分析明星效應(yīng)在新式茶飲品牌樹立和推廣中的作用,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

分析明星效應(yīng)在新式茶飲品牌樹立和推廣中的作用,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文分析明星效應(yīng)在新式茶飲品牌樹立和推廣中的作用明星效應(yīng)論文范文：分析明星效應(yīng)在新式茶飲品牌樹立和推廣中的作用內(nèi)容摘要：隨著時代變遷，新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生。新媒體的發(fā)展使得明星效應(yīng)對人們的購買選擇影響宏大。本文對明星效應(yīng)在新式茶飲品牌樹立和推廣經(jīng)過中的作用進(jìn)行簡單分析，以期能為新茶飲的發(fā)展研究提供基礎(chǔ)。本文關(guān)鍵詞語：明星效應(yīng)；新式茶飲；銷售；作者簡介：龔恕〔1979-〕，女，浙江金華人，副教授，茶學(xué)碩士，主要從事茶葉品質(zhì)分析方向的教學(xué)和研究工作。；茶起源于中國，茶文化根植于中國，但對于年輕一代尤其是90后、00后要理解、融入中國茶文化并熱衷于傳統(tǒng)茶飲，確實(shí)還有相當(dāng)長的路程要走。而新式茶飲將傳統(tǒng)茶文化年輕化,一定程度上降低了飲茶的認(rèn)知門檻，茶變得好懂、好喝，甚至還有那么點(diǎn)酷。據(jù)不完全統(tǒng)計，新式茶飲消費(fèi)群體中90后、00后占90%左右。產(chǎn)品品質(zhì)的升級、時髦個性化的體驗(yàn)空間以及社交需求的知足等原因，讓新式茶飲迅速占領(lǐng)了年輕消費(fèi)群體市場。明星效應(yīng)，就是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場的最大效用-需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自個的品牌形象，邀請當(dāng)紅明星來出席或代言本身產(chǎn)品，進(jìn)而獲得群眾喜歡與支持來塑造良好的企業(yè)形象。同時，由于明星本身的知名度以及背后附加著龐大的粉絲團(tuán)體，使得明星對于消費(fèi)的拉動力愈加強(qiáng)大。本文就是通過對新茶飲的現(xiàn)在狀況和明星效應(yīng)成功案例的分析，來為新茶飲的推廣提供研究基礎(chǔ)。1明星效應(yīng)在茶飲推廣中的現(xiàn)在狀況都講現(xiàn)代年輕人續(xù)命有三寶：奶茶、賴床和idol.這些年，義軍突起的中國新式茶飲，在品質(zhì)上注重健康；外觀上注重顏值；產(chǎn)品上推陳出新，以一種愈加時髦、新鮮的方式將中茶西做，把歷史悠久的茶換種方式推銷給年輕的一代，新式茶飲在我們國家具有廣闊的市場前景。偶像對現(xiàn)代年輕人的影響力是宏大的。對于不追星的群體而言，明星效應(yīng)更多地具體表現(xiàn)出在對商品的知名度的影響上。廣告的目的在于使消費(fèi)者了解商品的用處并激發(fā)其購買的欲望，而如今廣告普遍邀請明星代言正是利用了明星效應(yīng)對消費(fèi)產(chǎn)生的影響。明星具有較高的知名度和關(guān)注度，能夠吸引消費(fèi)者的眼球；同時，明星代言與本身形象匹配度高的商品，能夠更好地展現(xiàn)出商品的功能用處和品牌的形象特點(diǎn)，利用良好的公眾形象和本身的公眾影響力，提高了商品的知名度，激發(fā)了消費(fèi)者的認(rèn)同感和消費(fèi)欲望，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。對于現(xiàn)代年輕人而言，即便沒有喜歡的明星，也會對明星有所關(guān)注和了解，在消費(fèi)時，同種商品中有明星代言的商品自然會先被注意到。在沒有特定愛好的情況下，明星良好的本身形象會更好地展現(xiàn)品牌個性，增加群眾對商品的認(rèn)同感，明星本身的知名度和公眾影響力也會提高群眾對商品的信任度，因而在明星效應(yīng)的影響下，群眾消費(fèi)時更傾向于選擇購買有明星代言的商品。2明星效應(yīng)對群眾消費(fèi)心理的影響由于明星或名人經(jīng)常出如今各種媒體中，使得人們格外注意他們〔她們〕的一舉一動，他們〔她們〕的一系列特質(zhì)必將使人們對其產(chǎn)生一定的效仿心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者將其與本身聯(lián)絡(luò)。