第三章 航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程

第三章航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程第一節(jié)航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點(diǎn)

對目標(biāo)事件的發(fā)生、發(fā)展及其特點(diǎn)、規(guī)律進(jìn)行分析判斷；制定出全局性的方針、任務(wù)、方向和實(shí)施的方法與步驟；對各種所需資源的開發(fā)、利用進(jìn)行規(guī)劃；明確整個(gè)目標(biāo)事件進(jìn)程中各階段、各方面間的相互關(guān)系。一、航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念

企業(yè)戰(zhàn)略：經(jīng)營者為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)和總?cè)蝿?wù)，以先進(jìn)的市場營銷觀念為指導(dǎo)，對一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的發(fā)展所指定的總體設(shè)想和全局性規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略的確定過程也就是企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃過程。航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：航運(yùn)企業(yè)為了使自己的資源和能力，包括船舶運(yùn)力、資金、人才、經(jīng)營能力和管理能力等與不斷變化的航運(yùn)市場環(huán)境相適應(yīng)，加強(qiáng)應(yīng)變能力和競爭能力以謀求企業(yè)生存、發(fā)展而制定的長期、全局、方向性規(guī)劃。

1船公司是否能根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的分析、結(jié)合自身的定位和發(fā)展優(yōu)劣是企業(yè)經(jīng)營是否能取得成功的關(guān)鍵。第一市場需求變化層出不窮第二航運(yùn)市場極易受各種政治、經(jīng)濟(jì)因素變化沖擊第三航運(yùn)企業(yè)規(guī)模巨大、經(jīng)營復(fù)雜程度高第四航海技術(shù)和造船技術(shù)的進(jìn)步快，航運(yùn)企業(yè)需不斷調(diào)整策略三、航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)：

（一）全局性國家政策、社會(huì)利益、企業(yè)政策（二）長期性投資巨大，戰(zhàn)略不一定在短期內(nèi)見效（三）預(yù)見性航運(yùn)服務(wù)的不可儲(chǔ)存、未來市場因素復(fù)雜

2（四）系統(tǒng)性外部系統(tǒng)、內(nèi)部系統(tǒng)，營銷策略、方針、目標(biāo)到行為計(jì)劃（五）動(dòng)態(tài)適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、科學(xué)性、時(shí)效性、策略性、風(fēng)險(xiǎn)性第二節(jié)航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和規(guī)劃過程第一步：確定航運(yùn)企業(yè)的基本任務(wù)（整體層次上）第二步：確定基本目標(biāo)第三步：安排業(yè)務(wù)經(jīng)營組合并確定資源分配比例第四步：制定各（業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品、市場）層次上的實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃、職能計(jì)劃企業(yè)內(nèi)部因素變化有一定滯后期，需綜合考慮、細(xì)心論證、大膽踐行3一、確定航運(yùn)企業(yè)的基本任務(wù)

確定企業(yè)的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域，使企業(yè)市場營銷工作服務(wù)對象明確。（一）航運(yùn)企業(yè)基本任務(wù)的內(nèi)容

經(jīng)營業(yè)務(wù)、客戶、客戶需求、發(fā)展方向（二）航運(yùn)企業(yè)基本任務(wù)的特點(diǎn)

1、營銷觀念導(dǎo)向——以明確滿足外部市場的某種需要的方式來表達(dá)。

╳“本公司的業(yè)務(wù)室集裝箱班輪運(yùn)輸”“本公司是航運(yùn)企業(yè)”

√滿足某一方面或某幾方面客戶日益增長的水路運(yùn)輸需求42、任務(wù)具有可行性——業(yè)務(wù)領(lǐng)域不過寬不過窄。

╳過窄不利于充分發(fā)揮企業(yè)潛力；過寬則企業(yè)力量分散、難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)3、航運(yùn)企業(yè)的任務(wù)必須具有激勵(lì)性——不僅僅為報(bào)酬（青島港）4、航運(yùn)企業(yè)的任務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、相對穩(wěn)定的經(jīng)營規(guī)則和價(jià)值觀。二、確定航運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)（一）航運(yùn)企業(yè)目標(biāo)的一般內(nèi)容和指標(biāo)（綜合多元）（1）社會(huì)效益目標(biāo)航運(yùn)事業(yè)振興、國民經(jīng)濟(jì)需求（2）市場目標(biāo)增加競爭力、開拓國際市場（3）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大船隊(duì)、開辟航線、提供新服務(wù)（4）企業(yè)利益目標(biāo)經(jīng)濟(jì)效益、獲得利潤表現(xiàn)為：客貨運(yùn)量、營運(yùn)收入、利潤額、市場占有率、船隊(duì)規(guī)模、航線數(shù)量

