微商紅與黑：傳銷2.0還是未來核武器

微商紅與黑：傳銷2.0還是未來核武器？

然而也確實(shí)具有諸多隱患：品牌不知名、效果不確定、價格偏高、品類不多，通過類傳銷模式拓展銷售網(wǎng)絡(luò)、通過朋友圈進(jìn)行過度刷屏營銷(不妨稱作“小微商”)。到底是局限于“小微商”模式混亂至死，還是不斷迭代求變，化繭成蝶進(jìn)化成“大微商”？從傳銷看微商現(xiàn)在微信朋友圈里天天見的“小微商”，本質(zhì)上無非是傳銷(或直銷)在移動社群時代全新的技術(shù)環(huán)境和平臺條件下的新變種和新發(fā)展。所以，回頭研究一下直銷模式，有助于我們更好地理解“小微商”。安利是大家耳熟能詳?shù)闹变N公司，從安利模式出發(fā)，我們可以分析，直銷模式大體有如下的“道”與“罪”：首先，提供了一種確定性的模式和開放式的平臺，加速了營銷性創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的形成。一方面充分利用人和人之間既有的關(guān)系和影響力進(jìn)行代理網(wǎng)絡(luò)拓展，另一方面安利作為強(qiáng)勢品牌，對分配模式宣貫和背書，大大降低上下線合作的交易成本。安利確定了統(tǒng)一規(guī)則，如果沒有這樣一個簡單、明確而且被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的規(guī)則，即使是在親戚和朋友之間，要形成“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者-追隨參與者”的關(guān)系，快速形成相對簡單合理的合作方式和分配規(guī)則并互信，也是非常難的。其次，誘惑人心的遞增式高比例分成是以早期偏低的分成比例為前提的。你一旦加入了安利，隨著業(yè)績的增長、下線的擴(kuò)張、級別的提升，從業(yè)績中抽成的比例也在提升。天上沒有掉下來的餡餅，如果某種利益分配中有人有占了大便宜的感覺，必然就有人吃了虧。第三，長時間過度的“成功學(xué)”激勵物極必反。一個人被不斷地打雞血，自然能挖掘出工作和營銷上的潛能來，從而獲得更高的銷售業(yè)績和個人收入。真實(shí)商業(yè)世界中的任何一種模式在初始階段往往都是灰度的。在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、微信等社交平臺相繼崛起的時代，所謂生產(chǎn)者消費(fèi)者合一，基于社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播拓展的傳銷模式，自然就能如虎添翼，但也會把其負(fù)面作用放大到極致。狹義的“微商”發(fā)展勢頭之猛、問題之多，無外乎緣于此；而廣義的“微商”其潛力和前景之所以不能忽視，我們同樣可以從類傳銷模式中去找原因。微商要義在于“微交易”跳出“小微商”的局限，將其放在移動社群時代商業(yè)微生態(tài)的視角下來定義，我覺得應(yīng)該是依托微博、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交平臺，拓展并經(jīng)營社交網(wǎng)絡(luò)，基于社交關(guān)系鏈進(jìn)行營銷傳播，進(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價值的模式。微商也是對構(gòu)建這種模式的組織和按照這種模式經(jīng)營獲利的個人的指稱。美國營銷協(xié)會對市場營銷下過一個經(jīng)典的定義：市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。所以，在移動社群時代，市場營銷全流程中任何一個環(huán)節(jié)提升了效率，都是有意義的營銷創(chuàng)新。營銷跟互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，也必然不僅僅是指銷售單一環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，而是包括營銷全流程的互聯(lián)網(wǎng)化。所以從移動社會化營銷這個廣義的視角來看微商，它的內(nèi)涵是很豐富的，類別和形式上會有多樣化的創(chuàng)新可能，現(xiàn)在才剛剛開始。深究營銷的本質(zhì)，任何營銷活動都是商家和客戶之間一場顯性或隱性的交易。商家提供給客戶的產(chǎn)品、服務(wù)、活動一定要切中客戶的某種價值需求；否則即使有交易，也不可能上規(guī)模和可持續(xù)。在營銷過程中，商家要努力給客戶傳遞信息，讓他對你可能提供的價值以及他需要付出的成本形成合理預(yù)期。這里的成本并不僅限于費(fèi)用，而體現(xiàn)為客戶付出的時間成本以及客戶讓渡的隱私信息；即使你的產(chǎn)品和服務(wù)是免費(fèi)的，從客戶(或用戶)的TCO(整體擁有成本)的角度看，依然是有成本的。從這個意義上說，客戶和用戶本身是無需區(qū)分的，而銷售和營銷也是無差別的。在交易之前和交易之后，最好能達(dá)到以下幾個條件：一是如果客戶預(yù)期消費(fèi)付出的成本小于得到的價值，那么更高比例的客戶會選擇采取行動，從而被轉(zhuǎn)化為“銷售”。