市場調查的方法

1第四章

市場調查的方法2學習目標：了解二手資料的來源、基本分類和優(yōu)缺點掌握二手資料的評價標準和收集步驟定性調查方法定量調查方法網絡調查3第一節(jié)二手資料調查法一、信息的基本分類

一手資料：指研究人員就當前研究的項目而收集整理的資料。

二手資料：指別人就別的目的先前已經收集好的資料。4二、二手資料調查的渠道

二手資料按照來源分為內部二手資料和外部二手資料1、企業(yè)內部二手資料渠道內部二手資料是公司內部收集的資料（數據），通過收集企業(yè)經濟活動的各種記錄，獲得所需資料；如銷售量、投訴、采購申請、發(fā)票等。

5內部資料的一個主要來源是涵蓋消費者、銷售量、供貨商及公司希望跟蹤的其它資料的數據庫（Database）（1）業(yè)務資料：包括與企業(yè)業(yè)務經濟活動有關的各種資料：訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售紀錄、業(yè)務員訪問報告等。分析企業(yè)生產經營產品的供應情況和需求變化情況。（2）統(tǒng)計資料：各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產、銷售、庫存等各種數據，各類統(tǒng)計分析資料。研究企業(yè)經營活動規(guī)律。（3）財務報表：各類財務報表、會計核算和分析資料、成本資料、銷售利潤、稅金資料。考核企業(yè)經濟時效。

6數據庫營銷（DatabaseMarketing）是指運用這些內部資料作出直接針對消費者的營銷計劃.數據庫營銷面臨越來越多的道德問題.

內部數據庫是指公司在日常的交易過程中收集信息所組成的數據庫；主要是有關消費者或客戶的數據。(計算機數據庫)72、企業(yè)外部二手資料渠道（1）出版物公開的能夠在圖書館或其他實體如商業(yè)機構得到的資料；這些機構包括貿易聯(lián)合會、商會、專業(yè)機構和一些公司等。

常見的出版物包括：參考指南、索引與摘要、書目提要、年鑒手冊、字典、百科全書、目錄、統(tǒng)計數據、傳記、法律信息等。8（2）辛迪加數據辛迪加數據是以標準格式收集信息然后提供給訂購的公司。這些數據一般專業(yè)性很強，不會通過圖書館的途徑向公眾公開。供應商將這些信息出售給個訂購者、成本分攤。廣播收聽數據、電視收視率指數等是常見的辛迪加數據。(二手資料的專業(yè)戶)

9辛迪加信息服務的優(yōu)缺點

10辛迪加信息服務的適用范圍消費者意見普查:全國家庭意見確定市場細分11進行市場跟蹤12監(jiān)督媒體的使用和促銷效果13（3）外部數據庫外部數據庫是由公司以外的機構提供的數據庫。數據類數據庫/指南類數據庫這些數據庫可以是印刷品也可以是在線信息數據庫。14三、二手資料的優(yōu)缺點

