國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五章

國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第五章國(guó)際制度環(huán)境掌握國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)了解國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)方法掌握國(guó)際法的內(nèi)容，國(guó)家與主權(quán)的含義以及訴訟與仲裁的形式了解與國(guó)際法律環(huán)境相關(guān)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題學(xué)習(xí)目的：第五章國(guó)際制度環(huán)境

例：躲避南斯拉夫的槍林彈雨在南斯拉夫受到北約空襲的時(shí)候……一群群青年將貝爾格萊德的三家麥當(dāng)勞分店和其它城市的分店作為目標(biāo)，搗毀窗戶(hù)，在門(mén)上和墻上寫(xiě)上侮辱性的話(huà)，麥當(dāng)勞公司被迫臨時(shí)關(guān)閉在南境內(nèi)的15家分店。當(dāng)?shù)亟?jīng)理重新推開(kāi)大門(mén)時(shí)，他們使用了一個(gè)不同尋常的營(yíng)銷(xiāo)策略，因而得以東山再起。這個(gè)策略就是把麥當(dāng)勞的美國(guó)身份暫時(shí)擱置一邊。不到一個(gè)星期，他們就發(fā)動(dòng)一場(chǎng)宣傳運(yùn)動(dòng)，把這家生產(chǎn)漢堡的企業(yè)和普通塞爾維亞人的疾苦聯(lián)系起來(lái)。“麥當(dāng)勞與全國(guó)人民共命運(yùn)，”一家分店的標(biāo)語(yǔ)上這樣寫(xiě)著?！斑@家分店就像我們大家一樣，也是個(gè)轟炸目標(biāo)。要是它必須被炸掉，就讓北約炸吧?！崩憾惚苣纤估虻臉屃謴椨赀@場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是把麥當(dāng)勞看成是南斯拉夫的公司，盡管南斯拉夫境內(nèi)的麥當(dāng)勞分店注冊(cè)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，但是卻都是麥當(dāng)勞的全資子公司，完全由麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)。南斯拉夫的麥當(dāng)勞推銷(xiāo)當(dāng)?shù)刎i肉漢堡，用紅辣椒裝飾，名字叫“麥克鄉(xiāng)村”。在進(jìn)入工業(yè)化之前，生豬貿(mào)易是南斯拉夫經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，豬肉被認(rèn)為是最典型的塞爾維亞食品。為將麥當(dāng)勞塞爾維亞化，麥當(dāng)勞標(biāo)記被重新設(shè)計(jì)，金色的拱門(mén)帶上了傳統(tǒng)的塞爾維亞帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麥當(dāng)勞印制了新的旗幟、托盤(pán)墊子和以藍(lán)白紅三色塞爾維亞國(guó)旗為背景的招貼畫(huà)。4月17日，貝爾格萊德分店重新開(kāi)張，3000多只漢堡包被免費(fèi)分發(fā)給參加以反對(duì)北約為主題的貝爾格萊德馬拉松的人們。與此同時(shí)，公司每售出一個(gè)漢堡，就向南紅十字會(huì)捐獻(xiàn)一個(gè)第納爾（約5美分），用以幫助北約空襲的受害者。5（續(xù)）：躲避南斯拉夫的槍林彈雨北約空襲的受害者。在反對(duì)北約的集會(huì)上，他們也免費(fèi)分發(fā)干酪漢堡包。戰(zhàn)爭(zhēng)一結(jié)束，公司立即沉浸在成功之中。收款機(jī)又像戰(zhàn)前那樣響了起來(lái)。盡管工資下跌，物價(jià)上升，人們對(duì)美國(guó)余怒未消，全國(guó)各地的麥當(dāng)勞餐館卻全都塞滿(mǎn)了渴望食用巨無(wú)霸和炸薯?xiàng)l的塞族人……問(wèn)一問(wèn)正在啃著漢堡的16歲的喬凡.斯托賈勒維奇，“我并不把麥當(dāng)勞和美國(guó)聯(lián)系在一起，麥當(dāng)勞是我們的”…一位顧客在貝爾格萊德一家麥當(dāng)勞分店綠色的意見(jiàn)簿上寫(xiě)道：“美國(guó)人想成為塞族人的唯有麥當(dāng)勞”（一）國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的概念5.1.1國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的概念,源泉及種類(lèi)第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.1國(guó)際政治環(huán)境政治風(fēng)險(xiǎn)是由政治原因引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)政治風(fēng)險(xiǎn)不同于政治不安定政治風(fēng)險(xiǎn)必然結(jié)合外國(guó)企業(yè)導(dǎo)致潛在的經(jīng)營(yíng)危機(jī)：對(duì)外國(guó)企業(yè)的各種限制措施，持有股份限制，銷(xiāo)售限制，義務(wù)出口，雇傭國(guó)內(nèi)員工比例，國(guó)有化，外匯管制，恐怖襲擊，戰(zhàn)爭(zhēng)等5.1國(guó)際政治環(huán)境第五章國(guó)際制度環(huán)境

