百仕達-2012武漢國際花園新名典報告

地產綜合服務機構打造國際花園商務總部新名典屋項目營銷策劃執(zhí)行報告2012年營銷任務高價值迅速建立價值高度，形成項目區(qū)隔高效率完成年內銷售去化50%的目標高利潤深挖產品價值，保證實現(xiàn)預期價格項目自身：處于開發(fā)起步階段的未來新區(qū)、體量較小、分批次推售產品同質化強，如何做才能實現(xiàn)三高目標？項目示意圖

項目介紹建筑面積4.8萬平容積率1.88寫字樓總戶數(shù)85地下車位132個A戶型390平10套B戶型275平10套C戶型363平10套D戶型316平10套E戶型378平10套H戶型308平10套I戶型400平10套J戶型317平10套K戶型358平5套以上戶型面積均為圖上預測套內面積3#6F4#6F5#6F本項目三高目標是排他性的稀缺資源均不具備的情況下，實打實的一場營銷盛宴。Thinking思路項目核心競爭力與定位客戶構成地圖營銷策略具體執(zhí)行市場大勢市場大勢市場宏觀分析市場競爭分析主力競爭樓盤分析調準降息調控不松2012年上半年受經濟增速下滑、通縮擔憂、中小企業(yè)融資難等因素影響，金融政策密集調整，自2月24日、5月18日兩次下調存準率之后，又于6月8日和7月6日兩次降息。受金融政策調整刺激，房地產市場信心開始回暖。中央政府近期多次公開宣稱，將確保調控成果，降息等金融政策的調整不代表將放松對房地產的調控。銷售企穩(wěn)回升寫字樓表現(xiàn)較好宏觀小結經歷了2011年的嚴厲調控之后，到今年一季度房地產市場表現(xiàn)和信心均已探底。受到金融政策調整的刺激后，市場回暖趨勢比較明顯，而并未直接收到房地產調控政策打擊的寫字樓物業(yè)在市場信心回暖后表現(xiàn)較好。中央政府對房地產的調控決心并未動搖，而經濟下滑通縮擔憂已經顯現(xiàn)，中小企業(yè)融資難發(fā)展乏力的情況仍較明顯，市場后續(xù)發(fā)展須持謹慎樂觀態(tài)度。市場大勢市場宏觀分析市場競爭分析主力競爭樓盤分析武漢寫字樓主要分布區(qū)域：寫字樓項目主要集中于城市中心區(qū)域，外圍供應量不大。武漢寫字樓現(xiàn)有主要供應情況：武漢寫字樓未來主要供應情況：2011年一季度至2012年一季度武漢寫字樓存量：2011年一季度至2012年一季度武漢寫字樓空置率：市場小結漢口區(qū)域主要在售項目集中在江漢和東西湖，同區(qū)域競爭項目僅匯豐企業(yè)天地。區(qū)域項目均價位置開發(fā)商備注硚口匯豐企業(yè)天地7000古田二路與長豐二路交匯處武漢匯豐投資多層、高層、超高層，5-28層，面積300-2200平米東西湖立方城4800吳家山107國道與七雄路交匯處武漢譽景實業(yè)100-130平米，高層萬安國際企業(yè)大道4800革新大道586號（七雄路交匯處）武漢金鴻科技高層，54平米起，可整售，一層700平米左右海峽IBD創(chuàng)業(yè)城二期3850七雄路與革新大道交匯處武漢銀湖科技高層，面積300-900平米中部慧谷6500金銀湖環(huán)湖路57號武漢財富興園獨棟別墅研發(fā)辦公樓，面積400-2000平米江漢廣發(fā)銀行大廈25800建設大道與云林街交叉口湖北新海盛頓甲級寫字樓福星城11000江漢常青路中段，靠近漢口火車站福星惠譽20層，LOFT寫字樓萬景國際18000江漢青年路378號武漢崇文置業(yè)2棟5A甲級高檔寫字樓江漢區(qū)及漢口中心區(qū)以高檔寫字樓為主，在售項目均價11000以上；東西湖和硚口古田區(qū)域以工業(yè)地產項目為主，在售項目均價4000-7000元。區(qū)域小結區(qū)域市場整體表現(xiàn)較為平靜項目主力競爭來自片區(qū)內市場同質化嚴重競爭程度升級匯豐項目的開發(fā)已形成規(guī)?；兄谧鍪熳鰺崞瑓^(qū)、炒高區(qū)域價值；除本案和匯豐項目外區(qū)域市場并無同類型產品入市，仍有可觀的市場機會點。受距離和價格限制，區(qū)域客戶分流度小，主力競爭集中片區(qū)內；市中心較完善的配套分流投資客，但市區(qū)溢出客戶是本案機會點。受制于板塊處于開發(fā)初期、配套不完善，項目產品線較保守以主流產品為主；面積段同質化嚴重導致競爭升級，要想快速跳出引領區(qū)域必須具備核心競爭力。主要競爭項目已有soho等不同產品類型出現(xiàn)，將分流部分客戶。市場大勢市場宏觀分析區(qū)域市場競爭分析主力競爭樓盤分析選取主力競爭對手維度：總價相似產品趨同、品牌力與定位檔次趨同的項目匯豐企業(yè)天地處于項目附近，先于本案開盤產品線高度相似，價格對片區(qū)市場意義重大同區(qū)域競爭項目僅匯豐·企業(yè)天地，東西湖區(qū)域項目為立方城、萬安國際企業(yè)大道等，但基本為工地立項住宅產品，和本案不屬于同一區(qū)域，且產品、客群定位不符合。本案唯一競爭對手匯豐企業(yè)天地規(guī)劃圖產品基本情況