1、二手資料的優(yōu)點可及性，不受時空限制速度快，成本低可靠性和準確性較強豐富補充一手資料

2、二手資料的缺點時效性、實效性與可信度度量標準、分類標準不能較好的解決問題二手資料調查對調查人員有較高要求15四、二手資料的收集過程

1、分析什么是希望得到的信息，什么是你已經得到的信息？

2、列出關鍵詞和名稱清單

3、搜集資料人口普查/經濟統(tǒng)計數據/報刊文獻資料/縱向調查/各類專項調查報告

（人工檢索、計算機檢索）

4、匯編所的文獻，評價發(fā)現

5、如果找到的資料并不令人滿意或遇到難題，使用權威性來源16第二手資料的來源多種多樣，下面是其中主要的一些：1．企業(yè)內部資料包括企業(yè)內部各有關部門的記錄、統(tǒng)計表、報告、會計賬簿、用戶來函等。完備的內部資料，能提供相當準確的信息。2．圖書館公共圖書館是做市場調查最好的地方。在圖書館要查閱的資料可能包括如下一些：公開出版的期刊、文獻、報紙、書籍、研究報告、工商企業(yè)名錄、統(tǒng)計年鑒、企業(yè)手冊、政府公開發(fā)布的有關政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、計劃等等。圖書館的優(yōu)勢是資料多而且全，缺點是許多資料過于陳舊。173．政府部門政府部門擁有大量的信息。政府每隔10年要做一次人口普查，每隔5年進行一次抽樣調查。普查和抽樣調查的內容包括全國各省的城市人口、農村人口、年齡結構、男女比例、家庭收入、人口增長、經濟增長等內容。目前國家、省、地、縣都有抽樣調查隊。有些大城市還有其他專門的調查隊伍，比如廣州就有“廣州市社情民意調查中心”，收集有大量有關居民收入、家庭消費等方面的資料情況。政府部門的信息很多發(fā)表在工具書上和一些雜志上。184．市場調查機構、咨詢機構、廣告公司所公布的資料企業(yè)可向這些機構購買資料，或提出咨詢，委托調查。5．行業(yè)協(xié)會是很好的有關特定產業(yè)部門的信息源。一般大城市都有電器工業(yè)協(xié)會、包裝技術協(xié)會、企業(yè)家協(xié)會、科學技術協(xié)會等協(xié)會。行業(yè)協(xié)會經常公布行業(yè)資料、競爭企業(yè)的產品目錄、樣本、產品說明及公開的宣傳資料。這是了解行業(yè)和競爭對手的最好的信息源。196．推銷員.推銷員經常在顧客和市場中活動，直接接觸市場，因此他們可提供許多非常具體的市場信息。7．供給商、分銷商8．展覽會.展銷會可獲得最可靠的產品信息。209．競爭對手.直接到競爭對手那兒，詢問他們可能提供的一些信息、建議等，從中可以了解到很多東西。假如你感到找同一地區(qū)的競爭對手不安全，你可以找不在你地區(qū)的同行老板。比如，假如你要出版雜志，你先需要了解現有的競爭性的出版物的廣告收費、廣告空間、發(fā)行量和讀者對象。除非你了解了現有的雜志在做什么，沒有做什么，否則你可能沒法同它們競爭。2110．互聯(lián)網.互聯(lián)網上天天都有數以億計的信息在流動，它是一個巨大的“信息倉庫”，其中包含大量的二手資料。利用電子網絡收集信息是市場調查未來發(fā)展的一個重要方向，值得營銷人員重視。目前國內較好的經濟管理類的網站有“中國經濟信息網”、“中國中小企業(yè)網”、“廣東經濟信息網”等。2211．潛在的消費者調查最好通過問卷的方式進行，而問卷調查的關鍵是提問要提得好。12．當地高校大學的工商管理系、營銷系、社會學系經常要組織學生做市場調查和案例分析，因此可以提供一定的信息23思考:

就你目前條件下,能夠利用的第二手資料有那些?24

第二節(jié)定性調查方法一、小組座談法（焦點小組訪談法）

1、焦點小組訪談法的內涵

焦點小組訪談是有一名組織者邀請一些人自然、無約束地討論某個問題。有時焦點小組是在被觀察的狀態(tài)下或有設備記錄的條件下進行。25焦點小組調研的目的：在于了解和理解人們心中的想法及其原因。調研的關鍵是，使參與者對主題進行充分和詳盡的討論。調研的意義在于了解他們對一種產品、觀念、想法或組織的看法，了解所調研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

262、焦點小組訪談的目標（1）獲取創(chuàng)意（2）理解顧客語言（3）顯示顧客對產品或服務的需要、動機、知覺或態(tài)度（4）幫助理解從定量分析中獲得的結論

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3、焦點小組訪談操作

（1）規(guī)模要多大？一個小組一般包括8名

參與者

（2）邀請誰參加？

報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會

（3）如何選擇參與者？商業(yè)街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些電話號碼

;避免在小組中出現重復的或“職業(yè)”性受訪者。

28（4）在哪里進行討論（包括設施）？環(huán)境：一般是有一個焦點小組測試室，主要設備應包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。

（5）主持人的責任與作用

第一、主持人必須能恰當的組織一個小組，具有良好的商務技巧，以便有效的與委托商的員工進行互動。

第二、主持人必須負責討論始終圍繞客戶指定的討論主題，鼓勵每個人都積極發(fā)言，掌握現場討論氛圍，主持人需要有豐富的經驗技巧、熱情以及靈活性。

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4、焦點小組訪談的優(yōu)缺點

（1）優(yōu)點

取得的資料較為廣泛和深入資料收集快，效率高，可以獲取新觀點可進行科學檢測，可讓客戶看到討論過程結構靈活多樣能將調查與討論相結合參與者有較強的安全感和自發(fā)性，與受訪者有更好的交流

