電信經(jīng)營管理及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理知識講義

{業(yè)務(wù)管理}電信經(jīng)營管理及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理知識講義海外運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營策略歐美數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以工作生活輔助業(yè)務(wù)為主，業(yè)務(wù)數(shù)量少而精，如來電顯示、來電提醒、彩信、視頻電話、手機郵箱、音樂、游戲等日韓數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供“無所不在”的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，多集中在統(tǒng)一門戶下。３Ｇ業(yè)務(wù)中的流媒體業(yè)務(wù)集中在視頻、影視等，積極爭取媒體資質(zhì)合作策略創(chuàng)新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)多集中在互聯(lián)網(wǎng)，其利用運營商帶寬資源開展合作。3歐洲3G業(yè)務(wù)多以工作生活輔助業(yè)務(wù)為主歐洲用戶較習(xí)慣從實用的角度來選擇數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此運營商多提供對工作和生活有所幫助的業(yè)務(wù)，如移動郵件、移動視頻、移動音樂等業(yè)務(wù)已成為歐洲主要的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。2004年，Vodafone在Vodafonelive!上推出Vodafonelive!with3G。Vodafonelive!with3G與前者的區(qū)別是提供的業(yè)務(wù)以寬帶視頻業(yè)務(wù)為主，針對個人用戶推出了整曲下載、移動電視、視頻短信、視頻電話等業(yè)務(wù)。Orange在2004年開始提供3G服務(wù)，其業(yè)務(wù)亮點主要為用戶提供娛樂和多媒體服務(wù)、通過OrangeWorld門戶網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)以及視頻電話等業(yè)務(wù)。隨著Myspace、Facebook、Youtube為代表的SNS的興起，對移動視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提出了新的需求，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)熱點又重新回到歐美。4SNS網(wǎng)絡(luò)示意圖5日韓3G業(yè)務(wù)旨在滿足用戶全方位需求6從基礎(chǔ)的通信服務(wù)到日常生活輔助服務(wù)到滿足更高層次的娛樂需求，3G業(yè)務(wù)無障礙的融入到影視、音樂、金融、交通、餐飲等人們生活的方方面面2001年，DoCoMo推出3G業(yè)務(wù)品牌FOMA，F(xiàn)OMA涵蓋了所有的i-mode業(yè)務(wù)，并提供視頻電話、手機銀行、移動電視、視頻監(jiān)控等寬帶服務(wù)。2002年，SKT推出移動多媒體服務(wù)“June”，提供基于3G網(wǎng)絡(luò)的VOD、MOD、手機音樂、移動電視、視頻電話、多媒體短信等業(yè)務(wù)；同時，原有手機游戲GXG、移動商務(wù)MONETA、手機社區(qū)Cyworld等業(yè)務(wù)也隨著帶寬的提高大幅提升品質(zhì)。從通信需求到信息需求的演變7基于未來的信息化發(fā)展趨勢電子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拍賣信息8信息手機訂票未來增值業(yè)務(wù)的主要應(yīng)用內(nèi)容服務(wù)手機音樂天氣預(yù)報手機報手機電視股票交易基本服務(wù)內(nèi)容移動支付移動定位即時通訊手機游戲手機地圖

身份認證航信通手機導(dǎo)航

