市場調(diào)研與預(yù)測期末復(fù)習(xí)

市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研與預(yù)測研究的內(nèi)容1.市場調(diào)查概述(4)2.市場調(diào)查策劃(4)3.市場調(diào)查方式(4)4.調(diào)查資料收集方法(4)5.調(diào)查資料整理分析(4)6.市場調(diào)查報告撰寫(2)7.市場預(yù)測概述(2)8.定性預(yù)測(2)9.時間序列預(yù)測法(8)10.回歸分析預(yù)測法(8)11.馬爾科夫預(yù)測法(6)12.預(yù)測綜合分析

(2)教學(xué)參考書：龔曙明編著清華大學(xué)出版社《市場調(diào)查與預(yù)測》馬承霈主編西南財經(jīng)大學(xué)出版社《市場調(diào)研與預(yù)測》陳啟杰主編上海財經(jīng)大學(xué)出版社《市場調(diào)查與預(yù)測》馬連福主編首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社《市場調(diào)查與預(yù)測》

在20世紀(jì)60年代中期，有兩個鞋廠的推銷員先后到達(dá)南太平洋的一個島嶼上，目的都是推銷皮鞋。這兩位市場調(diào)查者發(fā)現(xiàn)了一個共同的事實(shí)：這個島嶼上人人光腳，都不穿鞋子。在同樣的事實(shí)面前，一個人沮喪不已，給公司總部發(fā)回的電報是：“本島無人穿鞋，我決定明天返回”；另一個人卻大喜過望，給公司總部發(fā)回的電報是：“好極了，該島無人穿鞋，是個很好的市場。我將駐在此地，開展?fàn)I銷活動”。這是怎么回事呢？原來，這就是不同的思維，有著不同的分析判斷。前者認(rèn)為：不穿鞋的人，永遠(yuǎn)不穿鞋，推銷等于“瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟”；后者則認(rèn)為：今天不穿鞋不等于永遠(yuǎn)不穿鞋，隨著生活水平的提高、外來文化的影響，他們的生活習(xí)慣會逐漸得以改變。因此，后者便印制了一種沒有文字的廣告畫，畫面上是：島上一位壯漢，腳穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄壯。島上的人果然欣然接受了穿鞋這一文明的生活方式。該公司的皮鞋暢銷于該島，公司賺到一大筆錢，并牢牢地把握住了這一市場。從無到有引導(dǎo)案例一：在20世紀(jì)50年代，美國出兵朝鮮之前，德林公司親戚所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究并完成了關(guān)于朝鮮戰(zhàn)爭問題的研究報告。該公司認(rèn)為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；如果中國出兵，美國必定會失敗。在美國決定出兵的前18天，德林公司擬將這份研究報告以500萬美元的價格出售給美國對華政策研究所，但對方認(rèn)為價格太高而沒有成交。正如后來歷史的發(fā)展，美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠(yuǎn)東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價錢，卻花了數(shù)艘航空母艦的代價打了一場本可避免的戰(zhàn)爭。

朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，仍花費(fèi)280萬美元買回了德林公司的這項研究成果。由此可見，調(diào)研失敗固然可恨，但掉研究過不被采納更是可悲。只有未雨綢繆，充分論證，做出科學(xué)決策才是可取的。案例二：朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)論：1.企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場調(diào)查。2.企業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分“透

視”市場。3.企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是要對市場進(jìn)行科學(xué)有效的

市場調(diào)查與預(yù)測。4.市場調(diào)查是預(yù)測的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測和決策是

檢驗(yàn)市場調(diào)查是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。第一章市場調(diào)查概述1.1市場調(diào)查的發(fā)展歷程一、市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽期：20世紀(jì)前

第一次系統(tǒng)的營銷調(diào)查是1879年由廣告代理商艾爾進(jìn)行的，目的是了解地方政府對谷物生產(chǎn)的期望水平，以便為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制訂一項廣告計劃；第二次系統(tǒng)的調(diào)查是在19世紀(jì)末20是基礎(chǔ)由杜邦公司進(jìn)行的，旨在了解消費(fèi)群體的主要特征。2.建立期：20世紀(jì)初-20世紀(jì)30年代

1911年，柯蒂斯出版公司成立了全世界最早的商業(yè)調(diào)查部，首任經(jīng)理是被稱為市場調(diào)查先驅(qū)的佩林。柯蒂斯公司的成功，使得越來越多的企業(yè)開始建立市場調(diào)查部。1929-1939年，美國政府和地方工商團(tuán)體共同配合，對全美國進(jìn)行了一次商業(yè)普查，這次普查被視為市場調(diào)查工作的一個里程碑。3.鞏固提高期：20世紀(jì)30年代末-50年代初

20世紀(jì)30年代以后，隨著心理學(xué)家的加入和統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)查領(lǐng)域的應(yīng)用，市場調(diào)查結(jié)果更加科學(xué)可信，調(diào)查范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時，市場調(diào)查理論也得到了快速發(fā)展。4.快速發(fā)展期：20世紀(jì)50年代至今

20世紀(jì)50年代以來，隨著電子計算機(jī)的問世及其在市場調(diào)查中的廣泛應(yīng)用，市場調(diào)查進(jìn)入一個快速發(fā)展的時期。市場調(diào)查業(yè)成為一個具有發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了如尼爾遜公司、蘭德公司、斯坦福特公司等一批著名的調(diào)查公司。二、現(xiàn)代信息技術(shù)下市場調(diào)查的新發(fā)展1.市場調(diào)查投入不斷加大

知名大公司的調(diào)查經(jīng)費(fèi)約占公司銷售額的1%~3%。20世紀(jì)90年代，美國電話電報公司用于市場調(diào)查的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的經(jīng)費(fèi)還高出一大截。2.市場調(diào)查方法更加先進(jìn)

隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，市場調(diào)查形成了一個以計算機(jī)為中心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其最大特點(diǎn)是：市場資料的收集、整理和分析都可以實(shí)現(xiàn)計算機(jī)化，從而提高調(diào)查效率和準(zhǔn)確性。3.市場調(diào)查趨向產(chǎn)業(yè)化

市場調(diào)查成為由供應(yīng)者和需求者組成的市場化服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

市場調(diào)查者：市場調(diào)查公司，大學(xué)，研究機(jī)構(gòu)市場調(diào)查需求者：政府機(jī)構(gòu)，各大公司，廣告媒體

市場調(diào)查公司是專門化水平最高、最重要的市場調(diào)查供應(yīng)者。一個國家市場調(diào)查公司的數(shù)量和質(zhì)量，是衡量一國市場調(diào)查發(fā)展水平的主要標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計：荷蘭人口幾百萬，調(diào)查機(jī)構(gòu)有500個；英國倫敦有60多個商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，可以提供全方位服務(wù)。1.2市場調(diào)查的含義、特征與作用一、市場調(diào)查的含義所謂市場調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。二、市場調(diào)研的特征特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場調(diào)查作為一個系統(tǒng)，首先調(diào)查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計劃、設(shè)計調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響調(diào)查的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素構(gòu)成一個整體目的性客觀性調(diào)研人員在在調(diào)研工作中，不受個人或權(quán)威人士價值取向的影響，保持中立的態(tài)度。科學(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論局限性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。三、市場調(diào)查的作用市場調(diào)研促銷活動

商品計劃

物流管理機(jī)構(gòu)促銷活動個人促銷活動質(zhì)量、功能、命名、商標(biāo)、設(shè)計、包裝、價格對經(jīng)銷商支援物流策略消費(fèi)者售前、售中、售后服務(wù)廣告、公關(guān)關(guān)系推銷員活動經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援倉庫、保管、運(yùn)輸、包裝1.3市場調(diào)查的類型與內(nèi)容一、按市場調(diào)查的目的分類

1、探測性調(diào)查是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。

2、描述性調(diào)查：who?what?when?where?是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進(jìn)行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。