二是客戶最終付出的成本最好是小于客戶預(yù)期要付出的成本。三是客戶最終得到的價值最好大于客戶預(yù)期得到的價值。四是客戶最終得到的價值必然也大于他實(shí)際付出的成本。同時具備了以上條件，那么客戶在這次“微交易”中便得到了很高的滿意度，進(jìn)而會更容易和你達(dá)成之后的“微交易”。所以，構(gòu)建系統(tǒng)性營銷體系的元方法是：分解營銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)并完成一次又一次微交易。這里面的微交易可能是“用戶的一次Click”、“用戶的注冊和登陸”、“用戶對產(chǎn)品的試用”、“用戶在街頭停步，聽你介紹一分鐘”、“用戶被邀請參加你的一次活動”、“用戶下載一個文檔”、“用戶對你微博的一次轉(zhuǎn)發(fā)”等等?！胺纸獯蟮臓I銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)并完成一次又一次微交易”，這正是微商的要義之一，如何在各種移動社群平臺之上，利用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和工具，構(gòu)建你的營銷體系和轉(zhuǎn)化邏輯，每一步都形成一個“微交易”得到一個“微反饋”，并且可以持續(xù)地進(jìn)行“微迭代”。因其微則成其大，微商之道不容忽視。微信商業(yè)生態(tài)閉環(huán)正在形成廣義的微商也就是移動社會化營銷，應(yīng)該包括基于微博生態(tài)圈的營銷，但真正有更大影響力、更大價值也有更大發(fā)展?jié)摿Φ氖紫纫獢?shù)基于微信平臺的商業(yè)生態(tài)圈，而微信商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)正在逐漸形成之中。微信潛在的平臺價值被大大低估同樣是社交工具，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能上的不同以外，微信比微博更屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，從而也能更大地激活并利用好移動紅利和社交紅利。微信對中國人的社交有極強(qiáng)的影響力，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友。57.3%的用戶通過微信認(rèn)識了新的朋友，或聯(lián)系上多年未聯(lián)系的老朋友。微信真正激動人心之處在于，它已經(jīng)超越了曾經(jīng)的開心網(wǎng)和微博，成為包含和承載了多個社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的超級社交平臺，從而為用戶建立了一個多維度的整合社交空間。微信已經(jīng)如日中天，但相比微信生態(tài)圈潛在的商業(yè)價值而言，這些依然只是冰山一角。無論是購物類的電商還是生活服務(wù)類的O2O，最終都有可能形成大格局、產(chǎn)生大市場，但整個閉環(huán)還遠(yuǎn)未形成。在微信商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)中，服務(wù)號、微信搜索、微支付應(yīng)該是不可或缺的三個重要環(huán)節(jié)。微商亟待產(chǎn)品化、平臺化在服務(wù)號、微信搜索、微支付形成的商業(yè)閉環(huán)中，微信服務(wù)號尤其應(yīng)該被重視。服務(wù)號等于是一個輕量級的APP，既可以是功能更完整更強(qiáng)大的重APP的MVP(最小可行性原型)，也可以作為主APP在微信平臺上的門戶和入口；對于把移動互聯(lián)網(wǎng)視作一種工具、渠道和平臺的小商家來說，也許只做微信服務(wù)號，把自己的生意完全架構(gòu)在微信平臺和生態(tài)之中，就是最佳選擇了。很多具有微信思維和社會化基因的服務(wù)號，在設(shè)計(jì)中很好地引入了病毒式傳播的機(jī)制，充分地利用了社交關(guān)系鏈，可以說是“不是傳銷的傳銷應(yīng)用”。如微信紅包、2014年春節(jié)緊隨紅包之后泰康保險(xiǎn)推出的求關(guān)愛、追夢網(wǎng)的輕松籌、找朋友幫自己砍價的游戲式購物等等。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)界有一句話叫：“一行代碼能解決的問題，不要雇傭一支軍隊(duì)?！痹诋a(chǎn)品上植入社交傳播的機(jī)制(當(dāng)然是在不觸碰微信底線的前提下)，而不過度依賴重運(yùn)營，可能才是真正具有互聯(lián)網(wǎng)思維的捷徑和終極路徑。如何把自己的制度模式固化到一個微信服務(wù)號或者和微信開放平臺深度集成的獨(dú)立移動社群平臺之上？如何為自己營銷網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)紀(jì)人(代理商或者叫生產(chǎn)消費(fèi)者)提供一個輕量級