因而，明星成為了商品形象的代言人，通過明星來傳遞商品的信息。明星效應(yīng)在廣告中的影響是特別重要的。一是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^明星作為商品的代言人來傳遞商品的信息，消費(fèi)者能夠通過神經(jīng)聯(lián)絡(luò)進(jìn)行效仿心理因素導(dǎo)致直覺消費(fèi)與情感消費(fèi)。由于對某個人的喜歡使你心中產(chǎn)生了一種肯定的情感，它儲存于你的認(rèn)知構(gòu)造中，一旦被再次觸及，則會在認(rèn)知構(gòu)造中找到，激活原來已經(jīng)儲存的情感記憶，產(chǎn)生一種同樣的肯定態(tài)度心理。當(dāng)你對某一明星產(chǎn)生了這種認(rèn)知心理，在牽涉該明星所代言的商品信息時，你的認(rèn)知情感再次被激活，使之想與明星特質(zhì)匹配，在視覺以及心理沖擊力的誘導(dǎo)下產(chǎn)生直覺消費(fèi)。二是由于那些高吸引力和高關(guān)注度的明星所帶來的光環(huán)效應(yīng)心理，造成消費(fèi)者對他們的一切都盲目的接受，產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理效應(yīng)，進(jìn)而接受他們〔她們〕所代言的一切商品。廣告主不惜重金請明星為其商品品牌做代言人，其目的無非是想捉住消費(fèi)者愛屋及烏的心理，知足消費(fèi)者的心理需求。廣告主借助人們對明星的喜歡進(jìn)而接受他們的商品，建立起明星-商品-消費(fèi)者的固定神經(jīng)聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)商品的記憶度。三是那些高吸引力和高關(guān)注度的明星，由于他們〔她們〕超于常人的特質(zhì)，經(jīng)常帶有一種強(qiáng)有力的示范作用，引起別人的模擬。明星或名人的那些高吸引力的特質(zhì)，能夠強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的目光，博得消費(fèi)者的青睞，容易到達(dá)一種講服誘導(dǎo)的效果，引起消費(fèi)者模擬其行為形式。3明星效應(yīng)對新式茶飲銷售的影響3.1明星代言成功案例3.1.1周杰倫代言優(yōu)樂美奶茶2008年春節(jié)，在一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對白。我要把你捧在手心里！把奶茶比作愛情的誓言，這就是優(yōu)樂美奶茶的熱播廣告。廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀?yàn)閴粝氚肯璧年惡梦矣谙泔h飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美。能夠講優(yōu)樂美用了很短的時間就獲得了和香飄飄等量齊觀的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費(fèi)者心理深入洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。3.1.2周杰倫-麥吉奶茶被粉絲稱為奶茶男孩的周杰倫，在喝了一口麥吉的奶酪奶茶后，表情愉悅，不住點(diǎn)頭。看到店里墻壁上的插畫，覺得很好玩兒，自拍了一張，并發(fā)在了自個的Instagram上。一時間，麥吉奶茶在社交媒體上，引發(fā)了第一波熱議，周杰倫投資的、周杰倫助理開的等等傳言開場蔓延。隨后，周杰倫臺北工作室的訂單時常發(fā)來，麥吉創(chuàng)始人范牧群化身外賣小哥,親身開車去周杰倫的工作室送奶茶。而彼時，周杰倫正在籌備自個的新專輯。一個關(guān)于奶茶的故事，成為了MV的腳本原型。周杰倫到日本尋找取景地，在東京的街頭偶遇了麥吉奶茶，他才知道自個在臺北經(jīng)常喝的品牌在日本也有店。門店的設(shè)計風(fēng)格和MV需要的場景契合度較高。于是，周杰倫的助理聯(lián)絡(luò)了范牧群。當(dāng)時麥吉奶茶在日本的門店是日方代理并自主管理的。取景拍攝要經(jīng)過日方的同意，而當(dāng)時日方合作伙伴，對這件事情的公關(guān)意義認(rèn)識缺乏，甚至在一開場以影響生意為由，拒絕拍攝。最后在范牧群的竭力溝通下，MV才得以順利拍攝。隨著9月份MV(講好不哭〕的播出，麥吉奶茶紅遍兩岸三地。位于杭州的麥吉奶茶門口，排隊(duì)長得讓人絕望。