《企業(yè)綠色營銷問題研究11000字（論文）》

企業(yè)綠色營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展——以比亞迪新能源汽車為例目錄TOC\o"1-3"\h\u224731引言 1283962文獻綜述 15072.1綠色營銷理論 180252.2汽車企業(yè)綠色營銷策略 1255512.3文獻述評 282343汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷概況 2285643.1綠色營銷的內(nèi)涵 2201833.2綠色營銷的特征 2306493.2.1環(huán)保性 3234293.2.2平衡性 3157383.2.3持續(xù)性 3136953.2.4統(tǒng)一性 3250723.3汽車生產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的主要內(nèi)容 352653.3.1設(shè)計綠色產(chǎn)品 3134433.3.2制定綠色價格 4200023.3.3綠色營銷的渠道策略 4292023.3.4搞好綠色營銷的促銷活動 4236214比亞迪新能源汽車綠色營銷策略分析 4251764.1比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù) 4281754.1.1比亞迪公司概況 4279734.1.2比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展 5215034.2比亞迪新能源汽車綠色營銷現(xiàn)狀 5205924.2.1產(chǎn)品方面 6287254.2.2價格方面 773724.2.3渠道方面 7209364.2.4促銷方面 8100474.3比亞迪新能源汽車綠色營銷中存在的問題 870474.3.1消費者認知度不高 8109684.3.2配套設(shè)施薄弱 966174.3.3銷售渠道不穩(wěn)定 1045224.4比亞迪新能源汽車綠色營銷的對策與建議 10185974.4.1構(gòu)建基于綠色營銷經(jīng)營理念 10168004.4.2開發(fā)混合動力新市場 11208314.4.3實現(xiàn)銷售渠道直通化 1229887結(jié)論 132744參考文獻 14 1引言當(dāng)今社會，環(huán)境問題越來越受到重視，綠色消費觀念深入人心，綠色營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然要求，由于我國居民人均收入水平不斷提高，人們購買汽車的條件也逐漸充足，汽車也基本普及。傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)工藝對環(huán)境的危害程度較大，很多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了提升競爭力，在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，推陳出新，開始研發(fā)、生產(chǎn)對環(huán)境污染程度低的新能源汽車。許多企業(yè)開始意識到新能源汽車領(lǐng)域豐富的潛力，因此開始在這方面大力研究，力求在未來市場上有自己的一席之地。比亞迪現(xiàn)階段以生產(chǎn)混合電動汽車為主，純電動汽車還沒有完全成熟，其核心技術(shù)是汽車動力的開發(fā)與設(shè)計，與市場上的其他新能源汽車相比，占有絕對的優(yōu)勢，在市場競爭上處于領(lǐng)先的地位。此外，從使用成本來看，比亞迪是一款三車設(shè)計，更接近中國人的明顯優(yōu)勢。本文主要以比亞迪新能源汽車作為研究對象，查閱歷年的調(diào)研文獻，了解并熟悉了綠色營銷的基本理念，比亞迪主力開發(fā)新能源汽車，迎合時代的發(fā)展需求，創(chuàng)建的品牌，然而在其發(fā)展中也不是一帆風(fēng)順，遇到了許多的問題，需要公司從發(fā)展的現(xiàn)狀以及日常的經(jīng)營行為中去尋找和探索，并且尋找解決的辦法，突破發(fā)展的瓶頸，努力成為同行業(yè)的先行者和領(lǐng)航者，謀求更加廣闊的發(fā)展空間。新能源汽車是汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的基本思路，社會持續(xù)發(fā)展和環(huán)境持續(xù)發(fā)展要求汽車營銷注重環(huán)境保護，降低汽車造成的污染程度，是綠色營銷的重要理念，對于真正實現(xiàn)綠色環(huán)保戰(zhàn)略目標(biāo)具有重大意義。