30（2）缺點

誤用解釋的主觀性，容易造成錯誤判斷對主持人要求較高數據凌亂觀點的代表性較差有些隱私、保密問題，不宜在會上討論參與這的人均成本較高（總低成本不一定高）31在跨國環(huán)境下進行焦點小組訪談應該注意的問題：

1、

社會文化差異

2、

語言差異

3、

商務習慣上的差異

4、

國際事件和經濟方面的差異32二、深度訪談法

1、深度訪談法的內涵深度訪談是通過一個受過訓練的采訪者，針對問題一步步提出一系列的探索性問題，用以了解采訪者對某事的看法，或為什么表現出某些行為。研究者為消除受訪者的自我防衛(wèi)心理，可以采用各種如文字聯(lián)想法、語句完成法、角色扮演論之類的技巧來對顧客進行訪問。

33深度訪談在研究人員了解個人如何作出決定、產品被如何使用以及消費者生活中的情感和個人傾向時尤為有用。深度訪談通常通過開放性問題或其他話題清單實現。雖然深度訪談用途廣泛，但它需要仔細地計劃、培訓和準備。

342、深層訪談法的技術

比較常用的深層訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。

階梯前進是順著一定的問題線探索，例如從產品的特點一直到使用者的特點。使得調查員有機會了解被訪者思想的脈絡。35隱蔽問題尋探是將重點放在個人的“痛點”而不是社會的共同價值觀上；放在個人深切相關的而不是一般的生活方式上。

象征性分析是通過反面比較來分析對象的含義。要想知道"是什么"，先想法知道"不是什么"。例如在調查某產品時，其邏輯反面是：產品的不適用方面，"非產品"形象的屬性，以及對立的產品類型。36調查員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。調查員應當做到：（1）避免表現自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；（2）超脫并客觀，但又要有風度和人情味；（3）以提供信息的方式問話；（4）不要接受簡單的"是"、"不是"回答；（5）刺探被訪人的內心。373、深層訪談法的工作流程（1）接收任務書（2）制定約人方案：確認被訪者條件；確認配額；準備確認甄別問卷；制定勞務費標準（約人、禮金等）；購買禮品、準備禮金。

38（3）預約被訪者

1）培訓聯(lián)絡者：說明被訪者條件、公司的介紹信及訪問說明、勞務費標準、深訪時間、約人注意事項、約人終止時間。

2）為避免預約到有重大變故的被訪者，要求訪問員在約定的時間內將被訪者的情況及時反饋給公司。39

3）根據被訪者背景情況，對預約被訪者進行甄別。多約幾人備用（具有相同背影的人選）；可以采用突然發(fā)問等形式的側面甄別技術；同一個訪問員所約的被訪者之間不能相互認識，并且不能是同一單位的；最后確認深訪時間。

4）控制被訪者配額、行業(yè)、職務、從業(yè)工齡、生活背景應該均勻分布。

5）將時間安排、訪問安排傳真給客戶，如有變動及時取得聯(lián)系。

40（4）正式訪問：

訪問員整理現場問卷、錄音；訪問員一對一的與被訪者進行現場訪問；對收回的問卷、錄音督導要親自過目；及時將回收的問卷、記錄、錄音等寄給客戶。（5）訪問后的整理工作，記錄存檔留底。（6）訪問后續(xù)工作。414、深度訪談的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點更深入地發(fā)覺消費者內心的動機態(tài)度自由交換意見收獲以外資料便于對一些保密、敏感話題進行調查能將被訪者的反應與其自身聯(lián)系起來，便于評價資料的可信度

42（2）缺點受調查員素質高低影響較大；樣本容量較小，代表性可能較差；單位成本較高；不易獲取支持與合作；435、深度訪談法的應用（1）建立融洽的關系，創(chuàng)造良好溝通氛圍，有個良好的開端；詳細地探究被訪問者的想法（2）討論一些保密、敏感話題，學會聆聽，察言觀色，實時記錄（3）詳細了解復雜行為。（4）訪問專業(yè)人員、競爭對手或者產品較特殊。（5）訪談有序，靈活掌握，時間不要過長（6）讓訪談對象自然發(fā)揮，減少主見引導

44三、投影技法（影射技術）1、投影技法的內涵

投影技法就是創(chuàng)造一個環(huán)境，將參與者置于一個模擬活動中，以期他們輸出一些當他們被直接提問是不會說出的事情。投影技法用于研究人員確信受訪者可能不愿說出真實意見的情形。452、投影技法的分類（1）單詞聯(lián)想技法（2）完成技法（3）圖片測試法（4）卡通或氣球測試法（5）角色扮演（第三人稱）法（6）主題統(tǒng)覺測驗46定性調查法總結1、定性調查的基本原理在于：（1）大多數購買和使用決策中運用的選擇標準和評判標準都具有情感和潛意識的內容；（2）這些情感和潛意識的內容是購買和使用決策中重要影響因素；47

