品牌策略及品牌管理-邵明宇老師

邵明宇品牌營銷實戰(zhàn)專家贏利模式設計專家實戰(zhàn)的企業(yè)經(jīng)歷3年外企企劃及大區(qū)總監(jiān)生涯7年媒體策劃及公關策劃生涯8年品牌營銷全案策劃執(zhí)行生涯現(xiàn)任2家世界500強知名企業(yè)品牌顧問多利德公益營銷平臺智能生活網(wǎng)CEO社會職務與榮譽稱號中國家營銷策劃協(xié)會

理事中國家品牌聯(lián)盟

理事城城市投資與品牌定位

項目副主任中國市長研修學院

特聘品牌專家

中國名族貿(mào)易促進會品牌分會副會長中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡分會網(wǎng)絡營銷專家MMA中國無線營銷聯(lián)盟互聯(lián)網(wǎng)營銷專家中國服務貿(mào)易協(xié)會電子商務委員會首席顧問CCTV探索與發(fā)現(xiàn)頻道《公益的力量》首席顧問清華紫荊大講堂“城市投資與品牌定位”高端論壇特邀專家豐富的培訓與咨詢雙重經(jīng)歷培訓經(jīng)歷：清華、北大、人大EMBA班、總裁班特邀講師，包括企業(yè)內(nèi)訓、公開課在內(nèi)，累計已有20000多名學員受益。品牌策略與品牌管理隨中組部部長李源潮隨原中組部部長李源潮與原來國家主席曾慶紅與經(jīng)濟學家茅于軾北大EMBA總裁班清華EMBA總裁班聯(lián)想集團-品牌戰(zhàn)略品牌究竟怎么做才能勝出？理念篇---品牌之魂品牌理念意識形態(tài)品牌營銷六大功效一：建立客戶核心價值，給消費者需求。二：整合產(chǎn)品核心價值，給消費者利益。三：建立心智模式系統(tǒng)，讓消費者膜拜。四：整合神經(jīng)系統(tǒng)模式，讓消費者習慣。五：凝練意識行為模型，讓消費者遵行。六：客戶價值與品牌價值形成一體，讓客戶終極信賴和膜拜。意識形態(tài)即心智模式做一個成功的品牌

---必備的要素八大定位策略七大形象策略三大價值策略五大模式策略（略）品牌八大定位策略一：品牌定位策略二：客戶定位策略三：形象定位策略四：價值定位策略五：產(chǎn)品定位策略六：渠道定位策略七：價格定位策略八：傳播定位策略品牌七大形象策略一：品牌形象二：企業(yè)形象三：產(chǎn)品形象四：包裝形象五：渠道形象七：傳播形象品牌三大價值策略一：品牌價值二：產(chǎn)品價值三：客戶價值何為品牌？“西方品牌企業(yè)家和商人把人性研究得非常透徹，好產(chǎn)品的概念已不再是‘精致’的外形和良好的功能來取悅客戶，而是為人群打上品牌的‘烙印’”。

“品牌就是始終把人維持在一種崇尚和崇拜的狀態(tài)，給你一種滿足感和虛榮心，給他做人上人的感覺?！比缇聒f片一般，占據(jù)你的心智，影響你的行為，分享你財?shù)母?。品牌是魔?/p>

奢侈品這種高價值的東西，可以一夜之間剝奪他國的巨額財富。

他們及時把握中國的發(fā)展機遇，而我們的民族品牌在這個時候，卻沒有迅速升級品牌，品牌影響力遠遠落后于國際品牌。品牌魔咒發(fā)達國家品牌輸出國落后國家產(chǎn)品輸出國發(fā)達國家品牌賺錢落后國家體力賺錢飲料化妝品電腦

手機汽車無一不被美國的品牌占領15元680元為什么要做品牌品牌溢價能力提高價格和利潤低成本促進銷量品牌的差異化和個性化天然具備傳播性Zara從不做廣告促進重復購買品牌造就忠誠度品牌識別減少傳播費用獨特的品牌設計便于識別Burberry經(jīng)典格子品牌決勝未來三十年的最佳機會互聯(lián)網(wǎng)品牌化品牌互聯(lián)網(wǎng)化

