第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

故曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆?！秾O子?謀攻》第五章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2/5/20231教學(xué)目的與要求了解市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義；掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法；能夠獨(dú)立編制調(diào)查方案、獨(dú)立設(shè)計(jì)問(wèn)卷、獨(dú)立撰寫調(diào)研報(bào)告；掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法；能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)方法解決實(shí)際問(wèn)題。2/5/20232教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查概述第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的方法第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)2/5/20233教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：掌握市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法難點(diǎn)：根據(jù)具體問(wèn)題，確定調(diào)研方案2/5/20234第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查概述一、市場(chǎng)調(diào)查的含義二、市場(chǎng)調(diào)查的作用三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容四、市場(chǎng)調(diào)查的步驟案例

美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研2/5/20235一、市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出建議和結(jié)論，作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。2/5/20236二、市場(chǎng)調(diào)查的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)2/5/20237三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容？營(yíng)銷環(huán)境需求消費(fèi)者營(yíng)銷策略：顧客偏好的/市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查內(nèi)容=宏觀環(huán)境+微觀環(huán)境+營(yíng)銷策略2/5/20238三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容*****市場(chǎng)環(huán)境社會(huì)文化受教育程度、文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)人口經(jīng)濟(jì)人口及增長(zhǎng)趨勢(shì)、職業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、GDP、可自由支配收入、居民存款、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平和結(jié)構(gòu)政治法律法律、法規(guī)、政策、管理體制自然技術(shù)能源和資源狀況、技術(shù)水平、新技術(shù)狀況市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量、公司需求、需求變化、市場(chǎng)份額分布2/5/20239三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容*****顧客行為購(gòu)買類型消費(fèi)者、企業(yè)、中間商、政府、社會(huì)團(tuán)體購(gòu)買力消費(fèi)者收入水平、可自由支配收入購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本需求、情感需求、營(yíng)利性、便利性購(gòu)買習(xí)慣品牌偏好、渠道偏好、時(shí)機(jī)偏好、理性、決策過(guò)程營(yíng)銷策略產(chǎn)品用途、功能屬性、質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)方式、生命周期價(jià)格產(chǎn)品效用、產(chǎn)品成本、消費(fèi)者心理價(jià)格、相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)成本渠道渠道類型，物流支持，中間商的類型、銷售能力、信譽(yù)等促銷促銷方式、促銷媒介、促銷主題、促銷成本、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略等2/5/202310案例：

根據(jù)調(diào)查目的不同，確定調(diào)查內(nèi)容某冷飲公司計(jì)劃進(jìn)入某地市場(chǎng)，為深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，為市場(chǎng)進(jìn)入提供數(shù)據(jù)支持，決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容：該地區(qū)人口與地理環(huán)境資料人口統(tǒng)計(jì)資料：人口總量、收入及分布……氣候資料：暑期平均氣溫、高溫期……品牌競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上主要生產(chǎn)廠商、品牌及其產(chǎn)品類型、市場(chǎng)推廣、銷售通路2/5/202311消費(fèi)行為調(diào)查消費(fèi)行為：購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量偏好、品味偏好、包裝偏好、原料偏好等消費(fèi)態(tài)度：感受、評(píng)價(jià)……媒體接觸行為：接觸的媒體、時(shí)間、節(jié)目類型冷飲、果汁和糖果等相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷策略資料總體市場(chǎng)：銷售總量、銷售總額……現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：品種結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有情況…...銷售通路：冷飲店、超市……價(jià)格等其他策略2/5/202312四、市場(chǎng)調(diào)查的步驟***確定調(diào)查目標(biāo)數(shù)據(jù)整理分析撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查實(shí)施設(shè)計(jì)調(diào)查方案非正式調(diào)查初步情況分析資料來(lái)源調(diào)查方法抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查工具2/5/202313案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］ 美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次2/5/202314案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］ 中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo) 1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3、有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次2/5/202315案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］ 的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛2/5/202316機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］2/5/202317抽樣計(jì)劃三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］2/5/202318 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］2/5/202319

4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］2/5/202320第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的方法一、資料收集方法二、抽樣設(shè)計(jì)方法三、問(wèn)卷制作方法四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2/5/202321一、資料收集方法***資料收集方法二手資料收集法實(shí)地調(diào)查法觀察法詢問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法2/5/202322二手資料收集方法二手資料收集法：收集、查閱已經(jīng)公布的信息。成本低，用于初步了解信息；來(lái)源：內(nèi)部資料和外部資料、互聯(lián)網(wǎng)2/5/202323原始資料收集方法（實(shí)地調(diào)查法）**原始資料：存在于商業(yè)活動(dòng)中、未被加工過(guò)的數(shù)據(jù)觀察法：在現(xiàn)場(chǎng)觀察具體事物和現(xiàn)象來(lái)收集資料詢問(wèn)法：詢問(wèn)的方式——面談、電話、郵寄、留置實(shí)驗(yàn)法：在給定的條件下，通過(guò)試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。2/5/202324二、抽樣設(shè)計(jì)方法抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取2/5/202325抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查：當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。抽樣方法***2/5/202326抽樣方法***概率抽樣：隨機(jī)抽樣，計(jì)算抽樣誤差的置信度限度