2文獻綜述2.1綠色營銷理論綠色營銷理論最早發(fā)展于1952年，不同學(xué)者就綠色營銷理論給出了不同的詮釋，但是其核心思想都保持一致，那就是企業(yè)營銷與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)[2]。趙智宏、馬曉云在1998年從可持續(xù)發(fā)展理論的基本內(nèi)涵出發(fā)，研究綠色營銷理論的內(nèi)涵、推行途徑。之后的近十年里，眾多學(xué)者界定綠色營銷的內(nèi)涵、特征、理論基礎(chǔ)及為如何發(fā)展綠色營銷提出建議策略和設(shè)計績效評價。劉鳳軍、吳瓊琛(2005)認為綠色營銷的實質(zhì)是企業(yè)為了適應(yīng)外界環(huán)境的變化和消費者的綠色需求而積極發(fā)展的過程[2]。英國威爾斯大學(xué)教授KenPeattie(2004)認為，綠色營銷是一個有利可圖的管理過程，它以環(huán)境可持續(xù)的方式識別、預(yù)測和滿足客戶和社會的需求[3]。2.2汽車企業(yè)綠色營銷策略汽車企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略作為新的戰(zhàn)略思想，一直備受社會各界的關(guān)注，其綠色營銷策略被許多國內(nèi)外專業(yè)人士研究，但是一直未取得突破性進展。早期普遍使用的營銷戰(zhàn)略是4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、渠道、價格、促銷，作為各界廣泛使用的營銷策略，但是新時代下，尤其是汽車行業(yè)關(guān)于綠色營銷理論幾乎沒有，其中，楊帥在《我國綠色營銷發(fā)展的研究》中提出我國綠色營銷發(fā)展的基本現(xiàn)狀，沒有完全針對性的策略，同時，在2017年的綠色營銷報告中談?wù)摰疥P(guān)于綠色營銷是中國企業(yè)發(fā)展中需要關(guān)注的問題，如果依舊延續(xù)傳統(tǒng)的營銷策略，不僅影響行業(yè)的發(fā)展，還會與國家的基本方針相違背，沒有開展具體的策略研究，這與中國綠色營銷引進的時間密切相關(guān)，不夠成熟、不夠系統(tǒng)化，但是綠色營銷的重要性已經(jīng)被許多的專家、學(xué)者所認同，表明綠色營銷必將成為未來時代發(fā)展的主流[4]。汽車企業(yè)綠色營銷策略的不成熟，一直制約著行業(yè)的發(fā)展。2.3文獻述評汽車綠色營銷理論依舊是現(xiàn)階段研究的短板，表現(xiàn)為不夠成熟，不夠系統(tǒng)化，在消費者、企業(yè)、政府三個層次均存在一定的問題，同時技術(shù)方面和人才方面還有待提高，成為綠色營銷發(fā)展的攔路虎，制約著行業(yè)的發(fā)展。無論是國外還是國內(nèi)，依然是傳統(tǒng)的營銷策略占主導(dǎo)地位，綠色營銷到底如何實施，在汽車行業(yè)怎么實現(xiàn)，比亞迪汽車需要一套比較完善、系統(tǒng)的理論，支持企業(yè)在新能源汽車領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。本文以比亞迪新能源汽車作為研究對象，將綠色營銷理論真正用于實踐，與企業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮它的價。3汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷概況3.1綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是能夠滿足社會、民眾、國家的環(huán)境保護需求，又能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的經(jīng)營管理活動[5]。綠色營銷要求生態(tài)環(huán)境保護與企業(yè)的發(fā)展協(xié)調(diào)一致，企業(yè)的利潤最大化與企業(yè)綠色實現(xiàn)最大化保持高度的一致，同時，注重企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)一定的經(jīng)濟利潤，綠色營銷絕不是完全放棄企業(yè)的經(jīng)營利潤，而是追求環(huán)境、發(fā)展、需求的一致發(fā)展。3.2綠色營銷的特征3.2.1環(huán)保性企業(yè)除了關(guān)注消費者購買和消費產(chǎn)品過程,產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和銷售是否環(huán)保更應(yīng)該作為重點關(guān)注對象。