第五章 國際市場營銷計劃與戰(zhàn)略

第五章國際市場營銷計劃與戰(zhàn)略

本章摘要：本章重點介紹了企業(yè)制定國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，涵蓋了發(fā)掘市場營銷機會；選擇目標(biāo)市場；制定企業(yè)的市場營銷組合；實施市場營銷戰(zhàn)略計劃幾個方面。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略規(guī)劃；波士頓咨詢集團(tuán)方法；通用電器公司法；增長戰(zhàn)略；目標(biāo)市場；市場營銷組合；戰(zhàn)略計劃第四章國際營銷的文化環(huán)境學(xué)完本章，你需要掌握：1.戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟；2.波士頓咨詢集團(tuán)方法；3.通用電器公司方法；4.產(chǎn)品/市場擴展方格圖；5.選擇目標(biāo)市場；6.制定企業(yè)的市場營銷組合；7.實施市場營銷戰(zhàn)略計劃第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

一、戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃(Strategicplanning)是指企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的營銷機會之間的發(fā)展保持戰(zhàn)略性配合的一種管理過程包括制定明確的企業(yè)使命、組織目標(biāo)、良好的業(yè)務(wù)組合(Businessportfolio)以及協(xié)調(diào)的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)的所有活動第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

一、戰(zhàn)略計劃確定公司使命確定公司目標(biāo)設(shè)計業(yè)務(wù)組合計劃，營銷和其他職能戰(zhàn)略公司層次部門層次第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

一、戰(zhàn)略計劃（一）確定企業(yè)使命確定企業(yè)使命就是要確定企業(yè)在中期到長期內(nèi)將要做些什么企業(yè)在規(guī)定自己的戰(zhàn)略使命時應(yīng)以市場導(dǎo)向為中心制定企業(yè)使命的過程中營銷人員須考慮的因素:1.本企業(yè)的歷史2.本企業(yè)所具有的明顯競爭優(yōu)勢3.外部環(huán)境4.企業(yè)資源5.企業(yè)最高管理當(dāng)局的意圖企業(yè)通常以書面形式表示所制定的使命第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

一、戰(zhàn)略計劃（二）規(guī)定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)期所要達(dá)到的目的企業(yè)使命向企業(yè)目標(biāo)的轉(zhuǎn)化可分為選擇評價使命的標(biāo)準(zhǔn)和按照這些標(biāo)準(zhǔn)將使命轉(zhuǎn)述為企業(yè)目標(biāo)兩種企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)具備的特點:1.可行性2.具體性3.系列性4.協(xié)調(diào)性企業(yè)目標(biāo)的建立重點應(yīng)放在八個方面第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

一、戰(zhàn)略計劃（三）設(shè)計業(yè)務(wù)組合企業(yè)明確其使命和目標(biāo)后，下一步就是要設(shè)計企業(yè)的業(yè)務(wù)組合確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，從而最有效地利用市場機會第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

二、業(yè)務(wù)組合分析業(yè)務(wù)組合分析(Businessportfolioanalysis)是戰(zhàn)略計劃的主要工具，企業(yè)可依據(jù)它來評估目前所處的行業(yè)管理部門的第一步就是辨別出公司的主要業(yè)務(wù)，即“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”(StrategicBusinessUnits,SBU)管理部門的第二步是評估各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效果，作出正確的資源配置決策第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

二、業(yè)務(wù)組合分析（一）波士頓咨詢集團(tuán)方法

圖5.2波士頓咨詢集團(tuán)的市場增長-占有率矩陣20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-003?問題類???21金牛類6狗類871010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1x相對市場占有率.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1x明星類54市場增長率高低第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

二、業(yè)務(wù)組合分析（一）波士頓咨詢集團(tuán)方法企業(yè)制定業(yè)務(wù)組合計劃，確定對各個業(yè)務(wù)單位的投資策略包括：1.拓展戰(zhàn)略2.維持戰(zhàn)略3.收割戰(zhàn)略4.放棄戰(zhàn)略第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

二、業(yè)務(wù)組合分析（二）通用電器公司方法戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃方格(StrategicBusinessPlanningGrid)

圖5.3通用電器公司方法行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢高中低強中弱ABCD第一節(jié)制定國際市場戰(zhàn)略計劃