（3）這些內容是受訪者在直接交流中不能充分和準確表達的；（4）這些內容可以通過間接交流充分而準確表達的482、定性調查的局限（1）樣本量較小導致代表性較低（2）主觀偏見的潛在（3）無法驗證和重復49

第三節(jié)定量調查方法定量調查法的內涵定量調查法一種利用結構式問卷，抽取一定數量的樣本，依據標準化的程序來收集數據和信息的調查方式。我們通常所說的“市場調查”就是定量調查。50一、訪問法

1、入戶訪問入戶訪問是被訪問者在家中單獨接受訪問的一種調查方式；按照問卷或訪問大綱進行面對面直接提問。入戶訪問可以是訪問式問卷也可以是自填式；問題可以是封閉式的也可以是開放式的。51

(1)入戶訪問優(yōu)缺點

優(yōu)點：

深入了解被調查者的狀況、意愿或行為，直接性強，面對面的交流靈活性較強，掌握問題次序，隨時解釋疑問準確性強，將回答問題的誤差減少到最低拒答率較低

缺點：

人力物力耗費大、調查成本高、時間長調查質量容易受到氣候、調查時間、被訪者情緒影響容易受到一些單位和家庭的拒絕52(2)入戶訪問的操作（過程與技巧）

技術訪問前的準備氛圍建立與開始提問處理特殊情況的應變訪問心理適應達到既定目的結束詢問53降低拒訪率衣著得體精神飽滿膽大心細材證齊全準備充分（培訓）542、電話訪談電話調查是當今使用最為廣泛的抽樣調查方法。某些研究表明，電話調查的數據質量與其他調查方法大致相當，但對所需收集的數據形式和數量必須有所限制。如果面對面接觸沒有必要，電話訪談是個很好的選擇。

（1）基本類型

傳統(tǒng)電話訪談集中電話訪談55進行電話調查，需要具備以下條件：調查員、一個相對集中的電話中心和調查員工作的辦公場所；如果條件允許，可提供一定的監(jiān)控設備；構建或購買總體的抽樣框；一定數量的工作人員。56在一個電話調查中，選擇電話號碼的方法是多種多樣的。電話號碼可以隨機地選自一本電話薄;根據現有的電話號碼去掉電話號碼最后四位數中的一位或多位，再代之以隨機方法產生的隨機數碼。57調查員必須以與書面表達的文字完全一致的問題提問，且對所有的調查對象提問的順序也必須相同。數據的信度在一定程度上取決于是否遵循這樣的標準化程序。58（2）電話訪談的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

降低成本和時間調查覆蓋面廣統(tǒng)一性高，問卷標準回答率高樣本質量較高，易于控制實施的質量（答題順序）比面訪回答問題更坦白

59缺點：

1—問題不能深入。調查問題必須簡短，且給調查對象宣讀的、供他們選擇的答案不僅太多，而且也必須簡短。每一個句子最好在20個字（單詞）以下，語言要簡單明了。每個問題的答案類別以4-5個為宜。

2—看不到必要的物品或資料，不能提供可視手段。

3—訪談員無法評價被訪者的判斷，無法觀察被訪者的面目表情和形體語言。

4—調查員無法控制答題的情景，調查對象也難以查閱自己戶內的有關記錄。

5—信息質量和數量受限。603、街頭攔截

街頭攔截是在超市等公共場所，購物者被當場攔截或在超市的訪談室中進行訪談。

（1）兩種方式

第一種方式是經過培訓的訪問員，在實現選定的若干地點，按照一定程序或要求選取訪問對象，征得其同意后，在現場按照問卷進行簡短的面訪調查.

