第七章企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷

第七章企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷第一節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷概論一、市場營銷管理概論市場營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的一種交換過程。二、市場營銷管理咨詢與診斷概論（一）企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷的含義（二）市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)環(huán)境信息的要求較高、行業(yè)的特性明顯、

戰(zhàn)略性強(qiáng)、

競爭的色彩濃厚、富于創(chuàng)造性、綜合性強(qiáng)、可操作性的要求高（三）企業(yè)市場營銷管理咨詢的作用CompanyLogo第二節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷的方法一、營銷管理分析CompanyLogo423451營銷觀產(chǎn)品觀推銷觀社會(huì)營銷觀生產(chǎn)觀營銷競爭觀念分析5定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出

產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場上產(chǎn)品本質(zhì)上是供小于求，表現(xiàn)卻經(jīng)常是供大于求，即處于相對(duì)過剩狀態(tài)營銷競爭觀念分析生產(chǎn)觀--孕育期6顧客歡迎質(zhì)量最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品并愿意付更多的錢.產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：產(chǎn)品供求平衡，顧客有挑選余地，開始對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能提出了超出基本配置的更高要求?！笆袌鰻I銷近視癥”產(chǎn)品觀--萌芽期閱讀資料：柯達(dá)帝國的衰落營銷競爭觀念分析7推銷觀--成長期消費(fèi)者有購買惰性和抗衡心理，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品?！胺强是笪锲贰碑a(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：

生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展使產(chǎn)品由相對(duì)過剩向絕對(duì)過剩過渡，品牌知名度成為影響銷售的重要因素營銷競爭觀念分析8營銷觀--成熟、完善期實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲求產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：

產(chǎn)品供過于求與消費(fèi)者的個(gè)性化需求，要求企業(yè)積極尋求未來暢銷品，不同顧客不同需求。營銷競爭觀念分析9社會(huì)觀--轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：短期利益和長遠(yuǎn)利益之間的矛盾、個(gè)體利益和整體利益之間的矛盾，社會(huì)沖突，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，環(huán)境惡化，影響社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

將企業(yè)利潤、顧客需求和社會(huì)長遠(yuǎn)的整體利益統(tǒng)一起來營銷競爭觀念分析肯德基的健康早餐肯德基近日在北京西直門嘉貿(mào)購物中心門前上演了一場“吃早餐是件事兒！”的情景劇，向過往群眾宣導(dǎo)著早餐在人們生活中的重要性。北京肯德基總經(jīng)理趙莉還走上街頭，向市民征集“我的早餐宣言”。2002年肯德基推出早餐以來，不斷推出新的早餐品種，并嘗試了很多促銷方式。據(jù)肯德基品牌負(fù)責(zé)人介紹，肯德基對(duì)早餐的重視，一方面是看好其市場前景，更為重要的是，推廣早餐是肯德基致力推廣“健康生活理念”的一個(gè)重要組成部分，要投入成本長期經(jīng)營?？系禄脑绮筒呗允牵菏紫?，一定要有好吃的產(chǎn)品，不斷推出具有本土特色的產(chǎn)品，如各款花式粥、安心油條、港式奶茶等，以后還會(huì)有新品陸續(xù)推出。另外，擴(kuò)大覆蓋面，增加提供早餐服務(wù)的餐廳數(shù)量，為消費(fèi)者就近可以享受到美味安全、營養(yǎng)均衡的早餐提供便利。如今在中國大陸2100余家肯德基餐廳中，已經(jīng)超過1600家餐廳提供早餐服務(wù)。肯德基持之以恒地利用餐盤墊紙、營養(yǎng)小冊(cè)子等普及吃早餐的重要性，并根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，舉行各種公關(guān)活動(dòng)市場營銷環(huán)境分析營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、溝通目標(biāo)市場：消費(fèi)者行業(yè)環(huán)境中間商、競爭者、賣方、公眾宏觀環(huán)境政治、法律、經(jīng)濟(jì)技術(shù)、文化、人口宏觀環(huán)境企業(yè)顧客社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)、技術(shù)政治法律人口、自然行業(yè)分析