規(guī)模較大產品線較豐富，是集總部辦公、寫字樓、公寓、星級酒店、休閑、娛樂為一體的總部辦公基地；但目前在推的主要是與本案產品相似的多層總部與一棟18層的小戶型soho；多層總部底層高7.6米，中層高3.6米，頂層高7.2米，每棟配700㎡中庭花園；以毛坯標準銷售，不帶精裝修。匯豐企業(yè)天地：城市總部經濟綜合體，基調“生態(tài)辦公總部經濟”，匯豐企業(yè)總部的后續(xù)開發(fā)入市項目，其價格與銷量影響片區(qū)后市多層總部soho面積區(qū)間從約200平米到約800平米以200平米左右為一檔呈梯度分布。一梯兩戶，每兩戶設一個公共洗手間，分攤較高，便利性與效率不夠。匯豐企業(yè)天地多層總部分割圖目前還無園林實景，但從效果圖上看比企業(yè)總部并無突破。景觀處理上均為小苗木，苗木冠幅胸徑較小，同時缺乏公共休閑空間，功能性較弱。匯豐企業(yè)天地園林效果圖匯豐企業(yè)天地在外立面處理上主要采用小塊墻磚+玻璃+頂層墻漆，品質感不高。但一層與頂層層高達到7.6米，實現(xiàn)買一層送一層，提升了產品附加值帶來大幅溢價。24銷售中心及展示區(qū)：展示區(qū)僅為銷售中心外圍部分，做工粗糙；無特別銷售道具，對項目價值展示弱展示區(qū)示意銷售中心宣傳資料營銷推廣：戶外攔截、重SP輕AD，項目定位搖擺不定丟失了自身核心價值SP活動戶外廣告在項目周邊交通要點設置戶外廣告對客戶進行攔截大概保持每月一次現(xiàn)場或外展活動的頻率，與目標客戶直接互動每當項目定位發(fā)生變化就印制一次宣傳資料，訴求從花園辦公到總部經濟綜合體再回到花園辦公目前在售14、15、17、18號棟，除14號棟6層外其余都是5層。面積區(qū)間從200多到700多平米不等，1層與頂層報價10000元/平、中間層報價7000元/平，月到訪客戶10組左右匯豐企業(yè)天地多層總部在售樓座分布圖14151718競爭項目借鑒與教訓：重SP輕AD產品打造銷售接待與服務營銷體驗區(qū)基于項目特點注重精確傳播渠道，適當利用大眾傳播渠道。制造話題吸引眼球、樹形象；外立面檔次較低細節(jié)比較粗糙；號稱生態(tài)智能辦公，但景觀效果弱化，也無更多智能化系統(tǒng)支持產品溢價。對客戶體驗不夠重視，從保安開門指引到置業(yè)顧問講解產品、再到物業(yè)人員服務等，都不太到位。沒有園林展示，無法體現(xiàn)花園辦公的優(yōu)勢。實樓展示不到位，施工現(xiàn)場管理混亂人員可隨意進出，對形象造成負面影響；競爭對手小結匯豐企業(yè)天地規(guī)模效應與商務商業(yè)配套首個入市對片區(qū)價格的主導權營銷推廣已帶來的知名度競爭對手核心競爭力總結本項目：迅速建立高度形成競爭區(qū)隔定位精準具備高度，準確表達片區(qū)價值、項目價值體系及核心競爭力營銷策略線上樹形象、線下深挖賣點搞實銷營銷線、銷售線、客戶線三者統(tǒng)一又各司其職通過渠道或大客戶或關鍵人啟動圈層及口碑營銷Thinking思路項目核心競爭力與定位客戶構成地圖營銷策略具體執(zhí)行市場大勢項目核心競爭力奢侈花園景觀現(xiàn)房樓王成熟商務區(qū)