第二種是在事先選定若干場所內租好訪問專用的房間或廳堂，根據研究的要求，準備好必備物或資料，按照一定程序和要求，在事先選定的若干地點進行隨機攔截，征得其同意后在房間或廳堂內進行訪問調查。61（2）優(yōu)缺點優(yōu)點：成本較低訪談者精力集中于訪談而不是尋找訪談對象缺點：代表性較差拒訪率較高環(huán)境比較差624、郵寄式調查郵寄式調查通常都需要預先給抽出的人或地址寄出一封簡短的通知信，然后再寄去帶有詳細說明的封面信件和調查問卷。詳細說明的內容應該包括：調查目的、調查的資助者和組織者、問卷應由什么人填寫、調查的重要性、關于調查材料保密性的保證和問卷寄回的具體時間（一般在10天之內）等。63郵寄問卷必須明白易懂，語言必須清楚、簡潔，不可夸大其詞。封面信應該提供一個電話號碼，以便調查對象在對調查的合法性存有疑慮或對問題不太理解時和我們聯(lián)系（不到1%）。那些為提高回答率而精心設計的調查，都會給沒有寄回問卷的調查對象寄去明信片表示感謝，然后再寄去一份封面信和一份問卷。如果還沒有回音，最后可能還會通過電話、快遞進行特別聯(lián)系。研究發(fā)現，在最初的信件中采用物質的和非物質的獎勵有一定效果。64（1）郵寄調查的優(yōu)點

1）費用遠低于電話調查和面訪調查。郵寄調查與電話調查和面訪調查的主要區(qū)別是，郵寄調查的數據不是由調查員收集的。這既是它的一個優(yōu)點，也是它的一個缺點。其最為明顯的優(yōu)點是調查費用低，二是源自郵資的等價性。

2）源于問卷的優(yōu)點。一是調查對象可以查閱家庭或個人記錄；二是可以使用可視性輔助手段。65

3）能較成功地收集敏感問題。

4）所需時間比較固定（不論樣本大小和地理分布情況如何，通常是8-10周）。這是否是其優(yōu)勢，要視具體調查而定。如果樣本為2000或多于2000，那么郵寄調查所需時間可能少于電話調查。但在一個只有300-500個個案的調查中，電話調查一般只需2-4周，而郵寄調查則可能需要8-10周。66

5）在調查主題正是調查對象很關心的問題時，郵寄調查的回答率可能會達到一個比較高的水平。

回答率是完成問卷填寫的合格樣本成員除以合格樣本成員的總數?；卮鹇适钦{查質量的重要量度，一般講，回答率越高，質量越好。但30%的回答率比20%的回答率也強不了多少。67提高郵寄調查的回答率的有效方法有兩個：一是給予一定的獎勵，包括數額不等的現金或支票、書籍、鉛筆、鑰匙鏈、領帶夾、彩票和抽獎券、慈善捐款和其他物質的或口頭的承諾。有研究表明，預付的貨幣或非物質的獎勵的確可以提高回答率，但貨幣獎勵的效果更好，二者最多可分別提高回答率19.1%和7.9%。采用獎勵的辦法來提高第一次問卷的回答率是有條件的，關鍵在于必須在使用獎勵辦法的同時提出我們最基本的要求。二是堅持不解地與調查對象反復聯(lián)系。68（2）郵寄調查的缺點

1）在某一子群體較其他各個子群體更好或更不配合調查時，就會發(fā)生回答偏倚問題。有兩類人群的回答率比較低：

一是文化程度比較低、閱讀和回答問題存在一定困難的人；另一類是對調查的題目不敢興趣的人。郵寄調查和互聯(lián)網調查的回答偏倚比其他調查方法要大，因為它們都沒有調查員與調查對象進行直接的對話。因此，封面信和問卷的外觀對鼓勵合作和最大限度地縮小回答偏倚是至關重要的。我們不僅僅是借這些材料與調查對象聯(lián)系，還希望它們非常有說服力和吸引力。

692）郵寄式問卷本身固有的一些特點使得它比由調查員填寫的調查效率低。因為調查對象在決定是否填寫問卷之前可以看到整個問卷，所以問卷不能太長，也不能太復雜或難以填寫。與電話調查相比，在郵寄調查中，無回答與調查對象對調查題目是否有興趣的相關性更強。

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3）郵寄問卷必須在自行了解的基礎上填寫，因為在調查對象對問卷感到迷惑不解時，沒有人可以在他面前提供幫助。因此，調查對象對問卷缺乏理解會影響調查結論的質量。

