第六章 營(yíng)銷渠道成員之一-批發(fā)商

第六章營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商第六章營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商引例：中國(guó)最大的批發(fā)市場(chǎng)——義烏小商品批發(fā)城

思考:批發(fā)商的地位？第六章營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商主要內(nèi)容：第一節(jié)批發(fā)商概述第二節(jié)商人批發(fā)商第三節(jié)代理商第四節(jié)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織第五節(jié)批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)第六章營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商本章要點(diǎn)：

理解批發(fā)和批發(fā)商的含義； 了解批發(fā)商不同于零售商的性質(zhì)； 了解批發(fā)商為制造商、零售商、用戶分別提供的服務(wù)； 理解代理商的特點(diǎn)； 了解代理商存在的合理性； 掌握商人批發(fā)商的形式； 掌握代理中間商的形式； 理解企業(yè)代理商的選擇； 理解生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；了解批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)第六章營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商主要內(nèi)容：第一節(jié)批發(fā)商概述第二節(jié)商人批發(fā)商第三節(jié)代理商第四節(jié)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織第五節(jié)批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)第一節(jié)批發(fā)商概述一、批發(fā)及批發(fā)商概念（一）批發(fā)（Wholesaling）的定義菲利普·科特勒將批發(fā)定義為：“批發(fā)包含一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)?！?/p>

批發(fā)與零售的主要區(qū)別在于：批發(fā)是為中間性消費(fèi)（轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途）者進(jìn)行的購(gòu)銷活動(dòng)，而零售則是為最終消費(fèi)者服務(wù)的。第一節(jié)批發(fā)商概述（二）批發(fā)商（Wholesaler）的含義

批發(fā)商是指那些主要功能是提供批發(fā)服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)。從廣義上講，批發(fā)商包括商人批發(fā)商、代理商以及制造商自營(yíng)銷售組織這三種主要類型。從狹義上講，批發(fā)商是指將商品或服務(wù)售予那些為了再出售或企業(yè)使用而購(gòu)買的中間商，即商人批發(fā)商。第一節(jié)批發(fā)商概述（三）批發(fā)商不同于零售商的性質(zhì)：銷售對(duì)象不同地區(qū)分布不同銷售批量不同第一節(jié)批發(fā)商概述二、批發(fā)商為渠道成員提供的服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)單位農(nóng)戶科研院校其他單位批發(fā)商加工單位最終消費(fèi)者服務(wù)用戶消費(fèi)者零售商消費(fèi)者第一節(jié)批發(fā)商概述（一）批發(fā)商為制造商提供的服務(wù) 1．市場(chǎng)的信息收集2．保持一定的庫(kù)存3．訂單處理 4．顧客支持第一節(jié)批發(fā)商概述（二）批發(fā)商對(duì)零售商的服務(wù)1．批發(fā)商在價(jià)格、銷售地點(diǎn)的促銷材料及廣告方面給予合作2．批發(fā)商在商店布局、建筑設(shè)計(jì)和所需材料的規(guī)格上提供幫助3．批發(fā)商為零售商在公共關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部管理和清算賬目的方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面提供指導(dǎo)和建議4．對(duì)銷售及售后服務(wù)提供保障。第一節(jié)批發(fā)商概述（三）批發(fā)商對(duì)用戶提供的服務(wù)

我們把其他商業(yè)、工業(yè)和事業(yè)單位使用者簡(jiǎn)稱為用戶。1、批發(fā)商還為用戶提供特殊的技術(shù)輔導(dǎo)2、工業(yè)品銷售商正在不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)工作，為客戶提供系統(tǒng)銷售與及時(shí)進(jìn)貨服務(wù)。第六章營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商主要內(nèi)容：第一節(jié)批發(fā)商概述第二節(jié)商人批發(fā)商第三節(jié)代理商第四節(jié)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織第五節(jié)批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)第二節(jié)商人批發(fā)商一、商人批發(fā)商的定義人們通常所說的商人批發(fā)商（亦指獨(dú)立批發(fā)商）是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)單位。商人批發(fā)商是不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批售給零售商或用戶。

第二節(jié)商人批發(fā)商二、商人批發(fā)商的分類部分職能的批發(fā)商完全職能的批發(fā)商商人批發(fā)商綜合批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商一般產(chǎn)品線批發(fā)商承運(yùn)批發(fā)商送貨批發(fā)商目錄批發(fā)商第六章營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商主要內(nèi)容：第一節(jié)批發(fā)商概述第二節(jié)商人批發(fā)商第三節(jié)代理商第四節(jié)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織第五節(jié)批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)第三節(jié)代理商一、代理商的概念

代理（中間）商是指不擁有商品的所有權(quán)，只是替委托人批量銷售或采購(gòu)商品的批發(fā)機(jī)構(gòu)。它與獨(dú)立批發(fā)商的主要區(qū)別是，代理商不擁有其經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)，促成交易、賺取傭金。第三節(jié)代理商二、代理商的特點(diǎn)代理商的特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)比較熟悉信息量大能有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)成本較低第三節(jié)代理商三、代理商存在的合理性