信用服務(wù)手機博客基礎(chǔ)通信服務(wù)語音多方通話來顯來電提醒呼叫轉(zhuǎn)移......通信單元一、運營商為何要進行流量經(jīng)營？網(wǎng)絡(luò)擴容與收入的關(guān)系流語音時代話務(wù)量網(wǎng)絡(luò)成本怎樣降低網(wǎng)絡(luò)成本量怎樣提升數(shù)據(jù)流量收入？收入利潤率數(shù)據(jù)時代時間Nokia–Siemens用戶消費行為的演變關(guān)注點的轉(zhuǎn)變3溝通模式的轉(zhuǎn)變21消費行為實質(zhì)性變化4行為比重的演變7數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量經(jīng)營涉及哪些內(nèi)容？iPhone在日本的成功與流量造成的影響82008年，當(dāng)蘋果與中國移動談判失敗之后，蘋果公司就鎖定了日本市場作為其首次登陸亞洲市場的首選之地。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)繞過運營商進行流量經(jīng)營短信是運營商利潤率最高的業(yè)務(wù)，但即使是如此高的利潤率也沒能讓運營商變得“體貼”一些，短信業(yè)務(wù)自發(fā)明以來就沒有大的改進。智能手機的普及給終端商和第三方軟件開發(fā)商提供了機遇，它們整合用戶手機通訊錄并用更好的體驗、更低廉的價格征服用戶短信相關(guān)案例：小米科技米聊和apple的imessage受到用戶歡迎ISV小米科技終端商-apple運營商默認的跨平臺、跨運營號稱跨平臺、跨運營商，僅支持iOS平臺，跨運營商，無需安裝客戶端但前提是必須安裝客戶端商，無需安裝客戶端小米推手機Apple去SIM卡軟件裝機量定義的網(wǎng)卡終端銷量定義的網(wǎng)絡(luò)沒有邊界的網(wǎng)絡(luò)11建立個性化服務(wù)的工作流程“保持核心，刺激創(chuàng)新”是基業(yè)長青的法則，面臨結(jié)構(gòu)性變局的電信產(chǎn)業(yè)唯??需要保持的核心就是為用戶創(chuàng)造價值的信念，順應(yīng)用戶而變，而非保守地固步自封、畫地為牢，惟其如此才能“刺激創(chuàng)新”，這就要求電信產(chǎn)業(yè)賴以安生立命的用戶需求以通信需求為基點向外有序延伸識別個性化用戶需求個性化產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)個性化業(yè)務(wù)匹配和分發(fā)143G運營商的面臨的困境151.目前日本3G運營商，打造移動互聯(lián)網(wǎng)牢固平臺的努力似乎受到重挫。2.ARPU值并沒有隨著3G新業(yè)務(wù)的推出而上升。截至2009年3月，整個日本3G市場用戶數(shù)占總用戶數(shù)的92.7%，這也是目前世界上3G比例最高的市場。流量經(jīng)營需要確認的問題15管道化意味著什么？收入變化意味著什么？管理制度會變化嗎？營銷效率的變化？投入與產(chǎn)出的變化？單元二、流量經(jīng)營的基本概念什么是流量經(jīng)營？17?流量經(jīng)營是以智能管道和聚合平臺為基礎(chǔ)，以擴大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內(nèi)涵為經(jīng)營方向，以釋放流量價值為目的的一系列理念、策略和行動的集合。話務(wù)量與流量的區(qū)別18經(jīng)營流量與經(jīng)營話務(wù)量的網(wǎng)絡(luò)區(qū)別19運營商距離流量經(jīng)營的路有多遠？24移動互聯(lián)網(wǎng)對流量的促進從GSM到WCD-MA、HSDPA、HSPA+，再到LTE，網(wǎng)絡(luò)的吞吐率有了明顯提升，為未來的移動寬帶提供了良好的基礎(chǔ)。相應(yīng)地，移動寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也有了很大的不同，從低速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展到可視電話、移動流媒體、多媒體交互、移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)等等，可以說，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)未來的發(fā)展前景十分光明22運營商應(yīng)對流量經(jīng)營的三個手段47?發(fā)展手機終端的中小流量業(yè)務(wù)，推動高價值業(yè)務(wù)增長?推廣分時段、分區(qū)域套餐，實施流量提醒?加強網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，合理配置資源流量時代的營銷工作思路51流量套餐體系的閉環(huán)優(yōu)化思路78單元三、基于智能終端的流量經(jīng)營電信運營商重點推介在線電子雜志業(yè)務(wù)應(yīng)用8月5日消息，據(jù)國外媒體報道，日本最大的移動運營商NTTDoCoMo(以下簡稱NTT)以及出版公司“大日本印刷株式會社”(以下簡稱DNP)近日宣布，將于今年秋季聯(lián)合進軍電子書服務(wù)市場。