微博及其盈利模式分析

微博及其盈利模式分析

一、微博及其特點(diǎn)所謂微博，即微型博客的簡稱，它利用無線網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)等工具和手段進(jìn)行即時通訊，用戶可以把自己的最新動態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機(jī)和個性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個人。目前，twitter是世界上最為著名的微博網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測機(jī)構(gòu)RJMetrics最近發(fā)布的報告顯示，Twitter注冊用戶數(shù)目前已達(dá)7500萬；國內(nèi)的著名的微博是新浪微博，其它還有騰訊滔滔、9911、同學(xué)網(wǎng)、飯否、嘰歪、嘀咕、做啥、FOLLOW5、雷猴等等。微博具有開放性、即時性、交互性、自由性等優(yōu)點(diǎn)，而且作為新型傳播媒介，實(shí)現(xiàn)的是裂變傳播，通過粉絲的跟貼以及粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)等形式，在很短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的大范圍傳播。例如，當(dāng)蘋果公司的iPad名稱正式公布后的5小時內(nèi)，包含該關(guān)鍵詞的Twitter信息超過10萬條，峰值達(dá)每分鐘2200條信息。目前，微博更加重視本地化新聞和趨勢，也開始按照媒體的分眾化趨勢對推薦用戶進(jìn)行分類。例如，Twitter推出一項(xiàng)顯示用戶所在區(qū)域熱門主題的新功能“本地趨勢”，可以讓用戶了解更多生活的細(xì)節(jié)，并發(fā)現(xiàn)可能與自己相關(guān)的更多主題，其目前提供13個城市和6個國家的“本地趨勢”服務(wù)。此外，Twitter把推薦類表現(xiàn)分為20類，覆蓋了從“技術(shù)”到“廚藝”的所有話題。對于傳統(tǒng)媒體來說，本地化和分眾信息一直是其優(yōu)勢，如果能充分利用微博這一新興傳播媒介的優(yōu)勢，或許能夠探索出一條新路來。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)能幫助微博打造大平臺在高科技產(chǎn)業(yè)，存在著著名的以英特爾公司創(chuàng)始人戈登?摩爾的名字命名的“摩爾定律”現(xiàn)象，即大約每隔18個月，芯片制造技術(shù)的改進(jìn)會使芯片的性能提高一倍，而價格卻下降一半。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在信息產(chǎn)業(yè)尤其是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域，“摩爾定律”發(fā)揮著更為重要的作用，由于“復(fù)合學(xué)習(xí)曲線”的作用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品的效能在提高，但是其成本卻在下跌，其邊際生產(chǎn)成本甚至出現(xiàn)歸零化的傾向。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就有其不同于其它經(jīng)濟(jì)的鮮明特點(diǎn)：先期成本很高(或者說沉沒成本很高)，后期成本較低，逐步為零。例如，對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，其前期需要投入大量的設(shè)備來搭建平臺和研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)來保障平臺的正常運(yùn)行，當(dāng)用戶達(dá)到一定量的時候，每增加一個用戶只需要增加一點(diǎn)點(diǎn)設(shè)備，而且這種設(shè)備的價格也在快速下降，可以說用戶的邊際成本基本可以忽略不計，用戶數(shù)量越多越經(jīng)濟(jì)。而傳統(tǒng)媒體由于印刷成本、落地費(fèi)等成本巨大，不可能無限制地發(fā)展用戶。例如，由于印刷成本高企，全世界發(fā)行量最大的報紙也不過一千萬份，而我國的報紙發(fā)行量又相對少的多。至于期刊由于其是小眾媒體且印刷成本較高，發(fā)行量就更低。這些和網(wǎng)絡(luò)媒體動輒上億的注冊用戶相比無疑是滄海一粟。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的邊際成本趨向于零的顯著特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以構(gòu)建海量的巨型網(wǎng)絡(luò)平臺。