給予客戶購買信心賺取區(qū)域發(fā)展紅利區(qū)域價值深挖：堅定客戶購買信心、成熟區(qū)域價值增值帶來使用便利性、資產溢價與強抗風險能力能夠讓更多客戶享受到區(qū)域增值帶來的資產溢價！項目緊鄰解放大道和三環(huán)，在輕軌1號線和規(guī)劃的地鐵7號線之間，為客戶節(jié)約大量交通成本。附近有多個專業(yè)市場與物流基地，顯著降低采購物流成本。匯豐企業(yè)總部的紛紛入駐，區(qū)域配套成熟已經成熟，產業(yè)集群效應已經凸顯，可為客戶節(jié)省商務辦公成本。項目核心競爭力奢侈花園景觀附加價值的顯性體現(xiàn)現(xiàn)房樓王成熟商務區(qū)園林景觀：具有極高的儀式感和尊崇感的外場園林與具有充分使用性、參與性、親人性的1700㎡中庭園林各成體系又相互交融。全面超越周邊項目與競爭項目的水平，對競爭項目的EOD概念形成精確打擊，充分展示項目的感官價值。附加價值：利用灌木、小品、陽傘等形式形成私家經營場域，增加商業(yè)附加值。項目1700㎡中庭園林所營造的愜意室外空間為客戶帶來了快樂和舒適性，所產生的魅力是無法忽視的。各種實用性與裝飾性巧妙融合的小品與建筑、植物相配合構建出富有韻味的整體景觀環(huán)境，豐富了中庭園林的內容，即為客戶也為未來的商業(yè)經營提供了更高的附加值。項目核心競爭力奢侈花園景觀現(xiàn)房樓王

定義唯一進行區(qū)隔

客戶購買的最終驅動力成熟地段品質全面領先的準現(xiàn)房：園林、公共部分、戶型結構、智能化系統(tǒng)等全面升級超越現(xiàn)有項目及競爭項目的準現(xiàn)房。目前工程已進入外墻裝飾環(huán)節(jié)，明年上半年即可交房，為客戶大幅節(jié)約時間和資金成本。外立面及大堂：風格簡約典雅，精美大堂彰顯莊重氣派，給客戶尊貴感與榮耀感結合現(xiàn)代商務辦公特點墻地面使用石材，在燈光和軟裝配合下彰顯名企風范線條簡約

