多久能到、如何能到皆無人能知。此時登山隊伍往往就在雙峰間的山谷出現(xiàn)激烈爭執(zhí)，有人要留守安逸與熟悉的舊地，有人偏要冒險向前，結果隊伍分崩離析，最終命喪’死亡之谷’”。安迪·格魯夫（英特爾）——《只有偏執(zhí)狂才能生存》2000年，英特爾曾推出了智能手機芯片。但現(xiàn)任CEO保羅·歐德寧上任后的第二年就作價6億美元把自己打造了十年但虧損巨大的XScale手機芯片部門出售給Marvell，淡出手機芯片市場，并集中精力開發(fā)PC芯片，以應對處于歷史上最好狀態(tài)的AMD。最終英特爾牢牢壓制住了AMD，但從此失去了智能手機芯片市場。英特爾在操作系統(tǒng)上也押錯了寶，開始是選擇諾基亞的MeeGo操作系統(tǒng)，后來才轉(zhuǎn)投Android。

4.業(yè)務成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略——在公司現(xiàn)有業(yè)務領域里尋找未來發(fā)展機會市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場：增加用量、降價、促銷）市場開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品新市場：地理、人，如宜家、百安居、強生）產(chǎn)品開發(fā)（新產(chǎn)品現(xiàn)有市場：微軟軟件升級）一體化成長戰(zhàn)略——建立或收購與目前公司業(yè)務有關的業(yè)務后向一體化（進入原料、部品領域：如吉利、富士康）前向一體化（進入銷售領域：如宜家）水平一體化（競爭者間并購：如青啤、達能、寶潔）多角化成長戰(zhàn)略——增加與公司目前業(yè)務無關的業(yè)務同心多角化（與產(chǎn)品技術相關：統(tǒng)一）水平多角化（與市場相關：娃哈哈、金利來）集團多角化（與產(chǎn)品技術或市場無關：蘇寧、維珍、騰訊）安索夫Ansoff矩陣（產(chǎn)品－市場擴展方格圖）市場滲透（增加購買量：促銷、產(chǎn)品）產(chǎn)品開發(fā)（新一代潘婷、健力寶）市場開發(fā)（強生嬰兒沐浴露）多角化（美的客車）現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場產(chǎn)品百安居VS宜家截止至2008年10月，百安居在中國26個城市擁有60多家商店，包括上海、北京、深圳、廣州、香港、青島、杭州、蘇州、武漢、南京、昆明、福州、無錫、哈爾濱等。

截至2009，宜家在中國7個城市擁有7家商場，計劃2010年擁有10家。

“郎監(jiān)管”談多元化對于中國中小企業(yè)來說，首先作好專業(yè)化分工是必要的。在本身沒有達到一定規(guī)模、沒有一定實力的情況下，盲目搞多元化絕對不可取。香港富豪李嘉誠是多元化的典范，其旗下和記黃埔涉及港口、零售、基建、電訊、能源、房產(chǎn)等七大領域，盡管七頭并進，但整個公司發(fā)展迅速、經(jīng)營良好。部分領域利潤增長率從－150％到300％不等，但各產(chǎn)業(yè)領域增長總處于一種互補階段，總體上企業(yè)風險就減少了。目前國內(nèi)企業(yè)還普遍處于中小企業(yè)規(guī)模狀態(tài)，多元化還是“小心點好”。郎咸平三種新業(yè)務戰(zhàn)略計劃的適用條件密集增長企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會（市場飽和或行業(yè)衰落就不行，如Call機）一體化增長企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售（如汽車行業(yè)）多角化增長原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性（如春蘭從空調(diào)到摩托車）外界環(huán)境與市場需求的變化性（如奧克斯從空調(diào)到手機、汽車）單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性（東邊不亮西邊亮，不要把雞蛋放在一個藍子里）業(yè)務戰(zhàn)略計劃流程業(yè)務單位戰(zhàn)略策劃需注意的問題1.業(yè)務單位任務的規(guī)定性要通過顧客、需求、產(chǎn)品或技術三個方面來體現(xiàn)（LG）

SWOT分析環(huán)境機會矩陣圖：市場吸引力－成功的可能性環(huán)境威脅矩陣圖：嚴重程度－出現(xiàn)的可能性企業(yè)業(yè)務的主要類型：機會－威脅內(nèi)部條件分析的四個領域：市場營銷、財務、生產(chǎn)、組織2.業(yè)務單位的目標利潤目標、增長目標、安全目標、商譽目標目標的要求：層次性、可行性、定量性、一致性（利潤與市場份額）3.戰(zhàn)略：波特通用戰(zhàn)略（成本最低、產(chǎn)品差異化、集中）；戰(zhàn)略聯(lián)盟（索愛；朝日青島啤酒）4.業(yè)務單位的計劃的功能：協(xié)調(diào)功能、操作功能、反饋功能5.執(zhí)行：麥肯錫7S模型（硬件條件：戰(zhàn)略、機構、制度；軟件條件：作風、職員、技能、共同的價值觀）6.反饋和控制SWOT分析利用實力利用機會利用實力避開威脅提升實力利用機會提升實力避開威脅機會O威脅T強勢S弱勢W實力分析（內(nèi)）環(huán)境分析（外）強勢：Strength弱勢：Weakness機會：Opportunity威脅：Threat機會分析矩陣價值大（力帆汽車）價值?。ǜ沙阅唐撛趦r值大（節(jié)能汽車）價值?。ú孰姡┐笮〈笮〕晒Ω怕剩ㄈ菀锥龋┪Γɑ貓螅┝Ψ珡哪ν械?20汽車威脅分析矩陣重點防范（影碟盜版）防范（對手小幅降價）防范（政策限制）忽視大小大小發(fā)生概率（可能性）嚴重性（危害）例：外資商企不得自營煙草今后，市民在一些超市、商場或便利店買香煙可能會吃到“閉門羹”。根據(jù)國家發(fā)改委制訂，3月7日開始實施的新《煙草專賣許可證管理辦法》，外商投資的商業(yè)企業(yè)或者個體工商戶不得從事煙草專賣品批發(fā)或者零售業(yè)務，不得以特許、吸納加盟店及其他再投資等形式變相從事煙草專賣品經(jīng)營業(yè)務。這意味著，外資超市、商廈和便利店都將不能自行銷售香煙。據(jù)介紹，外商投資企業(yè)包括中外合資、中外合作、外商獨資企業(yè)等。另一方面，如果這些大賣場、超市把柜臺租賃給有專賣資質(zhì)的商家售賣香煙，卻是允許的。業(yè)內(nèi)人士表示，如果嚴格執(zhí)行新規(guī)，在部分城市