隨著社會環(huán)保意識的增強，人們的綠色思想、價值觀甚至消費心理和行為都在不斷提高，公眾人物也開始為環(huán)保公益廣告代言,人們開始關(guān)心消費產(chǎn)品所付出的環(huán)境代價,是否符合正常的生活需求和環(huán)保要求，希望并要求產(chǎn)品銷售過程中用綠色的思維方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的思維。3.2.2平衡性綠色營銷不僅僅是“綠色”的概念，還有社會生態(tài)平衡的概念[6]。綠色營銷有自身的特色，與其他營銷方式的根本區(qū)別在于企業(yè)在市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、分銷、售后服務(wù)等活動中保持生態(tài)平衡，遵守社會和自然協(xié)調(diào)發(fā)展的規(guī)律。3.2.3持續(xù)性綠色營銷不僅要足消費者的需求，而且要滿足可持續(xù)發(fā)展的需求。企業(yè)綠色營銷的核心要素是資源利用和資源保護，優(yōu)化資源配置，加強環(huán)境保護，在優(yōu)化環(huán)境的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)的長期發(fā)展。3.2.4統(tǒng)一性綠色營銷關(guān)鍵是企業(yè)發(fā)展、社會發(fā)展、生態(tài)發(fā)展的統(tǒng)一性[7]。企業(yè)在注重環(huán)境保護的同時，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，獲得企業(yè)持續(xù)利潤，增加與傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，順應(yīng)國家和社會的要求，既注重環(huán)保，又追求發(fā)展。3.3汽車生產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的主要內(nèi)容樹立汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷理念，不是追求直接的經(jīng)濟利益，也不是打著“綠色”的招牌，維護企業(yè)的形象，而是追求企業(yè)真正長遠的發(fā)展，跟上時代的腳步。在綠色環(huán)保的基礎(chǔ)原則下，合理應(yīng)用，不僅可以促進企業(yè)綠色營銷理論的深入運用，還可以促進企業(yè)的長期發(fā)展。3.3.1設(shè)計綠色產(chǎn)品汽車生產(chǎn)企業(yè)滿足市場綠色的需求，設(shè)計生產(chǎn)綠色指標(biāo)高的產(chǎn)品，減少實際使用時的污染，企業(yè)一般采用的手段：首先綠色包裝，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品采用綠色的材料進行綠色包裝和應(yīng)用，不僅符合環(huán)保的要求，還可以重復(fù)利用；其次綠色質(zhì)量，比亞迪汽車一方面要重視汽車材料使用的環(huán)保，另一方面要研究汽車在具體使用過程中，不產(chǎn)生附加的污染；最后綠色服務(wù)，減少不必要的資源使用，在保證高質(zhì)量服務(wù)的同時，還能保證資源的節(jié)約。3.3.2制定綠色價格中國群眾普遍存在“便宜又好貨”的心理，比亞迪汽車價格的制定除了結(jié)合市場行情以外，還需要滿足大多數(shù)群眾的需求，適當(dāng)降低產(chǎn)品的價格，增加市場占有率[8]。當(dāng)然，企業(yè)的綠色成本價格高于一般成本價格，從而削弱了企業(yè)的競爭力。企業(yè)的定價導(dǎo)向必須面向公眾消費者，制定合理的商品價格。3.3.3綠色營銷的渠道策略綠色營銷渠道是實施綠色營銷的重要環(huán)節(jié)，將企業(yè)的產(chǎn)品根據(jù)綠色營銷的理論發(fā)送給消費者，其中兩個關(guān)鍵的因素是中間商和分銷渠道，對于中間商，建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同維護綠色營銷的形象；對于分銷渠道，比亞迪汽車需要增加更多的銷售渠道，不僅能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量，還能增加企業(yè)的市場份額。3.3.4搞好綠色營銷的促銷活動綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的手段不同，它的核心理念是綠色環(huán)保，通過企業(yè)舉行的促銷活動，向消費者傳輸綠色信息，增加消費者綠色意識，培養(yǎng)消費者綠色產(chǎn)品的購買習(xí)慣，最終促進購買行為。