當(dāng)當(dāng)網(wǎng)掀圖書(shū)5折價(jià)格戰(zhàn) 線下店裹入戰(zhàn)局

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)掀圖書(shū)5折價(jià)格戰(zhàn)線下店裹入戰(zhàn)局

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)事業(yè)部總經(jīng)理闞敏表示，這次打折行動(dòng)將零毛利銷售，低于平時(shí)19%的毛利率。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶更宣稱，2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將至少推出3輪不亞于““雙11”規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。與去年亞馬遜、京東等紛紛參與圖書(shū)價(jià)格混戰(zhàn)不同，今年當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，卻未見(jiàn)有電商跟進(jìn)。李國(guó)慶就此認(rèn)為，2013年電商之間的價(jià)格戰(zhàn)雖然還會(huì)持續(xù)，但比去年不會(huì)更慘烈。不過(guò)，如果與線下實(shí)體書(shū)店比，那就還是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)線下的沖擊仍然是巨大的。在李國(guó)慶看來(lái)，今天的網(wǎng)上零售市場(chǎng)并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)集合，而是要和線下的不同大品類零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。某個(gè)品類只有在全國(guó)領(lǐng)先，才具優(yōu)勢(shì)。書(shū)業(yè)人士認(rèn)為，這番言論背后的潛臺(tái)詞是，在鎖定圖書(shū)網(wǎng)上零售市場(chǎng)過(guò)半份額之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)欲通過(guò)進(jìn)一步攫取線下書(shū)店的份額來(lái)保持圖書(shū)品類的規(guī)模增長(zhǎng)。實(shí)體店飽受擠壓“2012年全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告”顯示，今年起，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的新書(shū)平均定價(jià)首次進(jìn)入到50+時(shí)代，達(dá)到了52.23元。而對(duì)實(shí)體書(shū)店而言，新書(shū)價(jià)格持續(xù)走高絕非好消息，因?yàn)榫W(wǎng)上書(shū)店對(duì)新書(shū)的折扣逐年降低，許多讀者已習(xí)慣于從網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，雖然偶或會(huì)去書(shū)店逛逛，也很可能是將實(shí)體店作為“試讀所”，回頭還是會(huì)去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。“就像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)客戶端上的‘圖書(shū)封面掃描’功能，你掌握了先進(jìn)的技術(shù)，卻要到?jīng)]有這些技術(shù)的人家里去‘掃描’，這到底合理不合理、合法不合法呢？”有民營(yíng)書(shū)店人士曾如此質(zhì)疑當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搶了實(shí)體書(shū)店的飯碗，是導(dǎo)致大批民營(yíng)實(shí)體書(shū)店倒閉的“元兇”。不過(guò)李國(guó)慶并不這么看。他認(rèn)為對(duì)中國(guó)實(shí)體書(shū)店打擊最大的已經(jīng)不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)了，而是日益高企的房租，每平方米帶來(lái)的銷售太低，品效也低，另外就是新華書(shū)店一貫的壟斷經(jīng)營(yíng)?！斑@些年，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)依然百分之五十幾的增長(zhǎng)，可是實(shí)體書(shū)店還是3%到5%的增長(zhǎng)，沒(méi)有當(dāng)當(dāng)?shù)脑挘麄儠?huì)保持8%的增長(zhǎng)，所以當(dāng)當(dāng)更多是開(kāi)辟了增量市場(chǎng)，而不是從實(shí)體書(shū)店搶了蛋糕。”不過(guò)分析人士?jī)A向于認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的勃興，傳統(tǒng)書(shū)店的衰落是一個(gè)必然趨勢(shì)。大陸書(shū)價(jià)長(zhǎng)期很低，無(wú)法應(yīng)對(duì)實(shí)體書(shū)店房租，盜版又風(fēng)行，加之圖書(shū)進(jìn)入超市、百貨店的趨勢(shì)明顯，圖書(shū)專營(yíng)店腹背受敵。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)上書(shū)店的全品種上架、低退貨率、快周轉(zhuǎn)等先天優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)書(shū)店做不到的，而且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如與出版社協(xié)同推出的定制書(shū)、小眾書(shū)、獨(dú)家書(shū)，如電子書(shū)開(kāi)放平臺(tái)、二手書(shū)交易平臺(tái)等，從市場(chǎng)長(zhǎng)尾中創(chuàng)造了大量用戶需求，市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)書(shū)店，而這也進(jìn)一步擠壓了實(shí)體書(shū)店的生存空間。供應(yīng)鏈決勝負(fù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以敢在核心品類的圖書(shū)上發(fā)起5折這樣力度的價(jià)格戰(zhàn)，與其對(duì)圖書(shū)上游渠道極強(qiáng)的控制能力不無(wú)關(guān)系。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與各出版社良好的合作關(guān)系，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)的進(jìn)價(jià)折扣差要比其他平臺(tái)低5%-10%，這意味著即便當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按其他電商的進(jìn)貨價(jià)銷售，也依然有利潤(rùn)可賺。據(jù)行業(yè)人士透露，每年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)從出版社買(mǎi)斷20多萬(wàn)種書(shū)，出版社不加印。而因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)牟少?gòu)規(guī)模大，有流量，出版社給當(dāng)當(dāng)?shù)恼劭鄄粌H低于其他零售商，還會(huì)給當(dāng)當(dāng)一定的返點(diǎn)促銷費(fèi)。基于此，即便按其他零售商的進(jìn)價(jià)銷售，當(dāng)當(dāng)?shù)拿识級(jí)蚧?。不過(guò)，李國(guó)慶并不認(rèn)為這是壟斷?！爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)跟上游出版社的關(guān)系，取決于我們?cè)谶@13年里扎實(shí)地幫上游掙錢(qián)。這個(gè)不是大家喝喝酒，關(guān)系很不錯(cuò)就過(guò)去了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)真的給上游應(yīng)得的回報(bào)，建立起來(lái)一套深度的利益鏈條。”統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)銷售額的四分之一是超級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴提供的。所謂超級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴，第一是要網(wǎng)絡(luò)直供獨(dú)家，第二是要在合同中約定當(dāng)當(dāng)跟其它的書(shū)店的折扣差。事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)之所以能在堅(jiān)持打價(jià)格戰(zhàn)的情形下還保持盈利，主要因素就因?yàn)楫?dāng)當(dāng)銷售的近一半圖書(shū)來(lái)自戰(zhàn)略合作伙伴，這些出版社的銷售有3成來(lái)自當(dāng)當(dāng)，因此承諾無(wú)論圖書(shū)價(jià)格是多少，都保證給當(dāng)當(dāng)毛利保護(hù)。另一個(gè)因素是當(dāng)當(dāng)有很大比例貼牌書(shū)(定制圖書(shū))，這批書(shū)按照7折銷售也有可觀的毛利率。據(jù)李國(guó)慶透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在醞釀將方興未艾的開(kāi)放平臺(tái)模式進(jìn)入圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，吸納一些垂直品類的專業(yè)書(shū)店以及偏遠(yuǎn)地區(qū)書(shū)店加盟，乃至各地新華書(shū)店，都引入當(dāng)當(dāng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)聯(lián)營(yíng)書(shū)店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則充當(dāng)“港口”和平臺(tái)商的角色。