3、因果性調(diào)查:why?是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。

三種調(diào)研類型的選擇原則1.如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。2.在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。3.探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。二、按市場調(diào)查的范圍分類1、宏觀市場調(diào)查是以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場總體情況進(jìn)行的調(diào)查。調(diào)查的目的是為宏觀市場管理和調(diào)控提供信息。2、微觀市場調(diào)查是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的角度出發(fā)對市場進(jìn)行的調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查。調(diào)查的目的是為企業(yè)經(jīng)營決策提供信息支持。三、按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類1、一次性調(diào)查又稱臨時性調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題而進(jìn)行的一次性的市場調(diào)查。2、定期性調(diào)查是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時期所進(jìn)行的調(diào)查。3、經(jīng)常性調(diào)查是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時間不間斷地調(diào)查，以搜集具有時間序列化的信息資料。四、市場調(diào)查的內(nèi)容1.企業(yè)不可控因素的調(diào)查主要是對企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查，包括消費(fèi)者情況、市場需求、市場競爭和宏觀環(huán)境。2.企業(yè)可控因素的調(diào)查主要是對企業(yè)內(nèi)部因素的調(diào)查，包括產(chǎn)品性能質(zhì)量、產(chǎn)品價格成本、產(chǎn)品分銷渠道和產(chǎn)品促銷方式等。1.4市場調(diào)查的原則與程序一、市場調(diào)查的原則

客觀性原則準(zhǔn)確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟(jì)性原則科學(xué)性原則二、市場調(diào)查的程序確定調(diào)查課題市場調(diào)查策劃人員培訓(xùn)樣本采集資料整理分析撰寫調(diào)查報告結(jié)題反饋調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查總結(jié)階段總結(jié)分析,統(tǒng)計圖表調(diào)查人員,時間地點(diǎn)目的范圍,條件情勢1.4市場調(diào)查的原則與程序異常數(shù)據(jù)剔除

數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析資料來源,調(diào)查方式問卷設(shè)計和檢驗(yàn)項目結(jié)題,信息反饋1.5市場調(diào)查與市場預(yù)測一、市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點(diǎn)1.以市場信息為研究對象2.以市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)為理論基礎(chǔ)3.以運(yùn)籌統(tǒng)計為方法論基礎(chǔ)4.市場調(diào)查與預(yù)測是一門實(shí)踐性、綜合性很強(qiáng)的交叉學(xué)科二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系1.市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向2.市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究信息3.市場調(diào)查方法可以豐富和充實(shí)預(yù)測技術(shù)4.市場預(yù)測的結(jié)論可以用市場調(diào)查來驗(yàn)證和修訂三、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別1、研究的側(cè)重點(diǎn)不同市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實(shí)際的情況，獲取市場信息。而市場預(yù)測側(cè)重于市場的未來，是一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計。2、研究的結(jié)果不同市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報告。3、研究的過程和方法不同市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。四、市場預(yù)測與決策的關(guān)系

市場與與決策是既相互區(qū)別又密切聯(lián)系的兩種經(jīng)營管理過程的活動。市場預(yù)測屬于認(rèn)識的范疇，通過市場預(yù)測可以更清楚地了解未來市場的變化情況，它從方法論上研究市場發(fā)展變化的規(guī)律，研究如何提高預(yù)見的科學(xué)性、準(zhǔn)確性。市場預(yù)測不是目的，二是實(shí)現(xiàn)正確決策的一種手段，為決策提供科學(xué)的依據(jù)。決策是經(jīng)營管理的核心，決策的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的未來。決策不僅屬于認(rèn)識的范疇，而且屬于實(shí)踐的范疇。所以從整體上來說，市場預(yù)測是管理決策的重要組成部分，是科學(xué)決策的前提和保證。市場調(diào)查的基本問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時何地調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查調(diào)查什么1.6市場調(diào)查的問題與方法第二章市場調(diào)查策劃定義所謂市場調(diào)查策劃就是指在市場調(diào)查之前,根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的實(shí)際情況,對調(diào)查過程中的各個方面進(jìn)行全盤考慮和安排。2.1市場調(diào)查組織企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部：規(guī)?？纱罂尚∑髽I(yè)外部的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查專業(yè)公司廣告公司的市場調(diào)查部管理咨詢公司政府設(shè)立的調(diào)查部門

市場調(diào)查公司選擇的基本原則

1.調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)2.調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力

3.調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)

4.調(diào)查機(jī)構(gòu)的資源配置

5.調(diào)查公司的經(jīng)費(fèi)報價企業(yè)借助外部調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)作程序制訂借助計劃選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費(fèi)預(yù)算機(jī)構(gòu)信譽(yù)業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗(yàn)資源配置經(jīng)費(fèi)報價確認(rèn)調(diào)查計劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費(fèi)與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進(jìn)度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估市場調(diào)查人員的選擇具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)掌握多學(xué)科的知識具有調(diào)查資料收集的能力具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)調(diào)查人員培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容1.思想道德教育2.性格修養(yǎng)教育3.調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練4.規(guī)章制度教育培訓(xùn)方法1.集中講授法2.模擬訓(xùn)練法3.分層培訓(xùn)法（哈雷斯培

訓(xùn)法）2.2市場調(diào)查方案設(shè)計.明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進(jìn)度市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項目制定調(diào)查組織計劃撰寫調(diào)查計劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計調(diào)查表或問卷

問卷是指有詳細(xì)問題和備選答案的調(diào)查測試和記錄的清單，它系統(tǒng)地記載著體現(xiàn)調(diào)查項目的一系列問題。問卷設(shè)計的原則2.3問卷設(shè)計功能性原則可靠性原則有效性原則可維護(hù)性原則問卷設(shè)計的過程了解調(diào)查目的要求明確調(diào)查對象特點(diǎn)決定樣本采集方法問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計問卷問句設(shè)計問卷答案設(shè)計問卷評估和修訂二項選擇多項選擇順位比較自由回答直接或間接開放或封閉事實(shí)或行為動機(jī)或態(tài)度電話調(diào)查訪問調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查基礎(chǔ)項目主體項目相關(guān)項目準(zhǔn)備階段初步設(shè)計評估修訂1.基于問句作用

心理調(diào)節(jié)性問句：引起興趣，烘托氣氛

過濾性問句：投石問路，步步深入，引水歸渠

試探啟發(fā)性問句：消除敏感，減小阻力

背景性問句：性別、民族、年齡、住址、職業(yè)、

文化水平

實(shí)質(zhì)性問句：事實(shí)、行為、動機(jī)、態(tài)度和預(yù)期2.基于問句間的聯(lián)系

系列性問句：同一主題，依次展開

非系列性問句：相互平行，無遞進(jìn)關(guān)系問句類型

避免概括性問題：你對某百貨商場的印象如何？

避免不確切詞語：普通、經(jīng)常、某些避免語句含混不清：你最近是出門旅游，還是休息？避免誘導(dǎo)性詢問：很多人都說這個產(chǎn)品好，你覺得呢？避免確定性問題：你一天抽多少支煙？避免令被調(diào)查者難堪：你離過婚嗎？誰的責(zé)任？

避免時間過于久遠(yuǎn)的問題：去年你去過幾次超市？避免界限模糊的問題：年齡、家庭、經(jīng)濟(jì)收入避免分散性問題：你為什么不看電影而看電視？

避免答非所問：你愛看什么電視欄目？(1)經(jīng)濟(jì)欄目,(2)