未來之戰(zhàn)？

品牌力！決定購買力和利潤率

利潤率！決定企業(yè)持續(xù)發(fā)展力

產(chǎn)品力！決定市場競爭力

中國消費者越來越多愿意支付溢價物質需求情感需求消費者從產(chǎn)品價值=成本+利潤+情感價值品牌溢價品牌價值BrandValue企業(yè)最終的資產(chǎn)企業(yè)價值EnterpriseValue推動渠道建設吸引人才加盟顧客價值CustomerValue功能感知情感感知產(chǎn)品價值ProductValue獲取溢價更大銷量=++如何做品牌國際化品牌戰(zhàn)略國際化品牌戰(zhàn)略二

品牌對于企業(yè)的價值

What

brandtobringus?給我們帶來什么品牌品牌使利益高于一切品牌=利潤品牌=購買力品牌=渠道品牌對于企業(yè)的價值賺有錢人的錢賺有錢企業(yè)的錢80%的財富在哪里？做品牌的唯一好處就是不在價格的漩渦中拼個你死我活？品牌對于企業(yè)的價值品牌對于企業(yè)的6大核心價值價格提升業(yè)績倍增渠道倍增市場倍增利潤倍增客戶倍增產(chǎn)品價值認知品牌附加值認知品牌恒定價值消費力+溢價能力提價=品牌盈利能力品牌群體性購買力三

實施品牌化戰(zhàn)略

心智戰(zhàn)

商戰(zhàn)已經(jīng)從市場轉向了心智。

占領心智比占領市場更重要。理念篇---品牌之魂品牌理念認知

即心智模式

沒有真實只有人為的真實你是誰，不重要，重要的是，別人認為你是誰？你的產(chǎn)品有多好，不重要，重要的是別人，認為你的產(chǎn)品有多好？你做了什么，不重要，重要的是，別人認為你做了什么？品牌即認知！品牌認知就是建立一套品牌心智模式系統(tǒng)理念篇---品牌之魂品牌理念四

品牌的意義

品牌與人性共鳴這是一個尊重人性的時代Themeaningofthebrand品牌的意義1：忠誠度2：價格利潤3：附加值的作用力4：競爭力5：市場份額與占有率

What

brandtobringus?給我們帶來什么品牌美譽度忠誠度口碑傳播重復消費首選性排他性1：互聯(lián)網(wǎng)時代的意識形態(tài)與品牌的終極魅力（主導人類思想的法門）2：互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)家核心721戰(zhàn)略

（企業(yè)家終極覺醒、先市場，后工廠、先品牌、后營銷、先銷售、后生產(chǎn)）3：提高價格的品牌秘密（實現(xiàn)高價的品牌策略）4：品牌區(qū)隔戰(zhàn)的玄機

（品牌差異化競爭之道）5：品牌5大核心定位法則

（定位客戶定位產(chǎn)品定位價值定位形象定位價格

）6：優(yōu)勢品牌的8大邏輯關系

（價值與價格與購買力與群體的博弈）7：品牌增值的11個定位關系

（價值循環(huán)導致的競爭優(yōu)勢）8：互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌的契機（互聯(lián)網(wǎng)品牌契機）9：互聯(lián)網(wǎng)品牌異軍突起之道

（決勝互聯(lián)網(wǎng)）10：品牌基本互聯(lián)網(wǎng)的傳播策略（策略比努力更重要）11：品牌招商的策略與無資本擴張之道（品牌商業(yè)模式）12：國產(chǎn)品牌升級轉型核心策略與步驟

（舊貌換新顏）五

如何構建品牌

五：如何構建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位與塑造

3：品牌價值的塑造

4：品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)策略1

五

如何構建品牌

五：如何構建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位與塑造

3：品牌價值的塑造

4：品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)策略1

五

如何構建品牌

五：如何構建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位與塑造

3：品牌價值的塑造

4：品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)策略11：品牌提價模式圖2：品牌定位關系圖3：品牌地圖（全方位品牌營銷立體化檢閱圖）4：品牌5大定位法則5：優(yōu)勢品牌的8大邏輯關系圖表6：優(yōu)勢品牌快速打造的步驟圖表7：品牌增值的11個定位關系圖表8：品牌推廣的策略與基本流程圖表9：低成本國產(chǎn)品牌升級的核心策略圖表

五

如何構建品牌

五：如何構建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位與塑造

3：品牌價值的塑造

4：品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)策略11品牌定位

1品牌定位

你等于什么？你是誰你等于什么？區(qū)隔在哪里？為什么選擇你？你好在哪里？你是誰不重要重要的是別人認為你是誰？你有多好不重要重要的是消費者認為你有多好！北汽越野越野世家軍工品質