對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)五種力量進(jìn)行分析由于行業(yè)內(nèi)存在耐克、銳步、Adidas和Converse等具有強(qiáng)大競爭力的大公司，因此行業(yè)內(nèi)競爭程度高行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，潛在競爭者威脅較低其它鞋類不能提供運(yùn)動(dòng)高強(qiáng)度性能，替代品威脅低亞洲供應(yīng)商規(guī)模和實(shí)力不斷增大，供方議價(jià)能力中等但正在增加購買數(shù)量少且質(zhì)量影響較大，買方議價(jià)能力中等但偏低案例分析基于上述分析，可以認(rèn)為該行業(yè)的競爭狀況中等，行業(yè)的利潤水平不是很高。二、目標(biāo)市場的選擇及定位（一）市場需求測量與預(yù)測1.市場潛量預(yù)測總市場潛量、地區(qū)市場潛量、行業(yè)銷售額和市場份額2.銷售預(yù)測定性方法：直接調(diào)查法、經(jīng)驗(yàn)判斷法定量方法：時(shí)間序列法、回歸分析法（二）識(shí)別細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場的評(píng)價(jià)與選擇（三）營銷差異化及市場定位1.營銷差異化2.市場定位CompanyLogo三、市場營銷競爭策略的選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略1.擴(kuò)大總市場2.保護(hù)市場占有率3.擴(kuò)大市場占有率（二）市場挑戰(zhàn)者策略1.確定策略目標(biāo)和競爭對(duì)手2.選擇進(jìn)攻策略（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻）3.可供挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻策略價(jià)格折扣、廉價(jià)品、聲望產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴(kuò)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、分銷創(chuàng)新、降低制造成本、密集的廣告促銷（三）市場追隨者策略完全復(fù)制、模仿、某些方面仿效、學(xué)習(xí)和改進(jìn) （四）市場補(bǔ)缺者策略創(chuàng)造補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺、保衛(wèi)補(bǔ)缺

CompanyLogo四、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策1.產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的概念2.產(chǎn)品組合決策：產(chǎn)品組合擴(kuò)大、縮減決策3.產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸、填充、現(xiàn)代化、特色化、削減決策（二）產(chǎn)品品牌決策1.品牌的概念與建立品牌的意義2.品牌決策：品牌建立、使用者、名稱、擴(kuò)展、再定位決策（三）產(chǎn)品包裝決策1.包裝的定義及設(shè)計(jì)原則2.產(chǎn)品包裝決策類似包裝、多種包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝、等級(jí)包裝、改變包裝策略CompanyLogo（四）產(chǎn)品生命周期及其營銷策略1.產(chǎn)品生命周期的概念2.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（五）新產(chǎn)品開發(fā)決策1.新產(chǎn)品的特點(diǎn)吸引型、繼承性、易用性2.新產(chǎn)品開發(fā)的方式獨(dú)立開發(fā)、科技協(xié)作開發(fā)、技術(shù)引進(jìn)3.新產(chǎn)品開發(fā)策略挖掘消費(fèi)者需求策略、挖掘產(chǎn)品功能策略開發(fā)邊緣產(chǎn)品策略、利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略CompanyLogo五、價(jià)格策略（一）制定價(jià)格1.制定價(jià)格的主要程序2.影響定價(jià)的因素3.選擇定價(jià)方法（二）定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略2.折扣與折讓定價(jià)策略3.差別定價(jià)策略4.促銷定價(jià)策略5.心理定價(jià)策略6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略CompanyLogo（三）發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)策略1.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)2.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)3.預(yù)測競爭對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)4.對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)第三節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷的程序一、項(xiàng)目確立1.聯(lián)系洽談