微博上的體驗(yàn)營(yíng)銷和八只爪子的章魚效應(yīng)

微博上的體驗(yàn)營(yíng)銷和八只爪子的章魚效應(yīng)

我(@指間柔沙)認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)在微博上組織體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，絕不能象熊瞎子掰苞米，掰一個(gè)扔一個(gè)，而是應(yīng)該學(xué)章魚，有八條感覺(jué)靈敏的觸腕。知道八爪章魚嗎？表面看，它在水面浮動(dòng)，但是它由身體派發(fā)出去的每只爪子，只要抓得住一個(gè)固定物，就會(huì)利用每條觸腕上的300多個(gè)吸盤，穩(wěn)定吸附在固定物上生存衍生，這就是“章魚效應(yīng)”。最近，海洋傳說(shuō)集團(tuán)旗下的一個(gè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的新品牌可可麗人在新浪微博上策劃的系列面膜體驗(yàn)活動(dòng)，就是一個(gè)很好的利用微博營(yíng)銷組織粘性粉絲的案例，表現(xiàn)了抓住章魚效應(yīng)，在短短2個(gè)月時(shí)間里，一連串的體驗(yàn)活動(dòng)聚集了上萬(wàn)名面膜控愛(ài)好者，并且在微博上創(chuàng)造了大量有關(guān)可可麗人面膜的反饋內(nèi)容。我們來(lái)看看在這個(gè)案例里可可麗人是怎么將“八只爪子”牢牢穩(wěn)固在體驗(yàn)營(yíng)銷上的。第一，明確的定位。@可可麗人面膜在企業(yè)微博上的定位很清晰，就是要聚集那些在微博上愛(ài)臭美愛(ài)護(hù)膚愛(ài)分享的面膜控們，并給這些女孩子們打上#面膜控#的標(biāo)簽，有了這樣的清晰定位，接下來(lái)的事情就是策劃各種體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)這樣一批粉絲群體。第二，品牌主導(dǎo)聲音的體現(xiàn)。明確微博定位以后，可可麗人同步開(kāi)通企業(yè)博客和微博，并通過(guò)微博和博客大量分享和企業(yè)品牌、生產(chǎn)基地、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、公司文化相關(guān)的系列真實(shí)故事，來(lái)說(shuō)明擁有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)新品牌的公司在供應(yīng)鏈上的實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及對(duì)客戶的負(fù)責(zé)。雖然微博上的活動(dòng)表現(xiàn)了多元性和多角度，但是傳遞品牌主導(dǎo)聲音是不變的。第三，體驗(yàn)活動(dòng)的連續(xù)性。在兩個(gè)月時(shí)間里，可可麗人策劃了連續(xù)六期“面膜控征集令”活動(dòng)，每次活動(dòng)發(fā)放不同組合的贈(zèng)品和獎(jiǎng)品給面膜控們體驗(yàn)，聚集了上萬(wàn)名喜歡面膜的粉絲，一共發(fā)放200多份。第四，體驗(yàn)活動(dòng)形式多元化。在六期活動(dòng)中，綜合運(yùn)用了微試用、競(jìng)賽、投票、秒殺等多種互動(dòng)方式，目的是讓粉絲不斷有新鮮和驚訝的感覺(jué)，并且一直是在愉悅的過(guò)程中來(lái)完成。第五，顧問(wèn)加入對(duì)話。活動(dòng)中可可麗人的面膜顧問(wèn)也參與其中，不斷和大家互動(dòng)，回答問(wèn)題，交流面膜使用中的一些個(gè)性問(wèn)題，讓這些參與者感受到這個(gè)品牌的用心、專業(yè)及容易親近，建立信任感，以及想走近這個(gè)品牌體驗(yàn)它感受它。第六，通過(guò)QQ群聚集?？煽甥惾嗽诨顒?dòng)中把獲獎(jiǎng)的粉絲分期分批加到面膜控QQ群中，目前已經(jīng)超過(guò)200多人，一方面是方便大家相互交流，同時(shí)也容易引導(dǎo)這些粉絲參與微博上的互動(dòng)及反饋。每天QQ群中都會(huì)出現(xiàn)大量的有關(guān)面膜知識(shí)、使用技巧等方面的內(nèi)容。這個(gè)QQ群在活躍粉絲的組織上起到了非常重要的作用，為他們創(chuàng)造了互動(dòng)的機(jī)會(huì)。第七，鼓勵(lì)用戶反饋。在每個(gè)活動(dòng)方案中都有鼓勵(lì)體驗(yàn)反饋的激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)配有面膜顧問(wèn)及QQ群的專業(yè)引導(dǎo)。在兩個(gè)月時(shí)間里，在微博上搜可可麗人，就有6000多條面膜控們使用可可麗人產(chǎn)品的曬單反饋，博客中也積累130多篇這些粉絲的反饋案例。第八，給活躍粉絲各種推薦和榮譽(yù)。在活動(dòng)中，對(duì)積極參與、積極反饋的面膜控粉絲，可可麗人會(huì)通過(guò)QQ群、微博、企業(yè)博客進(jìn)行推薦，讓這些粉絲感受到自己備受重視，感受到企業(yè)對(duì)她們的尊重?？煽甥惾诉@次成功的體驗(yàn)活動(dòng)，說(shuō)明了微博上的體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，它首先需要策劃，表現(xiàn)新意，明確定位和目標(biāo)；要設(shè)計(jì)一系列環(huán)環(huán)緊扣的愉悅活動(dòng)；還要不斷為粘結(jié)起來(lái)的粉絲創(chuàng)造互動(dòng)分享的資源和條件，給他們提供舞臺(tái)，讓他們發(fā)出自己的聲音，并制定激勵(lì)方案。淘寶網(wǎng)上化妝品的達(dá)人店鋪NALA的創(chuàng)始人劉勇明說(shuō)過(guò)，網(wǎng)上推廣，對(duì)每個(gè)類目的產(chǎn)品都是不同的，對(duì)化妝品這個(gè)類目來(lái)說(shuō)，最重要的是兩個(gè)，一個(gè)是贈(zèng)品，一個(gè)是案例。我理解，贈(zèng)品和案例表現(xiàn)的都是產(chǎn)品體驗(yàn)，只是NALA把這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)上做到了極致，做成了系統(tǒng)工程，能夠讓體驗(yàn)者最終都成為品牌推廣大使。(來(lái)源：)《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》發(fā)布社會(huì)化媒體營(yíng)銷市場(chǎng)火熱發(fā)展。美國(guó)的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國(guó)內(nèi)無(wú)論