兩家公司所推出的服務(wù)將包括內(nèi)容搜集、在線書店管理以及海外發(fā)行等。據(jù)悉，NTT及DNP聯(lián)合推出的電子書服務(wù)將涵蓋10萬冊圖書及報紙。該服務(wù)計劃通過DNP大型實體書店及在線書店等其他圖書銷售渠道進行推廣運行。日本最主要的出版商Kodansha、Shogakkan，電子設(shè)備生產(chǎn)商NEC、LG電子、三星電子等公司均同意加入該項新服務(wù)。此外，競爭對手日本第二大電信運營商KDDI此前曾與凸版印刷公司(ToppanPrinting)、索尼以及和朝日新聞社共同合作推出類似的電子書服務(wù)。軟銀移動近期也向iPad以及iPhone用戶推出一項名為Viewn的在線電子雜志服務(wù)。27移動互聯(lián)網(wǎng)推動多產(chǎn)業(yè)融合移動通信與相關(guān)行業(yè)之間的邊界逐漸模糊縱觀全球市場，手機電視、手機閱讀、移動音樂、移動銀行、移動醫(yī)療、移動社區(qū)、移動搜索等高級移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都是在3G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后才真正發(fā)展起以移動互聯(lián)網(wǎng)為例，作為移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的新興產(chǎn)業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅為移動運營商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭開辟了新的市場空間，而且為許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主體來的。如終端制造商、渠道分銷商、軟件開發(fā)商、內(nèi)容提供商等創(chuàng)造了市場機遇，使得這些產(chǎn)業(yè)主體能夠參與到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之中，并有機會成為某一移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場的主導(dǎo)者。28移動信息業(yè)務(wù)類型及應(yīng)用領(lǐng)域商業(yè)交通管理、預(yù)約、通信導(dǎo)航、位置信息、跟蹤、失蹤查找等成員、移動支付、移動廣告、移動經(jīng)紀智能代理、個人信息管理、生活語音/運動/視頻人通信、網(wǎng)頁瀏覽、消息數(shù)據(jù)/文VOIP、CMMB、視頻通監(jiān)控、遠程教件傳輸、漫游話、多方通話、請求/育遠程應(yīng)答、鑒權(quán)/授權(quán)、定位、信息安全、傳感器、QOS管理等遠程醫(yī)療控制業(yè)務(wù)多媒體、內(nèi)容選擇、聊天、付費廣播、緊急消息、電子ITS（攝像、交通信號、警緊急情況！災(zāi)難報）衛(wèi)星、基于位置的游移動控制中心戲戲休閑/游投票廣播/天氣預(yù)報公共服務(wù)29數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域30范例：智能終端的市場定位無線城市定位考慮的問題信息是動態(tài)的不同維度的細分客戶不僅僅需要信息，而更需要多個獨立的業(yè)務(wù)？解決方案??個長尾需求的集合本地化的應(yīng)用平臺多種信息的提供？信息整合與維護？?創(chuàng)造的價值相對清晰?多線條復(fù)雜內(nèi)容的運營相當(dāng)困難客戶需求本質(zhì)上也是長尾發(fā)展阻礙終端龐雜導(dǎo)致終端界面難以信息源具有高門檻客戶應(yīng)用幾乎無門檻?互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢?應(yīng)用覆蓋范圍大區(qū)域化屬性弱無線城市現(xiàn)狀統(tǒng)??，客戶體未來發(fā)展趨勢驗層次不齊，影響使用27價值運營對于流量類業(yè)務(wù)的激發(fā)q?目前處于話務(wù)運營轉(zhuǎn)向信息運營的過渡階段規(guī)模增長價值增長第二條價值曲線信息運營期（深度融合）收入$話務(wù)運營期探索調(diào)整期穩(wěn)定發(fā)展期?非話業(yè)務(wù)占比顯著提升?非話音為主?通信價值消費M2M?用戶增長驅(qū)動?話音增長達到頂點?間接貢獻為主

?轉(zhuǎn)型模式確立?高速發(fā)展，對國民經(jīng)濟?增長依靠非話收入