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體中隨機(jī)抽樣

分層隨機(jī)抽樣：按一定特性分層，每層分別抽樣

分群隨機(jī)抽樣：按標(biāo)準(zhǔn)分群，抽取某群體內(nèi)所有樣本非概率抽樣：按主觀設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)抽樣

任意抽樣法：根據(jù)調(diào)查方便決定樣本

判斷抽樣法：根據(jù)專家或調(diào)查人員判斷抽樣

配額抽樣法：分層、規(guī)定各層的樣本配額、每層根據(jù)配額抽樣2/5/202327三、問(wèn)卷制作方法***1．問(wèn)卷及問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.問(wèn)題的類型3．答案設(shè)計(jì)4．問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題案例2/5/2023281．問(wèn)卷及問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序擬定調(diào)查提綱，確定調(diào)查目的、對(duì)象、時(shí)間、方式等設(shè)計(jì)全部問(wèn)題并排序小范圍預(yù)調(diào)查，以測(cè)試問(wèn)卷修改問(wèn)卷正式調(diào)查2/5/202329問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1）標(biāo)題2）開(kāi)頭部分：?jiǎn)柧碚f(shuō)明：自我介紹、代表的組織機(jī)構(gòu)、調(diào)查目的意義、致謝填表說(shuō)明：填表注意事項(xiàng)、填寫方法、交回問(wèn)卷的時(shí)間要求等問(wèn)卷編號(hào)及調(diào)查者內(nèi)容：姓名、編號(hào)、調(diào)查日期、地點(diǎn)3）過(guò)濾部分：篩選非目標(biāo)對(duì)象4）主體部分：?jiǎn)栴}、答案5）背景部分：被調(diào)查者內(nèi)容：姓名、性別、年齡等2/5/2023302．問(wèn)題的類型開(kāi)放性問(wèn)題：所提出的問(wèn)題沒(méi)有備選答案，由被調(diào)查者自由回答。真實(shí)但不能定量分析封閉性問(wèn)題：事先已設(shè)計(jì)好各種可能的答案的問(wèn)題，被調(diào)查者從中選擇作答。標(biāo)準(zhǔn)，便于統(tǒng)計(jì)分析無(wú)法反映各種可能的結(jié)果，不適合復(fù)雜問(wèn)題2/5/2023313．答案設(shè)計(jì)封閉式答案設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇法：包括是非式問(wèn)題多項(xiàng)選擇法順位法：列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性給出先后順序量表法：測(cè)量被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的贊成程度兩兩比較法：運(yùn)用兩兩比較的篩選方式確定順序2/5/2023323．答案設(shè)計(jì)開(kāi)放式答案設(shè)計(jì)自由回答：回答問(wèn)題不受任何限制回想法：通過(guò)回憶，了解被調(diào)查者對(duì)特定事物印象的強(qiáng)度，如請(qǐng)列舉……2/5/2023334．問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要、內(nèi)容全面具體方便評(píng)價(jià)、易于分析包括數(shù)條過(guò)濾性問(wèn)題便于答卷者無(wú)顧慮回答不過(guò)渡涉及隱私個(gè)人化問(wèn)題放在最后問(wèn)題無(wú)歧義或多重解釋問(wèn)卷紙張大小及內(nèi)容多少適當(dāng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)明快、簡(jiǎn)潔、莊重認(rèn)真注意問(wèn)題順序，避免重復(fù)、誘導(dǎo)問(wèn)卷統(tǒng)一編號(hào)，以便查閱管理2/5/202334案例：?jiǎn)柧砭幪?hào)：——喀嚓粒粒脆（巧克力）調(diào)查問(wèn)卷姓名：——地址：————為了幫助我們進(jìn)一步改良產(chǎn)品，以配合您的口味，敬請(qǐng)閣下在品嘗之后，回答這份問(wèn)卷，并將填好的問(wèn)卷及早投入指定商店的桂格問(wèn)卷收集箱內(nèi)，或?qū)?wèn)卷郵寄到桂格食品公司駐ⅩⅩⅩ辦事處。前1000名將得到桂格公司贈(zèng)送的精致桂格休閑帽。您可憑桂格公司寄出的領(lǐng)獎(jiǎng)通知單前去領(lǐng)取獎(jiǎng)品。辦事處地址：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ郵政編碼：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)目崭駜?nèi)打√2/5/2023351．請(qǐng)問(wèn)除了您以外家中還有哪些人嘗過(guò)我們送的這個(gè)產(chǎn)品□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人2．您喜不喜歡這個(gè)產(chǎn)品？（12）□①非常喜歡□②比較喜歡□③不是喜歡也不是不喜歡□④不太喜歡□⑤非常不喜歡3．您對(duì)以下句子同意或不同意（每個(gè)句子請(qǐng)選一個(gè)答案）這個(gè)產(chǎn)品非常同意同意中不同意非常不同意總體味道好□1□2□3□4□5甜味適中□1□2□3□4□5濃度適中□1□2□3□4□5香味好□1□2□3□4□5口感好□1□2□3□4□52/5/2023364．您覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品最好是在什么時(shí)候吃？□①當(dāng)我感到肚子餓時(shí)，作小吃□②當(dāng)我看電視/娛樂(lè)/聚會(huì)/休閉時(shí)作零嘴□③當(dāng)我感到嘴饞想東西時(shí)吃□④其他（請(qǐng)注明——）5．