第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略

第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略

本章摘要：本章重點(diǎn)介紹了企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，涵蓋了發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃幾個(gè)方面。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略規(guī)劃；波士頓咨詢集團(tuán)方法；通用電器公司法；增長(zhǎng)戰(zhàn)略；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷組合；戰(zhàn)略計(jì)劃第四章國(guó)際營(yíng)銷的文化環(huán)境學(xué)完本章，你需要掌握：1.戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟；2.波士頓咨詢集團(tuán)方法；3.通用電器公司方法；4.產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖；5.選擇目標(biāo)市場(chǎng)；6.制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；7.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

一、戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃(Strategicplanning)是指企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的發(fā)展保持戰(zhàn)略性配合的一種管理過(guò)程包括制定明確的企業(yè)使命、組織目標(biāo)、良好的業(yè)務(wù)組合(Businessportfolio)以及協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)的所有活動(dòng)第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

一、戰(zhàn)略計(jì)劃確定公司使命確定公司目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略公司層次部門層次第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

一、戰(zhàn)略計(jì)劃（一）確定企業(yè)使命確定企業(yè)使命就是要確定企業(yè)在中期到長(zhǎng)期內(nèi)將要做些什么企業(yè)在規(guī)定自己的戰(zhàn)略使命時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行闹贫ㄆ髽I(yè)使命的過(guò)程中營(yíng)銷人員須考慮的因素:1.本企業(yè)的歷史2.本企業(yè)所具有的明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.外部環(huán)境4.企業(yè)資源5.企業(yè)最高管理當(dāng)局的意圖企業(yè)通常以書(shū)面形式表示所制定的使命第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

一、戰(zhàn)略計(jì)劃（二）規(guī)定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)期所要達(dá)到的目的企業(yè)使命向企業(yè)目標(biāo)的轉(zhuǎn)化可分為選擇評(píng)價(jià)使命的標(biāo)準(zhǔn)和按照這些標(biāo)準(zhǔn)將使命轉(zhuǎn)述為企業(yè)目標(biāo)兩種企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)具備的特點(diǎn):1.可行性2.具體性3.系列性4.協(xié)調(diào)性企業(yè)目標(biāo)的建立重點(diǎn)應(yīng)放在八個(gè)方面第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

一、戰(zhàn)略計(jì)劃（三）設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合企業(yè)明確其使命和目標(biāo)后，下一步就是要設(shè)計(jì)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而最有效地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

二、業(yè)務(wù)組合分析業(yè)務(wù)組合分析(Businessportfolioanalysis)是戰(zhàn)略計(jì)劃的主要工具，企業(yè)可依據(jù)它來(lái)評(píng)估目前所處的行業(yè)管理部門的第一步就是辨別出公司的主要業(yè)務(wù)，即“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”(StrategicBusinessUnits,SBU)管理部門的第二步是評(píng)估各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果，作出正確的資源配置決策第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

二、業(yè)務(wù)組合分析（一）波士頓咨詢集團(tuán)方法

圖5.2波士頓咨詢集團(tuán)的市場(chǎng)增長(zhǎng)-占有率矩陣20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-003?問(wèn)題類???21金牛類6狗類871010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)占有率.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1x明星類54市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

二、業(yè)務(wù)組合分析（一）波士頓咨詢集團(tuán)方法企業(yè)制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，確定對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資策略包括：1.拓展戰(zhàn)略2.維持戰(zhàn)略3.收割戰(zhàn)略4.放棄戰(zhàn)略第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

二、業(yè)務(wù)組合分析（二）通用電器公司方法戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格(StrategicBusinessPlanningGrid)

圖5.3通用電器公司方法行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)高中低強(qiáng)中弱ABCD第一節(jié)制定國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃

二、業(yè)務(wù)組合分析（二）通用電器公司方法行業(yè)吸引力的大小由許多因素來(lái)決定，其組成因素包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)程度、需求的季節(jié)性與周期性以及產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)等企業(yè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)主要有相對(duì)市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)顧客和產(chǎn)品的了解程度、銷售效率以及地理優(yōu)勢(shì)等第二節(jié)發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義市場(chǎng)機(jī)會(huì)(Marketopportunity)是指市場(chǎng)上尚未全部滿足的需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般分為環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)“哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機(jī)會(huì)”第二節(jié)發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)二、發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)通過(guò)產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖(Product/marketexpansiongrid)來(lái)確認(rèn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)10105500時(shí)間(年)Desiredsales期望的銷售一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略Currentportfolio目前的狀況戰(zhàn)略規(guī)劃差距多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

