銷售渠道管理

渠道管理第一頁，共二十四頁。理論講解+經(jīng)典案例分析目錄一、銷售渠道概述二、銷售渠道環(huán)境分析三、銷售渠道的基本要素和基本成員四、銷售渠道中的關(guān)系營銷五、設(shè)計(jì)銷售渠道六、銷售渠道成員選擇七、銷售渠道激勵(lì)八、銷售渠道沖突處理九、銷售渠道的績效評(píng)估十、銷售渠道整合和聯(lián)盟十一、銷售渠道中的物流管理第二頁，共二十四頁。銷售渠道優(yōu)點(diǎn)：交換次數(shù)減少；分銷成本的減少，交易過程一體化；搜索過程的簡化，銷售和采購的便利。一、銷售概述（一）銷售渠道定義菲利普·科特勒：銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合。（二）銷售渠道分類1.傳統(tǒng)渠道1.1制造商消費(fèi)者：零級(jí)渠道，直接渠道，大飛機(jī)制造業(yè)，波音、空客，直接訂購。1.2制造商零售商消費(fèi)者：國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福。1.3制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，普遍的生活消費(fèi)品銷售渠道1.4制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，最復(fù)雜的銷售渠道，生活消費(fèi)品較少采用。第三頁，共二十四頁。2整合渠道2.1垂直渠道銷售公司式：兩類，一類由大型工業(yè)公司擁有、管理，一體化經(jīng)營；另一類由大型零售公司擁有、管理，商工一體化。管理式：制造商中間商協(xié)同銷售管理業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)涉及庫存管理、定價(jià)、商品陳列和購銷等，如品牌產(chǎn)品制造商以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢出門協(xié)調(diào)中間商業(yè)務(wù)和政策。合同式：不同層次的獨(dú)立的制造商中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道，如批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作系統(tǒng)、特許零售系統(tǒng)。2.2水平渠道系統(tǒng)：兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的銷售渠道系統(tǒng)。制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)，促銷聯(lián)盟。2.3復(fù)合渠道系統(tǒng)：制造商通過兩條以上的競爭性銷售渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。第四頁，共二十四頁。AVON第五頁，共二十四頁。雅芳公司成功的五大銷售通路

雅芳：1886年創(chuàng)立于美國紐約，目前在45個(gè)國家和地區(qū)有直接投資，擁有300余萬名獨(dú)立營業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國家和地區(qū)，年銷售額達(dá)到52億美元，全美最大的500家企業(yè)之一。現(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，涉及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣和時(shí)裝、健康食品等。銷售通道：