（二）國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的源泉政治主權(quán)：一個(gè)國(guó)家通過(guò)對(duì)外國(guó)企業(yè)采取多種多樣的制裁措施以滿(mǎn)足樹(shù)立自身權(quán)威欲望的一種手段。主權(quán)國(guó)家是獨(dú)立的，不受任何外來(lái)控制，它與其他國(guó)家享有完全平等的法律地位，并且統(tǒng)治自己的領(lǐng)土。國(guó)外的經(jīng)濟(jì)援助多伴隨政治主權(quán)的削弱。不發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家為了維護(hù)主權(quán)，實(shí)施比較開(kāi)放的對(duì)外政策。奧巴馬，為了爭(zhēng)取更多的民意。政治沖突：反對(duì)現(xiàn)政府。例如暴動(dòng)、內(nèi)戰(zhàn)和政治陰謀，罷工等形式。睡衣風(fēng)波“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾瑪公司引起紛爭(zhēng)”“在睡衣賭局中下大注：加拿大與美國(guó)賭外交”“沃爾瑪公司將古巴睡衣放回貨架”這些新聞標(biāo)題表明，國(guó)家主權(quán)與國(guó)際經(jīng)營(yíng)發(fā)生沖突，會(huì)引發(fā)糾紛。

睡衣風(fēng)波是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)—美國(guó)禁止公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，以及在加拿大是否也應(yīng)執(zhí)行此禁運(yùn)而引起的。當(dāng)時(shí)沃爾瑪公司在加拿大銷(xiāo)售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來(lái)在美國(guó)的沃爾瑪公司總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷(xiāo)售的睡衣。因?yàn)槟菢幼鲞`反了美國(guó)的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國(guó)法律對(duì)其公民的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)作出選擇，購(gòu)買(mǎi)古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加-美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續(xù)銷(xiāo)售那些睡衣，則會(huì)因?yàn)檫`反美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款，且還可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。政治法律環(huán)境分析制度環(huán)境政治法律環(huán)境分析制度環(huán)境（三）國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.1國(guó)際政治環(huán)境魯特（Root）教授政治政局不安定風(fēng)險(xiǎn)(革命、顛覆、騷亂、外來(lái)侵略)所有權(quán)及控制風(fēng)險(xiǎn)(國(guó)有化、干預(yù)、強(qiáng)制售賣(mài))運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)(進(jìn)口限制、稅收、地方政府、價(jià)格控制、罷工）轉(zhuǎn)移性風(fēng)險(xiǎn)(股息、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、利息、酬金、匯率）定性預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法5.1.2國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)方法第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.1國(guó)際政治環(huán)境定性預(yù)測(cè)方法：一般是以人們尤其是專(zhuān)家的判斷和意見(jiàn)為根據(jù)。（現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，使用顧問(wèn)，德?tīng)柗品ǎ?/p>

定量預(yù)測(cè)方法：以歷史資料的統(tǒng)計(jì)處理結(jié)果為依據(jù)。（在利用定量預(yù)測(cè)方法時(shí)，必須作好對(duì)各種數(shù)值的判斷工作）第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.1國(guó)際政治環(huán)境1、德?tīng)柗品êx和特點(diǎn)⑴含義：德?tīng)柗品ǎ阂卜Q(chēng)專(zhuān)家小組法或?qū)＜艺{(diào)查法，它是由美國(guó)蘭德公司于1946年首創(chuàng)和使用的。是以匿名的方式，逐輪征求一組專(zhuān)家各自的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，最后又主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法。⑵特點(diǎn)：匿名性：互相不知道，反饋性：第一輪結(jié)論反饋后再一輪收集意見(jiàn)收斂性：一輪一輪意見(jiàn)統(tǒng)計(jì)反饋，最后會(huì)形成集中意見(jiàn)。2、德?tīng)柗品A(yù)測(cè)程序⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測(cè)工作小組②選擇和邀請(qǐng)專(zhuān)家③制定征詢(xún)表注意事項(xiàng):自愿性廣泛性控制預(yù)測(cè)人數(shù)⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測(cè)工作小組②選擇和邀請(qǐng)專(zhuān)家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測(cè)工作小組自愿性②選擇和邀請(qǐng)專(zhuān)家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測(cè)工作小組廣泛性自愿性②選擇和邀請(qǐng)專(zhuān)家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測(cè)工作小組控制預(yù)測(cè)人數(shù)廣泛性自愿性②選擇和邀請(qǐng)專(zhuān)家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測(cè)工作小組③制定征詢(xún)表人數(shù)適度：10-50廣泛性：1/3原則自愿性②選擇和邀請(qǐng)專(zhuān)家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測(cè)工作小組一般用平均數(shù)作為預(yù)測(cè)結(jié)果；用中位數(shù)表示專(zhuān)家們意見(jiàn)的集中程度；用極差數(shù)反映專(zhuān)家的集散程度。⑵征詢(xún)階段這一階段主要是反復(fù)地征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)（一般三輪征詢(xún)，也可以更多）。⑶預(yù)測(cè)結(jié)果的最終處理階段

