第十一講 商品因素與消費(fèi)心理

第九章商品因素與消費(fèi)心理1娃哈哈的命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略今天的娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分?？蛇@樣一個(gè)別出心裁而又能贏得消費(fèi)者好感的商品名稱的由來，卻鮮為人知。當(dāng)初，工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時(shí)，就取名之事花費(fèi)了很大的精力。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。

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廠長宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿且發(fā)音響亮、音韻和諧、容易記憶，因而容易被孩子所接受；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之意；其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，即為產(chǎn)品涂上了國色，使消費(fèi)者樂于熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。商品名稱確定后，又精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖案，以達(dá)到商標(biāo)名稱的商標(biāo)形象的有機(jī)融合。3比較下列品牌名稱，說說這些品牌名稱帶來的心理感受，由此你認(rèn)為品牌名稱如何設(shè)計(jì)？立白小護(hù)士吉列老干媽安利同仁堂金獅金利來4第一節(jié)商品名稱、商標(biāo)

與消費(fèi)心理的關(guān)系一、商品名稱與消費(fèi)心理

商品名稱是指企業(yè)賦予給商品的文字稱謂。它通常能夠概括地反映商品的用途、性能或特點(diǎn)等，是消費(fèi)者識別商品的重要標(biāo)志之一。5（一）商品名稱的心理功能1．反映特性商品名稱應(yīng)能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消費(fèi)者通過商品名稱快速了解或初步感知商品。

名實(shí)相符如三九胃泰62．便于記憶商品名稱是字形、字音和字意的有效結(jié)合，能使消費(fèi)者對商品過目不忘。

最好不要超過五個(gè)字。美特斯邦威名字的官方解釋：“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)。3．引人注意商品名稱的特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)者的注意，使其對商品產(chǎn)生興趣。

如狗不理包子、驢打滾。。。驢打滾是老北京和天津衛(wèi)傳統(tǒng)小吃之一，成品黃、白、紅三色分明，煞是好看。因其最后制作工序中撒上的黃豆面，猶如老北京郊外野驢撒歡打滾時(shí)揚(yáng)起的陣陣黃土，因此而得名“驢打滾”。84．激發(fā)聯(lián)想商品名稱能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并加深其對商品性能的理解。9你知道“蝌蝌啃蠟”嗎？早在上個(gè)世紀(jì)20年代，現(xiàn)在大家熟悉的可口可樂已經(jīng)在上海開始銷售?？墒?，被翻譯成一個(gè)非常怪異的中文名字“蝌蝌啃蠟”。從這么怪異的名字，可想而知當(dāng)時(shí)被接受的狀況如何。如果是你，會買嗎？于是，可口可樂專門負(fù)責(zé)海外營業(yè)的出口公司公開登報(bào)懸賞350英磅收羅譯名。當(dāng)時(shí)身在英國的一位上海傳授蔣彝先生便以＂可口可樂＂四個(gè)字擊敗其他所有敵手，拿走了獎金?！景咐拷鹄麃淼拿Q由來

近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？11分析提示：商品命名要給消費(fèi)者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個(gè)吉祥物的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。12（二）商品命名的心理策略1．以主要效用命名這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要性能或用途，能使消費(fèi)者顧名思義，迅速了解商品的功效。

感冒靈、胃必治、小護(hù)士防暑霜2．以主要成分命名這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要成分，能使消費(fèi)者通過商品名稱直接了解商品的原料構(gòu)成。八寶粥、人參蜂王漿133．以外形命名這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱形象地反映出商品的優(yōu)美造型或獨(dú)特形狀，能引起消費(fèi)者注意或加深消費(fèi)者對商品的印象。佛手酥、燕尾服4．以地名命名這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品產(chǎn)地，能突出該商品的地方風(fēng)情和特色，使消費(fèi)者聯(lián)想到商品的地道或貨真價(jià)實(shí)。

北京烤鴨、云南白藥、蘇繡145．以人名命名這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品的首創(chuàng)者、歷史人物、傳說人物等的名字，能激發(fā)消費(fèi)者的豐富聯(lián)想，使商品給消費(fèi)者留下正宗獨(dú)特、歷史悠久、工藝精良或質(zhì)量上乘等印象，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者購買商品的欲望。6．以制作方法命名這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱反映出商品的制作方法，使消費(fèi)者了解商品獨(dú)特的制作工藝或具有紀(jì)念意義的研制過程。燒餅、二鍋頭157．以吉祥物或美好事物命名這種策略的特點(diǎn)是用具有吉祥寓意的事物、人們喜愛的事物或具有美好形象的事物為商品命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想或消除不良心理感受。