專柜銷售、專賣店銷售、人員推銷（雅芳小姐）、互聯(lián)網(wǎng)銷售、忠誠客戶俱樂部。

第六頁，共二十四頁。二、銷售渠道環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境1.1人口數(shù)量1.2人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況2.2貨幣穩(wěn)定性：投資水平高低，企業(yè)融資；利率高低，通貨膨脹；匯率高低；2.3供求關(guān)系變化：通貨膨脹，商品價(jià)格上漲，哄抬物價(jià)，供不應(yīng)求；通貨緊縮，供大于求。3.自然環(huán)境對(duì)物流的制約和要求上4.技術(shù)環(huán)境電子商務(wù)，信息技術(shù)；條形碼、二維碼技術(shù)的引入；分銷策略；價(jià)格策略；促銷策略；零售業(yè)和購物習(xí)慣的改變。5.政治和法律環(huán)境稅收、貿(mào)易管理、物價(jià)管理、交易秩序管理。6.社會(huì)文化環(huán)境教育狀況、宗教信仰、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等第七頁，共二十四頁。電子商務(wù)中的環(huán)境因素：觀念問題、信用問題、技術(shù)問題、隱私權(quán)的保護(hù)問題、基礎(chǔ)設(shè)施問題、人才問題、政府引導(dǎo)問題、國際化問題、切入點(diǎn)問題、稅務(wù)問題。（二）微觀環(huán)境1.企業(yè)本身市場銷售副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、銷售研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等。2.銷售渠道成員2.1供應(yīng)商2.2銷售渠道成員中間商、實(shí)體分配公司、銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。3.競爭者4.市場5.公眾第八頁，共二十四頁。三、銷售渠道的基本成員1.制造商：靈活性生產(chǎn)、集中性生產(chǎn)。2.批發(fā)商2.1經(jīng)銷批發(fā)商：獨(dú)立運(yùn)作、專門從事批發(fā)分銷的機(jī)構(gòu)。取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲(chǔ)、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員。舉例：安踏經(jīng)銷商專門代理模式，經(jīng)銷商自營、直營和加盟方式組建銷售公司。2.2代理批發(fā)商：不取得商品所有權(quán)，擁有商品轉(zhuǎn)移權(quán)和談判權(quán)，代表制造商委托人與目標(biāo)客戶溝通談判，促成交易。2.3制造商的分銷機(jī)構(gòu)：制造商自行創(chuàng)建、擁有一定獨(dú)立性的分銷機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)在于銷售本企業(yè)的商品，并非為市場內(nèi)所有商品提供銷售渠道網(wǎng)。零售商消費(fèi)者第九頁，共二十四頁。例：Mars&Spencer關(guān)系營銷的完美體現(xiàn)四、關(guān)系營銷（一）基本概念1.關(guān)系營銷：是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益主體的關(guān)系。2.關(guān)系營銷的本質(zhì)雙向溝通、合作、雙贏、情感、控制（二）關(guān)系營銷的基本模式獲得顧客忠誠發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)需求：分析顧客需求，衡量顧客滿意度。顧客維系：維系原有顧客，減少顧客的叛離。第十頁，共二十四頁。五、設(shè)計(jì)銷售渠道（一）基本概念渠道設(shè)計(jì)是指以實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)為目的，評(píng)估和選擇各種渠道結(jié)構(gòu)，最終制定新渠道方案或渠道改進(jìn)方案的決策過程。（二）設(shè)計(jì)原則1.盡量接近終端2.擴(kuò)大市場覆蓋面提高市場覆蓋率3.建立先動(dòng)者優(yōu)勢4.平衡利益、關(guān)系管理5.提升投資效率6.保證靈活性（三）影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素目標(biāo)市場特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性第十一頁，共二十四頁。（四）渠道設(shè)計(jì)的步驟1.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析并確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性2.設(shè)計(jì)并協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)3.確定分銷任務(wù)4.設(shè)立可行的渠道結(jié)構(gòu)5.評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素6.選擇最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步選擇渠道成員（五）分銷渠道八種模式1.辦事處模式：異地商務(wù)，集中結(jié)算，辦事處完成銷售中的商流物流，客戶與中部直接結(jié)算?？蓢?yán)格控制庫存，占?jí)嘿Y金少，但倉儲(chǔ)費(fèi)用高，結(jié)算周期長，易引起稅務(wù)糾紛。典型：澳柯瑪、方太。2.分公司模式：異地結(jié)算，異地商務(wù)，異地物流，總部與分公司直接結(jié)算，對(duì)分公司的發(fā)貨視同銷售，分公司可獨(dú)立完成對(duì)客戶的商流物流資金流。高效的區(qū)域市場，低額的配送費(fèi)用，但權(quán)力高度分散，不易形成整體優(yōu)勢，資金周轉(zhuǎn)慢。典型：國內(nèi)耗材分銷龍頭泛凌。3.分公司+辦事處模式兩種結(jié)合，業(yè)務(wù)向下延伸，總部下分公司和辦事處并存，分公司下設(shè)辦事處，多級(jí)次的營銷管理模式。特定市場特定策略，高效局域市場，但管理層多，機(jī)構(gòu)調(diào)整慢，資金回籠緩慢。典型：迪比特手機(jī)，魯花公司第十二頁，共二十四頁。4.產(chǎn)品事業(yè)部模式按產(chǎn)品大類劃分多個(gè)事業(yè)部，全國共用一套銷售平臺(tái)，分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)所有事業(yè)部產(chǎn)品的商流、物流和資金流，分支機(jī)構(gòu)與各事業(yè)部之間是內(nèi)部結(jié)算關(guān)系。人員規(guī)模、費(fèi)用規(guī)模控制在較低水平，但專業(yè)產(chǎn)品專業(yè)服務(wù)水平較高，售后服務(wù)水平壓力較大。典型：草原興發(fā)。5.獨(dú)立事業(yè)部模式各事業(yè)部在同一地區(qū)根據(jù)各自產(chǎn)品特點(diǎn)和市場特點(diǎn)分別建立銷售渠道，并與客戶結(jié)算。當(dāng)有兩個(gè)以上的事業(yè)部在同一地區(qū)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)時(shí)，公司將統(tǒng)一在這個(gè)地區(qū)設(shè)立分公司，并負(fù)責(zé)管理所屬的財(cái)務(wù)部門和本地各個(gè)事業(yè)部所屬辦事處的財(cái)務(wù)核算和商品核算工作，以及各個(gè)事業(yè)部辦事處的事務(wù)性工作。專業(yè)分工明晰，能準(zhǔn)確的貫徹單事業(yè)部產(chǎn)品策略，但人員規(guī)模大，銷售費(fèi)用高，不易形成合力。典型：伊利乳業(yè)。