德?tīng)柗品A(yù)測(cè)表單位：百萬(wàn)臺(tái)/年

123456989101112中位數(shù)極差值1輪50605512552522303032323231482輪50505033453530343435283535223輪5050504250353435343936393916某企業(yè)對(duì)某種商品某年的銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)3、德?tīng)柗品ǖ膽?yīng)用5.1.3國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)與協(xié)商力

（一）產(chǎn)業(yè)特性與國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.1國(guó)際政治環(huán)境有關(guān)人民健康和國(guó)家安全的產(chǎn)業(yè)，如食品、藥品、飲料、資源采伐、通信、銀行等，國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)可能性較大。對(duì)于垂直整合度高，R&D水平較高，和某些尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)較?。ɑ瘜W(xué)、煉油）。合資企業(yè)比獨(dú)資企業(yè)國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)小。越是技術(shù)密集型企業(yè)，具有較高的協(xié)商力，國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的可能性越小。如：IBM企業(yè)。產(chǎn)品差別化程度越高的企業(yè)，遇到的國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的可能性越小。

（二）企業(yè)特性與國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.1國(guó)際政治環(huán)境民族主義

南斯拉夫使館被炸事件。民族利益與安全比國(guó)際利益與安全更為重要表現(xiàn)：1．號(hào)召人民“只買(mǎi)國(guó)貨”2．限制進(jìn)口3．限制性關(guān)稅及其他貿(mào)易壁壘

1、民族主義是一種民族自豪感和團(tuán)結(jié)心。案例：抵制日貨

“抵制日貨，從你我做起！你每直接或間接地購(gòu)買(mǎi)100元日本貨，你就：為日本廠家增加40元的毛利收入；為日本企業(yè)增加了20元的擴(kuò)張資本；為日本政府增加了5元的稅收收入；給日本的所謂自衛(wèi)隊(duì)增加了10顆子彈；多印6～8頁(yè)的反華教科書(shū)和文件；送給小泉參拜鬼社的汽油費(fèi)“。民族主義

2、世界各國(guó)的民族主義：

任何國(guó)家，不管多么安全，只要感覺(jué)到自身在社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)上受到威脅，它就不會(huì)容忍外國(guó)公司向其市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)行滲透。

世界各國(guó)多少都存在經(jīng)濟(jì)民族主義，它是評(píng)價(jià)商業(yè)環(huán)境時(shí)必須注意的另一個(gè)重要因素。趙薇“日本軍旗裝”事件5.2.1

國(guó)際法東道國(guó)各種經(jīng)濟(jì)法規(guī)法令如商標(biāo)法、廣告法、反托拉斯法、環(huán)保法、海關(guān)稅法及產(chǎn)品責(zé)任法等；國(guó)內(nèi)對(duì)海外經(jīng)營(yíng)的法律。各國(guó)之間締結(jié)的貿(mào)易條約、協(xié)定和國(guó)際貿(mào)易法規(guī)等。第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.2國(guó)際法律環(huán)境5.2.2國(guó)家與主權(quán)

主權(quán)意味著民族國(guó)家對(duì)其領(lǐng)土內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)施以控制。其控制程度有兩條判斷標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是國(guó)家的發(fā)展階段（如高度工業(yè)化，新近開(kāi)始的工業(yè)化或新興工業(yè)國(guó)，發(fā)展中等等）。另一個(gè)是該國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)體系（如高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，資本主義面向市場(chǎng)的民主政治，或混合的政治經(jīng)濟(jì)體系）。第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.2國(guó)際法律環(huán)境第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.2國(guó)際法律環(huán)境法律的沖突：在跨國(guó)交易中參與人必須在雙方都同意的基礎(chǔ)上在合同中注明該合同適用的法律。治外法權(quán)：一個(gè)國(guó)際公司在一個(gè)國(guó)家從事商業(yè)活動(dòng)時(shí)必須遵守該國(guó)法律。但是，這些法律也許與母國(guó)的法律并不一致，當(dāng)它們影響到母國(guó)內(nèi)的活動(dòng)時(shí)，母國(guó)將會(huì)對(duì)這些與本國(guó)法律不相符合的活動(dòng)進(jìn)行控制。自由并非理所當(dāng)然：高收入國(guó)家和低收入國(guó)家之間存在差異。國(guó)際上的三種主要爭(zhēng)端解決方式：友好協(xié)商、仲裁和訴訟一般在合同中都簽定仲裁條款，以排除法院的管轄權(quán)。訴訟方式解決爭(zhēng)端，時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高，不利于長(zhǎng)期合作。5.2.3

