小米：如何突破微博營銷的瓶頸

小米：如何突破微博營銷的瓶頸？

當(dāng)小米在微博贏得盆滿缽滿時，問題也隨之而來。首先，微博活躍度在下降。黎萬強承認(rèn)，“泡在一個地方的群體，到了兩年三年都會有些疲態(tài)，像女男朋友，時間長了也會有審美疲勞。”虎嗅統(tǒng)計了一組“小米公司”官方微博的數(shù)據(jù)側(cè)面印證了該觀點，單就#米言米語#這一話題而言，最近十個話題的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為719次，而在8月初時平均轉(zhuǎn)發(fā)均值為725次，考慮這期間小米公司官方賬號的粉絲有10%的增加，微博粉絲活躍度的下降并非空穴來風(fēng)。其次，小米的首批粉絲也進入了互動疲勞。此刻小米面臨的不僅僅是微博對用戶吸引力的降低，就其自身而言，首批“發(fā)燒友”亦在步入疲態(tài)期，論壇或微博在很大的程度上都已經(jīng)很難勾起他們的互動欲?；⑿帷缎∶资謾C的淪陷與自救》一文中曾提到，“小米手機的傳播有著強大口碑效應(yīng)，即小米的第一批使用者，即“米粉”通常會將手機強烈推薦給家人朋友，使之成為第二批使用者”，黎萬強也印證該說法，稱在目前小米超700萬的銷量中，有42%的用戶會進行2-5次的重復(fù)購買。由此可推論，若首批用戶流失，將使得小米丟失維系第二級用戶購買力和情感的紐帶。不過黎萬強對此并不擔(dān)心，“對于產(chǎn)品的用戶，所有情感的維系都是基于動人產(chǎn)品之上的?！逼淙⒉I銷的邊際效益或在降低。目前的小米運營團隊已經(jīng)從最初的兩名員工擴張到了多達(dá)37個人(分為擁有24人的售后組，和擁有13個人的官方賬號組)，由于小米1月份將在香港、臺灣上市銷售，因此小米的Facebook與Twitter的賬號已經(jīng)由兩個人承擔(dān)起了運營的任務(wù)。而該團隊在今年二季度僅由20余人組成，人數(shù)的遞增，是否產(chǎn)生了成比例增長的商業(yè)價值，尚有待考察。最后，微博上的負(fù)面聲音正在走強，競爭對手在微博上頻頻搞亂小米力圖營造的氣場，微博營銷不再是小米獨門武器。從2012年中期起，微博上，“過度營銷”與“期貨手機”的評論與標(biāo)簽，被越發(fā)頻密地打在小米這個品牌上。雷軍曾做超脫狀說，“小米誕生到現(xiàn)在網(wǎng)上有90%的信息都是負(fù)面，但這并不影響小米的實際銷量。”但事實恐并非如此。否則，他不會對周鴻祎在微博上踢小米的館惱怒異常。2012年11月底，隨著小米2與魅族MX2短兵相接，大批魅族粉絲涌到雷軍微博下面拍磚，雷軍更是在開微博以來首次關(guān)閉了評論。微博營銷還能怎么玩？小米副總裁黎萬強是小米營銷的操盤手。他說：“小米營銷團隊的不同之處在于，我們是按做運營的思路在做營銷。公司的營銷團隊以前都有產(chǎn)品的經(jīng)歷?！睋?jù)黎萬強介紹，小米微博的運營經(jīng)歷了三個階段的變化，在第一個階段時，公司認(rèn)為微博僅僅是個營銷平臺，那時的微博團隊只有2個人，主要是對官方微博的維護以及有獎轉(zhuǎn)發(fā)。到了第二個階段，發(fā)現(xiàn)微博可以是客服平臺，是天然的客服通道。而近期開始進入第三個階段，開始探索通過微博向銷售擴張的可能性?！暗谌A段”的代表產(chǎn)物，就是小米與新浪微博的聯(lián)合售賣。小米官方對結(jié)果表示滿意。除了小米手機預(yù)定微博轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)254萬次外，據(jù)小米手機運營經(jīng)理鐘雨飛介紹，內(nèi)部平臺顯示該微博曝光次數(shù)高達(dá)3.5億次，如果按照新浪官方的4千萬日活躍用戶來計算，每個當(dāng)日登陸新浪微博的用戶平均會看到9次該預(yù)定信息。而此數(shù)據(jù)還不包括“老沉”、“新浪科技”等大號不惜余力的轉(zhuǎn)發(fā)帶來的曝光度。