雙喜壓力鍋天龍、地虎？8．以外文譯音命名這種策略的特點(diǎn)是將外文商品名稱音譯為中文名詞作為商品名稱，能消除消費(fèi)者對外來語的翻譯困難，并可滿足消費(fèi)者求新、求奇、求異的心理要求。169．以色彩命名這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱突出視覺感覺，使消費(fèi)者能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并對商品留下深刻印象。白加黑、黑五類181.根據(jù)商品的主要效用命名2.根據(jù)商品的主要成分命名3.根據(jù)商品的外形命名4.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名

5.根據(jù)人名命名6.根據(jù)產(chǎn)品的制作方法命名

7.以吉祥物或美好事物命名

8.根據(jù)外文譯音命名

9.根據(jù)商品的色澤命名“王安電腦”“999感冒靈顆粒”五糧液佛手酥云南白藥二鍋頭飛鴿自行車卡拉OK黑咖啡

這樣的命名合適嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個(gè)別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個(gè)“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個(gè)啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的無疑是惡俗！19案例：“諾巴”汽車的銷售20世紀(jì)60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推出一款新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”。結(jié)果汽車商們對這款車極不傾心，這使得通用汽車公司困惑不解。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在墨西哥，“諾巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語中則意味著“走不動”，而墨西哥的官方語言正是西班牙語。顯然，這種“走不動”的車無法喚起墨西哥市場消費(fèi)者的購買熱情。據(jù)此，通用汽車公司立即將該車車名更改為“卡力布”（馴鹿），很快扭轉(zhuǎn)了被動局面，使銷售狀況大有改觀。請思考：上述案例體現(xiàn)出商品名稱怎樣的心理功能？案例分析

該案例體現(xiàn)出了商品名稱能激發(fā)聯(lián)想的心理功能。案例中，“諾巴”在西班牙語中的發(fā)音意味著“走不動”，這使以西班牙語為官方語言的消費(fèi)者聯(lián)想到“諾巴”汽車“跑不起來”，因而無法產(chǎn)生購買熱情。而當(dāng)通用汽車公司將車名更改為“卡力布”（馴鹿）時(shí)，消費(fèi)者便很容易聯(lián)想到馴鹿的奔跑速度，并將其與汽車的高性能聯(lián)系起來。因此，改名后的汽車銷售狀況大有改觀。21二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理

商品商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者或銷售者在商品上所采用的區(qū)別于其他商品的一種標(biāo)記，一般由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色等要素構(gòu)成，或者由以上要素組合構(gòu)成。2223品牌與商標(biāo)的差別一、概念不同品牌是一個(gè)市場概念，而商標(biāo)是一個(gè)法定概念。商標(biāo)最大的特點(diǎn)是具有獨(dú)占性，這種獨(dú)占性是通過法律來做保證。品牌最大的特點(diǎn)是它的差異化的個(gè)性，這種個(gè)性是通過市場來驗(yàn)證的。二、品牌與商標(biāo)的構(gòu)件不同一般而言，品牌構(gòu)件比商標(biāo)的構(gòu)件豐富，商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西如圖案和文字或是二者組合體。而品牌的構(gòu)件則是由靜態(tài)和動態(tài)兩大部分組成，靜態(tài)部分包括名稱、圖案、色彩、文字、個(gè)性、文化及象征物等；動態(tài)部分包括如品牌的傳播、促銷、維護(hù)、管理、銷售、公關(guān)活動等。24三、品牌與商標(biāo)使用區(qū)域范圍不同

商標(biāo)有國界，品牌無國界。而品牌則與商標(biāo)不同，如“虎”及其圖案是品牌，在其他國家也是品牌。你可以使用，他也可以使用，只不過是所有者不同而已。四、品牌和商標(biāo)的使用的時(shí)效不同

品牌實(shí)效取決于市場，而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。如“三鹿”，品牌沒有了，但是商標(biāo)還存在。