對于微博的主辦方來說，就可以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這種特點(diǎn)，打造巨型平臺。三、微博的商業(yè)模式微博作為一種新型的媒介，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的結(jié)合物，因此，我們可以通過分析網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式來分析微博的商業(yè)模式。麥克盧漢認(rèn)為媒介的主要作用和功能是改變?nèi)祟惖纳罘绞健．?dāng)然這種改變一方面是由于環(huán)境變化、新技術(shù)出現(xiàn)和人類新需求的出現(xiàn)進(jìn)而要求新媒介出現(xiàn)，另一方面是新媒介的出現(xiàn)進(jìn)一步改變了人類的生活方式。當(dāng)然這兩方面并不能完全區(qū)隔，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。我國網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)一方面是由于新技術(shù)的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展成為可能，另一方面網(wǎng)絡(luò)媒體也大大拓寬了普羅大眾獲得信息的渠道和降低了獲得信息的成本。我國的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過10多年的發(fā)展，在逐步找到商業(yè)模式的同時，也對民智的開發(fā)和思想的啟蒙發(fā)揮了其他媒體所不可比擬的重大作用。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的前期投入巨大，而后期成本投入較小，其就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網(wǎng)絡(luò)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長尾效應(yīng)，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。網(wǎng)絡(luò)媒體一般采取的商業(yè)模式是：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。更為重要的是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)情況下，市場不僅僅只是買賣雙方匹配的系統(tǒng)，更是市場多方共存的生態(tài)系統(tǒng)，其中只有某些方面雙方直接進(jìn)行交易，而更多地依靠三方或多方交易。在具體的盈利模式上，網(wǎng)絡(luò)媒體常常采取交叉補(bǔ)貼的模式，具體來說就是付費(fèi)的給不付費(fèi)的提供補(bǔ)貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費(fèi)，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費(fèi)信息和服務(wù)的用戶付費(fèi)。以google為例，google對使用其一般搜索業(yè)務(wù)的用戶免費(fèi)，而通過廣告主等第三方收費(fèi)來補(bǔ)貼免費(fèi)，或者把讀者的流量轉(zhuǎn)移到第三方的網(wǎng)站上，采取和第三方分成廣告收入的方式來補(bǔ)貼免費(fèi)。再以騰訊為例，普通使用qq的用戶免費(fèi)，而購買昂貴的qq道具的用戶則來補(bǔ)貼免費(fèi)，而在大量用戶基礎(chǔ)上開展的網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來的收入更能很好地補(bǔ)貼免費(fèi)。具體來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)和售賣用戶數(shù)據(jù)等。四、微博的可能收入流預(yù)測從微博的目前發(fā)展態(tài)勢來看，尚未找到明確的盈利模式，目前仍處于跑馬圈地時代，也有人認(rèn)為微博是個花錢買吆喝的不賺錢買賣，但是從網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展實(shí)踐來看，凡是能夠吸引到足夠數(shù)量用戶的媒體都能取得成功。因此，我們堅信，雖然微博現(xiàn)在尚未找到清晰的盈利模式，但是當(dāng)其圈到足夠數(shù)量的用戶和讀者的時候也就是其盈利的時候了。在這里，對微博可能的收入流預(yù)測如下。首先是品牌廣告收入。微博通過建立大平臺，依靠較多的用戶量帶來較多的點(diǎn)擊率，可以吸引品牌廣告的投放。