6.制造業(yè)連鎖專賣模式企業(yè)自行生產(chǎn)，按地理區(qū)域設(shè)立分公司，分公司負(fù)責(zé)發(fā)展當(dāng)?shù)氐闹睜I和連鎖零售機(jī)構(gòu)，在沒有分公司的區(qū)域，由總部的專業(yè)部門負(fù)責(zé)加盟店的管理?？偛颗c分公司、分公司與客戶之間的商流、物流、資金流形成完整的閉環(huán)。直營店、直營專柜相當(dāng)于分公司的派出機(jī)構(gòu)，商流、物流和資金流由分公司掌控?？梢暂^低的成本實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健擴(kuò)張，靈活的區(qū)域市場策略可以快速實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品策略的調(diào)整，但庫存的廣泛分布易導(dǎo)致積壓，直營與加盟的并立使得價(jià)格策略難以統(tǒng)一。典型：波司登、奧康和譚木匠。

7.流通業(yè)連鎖零售模式

企業(yè)統(tǒng)一采購，通過總部各區(qū)域配送中心為各地分銷商、加盟店、直營店進(jìn)行物流配送。加盟店、直營店直接歸總部管理，分公司或辦事處只負(fù)責(zé)所在地渠道的開拓和管理，物流由總部配送中心完成，由分公司和客戶進(jìn)行結(jié)算。按業(yè)務(wù)類型區(qū)分渠道模式，保證渠道擴(kuò)張質(zhì)量，以專業(yè)配送替代混合物流，節(jié)約了采購和儲(chǔ)運(yùn)成本，但只適合數(shù)量較少的加盟店和連鎖店管理，到達(dá)一定級(jí)別后，配送中心的配送能力和總部的管理能力將面臨重大挑戰(zhàn)。典型：江陰醫(yī)藥和重慶移動(dòng)。

8.商流物流分離的辦事處模式

商流、物流和資金流完全分離，按照產(chǎn)品特性的不同，分別成立銷售公司，每個(gè)銷售公司均在當(dāng)?shù)卦O(shè)立區(qū)域銷售公司完成商流，外管部同時(shí)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個(gè)辦事處負(fù)責(zé)物流，與客戶的結(jié)算由總部的結(jié)算中心統(tǒng)一完成。這樣嚴(yán)格的監(jiān)控體系高度的專業(yè)分工、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程，可以降低非法侵占、挪用貨款的風(fēng)險(xiǎn)，提高庫存周轉(zhuǎn)率，降低庫存資金占?jí)?，減少無效運(yùn)輸，降低物流管理成本。典型：中成藥制藥龍頭企業(yè)太極集團(tuán)。

第十三頁，共二十四頁。評(píng)估銷售渠道成員方法

1.銷售量評(píng)估法

銷售量分析法是根據(jù)中間商近年來銷售額的總量情況、銷售額每年增長情況、顧客流量等指標(biāo)進(jìn)行分析，判斷該中間商是否有擔(dān)當(dāng)渠道任務(wù)的能力，這也是挑選中間商的主要方法。