5（二）確定航運(yùn)企業(yè)目標(biāo)的原則（1）層次化（2）突出關(guān)鍵目標(biāo)見書P70頁圖3.2（3）科學(xué)現(xiàn)實(shí)（4）各目標(biāo)之間有協(xié)調(diào)性三、安排航運(yùn)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合（一）企業(yè)的業(yè)務(wù)組合分析1、確定SBU2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析、評(píng)估與決策（1）波士頓矩陣P73（4）GE法P76制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略：1、密集型增長戰(zhàn)略資源力量集中在現(xiàn)有某個(gè)或某幾個(gè)業(yè)務(wù)上6市場滲透業(yè)務(wù)提升拓展市場2、一體化增長戰(zhàn)略航運(yùn)企業(yè)以自己的資源來聯(lián)合或控制競爭中某些外在因素或環(huán)節(jié)，促進(jìn)其所從事的業(yè)務(wù)發(fā)展，鞏固競爭優(yōu)勢。（1）縱向一體化（2）橫向一體化3、多元化增長戰(zhàn)略向航運(yùn)業(yè)以外的方向發(fā)展（1）同心多元化圍繞核心業(yè)務(wù)開展多元化（2）橫向多元化基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)開展的無關(guān)業(yè)務(wù)（3）綜合多元化與現(xiàn)有企業(yè)、行業(yè)、市場都無關(guān)的新業(yè)務(wù)7四、制定實(shí)現(xiàn)航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的職能計(jì)劃市場營銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、資金計(jì)劃、物資設(shè)備計(jì)劃、人事計(jì)劃第三節(jié)航運(yùn)企業(yè)的營銷過程管理企業(yè)營銷過程的基本步驟分析市場機(jī)會(huì)——選擇目標(biāo)市場——確定營銷組合——管理營銷活動(dòng)航運(yùn)企業(yè)營銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的航運(yùn)市場營銷環(huán)境——?jiǎng)討B(tài)適應(yīng)一、分析市場機(jī)會(huì)（一）航運(yùn)市場機(jī)會(huì)的概念環(huán)境機(jī)會(huì)航運(yùn)市場上一切未被滿足的需求營銷機(jī)會(huì)對特定航運(yùn)企業(yè)的營銷活動(dòng)具有吸引力，能因此獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的營銷機(jī)會(huì)8（二）分析市場機(jī)會(huì)的主要內(nèi)容及步驟1、航運(yùn)市場營銷環(huán)境分析2、航運(yùn)市場及其客戶行為分析航運(yùn)市場結(jié)構(gòu)、供求關(guān)系、客戶力量3、建立航運(yùn)營銷信息系統(tǒng)及調(diào)研收集、整理、分析和評(píng)估有關(guān)市場信息的一些機(jī)構(gòu)二、選擇目標(biāo)市場（一）航運(yùn)市場需求預(yù)測

運(yùn)量、貿(mào)易活動(dòng)發(fā)生的頻繁性、國家間（二）航運(yùn)市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位

對航運(yùn)需求特征的細(xì)分：及時(shí)性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性避免服務(wù)所有市場，集中力量于細(xì)分市場——選擇一定目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營

——確定自己與眾不同、明確的形象9三、確定營銷組合（一）價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道

常規(guī)4PS（二）不可控因素

國際公約（三）大市場營銷觀念

權(quán)力、公共關(guān)系四、管理營銷活動(dòng)（一）航運(yùn)企業(yè)在本行業(yè)中的競爭地位分析和營銷策略

Leader(處于主導(dǎo)地位的航運(yùn)企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合體）----Challenger（EVERGREEN)----Follower----Nicher(中小班輪公司支線運(yùn)輸找到合適位置）10（二）航運(yùn)企業(yè)營銷計(jì)劃的編制、實(shí)施和控制針對航運(yùn)企業(yè)某項(xiàng)特定業(yè)務(wù)的所有營銷活動(dòng)的具體安排和規(guī)劃。

長期計(jì)劃（五年計(jì)劃）五年內(nèi)影響企業(yè)的主要因素和力量、應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)、預(yù)期份額、利潤率。滾動(dòng)編制短期計(jì)劃（年度計(jì)劃）當(dāng)前市場環(huán)境、特定業(yè)務(wù)目標(biāo)、行動(dòng)方案、預(yù)算、控制手段等。五步實(shí)現(xiàn)：（1）制定詳細(xì)的行動(dòng)方案（2）建立有效的組織結(jié)構(gòu)（3）設(shè)計(jì)相應(yīng)決策和報(bào)酬制度（4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源（5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格11營銷控制以一套控制系