4）研究人員很難控制調查對象回答問題的次序，甚至問卷的實際填寫人。

5）與由調查員操作的調查相比，郵寄調查得到的開放式問題的答案往往都不夠完整和詳細。715、留置訪問法留置調查（留置訪問）是指訪問員至受訪者家中訪問，委托協(xié)助調查并留下問卷，日后再予以回收之方法。訪問留置調查與訪問面談調查同樣由訪問員至受訪者家中訪問，但不同的是，訪問留置調查是委托受訪者自己填寫問卷，并于日后再次訪問時回收。此外，有些時候受訪者不在家，這時會委托在家的人協(xié)助、留言給受訪者，回收問卷時也是透過受訪者之外的人來回收，故有些例子中訪問員是完全未曾與受訪者面對面接觸的。72二、觀察法1、觀察法的內涵觀察法是根據調查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學手段和儀器，有目的地對研究對象進行觀察，已取得所需資料的一種方法。觀察過程中觀察者與被觀察者不發(fā)生任何接觸。732、觀察法的類型

（1）直接觀察與間接觀察

直接觀察是指觀察那些正在發(fā)生的行為。

間接觀察是通過觀察事情結果或行為留下的痕跡了解事物。

檔案與痕跡是經常用的間接觀察法74

（2）參與觀察和非參與觀察參與觀察是指觀察者作為被觀察群體成員“體驗”被觀察對象的相關特征。非參與觀察指觀察者以旁觀者的身份置身于被觀察群體之外進行觀察。

75（3）隱蔽觀察和非隱蔽觀察

隱蔽觀察使被觀察者并不知道被觀察

非隱蔽觀察進行時被觀察者知道被觀察（4）人工觀察和機械觀察

人工觀察不借助任何及其設備

機械觀察進行時則借助一些設備幫助記錄76（5）結構式的和非結構式的

結構是觀察是指事先制定好觀察計劃并嚴格按照規(guī)定的內容和程序進行觀察。非結構式觀察則指對觀察的內容、程序并不作事先安排或嚴格規(guī)定，依現場的實際情況決定觀察。觀察應盡可能結構化，但兩種方式應結合起來用。

773、觀察法的適用條件和優(yōu)缺點

（1）適用條件事件發(fā)生時間短被觀察行為發(fā)生在公共場所可能發(fā)生的記憶錯誤使得難以通過詢問某人而獲取信息78（2）優(yōu)點

真實因而數據質量有保證精確而且成本有時較低（3）缺點

被觀察者的代表性有時比較低主觀性導致數據質量有所下降無法看到行為的動因等內在因素

79三、實驗法實驗設計實驗設計指實驗人員控制外生變量對因變量影響的一種程序。

預測試:改變自變量前，對因變量測定事后測試:改變自變量后，對因變量測定80事后設計:先改變自變量，在一段時間后再測定因變量。前后單組設計:先測定因變量，然后改變自變量，在第二次測定因變量。前后對照組:設計將被測試者隨機分為對照組和實驗組，對二組因變量進行預先測定，然后僅改變實驗組自變量。81實驗組(R)Q1XQ2對照組(R)Q3Q4E=(Q2-Q1)-(Q4-Q3)(Q2-Q1)陳列位置變化

(Q4-Q3)外生變量對銷售的影響:天氣/廣告等82實驗的效度內部效度:自變量能在多大程度上解釋因變量的變化外部效度:實驗中觀測到的因變量與自變量之間的關系在現實世界中能否推廣，實驗結果是否適用于其他單位(消費者/商店)83實驗法的類型實驗室實驗:設計好的人為環(huán)境現場實驗:自然環(huán)境84第四節(jié)網絡調查一、網絡調查的基本知識借助互聯(lián)網進行的概率抽樣調查的抽樣，一般都以已知或可能的互聯(lián)網用戶的清單為依據。依據抽樣框清單所能提供的信息詳略不同，可以先通過電話、普通郵件或電子郵件與可能的調查對象進行聯(lián)系，以告知調查組織者的身份、承諾對調查資料的保密，并對如何上網接受調查做必要的指示。為了保證使只有那些被抽到的個體才能接受調查，且只接受一次調查。每個調查對象都給定了一個唯一的個人識別碼。85調查時，屏幕上首先出現的是一個簡短的導言或載有互聯(lián)網問卷歡迎詞的頁面。該頁除介紹有關調查的目的和如何輸入身份識別碼的簡明指示外，還應該提供電子郵件、電話號或郵政地址，以便調查對象與研究者聯(lián)系。想方設法采取各種聯(lián)系手段提醒那些還沒有登錄調查網站或沒有在規(guī)定時間內完成問卷的被抽到的個人登錄或遞交完成的問卷，是提高回答率最重要的方法。861、互聯(lián)網調查的優(yōu)點

1）費用低。

2）數據收集速度快。所需時間一般為10-2