風格典雅大量石材的運用體現(xiàn)了尊崇感與莊重感首層電梯前室與轎廂：尊崇典雅，與精美大堂相得益彰，盡顯名企榮耀首層衛(wèi)生間與智能化系統(tǒng)：衛(wèi)生間檔次升級，給人以舒適感和價值感，多項智能化系統(tǒng)配置超越競爭項目。戶型結構：一梯兩戶，面積符合主流需求，每套均有獨立上下水項目價值體系搭建區(qū)域紅利價值產品升級價值現(xiàn)房資產價值交通網絡發(fā)達，臨近軌交站，為客戶節(jié)省大量交通成本；附近有多個專業(yè)市場與物流基地，顯著降低采購物流成本；處于成熟區(qū)域，產業(yè)集聚周邊，節(jié)約大量商務辦公成本；讓客戶享受到區(qū)域增值帶來的資產溢價。園林景觀全面升級，1700平米奢侈中庭園林，真正EOD辦公物業(yè)；物業(yè)品質全面升級，尊崇典雅的大堂與電梯，一梯兩戶每戶均有獨立衛(wèi)生間；智能化系統(tǒng)全面升級，多重安防系統(tǒng)+泛光照明系統(tǒng)+完善導視系統(tǒng)，辦公高效省心已進入外墻裝飾施工階段，明年上半年即可交房，節(jié)約時間與資金成本；不受在建工程施工影響，提升企業(yè)形象，提高辦公效率。物業(yè)屬性項目定位核心價值以全面升級的花園辦公產品為驅動力的高價值寫字樓輕軌旁花園辦公現(xiàn)房樓王區(qū)域發(fā)展價值+花園景觀價值+升級產品價值Thinking思路項目核心競爭力與定位客戶構成地圖營銷策略具體執(zhí)行市場大勢客戶構成分析：客戶情況較為趨同，必須與競爭項目爭奪有限客戶資源，短期內此情況不會改觀，精準定位與營銷很重要通過對周邊以及競爭項目的客戶調查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域內購買本類型產品的客戶特征如下：1、絕大多數(shù)出于自用目的購買：多以企業(yè)名義購買，僅有20%的客戶有投資考慮，其中僅10%為純投資客2、多為改善辦公條件而購買：僅有5%的客戶為首次置業(yè)，75%的客戶是二次置業(yè)3、客戶來源較為集中：60%的客戶來自武漢本地，其中大多數(shù)來自江漢區(qū)，受中心城區(qū)高房價擠壓而外溢4、以中小型企業(yè)為主：100人以下的企業(yè)占到90%，其中50人以下的企業(yè)占到60%5、行業(yè)結構較為單一：多為機電制造或貿易類以及物流類企業(yè)，裝飾建筑行業(yè)也比較多6、企業(yè)經濟情況比較類似：年營業(yè)額在4000萬以內凈利率在5-8%左右7、決策人年齡構成單一：40-45歲區(qū)間的中年男士占到85%目標客戶描述：經營機電、貿易、物流、建工企業(yè)在十年左右，年利潤200萬以上的企業(yè)主，急需改善辦公環(huán)境，中心區(qū)價高驅動其溢入本區(qū)主力客戶來源次級客戶來源主力客戶來源：1、項目周邊各個工業(yè)園或專業(yè)市場的中小企業(yè)2、驅動購買因素：在本區(qū)域經營已久，用于不動產投資的資金有限但又急需改善辦公環(huán)境3、對位核心說辭：全面升級的花園辦公現(xiàn)房樓王次主力客戶來源：1、與本區(qū)域有較密切商務關系的毗鄰類中心片區(qū)2、中心區(qū)供應少價格高驅動其溢入作為價值洼地的本區(qū)3、對位核心說辭：快速成熟地段帶來的資產增值紅利、現(xiàn)房產品