生活欄目,(3)偶爾看,(4)經(jīng)?？?/p>

問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題問題的順序問題的順序應(yīng)具有邏輯性

問題順序應(yīng)該先易后難敏感性問題、開放性問題和背景問題應(yīng)置于問卷的最后問卷的結(jié)構(gòu)卷頭：問卷標(biāo)題,問候語,調(diào)查目的,被調(diào)查者信息卷體：順序提問卷尾：感謝語,訪問員,調(diào)查日期態(tài)度測量量表種類1.類別量表：性別，地區(qū)，層次2.順序量表：基數(shù)，序數(shù)；升序，降序3.等距量表：可加減運(yùn)算，但不能做乘除運(yùn)算4.等比量表：單位相同且有絕對零點(diǎn)，如年齡，身高，經(jīng)費(fèi)常用量表李克特量表：很好(5分)，好(4分)，一般(3分)，不好(2分)，

很不好(1分)問卷測試信度和效度信度是指問卷調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性；效度是指問卷能否達(dá)到測量的目的。信度是效度的必要條件而非充分條件。信度評價：重復(fù)檢驗(yàn)法，交錯法，折半法。效度評價：內(nèi)容效度（問卷內(nèi)容與調(diào)查目的的一致性）準(zhǔn)則效度（測量指標(biāo)與調(diào)查目的的一致性）結(jié)構(gòu)效度（調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期的一致性）第三章市場調(diào)查方式3.1市場調(diào)查方式分類調(diào)查方式全面調(diào)查非全面調(diào)查市場普查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查抽樣調(diào)查非隨機(jī)抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣調(diào)查任意抽樣判斷抽樣配額抽樣純隨機(jī)抽樣分層抽樣分群抽樣等距抽樣多階段抽樣一.全面市場調(diào)查

全面市場調(diào)查是指為了搜集比較全面、精確的調(diào)查資料，對調(diào)查對象的全部個體單位所進(jìn)行的逐一的無遺漏的專門調(diào)查。其目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，并對市場狀況做出全面、準(zhǔn)確的描述，從而為制定市場有關(guān)政策、計劃提供可靠的依據(jù)。

全面市場調(diào)查的特點(diǎn)

專門性、全面性、一次性、準(zhǔn)確性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、調(diào)查費(fèi)用比較高全面市場調(diào)查的原則1.必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項目2.必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時點(diǎn)3.必須統(tǒng)一制定各種標(biāo)準(zhǔn)4.必須統(tǒng)一調(diào)查的步驟和方法全面市場調(diào)查的實(shí)施步驟1.準(zhǔn)備階段2.試點(diǎn)階段3.正式調(diào)查4.數(shù)據(jù)處理5.分析研究6.總結(jié)評估全面市場調(diào)查的應(yīng)用1.企業(yè)內(nèi)部人力、物力、財力全面調(diào)查2.員工滿意度、忠誠度測評3.供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商全面調(diào)查典型調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查對象中有意識地選擇一部分有代表性的單位組成樣本而進(jìn)行的專門調(diào)查。典型市場調(diào)查的特點(diǎn)

專門性、費(fèi)全面性、選擇性、代表性典型市場調(diào)查的運(yùn)作程序1.提出典型調(diào)查課題2.確定典型調(diào)查方式3.制定典型調(diào)查方案4.抽取典型樣本5.正式實(shí)施調(diào)查6.調(diào)查結(jié)果處理二.典型市場調(diào)查典型單位的選擇1.選擇的依據(jù)2.選擇的數(shù)目3.選擇的方法（1）取中選典（2）劃類選典（3）解剖麻雀式選典某縣農(nóng)民家庭彩電需求測算表典型市場調(diào)查的應(yīng)用1.市場定性問題的研究(1)研究市場的新情況、新事物、新問題,以揭示它們的典型意義。(2)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以便吸取成功的經(jīng)驗(yàn),找出落后的原因。(3)研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動機(jī)、行為、偏好等,以求為

潛在的理由和動機(jī)求得一個定性的理解。2.市場定量問題的研究(1)利用典型調(diào)查的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證全面調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性。(2)利用劃類選典的辦法測算農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量,以研究農(nóng)產(chǎn)品

供求變化。(3)利用劃類選典的辦法對生產(chǎn)經(jīng)營者的供產(chǎn)銷進(jìn)行調(diào)查研

究,以求利用典型樣本的數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征。三.重點(diǎn)市場調(diào)查

重點(diǎn)調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查對象中選擇一部分重點(diǎn)單位組成樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。所謂重點(diǎn)單位是指那些單位數(shù)極少，而其某些指標(biāo)值在總體中所占的比重卻很大的總體單位。

重點(diǎn)單位的選擇原則

目的性、代表性、可控性、時空性

重點(diǎn)市場調(diào)查的程序1.提出重點(diǎn)調(diào)查課題2.制定重點(diǎn)調(diào)查方案3.抽取重點(diǎn)調(diào)查單位4.正式實(shí)施調(diào)查5.數(shù)據(jù)處理分析重點(diǎn)市場調(diào)查的應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)銷調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品主要批發(fā)市場價格走勢調(diào)查原材料、能源重點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷調(diào)查零售業(yè)中，重點(diǎn)零售企業(yè)的購銷存調(diào)查制造業(yè)中，重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷存調(diào)查工商企業(yè)中，重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)供應(yīng)商、重點(diǎn)客戶調(diào)查重點(diǎn)城市、重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭力的研究對隨機(jī)選定的調(diào)查樣本進(jìn)行長期連續(xù)的調(diào)查和觀察。

固定樣本連續(xù)調(diào)查的特點(diǎn)

1.從時間的連續(xù)中反映調(diào)查樣本的動態(tài)變化和發(fā)展趨勢；2.調(diào)查樣本隨時間的推移而變化，信息不易準(zhǔn)確，且費(fèi)用較高。

固定樣本連續(xù)調(diào)查的范圍1.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查2.生產(chǎn)者固定樣本連續(xù)調(diào)查3.零售商固定樣本連續(xù)調(diào)查4.批發(fā)商固定樣本連續(xù)調(diào)查四.固定樣本連續(xù)調(diào)查抽樣市場調(diào)查也稱隨機(jī)抽樣調(diào)查,是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的,按照隨機(jī)原則從總體中抽取一部分單位作為樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。其目的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的數(shù)量特征。

隨機(jī)抽樣調(diào)查的特點(diǎn)

1.樣本隨機(jī)抽取的客觀性2.用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征3.費(fèi)用比較節(jié)省4.應(yīng)用范圍廣泛5.抽樣誤差不可避免但能夠計算和控制五.隨機(jī)抽樣調(diào)查樣本量的確定【例】某零件的尺寸為10厘米,根據(jù)以往的資料該零件的標(biāo)準(zhǔn)差為0.8厘米。若置信概率為95%(即概率度為1.96)，要求總體估計的抽樣極限誤差不超過0.1厘米，求合適的樣本容量(樣本數(shù))。隨機(jī)抽樣調(diào)查的應(yīng)用1.不能進(jìn)行全面調(diào)查的對象,只能采用抽樣調(diào)查。2.不必進(jìn)行全面調(diào)查的對象,采用抽樣

調(diào)查。3.可作全面調(diào)查的對象,但為了節(jié)省人力物

力和調(diào)查費(fèi)用,亦可采用抽樣調(diào)查。4.對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進(jìn)行檢查修正。非隨機(jī)抽樣是指不按隨機(jī)原則,而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的和要求,主觀地從總體中抽選樣本的抽樣方式。非隨機(jī)抽樣與隨機(jī)抽樣的根本區(qū)別在于樣本的抽取過程是否遵循隨機(jī)性原則。

非隨機(jī)抽樣調(diào)查的特點(diǎn)1.抽樣過程的主觀性2.誤差的不可測性3.要求已知總體分布的更多信息4.簡便易行六.非隨機(jī)抽樣調(diào)查非隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式

1.任意抽樣法：隨意抽樣本，沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，常用于非正式的探測性調(diào)查。

2.判斷抽樣法：根據(jù)調(diào)查目的，結(jié)合調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，可分為專家判斷和統(tǒng)計判斷兩種類型。

