微博營銷因2012倫敦奧運爭議四起

微博營銷因2012倫敦奧運爭議四起

微博營銷打入奧運“催化劑”四年一度的奧運會在倫敦舉行，而一直在營銷層面“郁郁不得志”的微博也終于找到了一次突破口，幾乎在倫敦奧運會開幕的同時，國內各大微博平臺都紛紛有所動作：新浪微博進行了功能的升級，而騰訊微博舉平臺之力打造的幾款重磅產品：奧運微頻道、微觀奧運、奧運助威團等也陸續(xù)上線，大有借奧運之機將營銷理念“灌輸”給用戶。南方日報記者在新版的新浪微博上看到，除了微博客戶端啟動界面上植入了品牌的廣告外，在微博界面的頂部下尾部，都有通欄廣告的存在，而在微博界面當中，也會有懸浮的“奧運金牌榜”的出現，更令用戶一時難以適應的是，微博還默認為用戶開通了“奧運早晚報”和“金牌快報”的提醒功能，以致受到了被凌晨推送短信吵醒的微博用戶投訴。騰訊在微博營銷層面也和新浪不遑多讓，雖然沒有在“廣告位”的開發(fā)上“煞費苦心”，但是騰訊利用“Web+Wap”雙平臺模式，以“秒推”的方式將最新的資訊推送給訂閱的用戶，對于不少用戶而言也是“半夜雞叫”，而微頻道右側實時跳動的“奧運指數”也成為不少用戶頗為不習慣的新功能。一夜之間，往常在微博中不常見的各種通欄廣告、彈窗、推送、漂浮圖標等，猶如“雨后春筍”般涌現，微博從盈利乏術，瞬間變?yōu)橐慌伞板X”途大好的景象，微博平臺們可謂一解“燃眉之急”，但是用戶卻并不是都愿意為此“買單”。微博營銷不可“操之過急”截至記者發(fā)稿時為止，在新浪微博中輸入“關閉奧運推送”的字眼，可以得到數十條的相關信息，而據記者觀察，類似的用戶訴求遠超這個數字，知名數碼博客“數字尾巴”更是因其在其官方微博中詳細提供了“微博客戶端推送奧運快訊的屏蔽方法”而受到熱捧。對于“推送擾民”的功能，新浪微博副總經理@水洋發(fā)布微博表示“關于消息推送過于頻繁以至于擾民的事情，非常抱歉，正在讓團隊重新制定運營規(guī)則，控制在合理的范圍和更好的內容質量?！北弧皧W運沖昏頭腦”的不止新浪一家，網易新聞客戶端也出現了類似的“毛病”，為此網易新聞客戶端官方微博發(fā)布信息：“是不是覺得鋪天蓋地的奧運推送特別煩？其實，我們也覺得挺煩的……”所以，網易決定，其新聞客戶端在夜間22：00后，新聞推送將一概靜音；且將降低奧運新聞推送頻率(重大新聞除外)，奧運賽場的獎牌情況將會以奧運早晚報的形式呈現；另外，還新增設置“奧運新聞推送關閉”提醒界面，用戶可以在提醒界面里關閉奧運推送。各大互聯網企業(yè)的矯枉過正似乎并不是偶然，在移動互聯網端的激烈競爭和巨大的營銷壓力無疑是背后的主因。“廣告可以有，但需要更多新意?！本W友“數字尾巴”認為微博的盈利模式應該和web1.0時代有所區(qū)別?！捌鋵崒τ谶€沒有習慣于在微博或者其他移動客戶端上被廣告籠罩的用戶而言，循序漸進應該是更好的方法?！辟Y深互聯網人士甘小明在接受南方日報記者采訪時表示，生存壓力是導致各個微博平臺急于利用奧運契機展開微博營銷的主要原因。“微博平臺們在這次奧運營銷上有點‘操之過急’了?！备市∶髡J為不管是微博平臺還是其他移動互聯網應用，在商業(yè)化進程上既要積極進取，同時也需要格外小心?！坝⒉皇侨?，用戶才是產品的父母?！蔽⒉┏蓨W運資訊“主戰(zhàn)場”雖然微博營銷希望借奧運會“火一把”的舉措未必能夠得到用戶的絕對肯定，但是微博作為如今最流行的互聯網社交工具，在本屆奧運會的資訊傳播上，所起到的作用是不可否認的。來自新浪官方最新數據顯示，在7月28日倫敦奧運會開幕式期間，新浪微博在線人數超過2400萬。截至7月28日下午16時，新浪微博上發(fā)布奧運微博條數達1.2億次，信息量相當于133本《紅樓夢》，有240萬條奧運微博發(fā)自東道主英國。新浪微博上最熱奧運話題為#奧運開幕經典回顧#，話題提及量超過5200萬次，占據微博熱門話題榜首位；微博上最熱紅人為英國女王伊麗莎白二世，網友提及量超過23萬次。以創(chuàng)奧運會紀錄的表現奪取中國游泳隊在倫敦首枚金牌的運動員孫楊，在29日凌晨3點08分奪冠后，于凌晨3點54分第一時間更新了自己奪冠后的首條新浪微博：“我做到了，我成功了！感謝大家的支持！”孫楊在微博中寫道。隨后，有超過35萬孫楊粉絲紛紛轉發(fā)回復表示祝賀。截至當日下午16時，孫楊新浪微博粉絲數已突破860萬。奧運相關的資訊在騰訊微博上的盛況也不相上下，據統(tǒng)計，奧運開幕式當天，騰訊微博用戶0點到8點的登錄量與發(fā)布量均大幅度提升，其中用戶夜間登陸量增長40%；夜間用戶登錄量突破新高，較平時增加50%，也印證了奧運指數所反應的真實熱度。在本屆奧運會首金開賽前，在騰訊微博中參與“首金”話題相關廣播已高達一百萬。而奪金后，易思玲落戶于騰訊的獨家微博更是被網友恭喜“爆棚”，僅奪金時刻1分鐘內，@易思玲的微博狂增10萬條，且持續(xù)保持增勢。祝賀不僅來自普通網友，更有包括體育名宿楊凌、謝軍，以及文化名人、明星溫兆倫、何炅、李克勤、蔡卓妍等人通過騰訊微博第一時間表達了對易思玲的祝賀。有業(yè)內人