綠色宣傳的主要手段有：一是綠色廣告，通過廣告定位汽車的綠色功能，宣傳企業(yè)環(huán)保的理念，增加人們的購買欲望。二是綠色推廣，企業(yè)工作人員通過企業(yè)制定的綠色推廣計劃，積極、認真的執(zhí)行，向社會公眾傳達企業(yè)綠色營銷的理念。三是綠色公共關(guān)系，通過企業(yè)公關(guān)人員參與社會公眾活動，激發(fā)人們的綠色欲望，提升人們的環(huán)保意識和刺激健康需求，樹立企業(yè)在人們心中良好的形象，為產(chǎn)品銷售打下了基礎(chǔ)。4比亞迪新能源汽車綠色營銷策略分析4.1比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)4.1.1比亞迪公司概況在1995年比亞迪正式成立，它現(xiàn)在有三個產(chǎn)業(yè)：IT、汽車和新能源，直到2008年年末，企業(yè)官網(wǎng)統(tǒng)計總資產(chǎn)達到329億元，其中凈資產(chǎn)超過133億元。在綠色能源領(lǐng)域，比亞迪提供太陽能電池（比亞迪擁有從硅礦石到模塊的整個生產(chǎn)鏈）、逆變器、鋰電池和LED照明。比亞迪主要經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，第一階段初始階段，比亞迪通過收購其他汽車公司，大部分是一些即將破產(chǎn)的汽車行業(yè)或者是具有一定新能源觀念基礎(chǔ)的企業(yè)，增加企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，正式進入新能源汽車行業(yè)。第二階段發(fā)展階段，比亞迪研發(fā)新技術(shù)，運用于新能源領(lǐng)域，結(jié)合國內(nèi)外的經(jīng)驗，不拘泥于傳統(tǒng)的能源概念，比如在電能、核能方面的應(yīng)用，發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)。第三階段拓展階段，比亞迪在國內(nèi)發(fā)達城市投入使用新能源汽車，比如北京、上海等一線城市，居民收入水平較高，具有更多的物質(zhì)基礎(chǔ)關(guān)注自身的健康問題，充分意識到新時代下環(huán)境因素，直接關(guān)乎自身的切身利益，需要我們每個去努力和爭取，擴大企業(yè)新能源汽車的影響力，增加人們的認識。第四階段延續(xù)階段，比亞迪不斷結(jié)合國內(nèi)外技術(shù)，開創(chuàng)自己的品牌，尋找自己的發(fā)展道路，不局限于現(xiàn)狀，不斷建立新的戰(zhàn)略目標(biāo)，革新自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，堅持自己的理念，不斷前進。比亞迪大力開發(fā)綠色新能源，注重新能源的利用，已經(jīng)將太陽能、混合動力成功應(yīng)用到企業(yè)產(chǎn)品中去，同時，比亞迪汽車不拘泥于現(xiàn)狀，在未來繼續(xù)發(fā)現(xiàn)新的綠色能源，為國家的環(huán)保建設(shè)貢獻一份自己的力量。4.1.2比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展2003年，比亞迪收購西安秦川汽車工業(yè)有限公司，正式邁入汽車制造的行業(yè)。2006年6月，比亞迪純電動汽車F3E成功開發(fā)，正式投入使用新能源汽車。2010年，可充電雙模電動汽車F3DM的推出，為中國汽車工業(yè)邁出了一大步，隨后，比亞迪還開發(fā)了純電動汽車E6，2010年5月進入深圳市投入運行50輛E6，取得了良好的性能，2010年9月，比亞迪推出純電動客車K9。比亞迪進入汽車行業(yè)以后，利用自己綠色的理念和新能源技術(shù)，積極開發(fā)新產(chǎn)品。2015比亞迪分別在深圳、上海等一線城市投入使用自己的新品牌能源汽車。2018年，比亞迪汽車被國家重點認可，成為國內(nèi)一流的新能源汽車開發(fā)公司，同時成為總公司的重要戰(zhàn)略儲備資源。4.2比亞迪新能源汽車綠色營銷現(xiàn)狀2009年，中國汽車總產(chǎn)量超過美國，成為世界上最大的汽車制造國。到2015年，中國汽車銷量已超過2500萬輛。面對巨大的市場需求，石油等能源資源正面臨嚴(yán)重的危機。PM2.5汽車尾氣污染也在惡化。因此，大力發(fā)展新能源汽車，不僅是改善環(huán)境和人民生活質(zhì)量的主要方向，也是推動我國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要條件。根據(jù)數(shù)據(jù)，到2015年，中國新能源汽車的銷量將低于2萬輛。