盡管雙方各得其利，似皆大歡喜，但通過一些關(guān)鍵數(shù)值，不得不讓人引發(fā)“注水”的聯(lián)想。在一款微博的監(jiān)控數(shù)據(jù)軟件中可以看到，“小米手機”的粉絲數(shù)在活動期間由75萬猛增至152萬，但粉絲活躍率也由27.6%驟降至14.9%(虎嗅注：該數(shù)據(jù)與新浪官方活躍度的計量方式有較大偏差)，也就是說，其中有許多用戶是單純的為了搶購(造勢？)而注冊，按照該工具的統(tǒng)計，真實的活躍用戶僅增加了不到2萬人，而小米手機的粉絲數(shù)也在活動后的數(shù)天中呈遞減狀態(tài)，目前粉絲數(shù)在兩周時間內(nèi)已減了超過1.5萬?？梢钥闯?，類似的社會化電商活動，可以在單日將曝光度和粉絲數(shù)躥升，但來得快散得也快，后續(xù)效果并不太好。此前，雷軍曾放出切斷一切線下廣告的豪言，但如今，面對微博營銷局勢的變化，小米必須要探索微博營銷之外的新打法。下一步，另辟線上還是盤活線下？利益至上的商戰(zhàn)之中，絕大多數(shù)概念都是為了利益而生，等到了需要的時候，脫下曾經(jīng)披上的馬甲，有時還能跑得更快些?！鞍l(fā)燒友”可能會成為小米的一個短期概念，微博營銷也同樣如此。面對著微博營銷即將出現(xiàn)的瓶頸，小米的未來的戰(zhàn)場還可以做一些什么？在此，筆者提出幾條建議如下：首先，社會化營銷方面，減低對新浪微博平臺的依賴。12月份時，雷軍不忌諱與米聊有沖突(當(dāng)然現(xiàn)在微信與米聊完全已不在一個層次競爭了)而上了微信，開始在微信上活躍起來。這是一個什么信號？目前，小米官方表態(tài)對微信還是比較謹(jǐn)慎的。黎萬強說，“在前5000個微信用戶中，我們發(fā)現(xiàn)售前咨詢的比較多，但在團隊沒有搭建好前，我們也不敢貿(mào)然嘗試大幅推廣。”但無疑，小米正密切關(guān)注微信的營俏與電商動向。此外，考慮到Qzone等平臺的流量價值亦頗為可觀，習(xí)慣試錯和小步快跑的小米不妨一試。其次，拓展校園用戶。校園亦可以是小米很好的落腳點，目前在校園市場做的最好的便是華為，無論是C8650或是C8812，其單款機型的銷量均超過了小米各款手機之和。目前小米已經(jīng)不再獨守1999元，1299元的款式已然成為“經(jīng)典”用戶的首選，據(jù)黎萬強介紹，這種高低搭配的售價將在2013年持續(xù)部署。目前小米已和運營商有著深度的合作，可以考慮如何在開學(xué)營銷之時，將千元價格左右的小米帶入校園。這里無疑是小米目前最大的一塊處女地，此外米聊也許亦可借此有所騰挪。第三，不可避免地要走向線下營銷。在今年三季度，雷軍曾在一次會議上表示小米將撤掉所有的線下廣告，但最近小米在分眾的投放表示：雷總食言了。在接受虎嗅采訪時，黎萬強為雷軍的食言開脫道，“小米的核心思路：第一，是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。第二，是以互聯(lián)網(wǎng)為主永遠(yuǎn)不變，第三，合適的時候加入其他的階段來營銷。在精力有限時，小米會選擇性價比最好的互聯(lián)網(wǎng)渠道，但是到了兩年、三年后，當(dāng)小米的目標(biāo)將是3000-5000萬臺的時候，這時候就需要大眾媒體平臺的介入。”正如虎嗅《雷軍系好生意》所提及的那樣——“雷軍系的整合還會持續(xù)進行”，可以看到的是小米需要憑借大眾媒體平臺去推銷的，將不僅僅是那3000-5000萬臺手機。打入電視存量市場的機頂盒、未來可能出現(xiàn)的小米平板、筆記本甚至智能電視，已然不是發(fā)燒友們所樂意沖動購買的范疇，如何搞定“發(fā)燒友”的父母們成為了小米開始考慮的對象。在前陣子的春晚招標(biāo)中，小米已投入重金拿下了“2013年春節(jié)賀歲套裝”的廣告位置。在所有購買春晚廣告的公司中，小米可能是惟一僅在此買了電視廣告、且沒有鋪設(shè)線下渠道的廠家，這讓這個舉動顯得突兀而怪異，性價比也不高。對此種說法，黎萬強表示認(rèn)可