客戶積累原則：1、周邊工業(yè)園及專業(yè)市場客戶和百達行銀行與商會客戶資源作為前期重點拓展渠道2、本片區(qū)外的客戶需要有項目實際展示做支撐，因此片區(qū)周邊拓展先于其他區(qū)域3、分區(qū)域應用不同重點媒體，非本片區(qū)客戶主要通過線下拓展，可在多個重要場所進行定向推介4、重大節(jié)日可作為客戶情感維護的重要手段；重大活動則作為開拓新客戶的重要渠道客戶積累鋪排：7-8月中8月底10月中旬10月底開放前公開認籌，開放時客戶升級或提升價格，對積累客戶進行篩選確保開盤成功周邊客戶百達行客戶資源階段主力客戶積累期開盤對新客戶及后續(xù)房源客戶的積累，老客戶的繼續(xù)維護與跟進工作策略方式1、外展鋪開、線上推介、線下活動配合2.根據(jù)意向面積繳納20或50萬元升級，可確定2個意向房號（不確保房號）開盤前再次洗籌確認一個房號外展終端覆蓋區(qū)域重點鋪開戶外高形象內部小型推介會深挖周邊客戶與百達行客戶資源CALL客及短信、網絡立體化營銷客戶圈層直銷、關鍵人營銷、銷售專場會等維系客戶、擴大項目知名度節(jié)點銷售中心完工銷售中心開放樣板間開放期間開盤及持銷期Thinking思路項目核心競爭力與定位客戶構成地圖營銷策略具體執(zhí)行市場大勢營銷策略營銷策略總則營銷推廣及推售策略總控1.定位“現(xiàn)房樓王”形成區(qū)隔屬性定位及推廣“現(xiàn)房樓王”[區(qū)位概念]

輕軌旁成熟商務區(qū)

[項目物理屬性概念]

花園辦公現(xiàn)房樓王

[價值訴求]

基于片區(qū)城市價值與產品稀缺性的訴求產品支撐及價值差異點“現(xiàn)房樓王”產品價值形象對位現(xiàn)房樓王，以實景展現(xiàn)的產品檔次匹配于稀缺性的訴求[現(xiàn)房樓王的落實手段]

銷售中心重點展示現(xiàn)代商務辦公氛圍中庭及外場園林展示2.客戶渠道純粹、精準原則純粹：客戶挖掘目標對象純粹、客戶渠道鋪排純粹

選取的目標客戶群特征及來源地清晰，我們的產品只要對一類人說話，并且重點說目標客戶關注的購買因素。精準：常規(guī)推廣渠道選擇的精準、客戶終端滲透的精準常規(guī)手段選擇的精準：媒介的針對性、推廣陣地以本區(qū)域內為重點；創(chuàng)新的推廣渠道和百達行客戶資源利用形式：城市核心區(qū)寫字樓電梯廣告；金融單位、高檔消費場所的植入推廣。3.制造產品稀缺通過樓棟、樓層、朝向的不同，將內部同質產品再細分

按樓棟、樓層、朝向再細分將產品進行分類，根據(jù)素質高低、按溢價實現(xiàn)度，對老帶新等客戶轉介進

行區(qū)別化獎勵制度

營銷思路：不是要簡單賣掉，而是要賣貴賣出高度與高價“成熟地段價值洼地+奢侈花園景觀+現(xiàn)房樓王”形成三重稀缺價值說辭4.營銷體驗區(qū)突出核心賣點從古田二路到銷售中心到5號棟首層大堂的流線統(tǒng)劃入營銷體驗區(qū)