?間接貢獻凸顯以直接貢獻為主?探索建立轉(zhuǎn)型模式Voice（含移動）通信：傳遞話音信息技術(shù)融合業(yè)務(wù)融合網(wǎng)絡(luò)融合通信：傳遞話音信息傳遞數(shù)據(jù)信息人與人人與物第二條價值曲線通信：傳遞話音信息（分組化低成本低資費）第??條價值曲線傳遞數(shù)據(jù)信息傳遞媒體信息話務(wù)運營2006轉(zhuǎn)型運營20102015信息運營28流量時代需要什么樣的智能終端？移動終端定位地圖示意低門檻的產(chǎn)品展示完美的產(chǎn)品盈利先決定：大眾化成熟產(chǎn)品手機個性化過渡性產(chǎn)品移動終端?是什么？定?賣給誰？?怎樣賣？?客戶體驗?zāi)繕?biāo)位是什么？策才能決定：略?軟硬件要求?低端···高端···?成本目標(biāo)與結(jié)構(gòu)?生產(chǎn)規(guī)模及周期終端的定位最終決定了產(chǎn)品的軟硬件配套和具體的性能?終端產(chǎn)品有多個維度，選擇不同的維度組合進行定位，后續(xù)的具體產(chǎn)品也會有所不同29蘋果公司的經(jīng)營模式30大流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的設(shè)計與開發(fā)思路35NTTDoCoMo業(yè)務(wù)推廣策略FOMA品牌的i-mode應(yīng)用i-appli，基于Java的應(yīng)用，用戶可以下載各種應(yīng)用程序到手機上，包括視頻游戲、電根據(jù)NTTDoCoMo的實際統(tǒng)計，在目前的應(yīng)子地圖、股票信息和天氣預(yù)報等用中，視頻內(nèi)容的下載和傳送是FOMA的應(yīng)i-motion，動畫內(nèi)容下載，提供每秒15幀的用亮點。連續(xù)動畫內(nèi)容；i-motionmail，動畫郵件，用戶不僅可以發(fā)送用手機拍攝的動畫，還可以發(fā)送從內(nèi)容提供商的網(wǎng)站上下載的動畫；i-area，移動定位服務(wù)，提供位置信息以及用戶所在地方的天氣預(yù)報、交通信息等；i-shot，拍照服務(wù)，用戶可以用手機拍照，并把照片發(fā)送到手機或者電腦；i-channel，提供天氣、娛樂、新聞方面的內(nèi)容；Felica，手機錢包業(yè)務(wù)。此外，NTTDoCoMo還提供音樂配送服務(wù)、視頻配送服務(wù)、多彩郵件服務(wù)、動畫鈴聲服務(wù)、多點接入服務(wù)等。其中，使用多點接入業(yè)務(wù)，用戶可以在語音通信的同時瀏覽網(wǎng)頁。36基于信息門戶的價值鏈整合思路新的商業(yè)模式怎樣決定預(yù)制手機目的定位操作思路業(yè)績增長模式新的價值模式信息門戶整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價值鏈資主要解決定制手機、信息

商業(yè)平臺源，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的融合，點，實現(xiàn)未來新的盈利機實現(xiàn)多贏的價值模式

會預(yù)制終端產(chǎn)業(yè)鏈主要集聚上中下游制造商、運營商、服務(wù)商資源三贏局面=上+中+下移動賺取消費者的網(wǎng)絡(luò)流量收入上游資源以手機制造商為主的產(chǎn)業(yè)鏈匯聚公司中游資源以深圳移動為主的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商下游資源以提供本地信息和個性化信息為主的價值鏈服務(wù)商移動賺取信息分成收入制造商增加新的手機銷售途徑制造商銷售手機獲取收入和補貼信息提供商提供信息獲取收入分成33打造端到端透明的信息管道37單元四、交叉銷售提升新業(yè)務(wù)的滲透ARPU值下降的原因及提升思路隨著市場競爭的日益激烈，電信市場資費呈持續(xù)下降趨勢。透過對存量和新增客戶的跟蹤發(fā)現(xiàn)，??、二季度新增客戶ARPU值平均在20-30元之間。為更好的促進存量市場收入的發(fā)展，公司領(lǐng)導(dǎo)需要知道除資費外還有哪些因素影響客戶ARPU值。您該如何分析呢？思考：ARPU值下降的原因是什么？40怎樣提升ARPU值？41二、ARPU值下降的原因是什么？1.當(dāng)高價值客戶流失時2.當(dāng)資費下調(diào)時3.當(dāng)?shù)投丝蛻粼絹碓蕉鄷r4.當(dāng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大量退定時5.當(dāng)通話時長下降時6.當(dāng)......42【范例??】：ARPU值下降的原因43【范例二】：ARPU值下降的原因三、ARPU的影響因素有哪些？總收入ARPU=總客戶數(shù)ARPU=語音ARPU+數(shù)據(jù)ARPU資費X時長資費X流量44怎樣衡量ARPU對市場的影響？ARPU=總收入客戶群體發(fā)生總客戶數(shù)了怎樣變化？1.