3.配額抽樣法：先依據(jù)屬性特征劃分樣本類型，然后按各類比重分配樣本數(shù)額。具體做法可分為以下兩種：

（1）獨(dú)立控制配額抽樣：獨(dú)立地按照各類控制特性分配樣本數(shù)額，具有較大的機(jī)動性。

（2）相互控制配額抽樣：考慮各類控制特性之間的交叉關(guān)系，采用交叉方式分配樣本數(shù)額。某市擬在商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行一項調(diào)研，樣本數(shù)目定為50家，決定采用獨(dú)立控制樣本配額抽樣?，F(xiàn)取行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所在地區(qū)三項控制特性作為分類標(biāo)準(zhǔn)，樣本數(shù)額的分配結(jié)果見下表：行業(yè)規(guī)模地區(qū)商業(yè)25大型5甲10飲食業(yè)15中性10乙20服務(wù)業(yè)10小型35丙12丁8合計50合計50合計50上表中對行業(yè)、規(guī)模和地區(qū)分別規(guī)定了樣本數(shù)額，而相互之間的交差關(guān)系沒有在數(shù)額上做出限定。如從商業(yè)單位抽取25個樣本時，對規(guī)模和地區(qū)沒有明確要求。又如5個大型單位的樣本既可較多或全部從商業(yè)中選取，也可較少或不從商業(yè)中選取，這完全由抽樣者激動掌握。當(dāng)然，最終選定的50個樣本應(yīng)滿足上述各表中的數(shù)額要求。【例1】獨(dú)立控制樣本配額抽樣某市擬在商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行一項調(diào)研，樣本數(shù)目定為50家，決定采用相互控制樣本配額抽樣。現(xiàn)取行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所在地區(qū)三項控制特性作為分類標(biāo)準(zhǔn)，樣本數(shù)額的分配結(jié)果見下表：不難看出，相互控制配額抽樣在分配樣本數(shù)目時，是將各類控制特性綜合在一起安排的，抽樣者必須按照規(guī)定從總體中抽取樣本?！纠?】相互控制樣本配額抽樣

規(guī)模地區(qū)行業(yè)大型中型小型合計甲乙丙丁甲乙丙丁甲乙丙丁商業(yè)01102111285350飲食101001202323服務(wù)000102003400小計1121243171576合計510353.2抽樣技術(shù)方案設(shè)計一、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的基本內(nèi)容1、明確抽樣調(diào)查的目的2、確定總體范圍和總體單位3、確定抽樣推斷的主要項目4、確定抽樣的組織方式5、確定合適的抽樣框：企業(yè)名錄，職工名冊，學(xué)生名冊6、確定恰當(dāng)?shù)某闃臃椒ǎ褐貜?fù)抽樣，不重復(fù)抽樣7、確定主要指標(biāo)的抽樣精確度：抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤差≤3%8、確定必要的抽樣數(shù)目：n=z2σ2/Δ2(Δ-極限誤差)9、制定抽樣的實(shí)施細(xì)則10、設(shè)計數(shù)據(jù)處理與抽樣估計的方法

二、抽樣技術(shù)方案的評審

評審的內(nèi)容

1、抽樣技術(shù)方案是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和任務(wù)的要求；

2、抽樣技術(shù)方案是否完整、周密，有無遺漏；

3、抽樣框的設(shè)計是否存在缺陷，總體單位是否有遺漏或重復(fù)；

4、抽樣組織方式的選擇是否恰當(dāng)，是否有更好的抽樣方式；

5、抽樣精確度的界定是否合適，是否需要提高或降低抽樣精確度；

6、樣本量的大小能否滿足抽樣精確度的要求；

7、樣本量的大小能否滿足調(diào)查費(fèi)用的約束；

8、樣本的代表性怎樣，樣本分布與總體分布是否趨于一致；

9、抽樣估計方法設(shè)計是否科學(xué)。

評審的方法

1、邏輯評審法：邏輯性、系統(tǒng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性

2、經(jīng)驗(yàn)判斷法：科學(xué)性、可行性、經(jīng)濟(jì)性

3、樣本分布檢驗(yàn)法：樣本分布與總體分布比較

4、抽樣誤差檢驗(yàn)法：總體和樣本的均值、方差

5、試點(diǎn)調(diào)查法：修訂、補(bǔ)充、完善

三、隨機(jī)抽樣調(diào)查方式

簡單隨機(jī)抽樣方式：抽簽法,隨機(jī)數(shù)表法分層隨機(jī)抽樣方式1.等比例分層抽樣：ni

=n·Ni/N

【例】某省有1800個鄉(xiāng),其中山區(qū)540個,丘陵360個,平原720個,濱海180個,現(xiàn)需從中抽取270個鄉(xiāng)來進(jìn)行農(nóng)村經(jīng)濟(jì)調(diào)研,問如何確定各層調(diào)查鄉(xiāng)數(shù)?按公式計算得：S1(山區(qū))=270×540/1800=81S2(丘陵)=270×360/1800=54S3(平原)=270×720/1800=108S4(濱海)=270×180/1800=27

2.非等比例分層抽樣：用標(biāo)準(zhǔn)差調(diào)整樣本數(shù)ni

=n·NiSi/∑NiSi【例】某公司擬以家庭收入為分層基礎(chǔ)來調(diào)研某地家用電器的潛在用戶。該地居民總戶數(shù)為20000戶，調(diào)研樣本數(shù)為200戶。家庭收入分高中低三層，其中高檔收入家庭為2000戶，占比10%；中等收入家庭6000戶，占比30%；低收入家庭12000戶，占比60%。假定各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差為：高檔收入家庭是300元，中等收入家庭是200元，低收入家庭是50元。要求根據(jù)分層最佳抽樣法，確定各收入層家庭應(yīng)抽取的樣本戶數(shù)各為多少？調(diào)研單位數(shù)與樣本標(biāo)準(zhǔn)差乘積計算見下表：家庭收入分層調(diào)研單位數(shù)Ni樣本標(biāo)準(zhǔn)差Si乘積NiSi高2000300600000中60002001200000低1200050600000合計2400000按公式計算得：ni

=n×NiSi/∑NiSin1(高檔)=200×600000/2400000=50（戶）n2(中檔)=200×1200000/2400000=100（戶）n3(低檔)=200×600000/2400000=50（戶）

分群隨機(jī)抽樣方式先將市場調(diào)查的總體劃分為若干個群體，然后以簡單隨機(jī)抽樣的方法選取部分群體作為調(diào)查樣本，對群體內(nèi)各個單位進(jìn)行調(diào)查的一種隨機(jī)抽樣方法。

此法與分層抽樣的區(qū)別在于：分層抽樣法各層之間差異明顯，而每層內(nèi)部差異很??；分群抽樣正好相反，群外彼此差異不大，而群內(nèi)差異明顯。分層抽樣每層均按一定比例抽取樣本；而分群抽樣是抽總?cè)褐械娜舾扇?，抽出的群全部為樣本?/p>

【例】擬在某城市居民中抽取1000個樣本。假定該城市共有500個居委會，每一居委會平均有100戶居民?？呻S機(jī)抽取10個居委會，共有1000戶。然后，對這1000戶進(jìn)行普查。

等距抽樣方式先將總體各單位按照某一有關(guān)或無關(guān)標(biāo)志（家庭收入或姓氏筆畫）順序排列，然后根據(jù)一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。它可以屬于隨機(jī)抽樣，也可以屬于非隨機(jī)抽樣，關(guān)鍵在于第一個樣本的抽取方式。

【例】調(diào)查110戶村民中10%農(nóng)戶的家庭收支1.無關(guān)標(biāo)志：按村戶花名冊編號，在前10號中隨機(jī)抽取一編號，比如7號作為調(diào)查起點(diǎn)，每隔10個號確定1個農(nóng)戶，則被調(diào)查村戶為：7,17,27,…,107。