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另外，二者延伸形式不同。品牌發(fā)展到一定的程度可以從某一品類延伸到另外某一品類。如娃哈哈可以從一個(gè)營養(yǎng)液到果奶，再到純凈水等。品牌的延伸沒有改變品牌，因?yàn)槠放频拿Q、標(biāo)志和圖案等沒有改變。但按照我國商標(biāo)法規(guī)定，當(dāng)品牌延伸到一種新品類時(shí)，就必須作為一種新商標(biāo)重新辦理商標(biāo)登記注冊。因此商標(biāo)延伸必須進(jìn)行申請注冊，并標(biāo)明用于什么產(chǎn)品。屬性、名稱包裝、價(jià)格歷史、聲譽(yù)文化、價(jià)值品牌顯性特征隱性特征28（一）商標(biāo)的心理功能1．提示功能商標(biāo)作為商品的一種外在標(biāo)記，能夠以其鮮明、獨(dú)特、生動的形象提示消費(fèi)者識別商品，使消費(fèi)者一看到商標(biāo)便能想起商品的屬性或形態(tài)，進(jìn)而加深商品在消費(fèi)者心中的印象。29【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜

一個(gè)人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道的確不錯(cuò)效果挺好，于是加深了對商品的印象。下次口渴了或請別人喝時(shí)，他就會不假思索地選擇購買“農(nóng)夫山泉”牌飲用水。30農(nóng)夫廣告2．強(qiáng)化功能商標(biāo)能夠強(qiáng)化商品在消費(fèi)者心目中的形象。

如：同仁堂的藥都是好藥3．傳播功能商標(biāo)攜帶著商品信息，它能通過廣告宣傳、促銷活動等方式引起眾多消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進(jìn)而加深消費(fèi)者對其所代表的商品的認(rèn)識和印象。31商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆P185（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求具體而言，商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下心理要求。1．富有特色2．具有藝術(shù)性和美學(xué)價(jià)值3．體現(xiàn)商品特性4．具有時(shí)代氣息5．尊重風(fēng)俗習(xí)慣如：意大利忌諱菊花、日本人忌諱荷花等。33（三）商標(biāo)使用的心理策略具體而言，使用商標(biāo)的心理策略有以下幾種。1．不使用商標(biāo)一般而言，以下幾類商品可以不使用商標(biāo)：①商品本身不會因制造者的不同而有所不同，如鋼材、煤炭、木材、棉花等；②消費(fèi)者習(xí)慣上不根據(jù)商標(biāo)而購買的鮮活商品，如肉、蛋、魚、蔬菜、水果等；③臨時(shí)性或一次性商品，如紀(jì)念品等。342．使用銷售者商標(biāo)若商品生產(chǎn)者在市場上沒有形成自己的聲譽(yù)，或者自己的聲譽(yù)遠(yuǎn)不及商品銷售者的聲譽(yù)，則宜使用銷售者的商標(biāo)，以借助銷售者的聲譽(yù)取得更好的營銷效果。

如對商品使用沃爾瑪?shù)纳虡?biāo)，有利于增加商品的知名度。353．使用生產(chǎn)者商標(biāo)若商品生產(chǎn)者已經(jīng)擁有較好的市場聲譽(yù)，或者生產(chǎn)者的商品已經(jīng)被市場所接受，取得了消費(fèi)者的信任，則可直接使用生產(chǎn)者的商標(biāo)，以便進(jìn)一步維護(hù)商品的信譽(yù)和穩(wěn)定商品的銷售。

大眾商標(biāo)、日立商標(biāo)等364．使用統(tǒng)一商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對其所有類別的商品使用同一商標(biāo)。這種策略可以強(qiáng)化消費(fèi)者對商標(biāo)的印象，縮短其對新商品的認(rèn)識時(shí)間。

優(yōu)點(diǎn)：對于已經(jīng)在市場上樹立起良好形象的商標(biāo)，可以使消費(fèi)者對該商標(biāo)下的新商品產(chǎn)生信任感。

缺點(diǎn)：新商品的個(gè)性不易突出，且一旦系列商品中的某一種出現(xiàn)問題，便會影響其他商品的聲譽(yù)。如海信冰箱、海信空調(diào)、海信洗衣機(jī)等。37如康師傅系列有康師傅紅燒牛肉面，康師傅3+2，康師傅鮮的每日C，康師傅食面八方、康師傅冰紅茶、冰綠茶等。385．使用獨(dú)立商標(biāo)使用獨(dú)立商標(biāo)是指企業(yè)對不同類別的商品分別使用不同的商標(biāo)，使各類商品相對獨(dú)立。這種策略的特點(diǎn)是可以有效地表現(xiàn)不同商品的特色，使商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求差異和習(xí)慣偏好。