1品牌定位

勞斯萊斯=賓利=奔馳=寶馬=奧迪=克迪拉克=法拉利=保時捷=悍馬=海飛絲=飄柔=霸王=黃金酒=西南航空=廉價=不舒服=大賣場=吵雜德爾挖掘機制造有限公司5年零業(yè)績半停產(chǎn)狀態(tài)積壓

50

多臺

25持續(xù)贏利倍增模式德爾挖掘機制造有限公司5年零業(yè)績半停產(chǎn)狀態(tài)積壓

50

多臺

26持續(xù)贏利倍增模式5年零業(yè)績半停產(chǎn)狀態(tài)德爾挖掘機制造有限公司

定位4個心智關系

客戶痛點未被滿足的需求德國工藝中國智慧全球智能挖掘機領導者國際化大型企業(yè)德爾中國人無我有任由我優(yōu)人優(yōu)我精沒有的也要創(chuàng)造出來功能價值附加值精神價值低于高于等同于

精準鎖定目標客戶客戶細分定位心智定位=差異化價值定位客戶定位價格++++1234定位決定成敗綜合定位：1：品牌定位：德國工藝中國智慧2：企業(yè)定位：全球智能挖掘機領導者3：產(chǎn)品定位：全液壓智能生態(tài)高效挖掘機4：市場定位：注重性能質量的中高端客戶5：價格定位：低于合資牌高于國產(chǎn)品牌6：宣傳定位：環(huán)保，智能、高能效，低能耗7：形象定位：德爾中國塑造國際化大型企業(yè)形象品牌核心價值構建1：價值訴求：國際配置國際工藝國際流程國際品質2：信任訴求：技術成熟工藝成熟配置成熟管理成熟服務成熟

工業(yè)品營銷，贏在信任3：打造企業(yè)文化和理念：4：企業(yè)價值：

萃取全球智慧打造尖端品質惠及全球用戶5：核心競爭力：無限創(chuàng)新價值6：企業(yè)愿景：德爾科技改世界如何確立鮮明的品牌定位，讓客戶一眼就愛上你您身邊的健康養(yǎng)生銀行用真心傳真情（德基糧行健康養(yǎng)生農(nóng)副產(chǎn)品連鎖）OLIVEHAIRMAKEUP百媚隨心百變隨型（OLIVE）仁者尊崇之愛智者榮譽之選優(yōu)質生活倡導者（三力家具）時代新貴的選擇優(yōu)雅自由暢想（阿爾尼克沙發(fā)）德國工藝中國智慧（德爾重工）怕上火喝王老吉寶馬駕駛的樂趣奔馳尊貴體驗

品牌定位品牌定位的核心要素定位的5個系統(tǒng)平衡關系定位心智定位客戶定位產(chǎn)品定位價值定位價格品牌循環(huán)圖群體性利益客戶品牌定位形象價值產(chǎn)品價格傳播品牌價值鏈如何建設品牌品牌建設步驟定位的8個對應系統(tǒng)2品牌形象定位與塑造

雅格品牌形象品牌形象產(chǎn)品形象渠道形象客戶形象廣告形象媒體形象高效的品牌識別3品牌價值塑造

痛點與尖叫你有多好不重要客戶認為你有多好才重要處處好不如一處好處處優(yōu)秀不如一處極致極致的賣點品牌文化品牌理念產(chǎn)品理念產(chǎn)品個性產(chǎn)品特性07持續(xù)贏利倍增模式產(chǎn)品是滿足客戶需求的載體，不是產(chǎn)品本身

產(chǎn)品本沒有標準的價格一切都源自塑造價值的能力產(chǎn)品是滿足客戶自身創(chuàng)造價值的載體，

品牌價值塑造超越客戶想象的價值

價值不對產(chǎn)品不貴塑造價值玄機塑造價值的邏輯關系把你能想象的最好的說出來別人沒有的自己有的別人有的客戶想要的社會認可的

生理的心理的精神的社會的產(chǎn)品價值塑造功能價值

配套價值

客戶價值實用價值

精神價值價值定位策略眼鼻舌身意從五官出發(fā)來思考情感品牌情感包裝情感名字情感品味情感香味情感故事建立品牌情感價值識別系統(tǒng)品牌（情感）價值的塑造4品牌傳播品牌營銷推廣要點搜索和分享成為互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式變革的核心內(nèi)容；---搜索為王、口碑營銷尼爾森數(shù)據(jù)85%的消費者更相信來自網(wǎng)友和博客的推薦；“零耗媒體”：通過網(wǎng)絡口碑傳播的可信度高，消耗性極低；傳統(tǒng)傳播的高投入高風險正在被互聯(lián)網(wǎng)所取代。Share分享Attention關注Interest興趣Search搜索AISAS模型AIDMA模型Attention關注Interest