新能源汽車銷售、購買和使用困難，是當(dāng)前新能源汽車銷售過程中的主要問題。如何解決新能源汽車銷售過程中所面臨的困境，是比亞迪汽車公司等眾多汽車廠商今后研究和解決的主要問題。比亞迪通過不斷的技術(shù)革新和產(chǎn)品改進，新能源汽車逐步完善和實用，在同行業(yè)中已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位，具有重要的戰(zhàn)略地位，其發(fā)展?fàn)顩r一直備受人們的關(guān)注，其中綠色營銷模塊作為新的發(fā)展需求，比亞迪新能源汽車也做出了巨大的改進，但是由于屬于新的理念，營銷模式不夠成熟，營銷策略不夠完善，在生產(chǎn)經(jīng)營中暴露了一些問題，雖然沒有對企業(yè)造成實質(zhì)性的損傷，但是一直限制企業(yè)的發(fā)展[9]。4.2.1產(chǎn)品方面比亞迪注重開發(fā)采用新能源下的汽車產(chǎn)品，為了實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，花費了許多的企業(yè)資源，追求產(chǎn)品的完美，但是據(jù)客戶反映，產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有太大的問題，但是，在新能源的具體投入使用過程中，還是不夠成熟，沒有預(yù)料的服務(wù)體驗，與傳統(tǒng)汽車相比，存在一定的差距。眾所周知，消費者在選擇產(chǎn)品時必須考慮到產(chǎn)品使用的便利性。比亞迪混合動力電動汽車（HEV）和純電動汽車（PEV）是完全不同的商業(yè)模式。它們嚴(yán)重依賴充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。只有充電站普遍存在，消費者能夠快速、平穩(wěn)、方便地對行駛中的混合動力電動汽車（HEV）或混合動力電動汽車（PEV）進行充電，才能打開混合動力電動汽車（HEV）和混合動力電動汽車（PEV）的市場。目前，我國混合動力電動汽車和純電動汽車充電站設(shè)施尚不完善，已成為制約比亞迪混合動力電動汽車和純電動汽車發(fā)展的主要因素之一。比亞迪F3DM混合動力汽車充電樁和E6純電動汽車充電樁的建設(shè)還沒有得到廣泛的推廣，成為制約這兩款汽車銷售的不可克服的障礙。目前，深圳、上海等地只有少量灌注樁投入試運行。自2006年以來，比亞迪電動汽車研究所、上海物流部、汽車銷售公司、汽車工業(yè)辦公室等單位合作在上海比亞迪研發(fā)中心建設(shè)了第一座電動汽車充電站，并通過了測試。隨后，比亞迪在北京、深圳和西安三個基地完成了電動汽車內(nèi)部充電站的建設(shè)。目前比亞迪混合動力電動汽車和純電動汽車在電動汽車充電站10分鐘內(nèi)可以充電70%，而在家里或停車場用普通電源充電220伏則需要20小時左右。目前，深圳和上海只有4個充電站，這對于比亞迪來說是一個小菜一碟，推動了混合動力和純電動汽車在全國的產(chǎn)業(yè)化。同時建設(shè)充電站的費用約為25.30萬元。顯然，單個企業(yè)不可能大規(guī)模建設(shè)充電站。自2007年以來，比亞迪一直在尋求與國家電網(wǎng)公司合作建設(shè)電動汽車充電站。我們花了兩年時間才看到深圳和上海的幾個實驗充電站投入試運行。一些電動汽車公司與電力公司聯(lián)合建設(shè)了發(fā)電站，導(dǎo)致充電時與其他品牌的電動汽車不兼容。這不僅浪費資源，而且不利于我國新能源電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4.2.2價格方面目前，f3dm（汽車型號）的市場價格為15萬元左右，比傳統(tǒng)款f3高出近10余萬元。大多數(shù)消費者認為價格太高，不能接受。對于普通消費者來說，他們的社會責(zé)任感遠遠沒有達到因環(huán)境問題而犧牲自己的個人利益的水平，相反，消費者認為環(huán)境問題是整個社會的問題，不會以犧牲自身利益為代價的自主選擇成本遠高于傳統(tǒng)的新能源環(huán)保汽車。因此，比亞迪F3DM的價格也是普通消費者面臨的挑戰(zhàn)。比亞迪F3DM混合動力電動汽車用DM系統(tǒng)是比亞迪經(jīng)過五年的創(chuàng)新和積累，自主開發(fā)的一項新技術(shù)。雖然比亞迪一直以其低成本的“比亞迪之路”而聞名，但在此階段比亞迪仍然沒有有效降低F3DM和E6的成本，這已成為比亞迪新能源汽車發(fā)展的障礙。比亞迪新能源汽車采用對比統(tǒng)一的定價法則，一方面借鑒國外的新能源汽車定價方法，與國內(nèi)的市場行情進行對比；另一方面，根據(jù)汽車的生產(chǎn)成本，以及汽車研發(fā)方面的資金投入，制定一套能夠普遍接受的價格策略。