上海外灘快閃店?duì)I業(yè)后，麥吉奶茶更是被黃牛炒到800元/杯。為了抵制黃牛，麥吉做了限購，并提出現(xiàn)場喝一口的奇葩規(guī)定，這也擋不住粉絲的狂熱，黃牛的生意仍然絡(luò)繹不絕。周杰倫和麥吉究竟是什么關(guān)系？一直以來猜想不斷，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了周杰倫是隱形股東、老板和昆凌的關(guān)系很好等各種講法。麥吉創(chuàng)始人范牧群表示：麥吉和周杰倫并無投資關(guān)系，MV的拍攝也是機(jī)緣偶合，并不是一次付費(fèi)合作。很多人不相信，其實(shí)想想以我們的體量，周杰倫的代言費(fèi)是付不起的。3.1.3陳偉霆-香飄飄牛乳茶杯裝奶茶創(chuàng)始者香飄飄初次推出的新品液體奶茶Meco牛乳茶，自2021年6月份上市之后，迅速斬獲了年輕消費(fèi)者的青睞。為了與95后更好地玩到一起，近日，Meco牛乳茶推出全新高端黑科技玩法-陳偉霆AR舞蹈互動。項(xiàng)目上線短短幾天內(nèi)，就收獲了大量的優(yōu)質(zhì)用戶作品。粉絲們爭相曬出與陳偉霆同框舞蹈的圖片及視頻，微博話題#陳偉霆的另一半#霎時火爆社交平臺。Meco根據(jù)英文翻譯是指：發(fā)動機(jī)車的意思。不過作為香飄飄新品主推Meco牛乳茶受眾年輕消費(fèi)者來講，是指累了就要休息一下，喝一口精神一下午。2021年為了深化年輕群體的追捧，Meco牛乳茶強(qiáng)勢冠名(無限歌謠季〕，用音樂這一最佳載體強(qiáng)化品牌與年輕人之間的鏈接，借勢龍頭衛(wèi)視，傳播節(jié)目和娛樂寶典。3.2明星代言新式茶飲作用3.2.1代言品牌形象根據(jù)第一財做生意業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的(2021線上飲料相關(guān)消費(fèi)系列研究〕，從消費(fèi)人群上看，23~35歲的女性成為名副其實(shí)的飲君子,請明星會更能吸引到女性消費(fèi)者，我們希望能夠吸引到輕資女這樣的客群，對品牌升級有幫助。談到請昆凌做代言人的初衷，不二茶鋪產(chǎn)品參謀吳建伸講。對于明星代言人這件事，有茶飲品牌創(chuàng)始人明確表示不會請，還是打磨好各個細(xì)節(jié)踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。也有品牌創(chuàng)始人表示，請代言人是個系統(tǒng)工程，需要市場部一系列行為配合，在沒有搭建好人才隊(duì)伍、做好策劃的時候，不會請明星做代言，但是以后假如有需求會考慮這樣做。3.2.2捕捉消費(fèi)者注意力如今的茶飲市場，新一輪的升級正在進(jìn)行，新一輪的市場排隊(duì)也在爭奪中。如雨后春筍般出現(xiàn)的茶飲品牌不僅彰顯了茶飲市場的龐大，也預(yù)示著市場的競爭進(jìn)入了白熱化。層出不窮的品牌讓消費(fèi)者在選擇的時候有些不知所措。在這種產(chǎn)品趨同性越來越強(qiáng)的情況下，茶飲品牌之間的產(chǎn)品競爭也逐步轉(zhuǎn)化為品牌競爭。這時，怎樣成功捕獲消費(fèi)者的注意力,成為關(guān)鍵的一點(diǎn)在其他的注意力要素視覺性不夠的情況下，請明星代言正是吸引消費(fèi)者注意力的一種表示出方式，而且請明星代言也意味著茶飲品牌有能力進(jìn)入到了一般群眾消費(fèi)品的競爭行列。資深茶葉品牌策劃參謀、國茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍分析。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也表示清楚了茶飲行業(yè)已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)茶文化的束縛，進(jìn)入到當(dāng)代時髦流行的消費(fèi)模型通道。隨著文化的相互浸透，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會的發(fā)展，明星代言必將在宣傳推銷商品中起著重要的作用。在現(xiàn)代捆綁經(jīng)濟(jì)的形式下，讓明星作為商品的代言人，明星+產(chǎn)品必將是一場雙贏的戰(zhàn)役。時代在進(jìn)步，社會在發(fā)展，通過明星效應(yīng)來開展新式茶飲推廣將得到宏大的社會和經(jīng)濟(jì)效益。以下為參考文獻(xiàn)[1]李晶淺析廣告中的明星效應(yīng)[J]藝術(shù)與設(shè)計〔理論〕,200