當(dāng)收入減少時，客戶數(shù)也減少；452.當(dāng)收入減少時，客戶數(shù)増長；3.當(dāng)收入增長時，客戶數(shù)減少；4.當(dāng)收入增長時，客戶數(shù)也增長；5.當(dāng)收入不變時，客戶數(shù)仍在增加；怎樣衡量MOU對市場的影響？ARPU=語音ARPU+數(shù)據(jù)ARPU資費X時長資費X流量46MOU【范例三】：基本假設(shè)第二層假設(shè)第三層假設(shè)?僅以語音為例47Y激活沉默客戶【范例四】：是否可以激活是否可以Y沉默客戶通話N是否可以防止存量計費時長流失Y通話開展有效話務(wù)量保有通過提高計費時長N是否可以減少虛擬網(wǎng)滲透以提升計費時長YY減少虛擬網(wǎng)免費時長滲透的方式提N調(diào)整數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)升ARPU是否可以調(diào)整營銷營銷贈送政策政策滲透數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)NN是否可以增大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透Y增大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶數(shù)滲透采用其他方法提升ARPU4849四、經(jīng)營管理應(yīng)該看哪些數(shù)據(jù)？收入數(shù)據(jù)語音客戶數(shù)五、未來我們怎樣提升ARPU？交叉增量銷售銷售提升ARPU值，增加業(yè)務(wù)收入501、交叉銷售規(guī)則應(yīng)用：向老客戶銷售尚未使用促使老客戶更多消費其正客的產(chǎn)品將新產(chǎn)品銷售給新客戶戶生命周期在使用的產(chǎn)品將老產(chǎn)品銷售給新客戶522、交叉銷售具有哪些作用？提高客戶黏性通過交叉銷售，讓客戶使用更多的產(chǎn)品，增加客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本。減少客戶流失3、交叉銷售怎樣應(yīng)用于營銷推廣？交叉銷售向老客戶銷售尚未使用的相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。產(chǎn)品客戶產(chǎn)品渠道產(chǎn)品交叉銷售市場滲透分析模型框架式客戶群體細分模型客戶<=>產(chǎn)品組合對應(yīng)策略媒體53六、基于數(shù)據(jù)挖掘的交叉銷售55【范例】相關(guān)性在新業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用單元五、流量增量與增收的市場經(jīng)營策略【實例】無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量增量與增收分析某市公司各項指標(biāo)考核值均位居全省前列，今年內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)本公司手機無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)在運營過程中，收入目標(biāo)相距年度收入考核指標(biāo)差距非常大，計劃全力提升該業(yè)務(wù)收入目標(biāo)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心為貫徹落實公司關(guān)于新業(yè)務(wù)營銷要“找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，開展精確營銷，提高成功率，提升客戶滿意度”的要求，有效提高無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)的使用率，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心擬開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣研究項目。指標(biāo)項目標(biāo)指標(biāo)完成值完成情況手機無無線上網(wǎng)月均用戶數(shù)57萬57.8萬無線上網(wǎng)累計收入898萬387萬線上網(wǎng)滿分得分零分5758一、怎樣開展業(yè)務(wù)經(jīng)營管理工作？收入指標(biāo)未完成的原因怎樣做業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r分析？