但是由于企業(yè)在新能源開發(fā)領(lǐng)域投入資金過多，導(dǎo)致產(chǎn)品的價格還是偏高，只有較高收入水平的人群，才有購買的想法，大大影響了汽車的銷售額度。4.2.3渠道方面渠道方面，比亞迪新能源汽車主要采用自產(chǎn)自銷的策略，一方面，可以降低銷售成本，較少中間商造成的利潤差額；另一方面，維護自己的品牌形象，擴大產(chǎn)品的市場影響力，占據(jù)更大的市場份額。由于企業(yè)銷售渠道比較少，提高了企業(yè)的庫存壓力，間接增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，不利于企業(yè)的發(fā)展。自2008年底比亞迪F3DM上市以來，由于各種原因，它一直只向政府機構(gòu)、銀行和其他集團客戶銷售。直到2010年3月29日，比亞迪才開始對個人消費者進行銷售。新能源汽車作為一種新興事物的出現(xiàn)，給消費者帶來了一定的認識和肯定問題。由于新能源汽車價格相對較高，充電設(shè)施不完善，消費者對新能源汽車技術(shù)的信任不完全，消費者對新能源汽車的接受可能比較保守；此外，比亞迪的新能源汽車可能比較保守。開始向個人消費者銷售的過程對比亞迪也有一定的市場不確定性。比亞迪在傳統(tǒng)汽車銷售市場的努力和工作不一定能在新能源汽車銷售中得到復(fù)制。因此，比亞迪的新能源汽車銷售市場還存在一些未知數(shù)。4.2.4促銷方面促銷方面，比亞迪新能源汽車由于是新型的產(chǎn)業(yè)，沒有制定有效的促銷策略，只是采用附帶產(chǎn)品的思路，比如，消費者購買汽車后，可以贈送一定的金額用來將來的汽車保修，或者贈送實物產(chǎn)品，包括汽車墊、汽車模等物品，來吸引客戶的注意力，增加購買欲望，然而在多年的促銷手段洗禮下，這種促銷手段就顯得過于簡單，或者說沒有吸引力，對于購買汽車的人來說，一般經(jīng)濟收入相對較高，不會在意這些附帶品，也就沒有到達促銷的目的。在目前，國內(nèi)新能源汽車中只有比亞迪F3DM混合動力汽車開始向社會銷售。主要銷售目標(biāo)僅針對政府部門、建設(shè)銀行和其他集團的主要客戶，以及公用事業(yè)或出租車。汽車公司等，但銷量非常有限，2009年集團客戶總銷量不足1000臺。作為回應(yīng)，摩根士丹利認為，F(xiàn)3DM的實際銷量遠低于其2009年前3000-4000輛的目標(biāo)，并將其投資評級下調(diào)至“抑制”。4.3比亞迪新能源汽車綠色營銷中存在的問題比亞迪在快速發(fā)展傳統(tǒng)燃料汽車的同時，也在大力發(fā)展自己的新能源品牌。比亞迪的新能源汽車產(chǎn)品體系正在逐步完善。從私家車到公車，從中低檔到高檔品牌都已投放市場。為了更好地促進新能源汽車領(lǐng)域的更大發(fā)展，比亞迪還成立了專門的汽車研究所，開展新能源汽車的研發(fā)工作。比亞迪在新能源汽車營銷過程中存在以下問題。4.3.1消費者認知度不高與傳統(tǒng)汽車而言，新能源汽車是一個新生事物，之前沒有較為成功的實例，供消費者參考和實證，因此消費者對產(chǎn)品存在一定的質(zhì)疑，對于產(chǎn)品的安全性能和使用效果，能不能符合自己的要求，仍然處在一個觀望的態(tài)度，比如在杭州這樣一個相對發(fā)達的城市，新能源汽車的消費群體卻是及其有限，這些都大大制約了新能源汽車的推廣。在比亞迪新能源汽車營銷過程中，營銷策略的科學(xué)性與否，對整個汽車銷售有一定的影響。目前，比亞迪在整個新能源汽車市場的能源汽車份額并不高。主要原因是公司定價太高。中高端新能源汽車價格已達20-30萬輛。這個價格比傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品高很多。新能源汽車的價格是普通燃料汽車的兩到三倍，現(xiàn)在價格對許多消費者來說是很難接受的。此外，比亞迪的新能源汽車還不足以滿足年輕消費者的需求。目前從整個汽車市場來看，購車者也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。因此，如何更好地關(guān)注年輕人，促進他們對新能源汽車的關(guān)注不斷增加，是實現(xiàn)營銷策略的關(guān)鍵所在，在此基礎(chǔ)上，進一步提高新能源汽車在青年市場的份額，是比亞迪未來新能源汽車的主要方向，只有抓住年輕人的市場才能更好地把握市場的未來。4.3.2配套設(shè)施薄弱新能源汽車重要組件就是動力源，就現(xiàn)實情況來看，汽車在動力供應(yīng)方面存在極大的問題，沒有設(shè)置較多的充電電樁，來維持汽車較遠的行駛。由中國科學(xué)報報告數(shù)據(jù)顯示，在2017年，杭州已經(jīng)建立了3000個充電站，快充大約有1000個，但是使用效率上，不能夠和已經(jīng)存在的加油站相比。