據(jù)尼爾森公司數(shù)據(jù)顯示，09年4月份，Twitter美國用戶達(dá)1700萬，全球用戶達(dá)2400萬，與去年相比增長了10倍，而到10月份，其用戶已經(jīng)達(dá)到了5000萬，在短短的4個月內(nèi)又增長了一倍多。四月份，Twitter發(fā)布日語版本，在網(wǎng)站首頁右上角推出了面向所有日本用戶的大橫幅廣告，未來將會逐步在其它國家推廣。此外，據(jù)戴爾公司表示，截至到09年6月份，Twitter服務(wù)為戴爾帶來了超過300萬美元的收入，消費(fèi)者通過Twitter進(jìn)入戴爾網(wǎng)站進(jìn)行購買。尤其是在過去的半年內(nèi)，戴爾公司通過Twitter獲得的銷售收入達(dá)100萬美元。但是由于社交網(wǎng)站有低廣告響應(yīng)率的特點(diǎn)，因此廣告客戶也會慎重考慮在像微博這樣的社交網(wǎng)站新開的論壇上打廣告。其次，和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上，進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。據(jù)相關(guān)消息，谷歌和微軟為了能讓各自的搜索引擎收錄Twitter用戶的微型博客消息(即tweet)，共向Twitter支付了2500萬美元，據(jù)了解Twitter財務(wù)狀況的人士透露，這足以讓該公司在2009年實(shí)現(xiàn)小幅盈利。而對于谷歌和微軟來說，真正的回報可能將通過tweet與“本地產(chǎn)品信息”的綁定來實(shí)現(xiàn)。Twitter正在開發(fā)軟件，使用戶可以在每條tweet中自動添加地理位置信息。有了用戶的地理位置信息，微軟和谷歌就可以出售更多的精準(zhǔn)廣告，并提供更有效的搜索結(jié)果。第三，用戶數(shù)據(jù)庫盈利模式。在微博中，眾多的用戶公開隱私觀點(diǎn)，而這些用戶數(shù)據(jù)和信息數(shù)據(jù)都值得深層次挖掘，因此，可以對想利用微博進(jìn)行營銷公司提供有價值的數(shù)據(jù)和信息，讓營銷者可以批量follow這些用戶。例如，戴爾就通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控公司VisibleTechnologies在twitter上監(jiān)控以掌握其用戶對公司產(chǎn)品的反饋。第四，對企業(yè)用戶進(jìn)行收費(fèi)。Twitter已決定于今年年底前針對企業(yè)用戶推出收費(fèi)賬戶服務(wù)，企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務(wù)，從而能夠在Twitter發(fā)展更多潛在客戶。第五，運(yùn)營商分成。隨著3G的正式商用，移動媒體將迎來快速發(fā)展期，而微博天生就具有完全和移動介質(zhì)良好融合的特點(diǎn)，這樣就可以和移動運(yùn)營商進(jìn)行流量和短信分成。例如，Twitter的大部分流量來自手機(jī)——手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和短信。第六，增值業(yè)務(wù)。一是深層次信息開發(fā)，即向高端用戶提供多樣化和個性化的信息，如向商務(wù)人士提供整合后的商界名人對經(jīng)濟(jì)形勢的分析和判斷等信息，向關(guān)注娛樂信息的年輕人及時推送最新娛樂名人的信息，或者推出付費(fèi)follow名人功能。二是針對愿意付費(fèi)的用戶推出功能更多的服務(wù)，對于大多數(shù)人提供最簡單的服務(wù)，而對于愿意付費(fèi)的用戶增加新的服務(wù)功能。三是增加一些道具售賣的服務(wù)功能。例如，qq在提供基本的聊天功能之外提供如QQ秀這樣的增值服務(wù)。開心網(wǎng)也在進(jìn)行這方面的探索。四是本地信息服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)等類似的增值業(yè)務(wù)。五、傳統(tǒng)媒體的微博之路對于傳統(tǒng)媒體來說，微博也許是一次重大機(jī)遇，微博作為信息源和傳統(tǒng)媒體在屬性上有天然的統(tǒng)一性，二者能夠進(jìn)行更好的結(jié)合。傳統(tǒng)媒體在微博上的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在如下幾個方面：在本地化和區(qū)域化方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力；在滿足分眾化需求的能力方面高人一等；有龐大的信息更為靈通、更為專業(yè)的采編隊(duì)伍。但從目前來看，對于依靠技術(shù)推動的新媒體常常是傳統(tǒng)媒體的短板。