2.有關(guān)標(biāo)志：按村民家庭人均收入排隊，已知抽樣距離為10，則第一個調(diào)查單位為第5戶或第6戶（中位數(shù)），然后按間距一次抽夠11戶家庭。

多階段隨機(jī)抽樣

在總體單位多、分布面廣時，可按照單位的層級依次抽樣。

【例】全國職工家庭人均年收入調(diào)查

第一階段：先抽選調(diào)查城市，將全國城市劃分為大中小3種，并將3種城市分別按照全國6個大區(qū)歸類，然后在各個大區(qū)里對各城市按職工年平均工資水平由高到低排隊，用等距離抽樣法選出若干調(diào)查城市；

第二階段：抽取調(diào)查單位和調(diào)查職工家庭

第1步：根據(jù)城市大小確定抽取職工人數(shù)，將應(yīng)抽人數(shù)按所有制和國民經(jīng)濟(jì)部門的職工人數(shù)比例分?jǐn)偅辉俅_定每個調(diào)查單位的調(diào)查人數(shù)，計算出應(yīng)選調(diào)查單位數(shù)的間隔距離；最后將各個單位按職工年均工資由高到低排隊，等距離抽取調(diào)查單位。

第2步：將調(diào)查單位應(yīng)調(diào)查職工人數(shù)按各類人員比例分?jǐn)?，求出各類人員中應(yīng)調(diào)查的職工人數(shù)；然后將各類人員按照職工本人的年均工資由高到低排隊，等距離抽取調(diào)查的職工家庭。3.3抽樣調(diào)查誤差一、誤差的類別

抽樣系統(tǒng)誤差隨機(jī)抽樣誤差回答誤差非抽樣誤差不回答誤差調(diào)查總誤差調(diào)查員誤差調(diào)研者誤差被調(diào)查者誤差抽樣代表性誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差數(shù)據(jù)處理誤差計數(shù)誤差記錄誤差詢問誤差欺騙誤差不能正確回答不愿正確回答填表誤差二、誤差的來源

技術(shù)性誤差

(人為失誤)

代表性誤差

(樣本與總體不一致)系統(tǒng)性誤差(抽樣方法不當(dāng))

隨機(jī)性誤差

(不可控制)

實(shí)際抽樣誤差

(不可計算)

平均抽樣誤差允許抽樣誤差

抽樣誤差通常是專指抽樣平均誤差。平均誤差越大，樣本代表總體的真實(shí)性越??；反之，平均誤差越小，樣本代表總體的真實(shí)性越大。三、抽樣誤差的影響因素總體單位差異程度抽樣方式的不同抽樣數(shù)目的多少四、抽樣誤差的控制

1、提高樣本的代表性

2、注重樣本量的控制

3、提高抽樣設(shè)計的效率

4、重視調(diào)查方案的評審

5、努力降低調(diào)查員誤差

6、努力降低被調(diào)查者誤差

7、注意調(diào)查誤差的事后控制第四章市場調(diào)查資料收集方法市場調(diào)查資料收集方法分類資料收集方法實(shí)地調(diào)查文案調(diào)查訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)卷調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查面談訪問網(wǎng)上討論網(wǎng)上觀察郵寄問卷電話訪問留置問卷自然觀察實(shí)驗(yàn)觀察機(jī)器觀察前后無控制對比實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn)控制組實(shí)驗(yàn)組對比完全隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn)分組隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn)觀察法4.1實(shí)地調(diào)查法一.訪問法詢問面談訪問法網(wǎng)上詢問調(diào)查法電話詢問法郵寄詢問法留置問卷詢問法傳真、E-MAIL詢問法詢問

設(shè)計好標(biāo)準(zhǔn)問卷或提綱

形象、禮儀、訪談技巧培訓(xùn)

依調(diào)查目的設(shè)定樣本

說明理由及條件

依提綱詢問或自由式交談

判定資料真實(shí)性，是否需重訪

書面或電話形式培訓(xùn)訪問員確定被調(diào)查者預(yù)約訪問訪問結(jié)果檢查致謝問卷設(shè)計1.面談訪問面談訪問的優(yōu)點(diǎn)

1.調(diào)查有深度,2.直接性強(qiáng),3.靈活性強(qiáng),4.準(zhǔn)確性強(qiáng),5.拒答率低

面談訪問的缺點(diǎn)

1.調(diào)查成本高、時間長,2.對訪問員的要求高,3.調(diào)查質(zhì)量無法保證

面談訪問的適用范圍

1.適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目較復(fù)雜的情況2.了解顧客對某事物的意見和看法

3.了解某類問題能否通過解釋取得諒解的情況2.郵寄問卷法設(shè)計問卷確定樣本量選定郵訪對象聯(lián)系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。

郵寄問卷的工作程序郵寄問卷的優(yōu)點(diǎn)1.調(diào)查的區(qū)域廣2.調(diào)查費(fèi)用較低3.回答問題準(zhǔn)確4.被調(diào)查者所受影響小5.無需對調(diào)查人員進(jìn)行

培訓(xùn)郵寄問卷的缺點(diǎn)1.問卷回收率低2.調(diào)查時間長3.問卷回答可靠性無法

保證郵寄問卷注意事項1.用電話或跟蹤信及時提醒2.注意提前通知和致謝3.需有一定的物質(zhì)獎勵4.附上回信的信封并貼足郵資5.增加問卷的趣味性(如填空、補(bǔ)句、判斷、圖片等)6.由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦郵寄問卷應(yīng)用范圍郵寄調(diào)查與面談訪問、電話訪問相比應(yīng)用面較窄。對于時效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費(fèi)用比較緊張的調(diào)查項目，可考慮使用這種方法。如果企業(yè)有多次郵寄訪問調(diào)查的先例，積累了郵訪對象的樣本群體，并建立了良好的合作關(guān)系，郵寄訪問能夠取得優(yōu)良的效果。3.電話訪問法電話訪問的優(yōu)點(diǎn)1.時間少2.速度快3.成本低4.覆蓋面廣5.易于接受電話訪問的缺點(diǎn)1.問題不能深入2.調(diào)查工具不能綜合使用3.辨別真實(shí)性及記錄準(zhǔn)確

性較差4.留置問卷法是指調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查的目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。問卷回收率高

留置問卷的優(yōu)點(diǎn)

問卷詳細(xì)周密可減少誤差

留置問卷的缺點(diǎn)調(diào)查區(qū)域范圍受限制時間長、費(fèi)用高二.觀察法是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。

案例：奇怪的客人一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。觀察法的分類

觀察法直接法間接法參與性觀察非參與觀察跟蹤觀察痕跡觀察儀器觀察遙感觀察觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直觀可靠簡便易行不需語言交流時間長費(fèi)用高觀察深度不夠易產(chǎn)生誤差觀察法注意事項

1.選擇代表性的事物在適當(dāng)時間內(nèi)進(jìn)行觀察；

2.在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺；

3.實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；

4.詳細(xì)記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項；

5.挑選有經(jīng)驗(yàn)的人員充當(dāng)觀察員。觀察法的應(yīng)用

1.測定商場顧客流量或車站碼頭顧客流量

2.測定主要交通道口車流量

3.對競爭對手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察

4.消費(fèi)者購買行為、購買動機(jī)、購買偏好調(diào)查

5.產(chǎn)品跟蹤測試

6.商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查

7.生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估

8.作業(yè)研究

9.彌補(bǔ)詢問調(diào)查法的不足

三.實(shí)驗(yàn)法

是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣。1、實(shí)驗(yàn)前后無控制對比實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品銷售統(tǒng)計表產(chǎn)品銷售價格（元）銷售量（件）銷售變動（件）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計————6800800012002、實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn)巧克力新包裝銷售試驗(yàn)統(tǒng)計組別實(shí)驗(yàn)前銷量實(shí)驗(yàn)后銷量變動量實(shí)驗(yàn)組200032001200控制組20002400400實(shí)驗(yàn)效果=（3200-2000）-（2400-2000）=1200-400=800某企業(yè)生產(chǎn)A牌香皂，市場占有率在16%左右。該廠擬采用降價措施來提高產(chǎn)品的市場占有率，其價格實(shí)驗(yàn)的結(jié)果如下表所示：牌號每塊零售價（元）市場占有率（%）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后變化量A4.804.2016248A牌香皂的價格實(shí)驗(yàn)效果為：E=x2-x1=24%-16%=8%其相對實(shí)驗(yàn)效果為：RE=[(x2-x1)÷x1]×100%=[(24%-16%)÷16%]×100%=50%上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：A牌香皂降價后銷量顯著增加，故可以采用降價措施提高銷售量。案例：產(chǎn)品價格調(diào)整的調(diào)查實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)：1、結(jié)果具有較大的客觀性和實(shí)用性