現(xiàn)在您嘗過(guò)了這個(gè)產(chǎn)品，如果您在商店看到這個(gè)產(chǎn)品，您有多大可能會(huì)買它？□①我一定會(huì)買□②我可能會(huì)買□③我不知道會(huì)不會(huì)買□④我可能不會(huì)買□⑤我一定不會(huì)買6．如果您或您的家人買了這個(gè)產(chǎn)品，您認(rèn)為您會(huì)多久吃一次□①每天都吃□②2、3天吃一次□③每星期吃一次□④每?jī)尚瞧诔砸淮巍酡菝總€(gè)月吃一次□⑥每一個(gè)月少于一次□⑦不會(huì)吃2/5/2023377．您認(rèn)為您家中誰(shuí)會(huì)吃這個(gè)產(chǎn)品？□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人□⑥全家人□⑦沒(méi)有人會(huì)吃8.您在收到這個(gè)產(chǎn)品前有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)種產(chǎn)品或其他“桂格”的食品有□（請(qǐng)?jiān)谀?jiàn)過(guò)的“桂格”食品旁邊打）□①桂格營(yíng)養(yǎng)燕麥粥□②桂格豐谷營(yíng)養(yǎng)粥□③桂格趣米樂(lè)□④桂格奇香米脆□⑤桂格喀嚓粒粒脆□⑥桂格燕麥片□⑦完全記不起/不清楚名稱9．您知道現(xiàn)在有些指定商店設(shè)有免費(fèi)品嘗“桂格”食品的柜臺(tái)嗎？□①知道□②不知道10.您有沒(méi)有在這些柜臺(tái)嘗過(guò)“桂格”的食品？□①有□②沒(méi)有11．您有沒(méi)買過(guò)任何“桂格”的食品？□有（請(qǐng)?jiān)谀I過(guò)的“桂格”食品旁打）□①桂格營(yíng)養(yǎng)燕麥粥□②桂格豐谷營(yíng)養(yǎng)粥□③桂格趣米樂(lè)□④桂格奇香米脆□⑤桂格喀嚓粒粒脆□⑥桂格燕麥片□⑦記不起/不清夢(mèng)產(chǎn)品名稱□沒(méi)有2/5/20233812．下面我們將使用一個(gè)1-10分的評(píng)分尺度。1分表示“非常差”，10分表示“非常好”。用這個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，總的來(lái)看，您怎樣評(píng)價(jià)所買的每一種桂格產(chǎn)品？①桂格營(yíng)養(yǎng)燕麥粥———分②桂格豐谷營(yíng)養(yǎng)粥———分③桂格趣米樂(lè)———分④桂格奇香米脆———分⑤桂格喀嚓粒粒脆———分⑥桂格燕麥片————分為了了解答問(wèn)卷者的個(gè)人資料，請(qǐng)您回答以下問(wèn)題：13．年齡□①10歲以下□②10-14歲□③15-19歲□④20-24歲□⑤25-29歲□⑥30-34歲□⑦35-39歲□⑧40-44歲□⑨45-49歲□⑩50歲以上14．性別：□①男□②女15．婚煙狀況：□①未婚□②已婚16．家里每個(gè)月的平均總收入（請(qǐng)包括所有收入，如獎(jiǎng)金、第二職業(yè)收入和親友資助等）。□①少于600元□②600-799元□③800-999元□④1000-1199元□⑤1200-1499元□⑥1500元或以上17．連同您在內(nèi)，家里一共有———人？18．家里有多少3-9歲的小孩————人？19．您住在哪個(gè)區(qū)？□①ΧΧΧ□②ΧΧΧ□③ΧΧΧ□④ΧΧΧ2/5/202339四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告***標(biāo)題頁(yè)：報(bào)告主題、委托客戶的單位名稱、調(diào)查單位名稱、報(bào)告日期目錄摘要：調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要正文：市場(chǎng)調(diào)查的方法、調(diào)查步驟、結(jié)果，以數(shù)字、圖表等說(shuō)明結(jié)論和建議附件：調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果、圖表等2/5/202340第三節(jié)市場(chǎng)需求的

測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法2/5/202341一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量2/5/202342不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)2/5/202343市場(chǎng)需求［1］某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。2/5/202344市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求2/5/202345市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）2/5/202346企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：2/5/202347企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為；2/5/202348公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。2/5/202349二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（三）估計(jì)企業(yè)需求2/5/202350三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見(jiàn)法（四）專家意見(jiàn)法（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線趨勢(shì)法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法2/5/202351市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。2/5/202352購(gòu)買者意向調(diào)查法直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn)，來(lái)判斷銷