寶潔396．兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)擁有多系列商品的企業(yè)可以兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)，以便兼收二者的優(yōu)點(diǎn)?？ǚ蚴称饭緦溗雇柨Х?、趣多多餅干都兼用了“卡夫”的商標(biāo)。40分享一個(gè)你所知道的商標(biāo)的例子。第二節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理的關(guān)系一、商品包裝的含義

商品包裝是指為在流通過程中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，而按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物等的總稱。具體而言，商品包裝可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩大類。消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的商品包裝通常是指銷售包裝，這種包裝對造型結(jié)構(gòu)、裝飾和文字說明等都有較高的要求。42二、商品包裝的心理功能（一）識別功能商品包裝通常具有獨(dú)特的形狀、大小、色彩、圖案或文字說明，它能使消費(fèi)者對不同類別的商品加以區(qū)分，或者對同類商品的不同信息加以確認(rèn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購或使用商品。43（二）便利功能商品包裝可以有效地保護(hù)商品，延長商品的使用壽命，并可方便消費(fèi)者攜帶、開啟、儲存或使用商品，滿足消費(fèi)者追求便利的心理需求。44（三）美化功能一般情況下，商品包裝的材質(zhì)、色彩、圖案、文字和藝術(shù)造型等能夠美化商品，有效地提升商品的質(zhì)感和檔次，使消費(fèi)者賞心悅目，從而產(chǎn)生購買欲望。案例：一個(gè)價(jià)值600萬美元的玻璃瓶451898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。經(jīng)過反復(fù)的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利。當(dāng)時(shí)，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動向亞歷山大·山姆森提出購買這個(gè)瓶子的專利。經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，最后可口可樂公司以600萬美元的天價(jià)買下此專利。要知道在100多年前，600萬美元可是一項(xiàng)巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。

亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時(shí)，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風(fēng)靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求為了充分實(shí)現(xiàn)商品包裝的心理功能，商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合以下心理要求。（一）形象新穎、有藝術(shù)性（二）色彩協(xié)調(diào)、有信任感

如對咖啡配以黑色包裝，可增加商品的濃度感。（三）形式多樣、有針對性

適應(yīng)不同消費(fèi)者不同的心理需求。48如香奈兒ChanelNO．5香水長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。簡單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中的至尊地位。4950

男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴(yán)謹(jǐn)、厚重，運(yùn)用直線條較多，充滿陽剛之氣。男用香水的設(shè)計(jì)，風(fēng)格多樣，有的是為具有創(chuàng)造力、有活力、熱愛生活、浪漫得體的男子設(shè)計(jì)的，因而有的設(shè)計(jì)是雄渾有力、古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑輕松的。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子設(shè)計(jì)取自昔日男人必備之物，扁平式火藥罐，其形狀正適合男人之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設(shè)計(jì)的，是勇敢、機(jī)敏、富于冒險(xiǎn)的充分體現(xiàn)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，既遠(yuǎn)又近，它純凈、自然的氣息，深受男士們所喜愛。香水瓶也有以日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形為造型的。如：“wish”香水，借用了鉆石的某種特質(zhì)，模仿多面切割的鉆石形狀，用夜空般的深藍(lán)色做包裝色，標(biāo)新立異，使其具有獨(dú)特的魅力與眾不同。5152杜邦定律P188四、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略心理策略類似包裝配套包裝多用途包裝附贈品包裝禮品包裝紀(jì)念包裝等級包裝簡便包裝按性別、年齡包裝環(huán)保包裝差別包裝54（一）廉價(jià)包裝或無包裝策略

廉價(jià)包裝或無包裝策略是指企業(yè)對一些日用品（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）設(shè)計(jì)廉價(jià)包裝，或者直接不設(shè)計(jì)包裝，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、節(jié)儉的心理。55（二）分量包裝策略

分量包裝策略是指企業(yè)根據(jù)商品的性質(zhì)、重量、體積的不同，以及消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購買力的不同，分別設(shè)計(jì)不同型號的包裝。56（三）方便包裝策略

方便包裝策略是指企業(yè)將商品包裝設(shè)計(jì)成開窗式、透明式、提手式、噴嘴式等形式，以便消費(fèi)者識別、觀察、購買、攜帶或使用。57（四）類似包裝策略

類似包裝策略是指企業(yè)對品質(zhì)相近的系列商品采用相同或相似的包裝材料、形狀、圖案、色彩等，使商品擁有統(tǒng)一的視覺識別形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對系列商品的印象。