業(yè)務(wù)客戶數(shù)收入流量59相關(guān)因素分析手機無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與問題分析無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量較低很多捆綁客戶流量為0現(xiàn)狀問題收入主要是套餐月租60流量收入占比較小收入狀況分析（定量分解）61業(yè)務(wù)收入較低第三層假設(shè)62假設(shè)樹（定性分解）：基本假設(shè)第二層假設(shè)Y問題地圖（定性分解）：YYN是否可以通過提高業(yè)務(wù)量的N方式提升收入NNY63區(qū)域收入產(chǎn)品64數(shù)據(jù)需求：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求客戶品牌數(shù)據(jù)需求：1收入類數(shù)據(jù)流量收入流量總收入品牌流量收入套餐外流量收2產(chǎn)品類數(shù)據(jù)整體流量整體流量品牌流量三大品牌流量各品牌流量套餐內(nèi)人均流套餐流量各套餐流量格套餐人均流量入量

整體收入品牌收入非套餐人均流業(yè)務(wù)整體收入三大品牌收入量套餐月租收入非套餐收入3客戶類數(shù)據(jù)范例4區(qū)域類數(shù)據(jù)整體客戶業(yè)務(wù)客戶流量客戶分公司收入分公司客戶分公司流量總體客戶數(shù)無線上網(wǎng)客戶各類套餐收入總體客戶數(shù)總體流量品牌客戶數(shù)數(shù)高流量客戶數(shù)品牌收入品牌客戶數(shù)品牌流量3G手機數(shù)套餐客戶總數(shù)低流量客戶數(shù)套餐月租收入套餐客戶數(shù)套餐內(nèi)流量2G手機數(shù)非套餐客戶數(shù)0流量客戶數(shù)非套餐收入3G手機數(shù)套餐外流量各品牌業(yè)務(wù)客流量外客戶數(shù)平均流量

流量收入捆綁客戶數(shù)戶總數(shù)65品牌流量收入非套餐客戶數(shù)各品牌捆綁客流量外收入0流量客戶數(shù)戶數(shù)流量外客戶數(shù)10020066客戶數(shù)據(jù)交叉提取表：無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)套餐客戶與流量客戶分布流量套餐X=0kb1kb<x<1M1M<x<15M15M<x<30M30M<X<150M150M<x<500M500M<x<750M750M<x<1G1G<x2G2G<x67思考：客戶的消費行為存在哪些問題？數(shù)據(jù)分析能發(fā)現(xiàn)哪些無法解決的問題？怎樣開展無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)營銷調(diào)研？68【實例】市場調(diào)研在經(jīng)營分析中的應(yīng)用69一、調(diào)研項目的立項依據(jù)是什么？1)捆綁業(yè)務(wù)捆綁優(yōu)惠期間：有較多客戶存在“冷用”現(xiàn)象，流量類業(yè)務(wù)有0流量的現(xiàn)象；捆綁優(yōu)惠期滿：繼續(xù)使用新業(yè)務(wù)的比例較低。2)非捆綁業(yè)務(wù)客戶主動、較小的訂購需求最終影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。指標(biāo)項營銷考核指標(biāo)（共32分）分值得70無線上網(wǎng)月均無線上網(wǎng)活躍用戶數(shù)2分無線上網(wǎng)收入累計值2二、市場研究的目的：1.了解消費群體對無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)的接受和使用障礙。2.挖掘無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)增長及推廣的有利因素和可行的方法。3.客戶“冷用”的原因是什么？4.客戶的需求是什么？5.如何更好的推廣無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)？6.如何提升客戶的上網(wǎng)流量？7172三、怎樣劃分目標(biāo)用戶群？目標(biāo)用戶消費特征描述四、市場調(diào)研的工作思路：有效用戶?使用的動機、習(xí)慣、需求、評價?用量的變化如何？哪些原因影響忠誠？（穩(wěn)定消費的用戶）?如何將成功因素延伸到非有效用戶中流失用戶?當(dāng)時為什么消費？后來為什么放棄消費？（曾有高量消費，后消費降低的用?當(dāng)時為什么消費高？后來為什么消費低？戶）靜態(tài)用戶?是否愿意再使用？怎樣才減少流失？?為什么從不使用？為什么有免費套餐卻不使用？怎樣才（沒有使用過無線上網(wǎng)的用能使其成為有效用戶？戶）近期潛在用戶?為什么不使用？為什么使用量低下？?是否愿意使用？怎樣才能恢復(fù)之前的高使用量？（曾有消費，目前沒有或降低消費）遠期潛在用戶?是否聽說過？為什么不使用？73?是否愿意使用？怎樣才愿意使用？（未開通套餐的用戶）?對無線上網(wǎng)的認知與競爭對手無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)相比較的評競爭對手用戶價、選擇原因、轉(zhuǎn)換傾向