此外，許多地區(qū)尚未制定相關(guān)解決方案。目前，杭州尚未有效推廣新能源汽車充電樁。[10]因此，這些問題，大大限制了新能源汽車的推廣。如今，杭州尚未完成充電站的統(tǒng)一建設(shè)，由于不同汽車型號差異，充電樁針對不同的汽車存在一定的兼容問題，不能對所有汽車都適配，長期必然影響汽車在消費者心目中的地位。配套設(shè)施薄弱將影響比亞迪汽車市場定位。新能源汽車作為未來汽車工業(yè)的主要發(fā)展方向，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ绾胃玫貙崿F(xiàn)新能源汽車的普及，需要加大市場定位力度。目前，比亞迪的新能源汽車市場定位主要是中高檔汽車。對于低端車定位不夠準(zhǔn)確，無法實現(xiàn)市場細分。這客觀上影響了比亞迪汽車的整體市場份額。因此，為了更好地推動比亞迪的新能源汽車，在未來的市場銷售中取得更大的成績，我們需要不斷提高產(chǎn)品的市場定位。其次，比亞迪新能源汽車的設(shè)計和性能有待提高。目前，世界上許多高端汽車品牌，如寶馬、奧迪、奔馳，都在開發(fā)新能源汽車。具有較強的研發(fā)實力，在產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計、安全性等方面均有良好的表現(xiàn)。相比之下，比亞迪的新能源汽車在整體產(chǎn)品上沒有很強的競爭力。因此，如何最大限度地發(fā)揮比亞迪在新能源領(lǐng)域的創(chuàng)新能力，不斷打造自己的新能源汽車品牌，不斷引領(lǐng)整個品牌的競爭力，是未來在激烈的市場競爭中贏得主動權(quán)的關(guān)鍵。4.3.3銷售渠道不穩(wěn)定比亞迪汽車現(xiàn)階段主要投入的市場區(qū)域是國內(nèi)的一線城市，比如北京、廣州等地方，而且主要是在公共用車方面比較頻繁，比如環(huán)保車、郵政車等，在私家車領(lǐng)域比較有限，沒有固定的銷售渠道，其企業(yè)采用的是企業(yè)店鋪直接銷售，這也是為了增加企業(yè)的利潤，中國汽車市場主要還是面對普通民眾，數(shù)量眾多，而且購買的幾率比較大，如果繼續(xù)采用以前的銷售方式，并不能滿足企業(yè)的銷售需求。比亞迪需要拓寬銷售渠道。目前，比亞迪在客車領(lǐng)域的影響力和市場占有率都很好，但在私家車營銷方面仍有很大的提升空間。例如，在傳統(tǒng)的4S渠道銷售中，比亞迪的汽車銷售不是很樂觀。如何進一步拓展?fàn)I銷渠道是比亞迪未來提升營銷水平的主要方向。市場推廣力度加大。目前，在整個營銷中，“酒香不怕深巷”是對行業(yè)發(fā)展的真實寫照。目前，比亞迪存在新能源汽車宣傳力度不夠的問題。與傳統(tǒng)燃料汽車相比，新能源汽車具有很大的優(yōu)勢。然而，由于比亞迪的宣傳力度不夠，許多消費者對其生產(chǎn)的新能源汽車不太重視。因此，在未來新能源汽車的營銷過程中，如何更好地加強新能源汽車的宣傳是比亞迪需要關(guān)注的主要問題。4.4比亞迪新能源汽車綠色營銷的對策與建議4.4.1構(gòu)建基于綠色營銷經(jīng)營理念比亞迪堅定綠色營銷的理念，大力研發(fā)新能源汽車的實際效能，注重環(huán)境保護，積極開展綠色公益活動，提高企業(yè)在民眾之中的形象。在建立企業(yè)綠色品牌的過程中，一個核心要素是企業(yè)員工的基本素養(yǎng)，因此企業(yè)需要加強員工關(guān)于綠色營銷意識的培養(yǎng)，從根本上提高企業(yè)綠色營銷的整體形象，從語言、行為等工作細節(jié)方面入手，努力打造一個熱愛自然、保護自然的工作環(huán)境。由于新能源汽車發(fā)展時間不長，人們?nèi)狈ζ鋸V泛的了解，為了提高新能源汽車知識的普及，增加廣大消費者對此的認識和信任程度，在新能源汽車的銷售過程中，采取一些行之有效的銷售策略，摒棄過往的營銷放方式，正確的引導(dǎo)消費者的觀念，要學(xué)會借助新興媒體，其中包括：網(wǎng)絡(luò)媒體，可以向現(xiàn)有成熟的電子商務(wù)銷售平臺添加以新能源汽車為重點的計劃，并在該電子商務(wù)平臺上發(fā)布新能源汽車的具體型號、價格和基本特性。此外，還可以建立合理的在線客戶服務(wù)，及時解決消費者的疑問，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。自媒體，通常是微信公眾號，尋找與汽車行業(yè)相關(guān)的自我媒體人士進行宣傳。針對于最終用戶來說，可以采取以下幾種方式：（1）服務(wù)促銷，提供緊急事件處理方案和車輛換新的服務(wù)制度。（2）對于新能源汽車產(chǎn)品來說，還可以采用汽車租賃手段，相對用戶而言既可以解決日常代步問題，又不用自己保養(yǎng)汽車。