但商品差異太大，不宜采用這種策略。58（五）配套包裝策略

配套包裝策略是指企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的若干商品集中包裝在一起，以便消費(fèi)者購買、使用，或促進(jìn)產(chǎn)品銷售。59（六）再使用包裝策略

再使用包裝策略是指企業(yè)采用能夠在商品用完后再做他用的包裝物，為商品提供附加價(jià)值，以滿足消費(fèi)者一物多用的心理。（七）附贈品包裝策略

附贈品包裝策略是指企業(yè)在商品包裝內(nèi)附加贈品（如獎券、卡片、玩具等），以刺激消費(fèi)者的購買欲望。60（八）禮品包裝策略

禮品包裝策略是指企業(yè)對作為禮品的商品專門設(shè)計(jì)裝飾華麗、寓意美好的包裝，以滿足消費(fèi)者的人際交往需要。61（九）等級包裝策略

等級包裝策略是指企業(yè)為同類商品分別設(shè)計(jì)不同檔次（如高、中、低檔）的包裝，以滿足不同類型或不同收入水平消費(fèi)者的差異需求。62（十）紀(jì)念包裝策略

紀(jì)念包裝策略是指企業(yè)為在重要節(jié)日、紀(jì)念日銷售的商品或旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)具有紀(jì)念意義、地方特色或民族特色的包裝，以滿足消費(fèi)者將其留作紀(jì)念，想長久保存的心理。63——中國白酒第一坊，高尚生活元素

水井坊堪稱中國超高端白酒文化營銷的典范。"水井坊"憑借其"中國最古老的酒坊"."中國白酒行業(yè)的"秦始皇兵馬俑"等不斷捍衛(wèi)其"中國白酒第一坊”的品牌地位，水井坊將自己定位為高尚生活元素，和自己卻選擇的細(xì)分市場成功人士有著高度的統(tǒng)一性，身份感，地位感強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)同度高。通過成功的品牌宣傳，水井坊已經(jīng)成為"新一代的領(lǐng)導(dǎo)者"."精英之王”

背景介紹：水井坊64古樸大方、新穎獨(dú)特，融酒文化與美的享受于一體水井坊首次將內(nèi)燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作。水井坊包裝符合環(huán)保要求，所有酒盒酒箱均無塑料覆膜。水井坊酒包裝獲"莫比"獎:水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法榮獲第30屆“莫比烏斯”包裝類金杯獎（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和總評大獎。此為中國首次獲此大獎。水井坊酒的包裝是非?？季康模灿?5個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容：1.水晶玻瓶2.正標(biāo)3.鋁、塑瓶蓋4.酒瓶內(nèi)塞（塑料，國外進(jìn)口）5.包裝盒6.紙箱7.貼花正標(biāo)（水井坊商標(biāo)）8.貼花底標(biāo)（酒瓶底上的六幅畫）9.專用粘膠帶10.產(chǎn)品介紹手冊11.木基底座12.瓷牌（嵌在木基底座內(nèi)的）13.銅釘（用來將包裝盒固定在木基底座）14.紙箱泡沫15.手提袋包裝6566第三節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系一、消費(fèi)者對商品的心理要求（一）消費(fèi)者對商品基本功能的要求整體而言，消費(fèi)者通常都要求商品具備以下基本功能。1．實(shí)用2．方便3．舒適4．耐用5．安全6．協(xié)調(diào)7．有質(zhì)感67（二）消費(fèi)者對商品心理功能的要求

通常，消費(fèi)者要求商品具有以下三方面心理功能。1．審美價(jià)值消費(fèi)者通常希望商品的形體、色彩、線條、聲音等形式因素符合自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，能給自己的感官帶來美的享受。682．象征意義受多種社會因素的影響，消費(fèi)者通常要求商品的某些構(gòu)成要素具有一定的象征意義，以滿足自己某些心理需求。3．獨(dú)特個(gè)性消費(fèi)者通常要求商品具有新奇性，并能夠凸顯出自己的某方面?zhèn)€性，以顯示自己對某種事物的追求。二、商品設(shè)計(jì)的心理策略（一）商品高能化策略

商品高能化策略是指為同一商品設(shè)計(jì)多種功能，增加商品的使用價(jià)值，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、方便的心理需求。（二）商品智能化策略

商品智能化策略是指為商品設(shè)計(jì)自動化的功能，增加商品操作的便利性，以滿足消費(fèi)者追求省時(shí)、省力的心理需求。70小米系列產(chǎn)品（三）商品節(jié)能化策略