1.代理商對(duì)其代理區(qū)域的市場(chǎng)比較熟悉，有成熟的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)商可利用這一優(yōu)勢(shì)“借雞生蛋”，快速搶占市場(chǎng)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，然后再考慮是否建立自己的銷售組織。2.規(guī)避經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)。3.運(yùn)營(yíng)成本較低。第三節(jié)代理商四、代理中間商的分類

1.制造商的代理商2.商品經(jīng)紀(jì)人3.銷售代理商4.采購(gòu)代理商一種替買主尋找貨源、采購(gòu)所需物資（全部或部分）的購(gòu)買性代理商

5.傭金商又稱為代辦行，是在一定時(shí)期內(nèi)，為委托人運(yùn)送、保管、代銷產(chǎn)品、收取傭金的代理商。

6.拍賣行7.進(jìn)出口代理商第三節(jié)代理商五、代理商的選擇方式代理商：獨(dú)家代理商和一般代理商

獨(dú)家銷售代理是指在某個(gè)協(xié)議規(guī)定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)某產(chǎn)品的銷售具有獨(dú)家代理權(quán)，但它不擁有商品所有權(quán)，不承擔(dān)信用、外匯或市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所得報(bào)酬按商品銷售量的一定比例抽取傭金。第三節(jié)代理商采用獨(dú)家銷售代理的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：一、獨(dú)家代理商更樂于承擔(dān)在代理區(qū)域內(nèi)的廣告宣傳和售后服務(wù)，這樣既能收到較好的宣傳效果，又能享受到收益二、制造商更容易獲得代理商的充分合作，沒有競(jìng)爭(zhēng)者，彼此間易于溝通。

優(yōu)點(diǎn)：若獨(dú)家代理商銷售能力弱，銷售業(yè)績(jī)不佳，委托企業(yè)無法插手其獨(dú)家代理銷售區(qū)域的銷售事務(wù)，只能等到合同期滿后才能更換不稱職的獨(dú)家代理商第三節(jié)代理商采用一般代理商的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）共同開發(fā)市場(chǎng)。（2）代理商之間可以互相競(jìng)爭(zhēng)。（3）一般代理方式無壟斷銷售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流。缺點(diǎn)：（1）易于造成代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。（2）代理商之間相互推脫廣告宣傳和售后服務(wù)責(zé)任（3）與獨(dú)家代理商相比，一般代理商的士氣和積極性要低落一些。第六章營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商主要內(nèi)容：第一節(jié)批發(fā)商概述第二節(jié)商人批發(fā)商第三節(jié)代理商第四節(jié)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織第五節(jié)批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)第四節(jié)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織

生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織主要包括企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)（分公司）和銷售辦事處。這是屬于生產(chǎn)企業(yè)所有，專門經(jīng)營(yíng)該企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨(dú)立商業(yè)機(jī)構(gòu)。第四節(jié)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織（一）生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的優(yōu)勢(shì)1.有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略2.進(jìn)入市場(chǎng)的談判成本低，速度更快3.節(jié)省傭金支出4.生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高5.自營(yíng)的銷售組織更具有攻擊性，在競(jìng)爭(zhēng)中更容易獲勝6.生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)的銷售組織更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持7.獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于大中間商（二）生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的劣勢(shì)第四節(jié)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的組建成本很高對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高不易形成規(guī)模效益容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗售后服務(wù)和維修成本高市場(chǎng)和客戶信息來源較為單一第六章營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商主要內(nèi)容：第一節(jié)批發(fā)商概述第二節(jié)商人批發(fā)商第三節(jié)代理商第四節(jié)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織第五節(jié)批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)第五節(jié)批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)一、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作組織化這里所說的組織化包括兩層含義：一是批發(fā)商自身的組織化，二是用戶組織化。

第一，批發(fā)商自身的組織化。批發(fā)商自身的組織化包括經(jīng)營(yíng)組織化和地域組織化。第二，用戶組織化。用戶組織化是指批發(fā)商以各種方式參與用戶合作并結(jié)成某種合作關(guān)系或組織。主要包括三種形式：一是批發(fā)商與制造商的組織化，二是批發(fā)商與零售商的組織化，三是批發(fā)商與制造商、零售商的組織化。第五節(jié)批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)二、經(jīng)營(yíng)管理信息化

批發(fā)商的信息化建設(shè)主要包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一是高效率的信息搜集、加工和處理系統(tǒng)；二是向用戶提供高質(zhì)量的信息。三、運(yùn)作模式物流化

物流功能是批發(fā)商業(yè)的重要功能，因此對(duì)批發(fā)商業(yè)來說，物流服務(wù)水平的高低直接決定其經(jīng)營(yíng)的成功與否。四、服務(wù)對(duì)象專業(yè)化

【思考題】1.批發(fā)商不同于零售商的性質(zhì)是什么？2.批發(fā)商為制造商、零售商、用戶分別提供哪些服務(wù)？3.代理商具有哪些特點(diǎn)？4.請(qǐng)分析代理商存在的合理性。