2.加權(quán)評(píng)分法

對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分。根據(jù)不同因素對(duì)銷售渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)重，然后計(jì)算每位中間商的總得分，從中選擇得分較高者。

3.銷售成本評(píng)估法

總銷售成本比較法、單位商品銷售成本比較法、成本效率分析法。

六、渠道成員選擇渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)西普雷20世界80年代研究成果第十四頁，共二十四頁。七、渠道激勵(lì)激勵(lì)是通過一定的手段和方法，調(diào)動(dòng)對(duì)象的積極性和能動(dòng)性的一種管理行為。渠道激勵(lì)是指渠道管理者通過強(qiáng)化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為增強(qiáng)渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經(jīng)營效率的行為。第十五頁，共二十四頁。渠道激勵(lì)重點(diǎn)措施第十六頁，共二十四頁。八、渠道沖突（一）原因1.根本原因渠道成員目標(biāo)不一致、觀念上的差異、對(duì)于稀缺資源的爭奪、角色差異、決策權(quán)認(rèn)識(shí)的分歧、溝通上的障礙。2.直接原因?qū)τ诖罂蛻舻臓帄Z、定價(jià)策略和折扣、庫存水平、資金周轉(zhuǎn)貸款結(jié)算問題、超市大賣場進(jìn)場費(fèi)的糾紛等。（二）解決渠道沖突的辦法以共同的利益建立長期目標(biāo)、活動(dòng)與政策制定的參與、激勵(lì)、人員交換、協(xié)商、調(diào)停、仲裁、訴訟、清理渠道成員。（三）渠道沖突的防范1.渠道一體化，解決渠道沖突單純的買賣關(guān)系代理批發(fā)關(guān)系代理關(guān)系資本關(guān)系2.渠道扁平化3.建立關(guān)系型分銷渠道4.通過物流途徑來解決渠道沖突第十七頁，共二十四頁。（四）分銷渠道的痼疾——竄貨1.定義又稱倒貨或沖貨，或是跨地區(qū)銷售，是指未經(jīng)制造商允許，經(jīng)銷商私自靜貨物轉(zhuǎn)移至非屬銷售區(qū)銷售，即制造商發(fā)往A地的貨出現(xiàn)在B地銷售的現(xiàn)象。2.竄貨原因價(jià)格體系混亂、制造商唯利是圖、企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量、違約操作、推廣費(fèi)的問題、營銷員受利益驅(qū)使，鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)。3.竄貨問題的解決3.1選擇好經(jīng)銷商3.2創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境：制定科學(xué)的銷售計(jì)劃、合理劃分銷售區(qū)域3.3制定完善的銷售政策：完善價(jià)格政策、完善促銷政策、完善專營權(quán)政策3.4采取有效的預(yù)防竄貨策略制定合理的獎(jiǎng)懲措施、建立建立管理體系、減少渠道拓展人員參與竄貨、培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度、利用技術(shù)手段配合管理3.5做好竄貨的善后工作防止竄貨的擴(kuò)大、制裁竄貨經(jīng)銷商、安撫被竄貨經(jīng)銷商。第十八頁，共二十四頁。九、銷售渠道績效評(píng)估（一）定義渠道績效評(píng)估，是指制造商通過系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其銷售渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行的客觀考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。（二）評(píng)估流程第十九頁，共二十四頁。第二十頁，共二十四頁。第二十一頁，共二十四頁。九、物流管理（一）基本概念1.物流是物品從供應(yīng)地到接受地的實(shí)體流動(dòng)過程，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本能功能實(shí)施有機(jī)的結(jié)合。2.廣義的物流是指與企業(yè)相關(guān)的整個(gè)物流系統(tǒng)，包括采購物流、生產(chǎn)物流和銷售物流。銷售渠道中的物流是指銷售物流，是企業(yè)的產(chǎn)成品向消費(fèi)者處的流轉(zhuǎn)。（二）物流管理的任務(wù)5rights:正確的時(shí)間righttime、正確的商品rightgoods、正確的地點(diǎn)rightlocation、正確的顧客rightcustomer、正確的條件rightcondition.（三）運(yùn)輸管理運(yùn)輸方式鐵路公路航空水路管道第二十二頁，共二