2、方法具有主動性和可控性

3、可以探索不明確的市場關(guān)系

4、結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力缺點(diǎn)：1、時間長、費(fèi)用大2、有一定的局限性

3、有一定的時間限制應(yīng)用：1、產(chǎn)品測試

2、包裝測試

3、價格測試

4、廣告測試

5、銷售測試等方面一、文案調(diào)查法的涵義及要求

1、文案調(diào)查的涵義是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。

2、文案調(diào)查的要求資料要廣泛、全面資料要有價值、有針對性資料要有時間性資料要有系統(tǒng)性資料要具備準(zhǔn)確性

4.2文案調(diào)查法

業(yè)務(wù)資料

內(nèi)部來源統(tǒng)計資料

財務(wù)資料文案調(diào)查的資料來源其他資料

外部來源

二、文案調(diào)查的資料來源1、各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料

2、各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計資料

3、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料

4、各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料

5、各種公開出版物

6、電視、廣播提供的各類資料

7、各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文等

8、國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會

9、建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料

10、各種國際市場資料

11、國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫

外部資料的來源三、文案調(diào)查的方法

1.文獻(xiàn)資料篩選法

2.報刊剪輯分析法

3.計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索法

4.情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法4.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)成本低范圍廣周期短互動性客觀性可靠性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法1.站點(diǎn)法2.電子郵件法3.隨機(jī)IP法4.視訊會議法5.在線訪談法6.搜索引擎法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用1.產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研2.廣告效果測試3.生活形態(tài)研究4.社情民意調(diào)研5.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)研6.市場供求調(diào)研案例：網(wǎng)絡(luò)神話安徽省大別山區(qū)，屬國家級貧困縣。該縣青天鄉(xiāng)有個叫王永安的農(nóng)民想做布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠(yuǎn)近聞名，若要把這上等的純手工制作的布鞋銷往城里甚至國外，這在用機(jī)器制造商品的世界里不失為一個好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞，整日與土地打交道的人們對外邊的世界感到很陌生。在外打過工的王永安想到了互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時全縣只有三臺電腦。他買了一臺電腦，費(fèi)了半個月的功夫才聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。開始在網(wǎng)站上發(fā)布信息，結(jié)果杳無音信。后來在中央電視臺的網(wǎng)站做賣鞋的網(wǎng)絡(luò)廣告。可兩個月過去了仍然一雙鞋也沒有賣出去。王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡(luò)能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。終于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國洛杉機(jī)的華人訂了700雙布鞋。兩個月后，又接到了1萬雙鞋的訂單。當(dāng)年共獲得3萬雙鞋的訂單。后來臺灣的一家公司又訂了10萬雙鞋并轉(zhuǎn)銷日本。這時王永安自家的鞋子已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，他與當(dāng)?shù)?000多農(nóng)戶簽訂了加工合同，還在周邊建了4個加工點(diǎn)?，F(xiàn)累計已銷售了200多萬元的布鞋。王永安注冊了國際域名，成立了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司”，現(xiàn)有7名員工。互聯(lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來了，將山區(qū)的資源通過信息的傳播與市場需求緊密結(jié)合在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)把一個神話變成了現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民都做到了，企業(yè)還等什么哪。詢問與其它同類信息的一致性如何(whether)？是誰收集的信息(who)？信息是如何收集的(how)？信息是什么時候收集的(when)？二手資料的原始調(diào)研動機(jī)是什么(why)？收集的是什么信息（what）？

評估測試、評估二手資料準(zhǔn)確性詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置問卷法回收率高較高低較高靈活性強(qiáng)較強(qiáng)差強(qiáng)準(zhǔn)確性好好較好好速度較慢快較快慢費(fèi)用高較低低高資料范圍面窄面較廣面最廣面窄復(fù)雜程度復(fù)雜簡單較復(fù)雜復(fù)雜詢問調(diào)查法的選擇回收率速度準(zhǔn)確性節(jié)省費(fèi)用總分值評分加權(quán)分(0.3)評分加權(quán)分(0.2)評分加權(quán)分(0.4)評分加權(quán)分(0.1)面談92.771.483.260.67.9電話8.52.5591.872.870.77.45郵寄61.861.262.490.96.7留置問卷8.52.5561.28.53.450.57.65第五章市場調(diào)查資料整理分析案例：杜邦公司的“市場嘹望哨”

杜邦公司創(chuàng)辦于1802年,是世界上著名的大企業(yè)之一。經(jīng)過近200年的發(fā)展,杜邦公司今天所經(jīng)營的產(chǎn)品包括：化纖、醫(yī)藥、石油、汽車制造、煤礦開采、工業(yè)化學(xué)制品、油漆、炸藥、印刷設(shè)備,近年來又涉足電子行業(yè),其銷售產(chǎn)品達(dá)1800種之多,多年的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)10億美元以上,研究出1000種以上的新奇化合物—等于每天有2件至3件新產(chǎn)品問世,而且每一個月至少從新開發(fā)的眾多產(chǎn)品中選出一種產(chǎn)品使之商業(yè)化。杜邦公司興盛200年的一個重要原因,就是圍繞市場開發(fā)產(chǎn)品,并且在世界上最早設(shè)立了市場環(huán)境“嘹望哨”—經(jīng)濟(jì)研究室。成立于1935年的杜邦公司經(jīng)濟(jì)研究室,由受過專門培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成,以研究全國性和世界性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢為重點(diǎn),注重調(diào)查、分析、預(yù)測與本公司產(chǎn)品有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化等市場動向。

除了向總公司領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)業(yè)務(wù)部門做專題報告及口頭報告,解答問題外,經(jīng)濟(jì)研究室還每月整理出版兩份刊物。一份發(fā)給公司的主要供應(yīng)廠家和客戶,報道有關(guān)信息和資料；另一份是內(nèi)部發(fā)行,根據(jù)內(nèi)部經(jīng)營全貌分析存在的問題,提出解決措施,研究短期和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場需求量,以及同競爭對手之間的比較性資料。另外每季度還會整理出版一期《經(jīng)濟(jì)展望》供總公司領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和各部門經(jīng)理在進(jìn)行經(jīng)營決策時參考。正是由于他們重視對調(diào)查資料的整理、分析和利用,才使得杜邦公司200年興盛不衰。

5.1市場調(diào)查資料整理概述市場調(diào)查資料整理的含義

市場調(diào)查資料整理是根據(jù)市場分析研究的需要,對市場調(diào)查獲得的大量原始資料進(jìn)行審核、分組、匯總、列表等,或?qū)Χ仲Y料進(jìn)行再加工的工作過程。其任務(wù)在于使市場調(diào)查資料綜合化、系列化、層次化,為進(jìn)一步的分析研究準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)獲取——原材料資料整理——初級產(chǎn)品分析研究——最終產(chǎn)品資料整理的內(nèi)容1.數(shù)據(jù)確認(rèn)2.數(shù)據(jù)處理3.數(shù)據(jù)陳示資料整理的原則1.目的性原則2.核查性原則3.系統(tǒng)化原則4.時效性原則原始調(diào)查資料整理程序資料審核分組處理統(tǒng)計匯總計算機(jī)匯總手工匯總數(shù)據(jù)陳示屬性水準(zhǔn)數(shù)量水準(zhǔn)空間水準(zhǔn)時間水準(zhǔn)關(guān)聯(lián)水準(zhǔn)程序設(shè)計數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)錄入邏輯檢查匯總制表過錄法折疊法劃記法卡片法問卷分類法齊備性完整性準(zhǔn)確性時效性真?zhèn)涡源渭壻Y料整理程序