訴訟與仲裁

第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.2國(guó)際法律環(huán)境國(guó)際爭(zhēng)端的解決國(guó)際爭(zhēng)端可以通過(guò)下述方式解決：

1、調(diào)解（也稱(chēng)調(diào)停）是爭(zhēng)端雙方請(qǐng)求第三方調(diào)解分歧而達(dá)成一個(gè)無(wú)約束力的協(xié)議調(diào)解會(huì)議的舉行是不公開(kāi)的，雙方與調(diào)解人之間的所有會(huì)議均保密在大多數(shù)國(guó)家通過(guò)正式調(diào)解做出的決定在法律上是有效的2、仲裁的程序是由有關(guān)雙方選擇公正知情的一方或幾方作為作為仲裁人，由仲裁人判定爭(zhēng)議的是非曲直并做出雙方同意執(zhí)行的裁決3、訴訟是通過(guò)訴諸法律以解決爭(zhēng)端企業(yè)不愿意進(jìn)行訴訟的原因：

擔(dān)心給人留下不好的印象并破壞公共關(guān)系擔(dān)心在國(guó)外法庭上受到不公正的待遇難以收取所判給的罰金，而在雙方同意通過(guò)仲裁解決的情況下，罰金通常是可以收取到的采取法律行動(dòng)所必需的相對(duì)較高的費(fèi)用和時(shí)間缺乏保密性商品、品牌名稱(chēng)的保護(hù)問(wèn)題域名的保護(hù)問(wèn)題稅收問(wèn)題5.2.4網(wǎng)絡(luò)法第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.2國(guó)際法律環(huán)境關(guān)稅問(wèn)題

反傾銷(xiāo)法問(wèn)題進(jìn)出口許可證問(wèn)題外國(guó)投資管制問(wèn)題法律刺激措施問(wèn)題限制性貿(mào)易法問(wèn)題稅務(wù)條約問(wèn)題5.2.5與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的國(guó)際法律環(huán)境問(wèn)題第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.2國(guó)際法律環(huán)境國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)法律環(huán)境:東道國(guó)各種經(jīng)濟(jì)法規(guī)法令如商標(biāo)法、廣告法、反托拉斯法、環(huán)保法、海關(guān)稅法及產(chǎn)品責(zé)任法等；國(guó)內(nèi)對(duì)海外經(jīng)營(yíng)的法律。法律對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)影響:產(chǎn)品:對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性、包裝、商標(biāo)的規(guī)定定價(jià)：食品類(lèi)比較多分銷(xiāo)：自由度比較大促銷(xiāo)：廣告的爭(zhēng)議最多（廣告詞、限制產(chǎn)品、促銷(xiāo)）第五章國(guó)際制度環(huán)境

5.2國(guó)際法律環(huán)境廈華彩電：1986年，一瑞士老太太買(mǎi)了廈華彩電，電視冒煙，把墻角熏黑了。老太太要求巨額賠償包括精神賠償！這讓廈華人意識(shí)到了我們的《產(chǎn)品質(zhì)量法》與發(fā)達(dá)國(guó)家《產(chǎn)品責(zé)任法》的區(qū)別。由于生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的疏忽，造成產(chǎn)品缺陷，致使消費(fèi)者的人身或財(cái)產(chǎn)遭受損害，生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者應(yīng)對(duì)其疏忽承責(zé)任5.2國(guó)際法律環(huán)境第五章國(guó)際制度環(huán)境

美國(guó)法律規(guī)定，凡進(jìn)入美國(guó)的電視必須具有防暴力、防色情功能，若沒(méi)有就不能進(jìn)入美國(guó)。在美國(guó)，彩電既要保證質(zhì)量，還要肩負(fù)多重社會(huì)責(zé)任，如要解決聾啞人的看電視問(wèn)題。所有電視必須滿(mǎn)足CCD功能：畫(huà)面上有人講話(huà)，下方必須有文字，有3個(gè)人講話(huà)，必須有3組文字歐洲麗音標(biāo)準(zhǔn)，是為了歐洲少數(shù)民族的利益而開(kāi)發(fā)。例如一個(gè)西班牙人在法國(guó)定居，電視在播法語(yǔ)新聞時(shí)，就必須要讓他聽(tīng)到西班牙語(yǔ)的廣播，否則就是對(duì)他的歧視。第五章國(guó)際制度環(huán)境

貿(mào)易壁壘貿(mào)易壁壘是指一個(gè)國(guó)家為了限制外國(guó)商品進(jìn)口所設(shè)置的障礙，它有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘之分。關(guān)稅壁壘一般是