二、業(yè)務(wù)組合分析（二）通用電器公司方法行業(yè)吸引力的大小由許多因素來決定，其組成因素包括市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭程度、需求的季節(jié)性與周期性以及產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)等企業(yè)優(yōu)勢指標(biāo)主要有相對市場占有率、價格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、對顧客和產(chǎn)品的了解程度、銷售效率以及地理優(yōu)勢等第二節(jié)發(fā)掘市場營銷機會一、市場機會的含義市場機會(Marketopportunity)是指市場上尚未全部滿足的需求市場機會一般分為環(huán)境機會和企業(yè)機會“哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機會”第二節(jié)發(fā)掘市場營銷機會二、發(fā)掘市場營銷機會通過產(chǎn)品/市場擴展方格圖(Product/marketexpansiongrid)來確認(rèn)增長機會10105500時間(年)Desiredsales期望的銷售一體化增長戰(zhàn)略密集性增長戰(zhàn)略Currentportfolio目前的狀況戰(zhàn)略規(guī)劃差距多角化增長戰(zhàn)略

圖5.4戰(zhàn)略規(guī)劃差距銷售額第二節(jié)發(fā)掘市場營銷機會二、發(fā)掘市場營銷機會企業(yè)可以通過三個途徑來發(fā)展新業(yè)務(wù)：（一）密集性增長戰(zhàn)略密集性增長戰(zhàn)略是指在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找新的增長機會主要有三種形式1.市場滲透(Marketpenetration)2.市場開發(fā)(Marketdevelopment)3.產(chǎn)品開發(fā)(Productdevelopment)第二節(jié)發(fā)掘市場營銷機會二、發(fā)掘市場營銷機會（二）一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略是指所屬行業(yè)吸引力和增長潛力大的企業(yè)具體有三種形式增加企業(yè)某項業(yè)務(wù)的銷售量和利潤1.后向一體化(Backwardintegration)2.前向一體化(Forwardintegration)3.橫向一體化(Horizontalintegration)第二節(jié)發(fā)掘市場營銷機會二、發(fā)掘市場營銷機會（三）多角化增長戰(zhàn)略多樣化(Diversification)也稱多角化或多元化，是指企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營，以此來擴大生產(chǎn)范圍和市場范圍多樣化增長有三種策略可供選擇1.同心多樣化(Concentricdiversification)2.橫向多樣化(Horizontaldiversification)3.混合多樣化(Mixeddiversification)第二節(jié)發(fā)掘市場營銷機會三、分析和評估市場機會市場機會能否成為企業(yè)機會，能否為本企業(yè)所利用，主要取決于下列各種條件：（一）市場機會的利用必須能適應(yīng)企業(yè)的資源和目標(biāo)（二）市場機會的利用必須顯示出企業(yè)的競爭優(yōu)勢（三）市場機會的利用是否符合企業(yè)的個體條件第三節(jié)選擇目標(biāo)市場所謂目標(biāo)市場(Targetmarket)就是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之服務(wù)的市場目標(biāo)市場的顯著特征是顧客需求的同質(zhì)性選擇目標(biāo)市場包含五個步驟第三節(jié)選擇目標(biāo)市場一、需求分析及預(yù)測市場調(diào)研和信息收集是選擇目標(biāo)市場和開發(fā)新產(chǎn)品決策過程中的關(guān)鍵如果市場前景看好，就要進(jìn)一步分析市場結(jié)構(gòu)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場二、市場細(xì)分市場細(xì)分(Marketsegmentation)是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程通常細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理統(tǒng)計變量和行為變量等各種因素應(yīng)根據(jù)企業(yè)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個或幾個細(xì)分市場服務(wù)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場三、市場目標(biāo)化市場目標(biāo)化(Markettargeting)是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過對細(xì)分市場吸引力和企業(yè)競爭優(yōu)勢的評估，從中選擇一個或幾個最適宜企業(yè)目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場的過程五種策略確定企業(yè)的目標(biāo)市場：（一）產(chǎn)品/市場集中化(Product/marketconcentration)（二）產(chǎn)品專業(yè)化(Productspecialization)（三）市場專業(yè)化(Marketspecialization)（四）選擇性專業(yè)化(Selectivespecialization)（五）全面覆蓋化(Fullcoverage)“雄雞牌”蚊香案例分析第三節(jié)選擇目標(biāo)市場四、選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)（一）市場規(guī)?？疾焓袌鲆?guī)模，一是要看它的人口，二是要看收入水平（二）市場增長速度有吸引力的目標(biāo)市場取決于產(chǎn)品，地理、收入、人口、政治氣候和其他一些因素（三）貿(mào)易費用一筆貿(mào)易所發(fā)生的費用多少，關(guān)系到產(chǎn)品成本和利潤的高低（四）競爭的相對優(yōu)勢三個方面反映國際市場的競爭優(yōu)勢（五）風(fēng)險程度第三節(jié)選擇目標(biāo)市場五、市場定位所謂市場定位(Marketpositioning)指決定產(chǎn)品的競爭性地位和詳細(xì)的營銷組合策略企業(yè)所規(guī)劃的定位是要使其產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，而且在其目標(biāo)市場中可獲得最大的競爭優(yōu)勢消費者的評判標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)市場定位的依據(jù)第四節(jié)制定企業(yè)的市場營銷組合一、市場營銷組合的概念市場營銷組合(Marketingmix)是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要而對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的優(yōu)化組合和綜合運用美國哈佛大學(xué)的鮑敦(Borden)教授在1964年首先提出營銷組合E.J.麥卡錫把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，簡稱“4P's”第四節(jié)制定企業(yè)的市場營銷組合二、市場營銷組合的特點（一）市場營銷組合是企業(yè)可以控制的因素可控制因素(ControllableFactors)是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以選擇自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道，并根據(jù)產(chǎn)品特點和市場競爭狀況，自行決定產(chǎn)品的銷售價格，選擇運用各種促銷手段企業(yè)所不可控制的因素(Un-controllableFactors)包括各種微觀、宏觀和環(huán)境因素第四節(jié)制定企業(yè)的市場營銷組合二、市場營銷組合的特點（二）市場營銷組合是一個動態(tài)組合4P's中的產(chǎn)品、價格、分銷和中銷四大因素，每一種因素中都包含著許多因素，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境制定市場營銷組合時，只要其中某一個因素發(fā)生變化，就會形成一種新的組合，并且產(chǎn)生不同的效果第四節(jié)制定企業(yè)的市場營銷組合二、市場營銷組合的特點（三）市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)企業(yè)在確定營銷組合時，不但要求得4P's之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個P的內(nèi)部的搭配第五節(jié)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃

一、市場營銷計劃種類和構(gòu)成市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況，包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等；分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，面對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制（一）與市場營銷密切相關(guān)的企業(yè)計劃1.企業(yè)計劃2.業(yè)務(wù)部計劃3.產(chǎn)品線計劃4.產(chǎn)品計劃5.產(chǎn)品（市場）計劃6.品牌計劃7.市場計劃8.職能計劃第五節(jié)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃

一、市場營銷計劃種類和構(gòu)成（二）市場營銷計劃的構(gòu)成1.經(jīng)理摘要2.當(dāng)前市場營銷狀況3.機會和問題分析4.目標(biāo)5.市場營銷戰(zhàn)略6.行動方案7.預(yù)計的損益表8.控制第五節(jié)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃

一、市場營銷計劃種類和構(gòu)成（三）做計劃時應(yīng)注意的問題1.每一個目標(biāo)應(yīng)該有一個既明確又能測量的形式，并且有一個應(yīng)該完成的規(guī)定期限2.各個目標(biāo)應(yīng)具有內(nèi)部的統(tǒng)一性，并且各個目標(biāo)的敘述應(yīng)有層次性，即從高到低清晰排列3.這些目標(biāo)是可以達(dá)到的，但又要具有足夠的挑戰(zhàn)性，能最大限度地調(diào)動企業(yè)員工的積極性第五節(jié)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃

二、市場營銷計劃的實施步驟（一）制定詳細(xì)的實施方案 （二）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)（三）建立相應(yīng)的決策制度和報酬制度（四）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格企業(yè)文化是指一個企業(yè)內(nèi)部全體員工共同持有和遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則企業(yè)文化五要素企業(yè)的管理風(fēng)格第五節(jié)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃

三、戰(zhàn)略計劃