（移動、聯(lián)通用戶）五、怎樣選擇目標(biāo)用戶群和設(shè)計調(diào)研思路？業(yè)務(wù)端手機終端網(wǎng)絡(luò)端ARPU業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)貢獻收入等相關(guān)因素?是否知道？了解哪些內(nèi)容？?態(tài)度如何？對哪些內(nèi)容感興趣？?是否使用（嘗試）過？使用和不使用的原因是什么？?需求是怎樣的？對需求的滿足如何？如何才能滿足？7475六、選擇什么樣的調(diào)研方法？詢問法問卷調(diào)研、電話調(diào)研、消費者座談會、專家深度訪談、網(wǎng)站調(diào)研、街頭攔截實驗法新產(chǎn)品質(zhì)量測試（如接通率、掉話率、上網(wǎng)平均速度等）觀察法現(xiàn)場觀察客戶的使用情況（如邀請客戶打開某個業(yè)務(wù)網(wǎng)站、體驗數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用等）七、樣本結(jié)構(gòu)設(shè)計原則：?本次調(diào)研選擇的是配額抽樣，從而獲得細分市場的深度了解，這是本次調(diào)研的主要目的。對于總體樣本無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)的總體研究，如果運營商方面提供各細分市場的結(jié)構(gòu)性組合（比例關(guān)系），則也可推導(dǎo)總體狀況，如以1100個樣本核算，樣本誤差的參考值為為2.95％，可以作為長期監(jiān)測的數(shù)據(jù)之一。?各業(yè)務(wù)類別中設(shè)計的樣本量為最低樣本量（按照最低統(tǒng)計要求的30個樣本設(shè)計），而由于客戶業(yè)務(wù)類別在業(yè)務(wù)使用中的重疊性，實際完成的各業(yè)務(wù)樣本將大于設(shè)計數(shù)量。樣本設(shè)計原則?有效用戶和流失用戶中，套餐用戶與專項業(yè)務(wù)用戶之間的比例取決于實際用戶的比例情況?同一群體的業(yè)務(wù)類別樣本量設(shè)計基本相同，同樣基于對再細分市場的了解，如針對上一層樣本有效用戶分析（如有效用戶）則需要針對各業(yè)務(wù)類別加權(quán)處理，以免夸大低使用率的滿意度影響了整體流失用戶滿意度靜態(tài)用戶?通過無線上網(wǎng)有效用戶的調(diào)研，能獲得較多關(guān)于消費習(xí)慣、業(yè)務(wù)評價的信息，是有效評估無線潛在用戶上網(wǎng)的基礎(chǔ)，并可挖掘無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心利益點，檢驗傳播方式，因此本項目設(shè)計較多的樣本量，使得許多參數(shù)（群體特征與業(yè)務(wù)評價指標(biāo)）均可作具有統(tǒng)計意義的比較。?兩者對于無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)該都有一定程度的了解，并且研究目的是了解他們降低使用量或不使用的原因，并防止有效用戶流失和促使靜止用戶使用，訪問的信息量比較接近?相比之下，流失用戶對于業(yè)務(wù)使用的信息量較多，出于對各類業(yè)務(wù)的描述，需要的樣本量也較大?近期潛在用戶是研究的重點對象，需要較多的樣本量來進行人群的再細分，以便得到豐富的推動其轉(zhuǎn)向有效用戶的分析?遠期潛在用戶隨著語言能力的薄弱、手機終端的更新?lián)Q代，將逐漸減少，而由于語言能力的限制，對于業(yè)務(wù)的了解和理解都必然少于任何其它細分的用戶類別，在所有用戶的研究中應(yīng)處于最次要地位761、合格樣本的基本條件：1.年齡：18－55歲2.本人及親屬沒有在移動通信的相關(guān)行業(yè)、廣告公司、調(diào)研公司、媒體機構(gòu)等工作3.過去6個月內(nèi)沒有參加過訪問4.在網(wǎng)時間至少1年以上5.合計樣本量為最終完成的有效樣本，即符合以上所有條件并完成訪問的樣本772、座談會甄選合格樣本的必要條件：有效用戶：1、最近3個月內(nèi)無線上網(wǎng)消費穩(wěn)定2、每組中至少3人使用無線上網(wǎng)套餐3、每組中每類無線上網(wǎng)消費穩(wěn)定的有效用戶不少于3人流失、靜態(tài)用戶：1、流失用戶為曾經(jīng)無線上網(wǎng)消費量大，但最近3個月無線上