給予客戶深刻印象為項目加分、給客戶未來生活憧憬銷售中心至5號棟首層大堂段重點突出園林及外立面優(yōu)勢

突出項目規(guī)劃與產品的核心賣點5號棟首層大堂及公共部分裝修的儀式感、尊崇感模擬商務活動現(xiàn)場，場景儀式化與主體化營銷策略營銷策略總則營銷推廣及推售策略總控營銷策略總則落地：定義項目占位市場：產品價值傳遞：價值體系再拔升：推廣啟動期集中推廣期熱銷期營銷推廣總控：此方案以原排期設定節(jié)點進行總控排布，開盤時間定于2012年10月中下旬7.158.158.269月10.110月中旬11月12月13年5月8月10月營銷節(jié)點進場之前進場并儲客體驗區(qū)開放開盤去化50%去化70%去化80%清盤工程節(jié)點銷售中心完工銷售中心開放預售證推廣階段形象鋪墊期集中推廣期持銷期價值提升期清盤期目的定位項目占位市場，樹形象產品價值信息傳遞現(xiàn)房樓王、奢侈花園產品稀缺性信息傳遞上升到圈層階段完美收官價值再拔升推廣主題成熟商務區(qū)奢侈花園現(xiàn)房樓王園林體驗區(qū)開放公共部分開放等營銷節(jié)點信息釋放推廣渠道戶外、圍墻、網絡、外展海報等戶外、圍墻、網絡、短信、報紙等戶外、圍墻、網絡、短信為主戶外、圍墻、網絡、短信為主物料海報及折頁事件營銷銷售中心開放儀式產品發(fā)布會暖場活動財富投資會系列現(xiàn)場活動推售策略：根據(jù)項目銷售目標及時間節(jié)點設置推售方案受項目體量和政策限制，所有房源必須一次性拿出銷售在2012年內承接開盤熱銷氛圍完成既定銷售目標，之后在2013年通過控盤分批次多次加推，小步快跑實現(xiàn)價格持續(xù)上漲制造項目在市場中的持續(xù)影響力與不斷熱銷的局面Thinking思路項目核心競爭力與定位客戶構成地圖營銷策略具體執(zhí)行市場大勢營銷執(zhí)行創(chuàng)新：用最少的營銷費用達到最好的營銷效果，從而有效促進銷售客戶價值導向營銷占據(jù)客戶心智創(chuàng)意新媒體營銷行為定向營銷無邊界整合營銷要點歸納執(zhí)行相關制造園林及公共部分營銷節(jié)點促銷售暖場活動聚人氣價格分解降低價格抗性圈層營銷挖掘關鍵人最高費效比網絡專題等產品品類與客戶對位產品推介系列活動跨界不出界與各行業(yè)商會及金融、政府單位合作，制造相關營銷節(jié)點銷售執(zhí)行創(chuàng)新：對產品對位的不同客戶群說不同的話，強化項目核心競爭力話題、故事《客戶專題話述》《硚口區(qū)域市場格局講解話述》《競品項目點對點分析話述》《電話溝通強化說辭》《客戶敏感話題性溝通話述》《故事體系話述》《項目核心價值講解話述》《區(qū)域價值及未來成長性話述》具體執(zhí)行排布：7月8月9月10月11月12月調性蓄勢待發(fā)重磅出擊引發(fā)關注震撼展示快速蓄客耀世開盤熱銷全城少量多推持續(xù)發(fā)聲完成既定銷售目標階段重點營銷推廣前各項工作落實營銷線營銷推廣方案敲定、銷售中心展示方案推廣線各類宣傳資料銷售道具定稿、VI確定、物料確定銷售線銷售團隊組建考核、手冊培訓、銷售服裝等確定活動線產品發(fā)布會等營銷事件接洽客戶線定向進行CALL客、意向客戶登記具體執(zhí)行排布：7月8月9月10月11月12月調性蓄勢待發(fā)重磅出擊引發(fā)關注震撼展示快速蓄客耀世開盤熱銷全城少量多推持續(xù)發(fā)聲完成既定銷售目標階段重點銷售中心及營銷體驗區(qū)開放營銷線階段性事件營銷活動方案及整體統(tǒng)籌推廣線主訴求：項目形象占位應用媒體：戶外、圍墻、網絡、外展海報等配合物料：海報、折頁等銷售線未進場前意