（3）在公共關(guān)系方面，由于比亞迪新能源汽車，屬于綠色產(chǎn)品，可以減少對環(huán)境的污染。（4）比亞迪每年在世界環(huán)境日舉行名為“綠色出行，首選比亞迪”的游行，不僅倡導(dǎo)積極參與環(huán)保，還宣傳比亞迪的新能源汽車品牌。（5）舉辦“比亞迪愛心屋”公益活動。比亞迪銷售的每一輛新能源汽車都會向偏遠地區(qū)的兒童捐贈物資，幫助偏遠山區(qū)的兒童解決基本的學(xué)習(xí)問題。另外，在定價方面，要對客戶的普遍價格需求予以系統(tǒng)的預(yù)估，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的消費能力，從而形成價格優(yōu)勢。[11]過去，常見的現(xiàn)象是汽車和動力電池一起銷售，這實際上導(dǎo)致價格保持同步。目前，為了減少顧客的消費成本，采用了一種單車銷售的模式，也就是說，汽車和電池分開銷售。這樣，汽車電池不僅可以作為汽車銷售的主要戰(zhàn)線，還可以用于租賃，這在一定程度上降低了成本，并且在價格上具有比較優(yōu)勢。4.4.2開發(fā)混合動力新市場針對2011年-2015年新能源汽車行業(yè)的汽車銷量，做出統(tǒng)計調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年混合動力汽車產(chǎn)銷比2014年分別增長1.87、1.81倍(比亞迪2015年官網(wǎng)統(tǒng)計)，2015年混合動力汽車在我國市場占據(jù)絕大多數(shù)的數(shù)量。這主要是因為純電動汽車的技術(shù)還不夠成熟，而混合電動汽車表現(xiàn)良好，普遍受到人們的青睞，可以預(yù)測，在未來十年依舊是混合電動汽車的市場[12]。因此，在現(xiàn)有市場大環(huán)境下，比亞迪汽車需要抓住時代的方向，著重混合動力市場方面的投入，不要只看到眼前的利益，要立足長遠，追求企業(yè)的長期發(fā)展。針對比亞迪的新能源汽車營銷配套設(shè)施不完善的問題，我國政府部門可以提供支持與幫助，增加鼓勵力度，進一步完善收費設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化。同時，可以調(diào)動社會資源，鼓勵社會資本投資。收費站點開始設(shè)置在人口相對集中的地方，比如地鐵口，火車站等，同時建立充電站，類似于汽油加油站，保證新能源汽車實施的可能性和實際可用性。4.4.3實現(xiàn)銷售渠道直通化如今我國的新能源汽車市場尚未形成一定的規(guī)模，這就意味著相關(guān)的評估系統(tǒng)以及汽車的實時信息都需要消費者進行私下搜索，客觀上為消費者的購車行為帶來一定的阻礙，因此比亞迪本身應(yīng)在新能源汽車市場上建立與傳統(tǒng)不同的綠色策略，首先就是建立一套內(nèi)部培訓(xùn)和支持制度，對部分經(jīng)銷商可以采取一定的利益割讓，并配合廣告的宣傳吸引其他的經(jīng)銷商，逐步拓展市場廣度。此外，與汽車媒體的合作也是一個不錯的銷售渠道建立方式，通過與幾類特定汽車和專業(yè)媒體的合作就可以建立起一個直接面向消費者群體的銷售平臺，同時在平臺上即時發(fā)布汽車信息，同時進行產(chǎn)品介紹和功能更新等，可以在汽車和專業(yè)媒體吸引到流量后很好地打破新消費者的擔(dān)憂，從而抓住這部分消費者，最后則需要越客戶進行一定的溝通，新能源汽車市場作為未來發(fā)展前進廣闊的市場，在建設(shè)和完善過程中需要廠家和消費者共同實現(xiàn)市場的調(diào)節(jié)作用，共同實現(xiàn)企業(yè)品牌的不斷推成出新。

結(jié)論綠色營銷已成為時代發(fā)展的趨勢和必然要求，汽車行業(yè)作為“衣食住行”中“行”的典型代表，其綠色營銷策略對于實現(xiàn)綠色環(huán)保的戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要意義，比亞迪新能源汽車是新時代汽車行業(yè)的代表，其發(fā)展一直受同行業(yè)的關(guān)注。本文通過對比亞迪新能源汽車綠色營銷策略的研究，了解其發(fā)展的現(xiàn)狀和綠色營銷的基本概念，探索其中存在的問題。其中比亞迪新能源汽車存在的問題主要是消費者認知度不夠、配套設(shè)施不齊全、技術(shù)問題以及銷售渠道方面的問題，這些問題一直制約著企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)在新能源綠色環(huán)保領(lǐng)域沒有取得突破性進展。針對這些問題，結(jié)合行業(yè)的基本特色和企業(yè)的狀況，給出合理的建議和結(jié)論，企業(yè)需要加大綠色品牌建設(shè)，提高消費者認知度，開發(fā)混合動力新市場