次級資料確認(rèn)評價加工整理真假性、準(zhǔn)確性時效性、可靠性可直接利用的需加工處理的調(diào)整法、推算法再分組法制表、歸類匯編、歸檔5.2市場調(diào)查資料分析市場調(diào)查資料分析是指根據(jù)市場調(diào)研的目的，運(yùn)用多種分析方法對市場調(diào)查收集整理的各種資料進(jìn)行對比研究，得出調(diào)研結(jié)論，并撰寫調(diào)研報告的過程。從目的到研究從局部到整體從單項到多項從表層到里層從靜態(tài)到動態(tài)從過程到規(guī)律從規(guī)律到預(yù)測從問題到對策從單一方法到多種方法一、市場調(diào)查資料分析的規(guī)則二、市場調(diào)查資料分析的內(nèi)容背景分析狀態(tài)分析因果分析對策分析三、市場調(diào)查資料分析的方法定性分析方法1.辨證思維法2.邏輯思維法3.創(chuàng)新思維法4.經(jīng)濟(jì)理論分析法5.結(jié)構(gòu)分析法6.比較判斷法歸納法演繹法比較法結(jié)構(gòu)法以調(diào)查的分組資料為中心，經(jīng)過歸納概括出一些理論觀點(diǎn)把調(diào)查資料的整體分解為各個部分，形成分類資料，通過分類資料的研究把握事物的特征和本質(zhì)。把兩個資料相比較，確定它們之間相同點(diǎn)和不同點(diǎn)的一種邏輯分析方法。需要選擇某個參照系：國家、地區(qū)的水平。分析某一現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)及其各組成部分功能，進(jìn)而認(rèn)識這一現(xiàn)象本質(zhì)的一種方法，稱為結(jié)構(gòu)分析。常用的定性分析方法定量分析方法根據(jù)研究的目的不同可分為

描述性分析解析性分析：相關(guān)分析，聚類分析，主成分分析，

因子分析根據(jù)涉及的變量多少不同可分為單變量統(tǒng)計分析雙變量統(tǒng)計分析多變量統(tǒng)計分析

四、市場調(diào)查資料分析的程序明確調(diào)研問題界定分析內(nèi)容提取數(shù)據(jù)選擇分析方法對比研究概括結(jié)論綜合集成撰寫調(diào)研報告5.3數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)一、統(tǒng)計表

統(tǒng)計表是以縱橫交叉的線條所繪制的表格來陳示數(shù)據(jù)的一種形式。兩大優(yōu)點(diǎn)：一是能有條理地、系統(tǒng)地排列數(shù)據(jù),使人們閱讀時一目了然,印象深刻；二是能合理地、科學(xué)地組織數(shù)據(jù),便于人們閱讀時對照比較。統(tǒng)計表的典型形式婚姻、性別與時裝購買選擇分布表時裝購買選擇男性女性小計已婚未婚小計已婚未婚高檔時裝中檔時裝抵擋時裝1712191301251641014655291692031087513590946818被調(diào)查者人數(shù)520390130480300180統(tǒng)計表的結(jié)構(gòu)從形式上看：統(tǒng)計表總標(biāo)題寫在表的上端中部橫行標(biāo)題寫在表的左方縱欄標(biāo)題寫在表的上方指標(biāo)數(shù)值寫在交叉對應(yīng)處從內(nèi)容上看：統(tǒng)計表主詞列在橫行標(biāo)題的位置賓詞列在總欄標(biāo)題的位置統(tǒng)計表的設(shè)計統(tǒng)計表形式設(shè)計應(yīng)設(shè)計成由縱橫交叉組成的長方形表格，長寬之間應(yīng)保持適當(dāng)?shù)谋壤?。表上、下兩端的端線應(yīng)以粗線或雙線繪制，其他

線條應(yīng)以細(xì)線繪制，左右兩端均不劃線。橫行合計應(yīng)列在最后一行，縱欄合計應(yīng)列在最前

一欄。遵循科學(xué)、實(shí)用、簡練、美觀的原則統(tǒng)計表內(nèi)容設(shè)計總標(biāo)題應(yīng)用簡練而又準(zhǔn)確的文字表述統(tǒng)計資料

的內(nèi)容。主詞和賓詞之間必須遵守相互對應(yīng)的原則。各主詞或賓詞之間應(yīng)當(dāng)按時間的先后、數(shù)量的

大小、空間的位置等自然順序編排。指標(biāo)數(shù)值的計量單位應(yīng)按規(guī)定標(biāo)注。統(tǒng)計表制表技術(shù)要求文字工整、字跡清晰、數(shù)字對齊。統(tǒng)計數(shù)字部分不應(yīng)留有空白。對需要特殊說明的統(tǒng)計指標(biāo)和數(shù)據(jù)，應(yīng)在表下加注說明。統(tǒng)計圖

統(tǒng)計圖是以圓點(diǎn)的多少、直線的長短、曲線的起伏、條形長短、柱狀高低、圓餅面積等圖形陳示調(diào)研數(shù)據(jù)。

統(tǒng)計圖的制作：手工制作和計算機(jī)制作。

統(tǒng)計圖的種類：線圖、條形圖、直方圖、圓面圖、餅圖、環(huán)行圖、動態(tài)曲線圖、散點(diǎn)圖等

分類數(shù)據(jù)的圖示—條形圖

(barChart)用寬度相同的條形的高度或長短來表示各類別數(shù)據(jù)的圖形有單式條形圖、復(fù)式條形圖等形式主要用于反映分類數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布繪制時，各類別可以放在縱軸，稱為條形圖，也可以放在橫軸，稱為柱形圖(columnchart)

條形圖

分類數(shù)據(jù)的圖示—對比條形圖

(side-by-sidebarchart)分類變量在不同時間或不同空間上有多個取值對比分類變量的取值在不同時間或不同空間上的差異或變化趨勢電腦品牌一季度二季度聯(lián)想256468IBM285397康柏247328戴爾563688對比條形圖

分類數(shù)據(jù)的圖示—餅圖

(pieChart)環(huán)形圖

(doughnutchart)環(huán)形圖中間有一個“空洞”，樣本或總體中的每一部分?jǐn)?shù)據(jù)用環(huán)中的一段表示與餅圖類似，但又有區(qū)別餅圖只能顯示一個總體各部分所占的比例環(huán)形圖則可以同時繪制多個樣本或總體的數(shù)據(jù)系列，每一個樣本或總體的數(shù)據(jù)系列為一個環(huán)用于結(jié)構(gòu)比較研究用于展示分類和順序數(shù)據(jù)8%36%31%15%7%33%26%21%13%10%

非常不滿意

不滿意

一般

滿意

非常滿意

甲乙兩城市家庭對住房狀況的評價環(huán)形圖數(shù)值型數(shù)據(jù)的圖示分組數(shù)據(jù)—直方圖1.用于展示分組數(shù)據(jù)分布的一種圖形2.用矩形的寬度和高度來表示頻數(shù)分布本質(zhì)上是用矩形的面積來表示頻數(shù)分布3.在直角坐標(biāo)中，用橫軸表示數(shù)據(jù)分組，縱軸