商品節(jié)能化策略是指為商品設(shè)計(jì)節(jié)約能耗或資源的功能，使其能為消費(fèi)者帶來長期利益，以滿足消費(fèi)者追求節(jié)省的心理需求。（四）商品造型藝術(shù)化策略

商品造型藝術(shù)化策略是指為商品設(shè)計(jì)具有觀賞價(jià)值、美好寓意或裝飾性的外觀，以滿足消費(fèi)者日益提升的審美需求。案例：羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略P189

72（五）商品結(jié)構(gòu)合理化策略

商品結(jié)構(gòu)合理化策略是指綜合考慮人體結(jié)構(gòu)、功能、力學(xué)及心理等多方面問題，為商品設(shè)計(jì)合理的結(jié)構(gòu)，以使其發(fā)揮最大效能，并為消費(fèi)者帶來最大程度的舒適感。

轉(zhuǎn)椅的設(shè)置要符合人體工學(xué)。73（六）商品個(gè)性化、特色化策略

商品造型個(gè)性化、特色化策略是指根據(jù)商品使用對象或場合的不同，將商品的功能、造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得符合消費(fèi)者的個(gè)性心理需求，或者與其使用的環(huán)境相協(xié)調(diào)。

奧巴馬的保密手機(jī)。一、新產(chǎn)品的概念什么是新產(chǎn)品？尚沒有一個(gè)確切的定義，人們的說法不一，各國的標(biāo)準(zhǔn)也不相同。比如，某些產(chǎn)品在一個(gè)國家是新開發(fā)出來的，稱為新產(chǎn)品，可是在另一個(gè)國家或許是準(zhǔn)備換代的產(chǎn)品，稱為老產(chǎn)品。新產(chǎn)品主要是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，在世界范圍內(nèi)第一次發(fā)明的產(chǎn)品。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回二、新產(chǎn)品的分類從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場上提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品，具體說來、新產(chǎn)品可分為以下四類：1.完全新產(chǎn)品指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來的新產(chǎn)品。3.改進(jìn)新產(chǎn)品不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是對現(xiàn)行產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進(jìn)。4.仿制新產(chǎn)品指市場上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。從市場競爭和企業(yè)競爭上看，仿制在新產(chǎn)品發(fā)展中是不可避免的。身邊的例子

請列舉你身邊的新產(chǎn)品。

衣、食、住、行VR視頻體驗(yàn)三、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理要求1.對新產(chǎn)品功能的需求消費(fèi)者在購買商品時(shí)，首先考慮的是商品的使用價(jià)值，他們希望所購商品能用，并且性能穩(wěn)定，功能齊全，用起來舒適方便。2.表現(xiàn)威望的需求有的消費(fèi)者會將某些商品的使用與自己的某種愿望相比擬。如以某類商品的購買和使用來表現(xiàn)其個(gè)人成就、地位和財(cái)富，以滿足對威望的需求。3.表現(xiàn)歸屬的需求每個(gè)人都生活在一定的群體中，也都有一種歸屬的愿望和要求。由于經(jīng)濟(jì)狀況、社會地位、職業(yè)、年齡、性別及受教育程度等的差異，每個(gè)群體都有其獨(dú)特的消費(fèi)特征。人們希望使用和其所屬群體相協(xié)調(diào)的商品，以得到別人的承認(rèn)和尊重，這就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的歸屬需要。4.表現(xiàn)時(shí)代特色的需求人們大都有一種趨向時(shí)尚的心理，希望自己的行為能符合時(shí)代精神。在不同的歷史時(shí)期，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對商品的需求也是不同的，人們要求商品能體現(xiàn)時(shí)代特色。5.滿足精神上的需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)者對精神方面的需求日益強(qiáng)烈，在購買和使用商品時(shí)，不僅要求得到物質(zhì)上的滿足，還要求能滿足其某些精神上的需求，有時(shí)甚至以精神上的需求為主。因此，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重商品造型、式樣及色彩搭配的美觀及寓意的美好，以滿足消費(fèi)者精神上的需求。四、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略1.新產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)要力求多能、高效產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上的兩種新趨勢：一是向“一物多用”的多功能、多用途方向發(fā)展，可以采取以下三種方法（1）疊加法：將兩個(gè)產(chǎn)品或更多產(chǎn)品疊起來，形成一個(gè)新產(chǎn)品而同時(shí)具有原兩種或多種產(chǎn)品的用途或功能。（2）組合法：將有一定關(guān)系的兩種或兩種