圖5.4戰(zhàn)略規(guī)劃差距銷售額第二節(jié)發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)二、發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)企業(yè)可以通過(guò)三個(gè)途徑來(lái)發(fā)展新業(yè)務(wù)：（一）密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要有三種形式1.市場(chǎng)滲透(Marketpenetration)2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(Marketdevelopment)3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(Productdevelopment)第二節(jié)發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)二、發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（二）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指所屬行業(yè)吸引力和增長(zhǎng)潛力大的企業(yè)具體有三種形式增加企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售量和利潤(rùn)1.后向一體化(Backwardintegration)2.前向一體化(Forwardintegration)3.橫向一體化(Horizontalintegration)第二節(jié)發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)二、發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（三）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多樣化(Diversification)也稱多角化或多元化，是指企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍多樣化增長(zhǎng)有三種策略可供選擇1.同心多樣化(Concentricdiversification)2.橫向多樣化(Horizontaldiversification)3.混合多樣化(Mixeddiversification)第二節(jié)發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)三、分析和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)機(jī)會(huì)，能否為本企業(yè)所利用，主要取決于下列各種條件：（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用必須能適應(yīng)企業(yè)的資源和目標(biāo)（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用必須顯示出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用是否符合企業(yè)的個(gè)體條件第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)所謂目標(biāo)市場(chǎng)(Targetmarket)就是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的顯著特征是顧客需求的同質(zhì)性選擇目標(biāo)市場(chǎng)包含五個(gè)步驟第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、需求分析及預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研和信息收集是選擇目標(biāo)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品決策過(guò)程中的關(guān)鍵如果市場(chǎng)前景看好，就要進(jìn)一步分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(Marketsegmentation)是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程通常細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理統(tǒng)計(jì)變量和行為變量等各種因素應(yīng)根據(jù)企業(yè)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、市場(chǎng)目標(biāo)化市場(chǎng)目標(biāo)化(Markettargeting)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)估，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)最適宜企業(yè)目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程五種策略確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)：（一）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化(Product/marketconcentration)（二）產(chǎn)品專業(yè)化(Productspecialization)（三）市場(chǎng)專業(yè)化(Marketspecialization)（四）選擇性專業(yè)化(Selectivespecialization)（五）全面覆蓋化(Fullcoverage)“雄雞牌”蚊香案例分析第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（一）市場(chǎng)規(guī)?？疾焓袌?chǎng)規(guī)模，一是要看它的人口，二是要看收入水平（二）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)取決于產(chǎn)品，地理、收入、人口、政治氣候和其他一些因素（三）貿(mào)易費(fèi)用一筆貿(mào)易所發(fā)生的費(fèi)用多少，關(guān)系到產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低（四）競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面反映國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（五）風(fēng)險(xiǎn)程度第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)五、市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位(Marketpositioning)指決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性地位和詳細(xì)的營(yíng)銷組合策略企業(yè)所規(guī)劃的定位是要使其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，而且在其目標(biāo)市場(chǎng)中可獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)第四節(jié)制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketingmix)是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要而對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦(Borden)教授在1964年首先提出營(yíng)銷組合E.J.麥卡錫把各種營(yíng)銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，簡(jiǎn)稱“4P's”第四節(jié)制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的因素可控制因素(ControllableFactors)是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以選擇自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道，并根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，自行決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，選擇運(yùn)用各種促銷手段企業(yè)所不可控制的因素(Un-controllableFactors)包括各種微觀、宏觀和環(huán)境因素第四節(jié)制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合4P's中的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和中銷四大因素，每一種因素中都包含著許多因素，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，只要其中某一個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)形成一種新的組合，并且產(chǎn)生不同的效果第四節(jié)制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)企業(yè)在確定營(yíng)銷組合時(shí)，不但要求得4P's之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)P的內(nèi)部的搭配第五節(jié)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃種類和構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等；分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，面對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制（一）與市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的企業(yè)計(jì)劃1.企業(yè)計(jì)劃2.業(yè)務(wù)部計(jì)劃3.產(chǎn)品線計(jì)劃4.產(chǎn)品計(jì)劃5.產(chǎn)品（市場(chǎng)）計(jì)劃6.品牌計(jì)劃7.市場(chǎng)計(jì)劃8.職能計(jì)劃第五節(jié)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃種類和構(gòu)成（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成1.經(jīng)理摘要2.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析4.目標(biāo)5.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6.行動(dòng)方案7.預(yù)計(jì)的損益表8.控制第五節(jié)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃種類和構(gòu)成（三）做計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1.每一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該有一個(gè)既明確又能測(cè)量的形式，并且有一個(gè)應(yīng)該完成的規(guī)定期限2.各個(gè)目標(biāo)應(yīng)具有內(nèi)部的統(tǒng)一性，并且各個(gè)目標(biāo)的敘述應(yīng)有層次性，即從高到低清晰排列3.這些目標(biāo)是可以達(dá)到的，但又要具有足夠的挑戰(zhàn)性，能最大限度地調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性第五節(jié)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟（一）制定詳細(xì)的實(shí)施方案 （二）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)（三）建立相應(yīng)的決策制度和報(bào)酬制度（四）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體員工共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則企業(yè)文化五要素企業(yè)的管理風(fēng)格第五節(jié)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

三、戰(zhàn)略計(jì)劃