表示頻數(shù)或頻率，各組與相應(yīng)的頻數(shù)就形成

了一個矩形，即直方圖140150210某電腦公司銷售量分布的直方圖我一眼就看出來了，銷售量在170-180之間的天數(shù)最多!190200180160170頻數(shù)(天)25201510530220230240直方圖的繪制條形圖是用條形的長度(橫置時)表示各類別頻數(shù)的多少，其寬度(表示類別)則是固定的直方圖是用面積表示各組頻數(shù)的多少，矩形的高度表示每一組的頻數(shù)或百分比，寬度則表示各組的組距，其高度與寬度均有意義直方圖的各矩形通常是連續(xù)排列，條形圖則是分開排列條形圖主要用于展示分類數(shù)據(jù)，直方圖則主要用于展示數(shù)值型數(shù)據(jù)直方圖與條形圖的區(qū)別時間序列數(shù)據(jù)—折線圖表示時間序列數(shù)據(jù)趨勢的圖形時間一般繪在橫軸，數(shù)據(jù)繪在縱軸圖形的長寬比例大致為10:7一般情況下，縱軸數(shù)據(jù)下端應(yīng)從“0”開始，以便于比較。數(shù)據(jù)與“0”之間的間距過大時，可以采取折斷的符號將縱軸折斷折線圖兩個變量間的關(guān)系—二維散點(diǎn)圖

(2DScatterplots)

展示兩個變量之間的關(guān)系

用橫軸代表變量x，縱軸代表變量y，每組數(shù)據(jù)(xi,yi)

在坐標(biāo)系中用一個點(diǎn)表示,n組數(shù)據(jù)在坐標(biāo)系中形成

的n個點(diǎn)稱為散點(diǎn),由坐標(biāo)及其散點(diǎn)形成的二維數(shù)據(jù)

圖溫度/0C降雨量/mm產(chǎn)量/kg/hm262522508403450105845001368575014110580016987500211208250散點(diǎn)圖閱讀：案例分析某市家用汽車消費(fèi)情況調(diào)查分析第六章市場調(diào)查報告

市場調(diào)研報告就是以書面表達(dá)的方式把市場調(diào)查的過程和調(diào)查結(jié)果展示出來。它是市場調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。1.解釋調(diào)研原因2.陳述調(diào)研內(nèi)容3.指明研究方法4.展示調(diào)研結(jié)果5.提出結(jié)論和建議6.1市場調(diào)研報告基本要求

開頭部分主體部分附件部分結(jié)論和建議局限性說明引言調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析調(diào)查實(shí)施調(diào)查方案設(shè)計摘要目錄封面信件參考文獻(xiàn)技術(shù)說明圖表調(diào)查問卷致項目委托人的信項目委托人的授權(quán)信報告目錄、統(tǒng)計圖表目錄附件目錄、展示品目錄目的、結(jié)論、發(fā)現(xiàn)、建議問題背景、問題表達(dá)處理問題的基本途徑基本結(jié)果、分組結(jié)果關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方案方案設(shè)計類型、所需信息原始數(shù)據(jù)及二手?jǐn)?shù)據(jù)收集問卷設(shè)計及抽樣技術(shù)6.2市場調(diào)研報告基本格式市場調(diào)研案例分析

廣東網(wǎng)通客戶滿意度測評項目

(見附件)

第七章市場預(yù)測概述

市場預(yù)測就是以市場調(diào)查所獲得的信息資料為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段對事物未來的演變規(guī)律和發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測和推斷。7.1市場預(yù)測的概念市場預(yù)測的目的

最大限度地減少不確定性對預(yù)測對象的影響,為科學(xué)決策提供依據(jù)。市場預(yù)測的產(chǎn)生與發(fā)展“月暈而風(fēng)、礎(chǔ)潤而雨”“月暈午時風(fēng)、日暈三更雨”20世紀(jì)30年代產(chǎn)生了市場分析和預(yù)測技術(shù)40年代以后市場預(yù)測的科學(xué)性日益提高70至80年代市場調(diào)查與預(yù)測發(fā)展成一門獨(dú)立的新

學(xué)科市場預(yù)測的特點(diǎn)1.市場預(yù)測具有科學(xué)性

運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測方法,通過分析研究預(yù)測未來的發(fā)展變化。2.市場預(yù)測具有目的性

市場預(yù)測是為生產(chǎn)經(jīng)營決策或市場營銷服務(wù)的。3.市場預(yù)測具有近似性

預(yù)測不可能完全準(zhǔn)確，預(yù)測值不可能與實(shí)際值絕對一致。4.市場預(yù)測具有局限性

預(yù)測受到知識、經(jīng)驗(yàn)、時間、條件等多方面因素的限制。市場預(yù)測的作用是引導(dǎo)社會生產(chǎn)、滿足市場需要的重要手段是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略、進(jìn)行科學(xué)決策的依據(jù)是提高管理水平、提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)是充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用的重要保證。案例：石英技術(shù)譽(yù)滿全球

一向以鐘表王國著稱的瑞士在機(jī)械表技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，成為世界鐘表市場的主要生產(chǎn)國。60年代，一位瑞士工程師向政府提出了開發(fā)石英技術(shù)，發(fā)展石英表的建議，結(jié)果被打入冷宮。而日本鐘表業(yè)則對石英技術(shù)表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對全球鐘表市場進(jìn)行了深入的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，機(jī)械表的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)下降的趨勢，潛力有限。而石英表則以它成本低、全自動、華麗和方便的特點(diǎn)，具有極大的發(fā)展空間，是挑戰(zhàn)機(jī)械表的核心技術(shù)。日本鐘表商預(yù)測，鐘表業(yè)今后市場競爭的焦點(diǎn)將是石英表，它能夠引領(lǐng)日本鐘表業(yè)挑戰(zhàn)瑞士鐘表王國的壟斷地位。于是他們?nèi)Πl(fā)展應(yīng)用技術(shù)，在市場上遙遙領(lǐng)先。等到瑞士人猛然醒悟、奮起直追時，為時已晚，日本鐘表業(yè)早已靠石英技術(shù)占據(jù)了世界鐘表市場的主導(dǎo)地位。

7.2市場預(yù)測的內(nèi)容與分類市場環(huán)境預(yù)測市場需求預(yù)測市場供給預(yù)測市場供求狀態(tài)預(yù)測產(chǎn)品市場預(yù)測產(chǎn)品銷售預(yù)測市場占有率預(yù)測市場行情預(yù)測市場競爭格局預(yù)測企業(yè)經(jīng)營狀況預(yù)測市場預(yù)測的內(nèi)容案例：康師傅方便面的成功之道

臺灣頂新食品公司打算進(jìn)入大陸方便食品市場，但不知道大陸市場究竟需要哪一種方便食品。當(dāng)時大陸方便面食品工廠已有上千家，競爭比較激烈。頂新公司沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行方便食品需求調(diào)查。調(diào)查分兩個方面：一個是消費(fèi)者對方便面的需求情況；一個是生產(chǎn)者生產(chǎn)的品種、規(guī)格和口味情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對方便面食品除非不得已，并非感興趣。主要原因是口味較差，而且食用不方便。而生產(chǎn)者生產(chǎn)的方便面大都是低檔的，調(diào)料基本上是味精、食鹽和辣椒面等原料。根據(jù)這些情況，該公司大膽預(yù)測，大陸下一個方便面食品市場將是高檔、注重口味、更為方便的產(chǎn)品。于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資500萬美元，成立了頂新食品公司，生產(chǎn)高檔方便面食品。結(jié)果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一種權(quán)宜之計，而是成為快餐食品中一種優(yōu)先選擇的品種。小小的方便面硬是賣出了70億元的銷售份額。

市場預(yù)測的分類2.按預(yù)測期限的時間長短分類

(1)長期市場預(yù)測為制定長遠(yuǎn)規(guī)劃、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)、制定重大經(jīng)濟(jì)管理決策提供科學(xué)依據(jù)。

(2)中期市場預(yù)測為制定實(shí)現(xiàn)五年計劃和長期規(guī)劃的措施