興趣Desire渴望Memory記憶Action購買Action購買口碑傳播互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的品牌傳播策略低成本品牌營銷的要點品牌與營銷的內(nèi)在關系用戶大于客戶，關系勝過資產(chǎn)，讓用戶和你一起擁有品牌，你才能打造互聯(lián)網(wǎng)時代的成功品牌。用眾籌的思維做品牌---整合做有粉絲的品牌---痛點天使粉做個有情懷的品牌---人文情愫做個會社交的品牌---個性的人故事娛樂做個不斷制造病毒的品牌---事件引爆態(tài)度重于創(chuàng)意，強化參與感五

如何構建品牌

新媒體品牌傳播策略yes博客\個人空間社交網(wǎng)站網(wǎng)絡文學論壇\BBS微博電子郵件自媒體

當?shù)溃。?！搜索引擎?zhèn)鞑シ绞?/p>

溝通方式

渠道方式

購物方式傳播方式的改變互聯(lián)網(wǎng)的特性是

通過互聯(lián)網(wǎng)找到你的目標客戶，并且讓客戶了認識你，互動

／培育粉絲/成為必殺技傳統(tǒng)營銷已死取悅“粉絲”當?shù)啦荒苋偪蛻?/p>

一切都是打水漂只要客戶不喜歡

就立即修改眼耳鼻舌身意

色聲香味觸法互聯(lián)網(wǎng)時代最關注的是人的感受而非你的感受沒有品牌將會怎樣？六

品牌的支柱

六品牌的支柱

1：贏在信任

如何贏得信任

榮譽證書展示

實驗室展示

行業(yè)專家組成員展示

科研機構展示

工藝流程展示

加工工藝展示

質檢過程展示

質量標準展示

衛(wèi)生標準展示

國際標準展示

國際合作展示

行業(yè)標準展示

專利證書展示

售后承諾展示

行業(yè)資質展示

個人資質展示

專家資質展示

行業(yè)評比展示

行業(yè)獎項展示

沒有信任就沒有選擇更沒有購買信任的基石如何取得消費者的信賴？七

品牌價值的塑造

1：贏在價值

如何塑造品牌價值

文化價值

歷史傳承

藝術價值

公益價值

審美價值

生活價值

心理價值

社會價值

社交價值

成就價值

身份價值

價值的杠桿如何塑造價值取得消費者的喜愛價值是消費者選擇的保障八

產(chǎn)品價值的塑造

1：贏在信任

如何贏得信任

原產(chǎn)地價值

原材料價值

加工工藝

功能價值

客戶價值

信任的基石如何取得消費者的信賴信任是消費者選擇的依據(jù)價值是消費者選擇的保障七

品牌管理與實踐

六品牌管理與實踐

1：品質管控對于品牌的重要性

2：產(chǎn)品創(chuàng)新對于品牌的重要性

3：技術創(chuàng)新對于品牌的重要性

4：管理理念

用戶思維

品質思維

5：渠道形象

品牌文化

渠道服務

渠道形象

消費者體驗

6：媒體傳播

品牌價值

企業(yè)文化

7：服務環(huán)節(jié)

品牌理念的具體表現(xiàn)

服務體驗的具體表現(xiàn)

品牌價值的具體表現(xiàn)

1品質管控的重要性2產(chǎn)品創(chuàng)新重要性時代的未來的想要的值得炫耀的值得心動的沒有顛覆就沒有尖叫3技術創(chuàng)新的重要性世界上最先進的技術不論是在那個領域沒有用沒有關系重要的是先進太空的航空的飛機的軍艦的宇宙的人類暫時無法企及的跨界打劫4品牌管理理念

4：管理理念

用戶思維

品質思維5渠道文化5：渠道形象

品牌文化

渠道服務

渠道形象

消費者體驗6