牡丹新城項(xiàng)目營銷策略方案

走在正確的趨勢(shì)之上然后人定勝天謹(jǐn)呈：曙光新城圓夢(mèng)地產(chǎn)2009年07月12日李嘉誠說：“賣什么不如賣生活方式”。

講在前面

講在前面圓夢(mèng)認(rèn)為：倡導(dǎo)新居住理念為主導(dǎo)思路，整合項(xiàng)目各方資源，定性項(xiàng)目營銷主體，政府、大盤、新生活緊密相聯(lián)，深挖市場(chǎng)潛力，利用大氣磅礴的操盤方式，迅速占據(jù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速回籠資金的終極目標(biāo)。

基本思路開發(fā)商提出問題要求：市場(chǎng)分析（項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)情況分析）客戶分析：本項(xiàng)目的主要客戶是誰？項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析作為一個(gè)35萬平米的大盤，如何進(jìn)行項(xiàng)目操作我們對(duì)問題的理解本次報(bào)告解決的核心問題——項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)面臨的困境項(xiàng)目營銷策略解決項(xiàng)目營銷執(zhí)行實(shí)踐實(shí)現(xiàn)01大勢(shì)0102030505042009觀察大勢(shì)判斷：看清環(huán)境，謹(jǐn)慎把握方向金融政策延續(xù)降低首付利率下調(diào)放松貸款減少交易稅……強(qiáng)制結(jié)構(gòu)調(diào)整政策土地清理經(jīng)濟(jì)適用房限價(jià)房90/70……市場(chǎng)參與者低價(jià)入市持幣觀望……2009城市城市判斷：經(jīng)濟(jì)良性，多種支柱產(chǎn)業(yè)牡丹江市轄綏芬河市、寧安市、海林市、穆棱市、林口縣、東寧縣6個(gè)市（縣）和東安區(qū)、西安區(qū)、愛民區(qū)、陽明區(qū)4個(gè)城區(qū)，總面積4.06萬平方公里，其中，市區(qū)面積1353平方公里，建成區(qū)面積58.6平方公里。

城市概況2009城市城市判斷：經(jīng)濟(jì)良性，多種支柱產(chǎn)業(yè)。牡丹江是黑龍江省重要的綜合性工業(yè)城市、對(duì)俄經(jīng)貿(mào)城市和旅游城市，也是黑龍江省東南部的經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心。2008年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)

501.1億元，同比增長14%。目前，已形成礦產(chǎn)資源、旅游業(yè)、貿(mào)易業(yè)等三大支柱產(chǎn)業(yè)。城市經(jīng)濟(jì)2009城市城市判斷：經(jīng)濟(jì)良性，多種支柱產(chǎn)業(yè)。城市人文牡丹江市總?cè)丝?75萬人，其中市區(qū)人口80.4萬人。現(xiàn)有少數(shù)民族38個(gè)，少數(shù)民族人口24萬人，占全市總?cè)丝诘?.7%，其中，朝鮮族12萬人，滿族9.9萬人，回族7500人，蒙古族3890人，分別占少數(shù)民族人口的50%、41%、3.2%和1.6%。少數(shù)民族居住呈大分散、小集中的特征。上世紀(jì)30年代的太平路

上世紀(jì)70年代的文化宮

2009城市城市判斷：經(jīng)濟(jì)良性，多種支柱產(chǎn)業(yè)。牡丹江現(xiàn)有專業(yè)藝術(shù)表演團(tuán)體5個(gè)，公共圖書館8個(gè)，藝術(shù)館和文化館14個(gè)，文物管理機(jī)構(gòu)7個(gè)，博物館和紀(jì)念館5個(gè)，即將新建城市規(guī)劃展示館、革命烈士館和青少年宮。全市群眾文化活動(dòng)豐富多彩，市直屬專業(yè)藝術(shù)表演團(tuán)體每年演出500余場(chǎng)，遍及全國20多個(gè)省、市、自治區(qū)，每年都與俄羅斯、韓國、朝鮮、港澳臺(tái)等國家和地區(qū)開展文化藝術(shù)交流活動(dòng)。近五年來，全市文藝作品獲得國家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)100多項(xiàng)、省級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)400多項(xiàng)。牡丹江人創(chuàng)作演出的《毛澤東在1960》、《鄧小平在那個(gè)春天》、《周恩來與大慶人》、《女大十八變》、《英雄王二小》、《金桂蘭》、《魔幻奇遇》等優(yōu)秀舞臺(tái)劇目，歌曲《春天的故事》、《走向新時(shí)代》、《長大后我就成了你》、《常回家看看》，第11屆省運(yùn)會(huì)開幕式大型文藝演出《和諧龍江?激情圣火》以及《同一首歌》、《激情廣場(chǎng)大家唱》等在全省乃至全國享有較高的知名度，形成了獨(dú)特的“牡丹江文化現(xiàn)象”。城市人文獨(dú)特的牡丹江文化現(xiàn)象。2009房產(chǎn)市場(chǎng)判斷：競(jìng)爭(zhēng)激烈，小高層發(fā)展趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤競(jìng)爭(zhēng)樓盤一大樹花園黑龍江省首批國家康居示范工程小區(qū)，位于陽明區(qū)裕民路東側(cè)，西臨鎮(zhèn)江路，南為冰箱路，地理位置優(yōu)越。總占地14.29公頃，總建筑面積約為22萬平方米，可入住約2200戶，居住人口近7500人，從40多平方米到130平方米的戶型設(shè)計(jì)，一期項(xiàng)目樁基基礎(chǔ)完成，正在建設(shè)1層，預(yù)計(jì)在7月19日開盤銷售。景觀實(shí)用，采用封閉式物業(yè)管理，節(jié)能節(jié)電節(jié)水技術(shù)、住宅管網(wǎng)體系成套技術(shù)、住宅設(shè)備成套技術(shù)、住宅廚衛(wèi)體系成套、現(xiàn)代化管理成套技術(shù)，居住環(huán)境質(zhì)量保障技術(shù)等。2009房產(chǎn)市場(chǎng)判斷：競(jìng)爭(zhēng)激烈，小高層發(fā)展趨勢(shì)。該項(xiàng)目地處牡丹江火車站東側(cè)、光華街北、新東方賓館西、鐵路線以南。該地段商貿(mào)、服務(wù)及人流集中，為商業(yè)繁華區(qū)，并有兩條人氣旺盛的街道與之相接，即太平路與東一步行街。商城集商貿(mào)、服務(wù)、賓館酒店、娛樂于一體是東北地區(qū)新的商業(yè)亮點(diǎn)，將是一艘載著中俄貿(mào)易無限商機(jī)的國際共享的“商業(yè)航空母艦”。

競(jìng)爭(zhēng)樓盤項(xiàng)目占地面積30000平方米，總建筑面積96000平方米。商城總建筑面積約為82,119平方米，主要由三個(gè)部分構(gòu)成：一是主體，地下一層至地上二層的大型商場(chǎng)，其建筑面積約為43,205平方米；二是東側(cè)八層綜合辦公樓及公寓式住宅，其建筑面積約為6,882平方米；三是西側(cè)的二十二層高級(jí)酒店，建筑面積約為32,032平方米。

競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析二牡丹江公路客運(yùn)樞紐站2009房產(chǎn)市場(chǎng)判斷：競(jìng)爭(zhēng)激烈，小高層發(fā)展趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤江城美地東起西七條路西到西十條路，北靠西牡丹街，南至西新安街，規(guī)劃占地總面積121500平方米，建筑面積約230000平方米，第一街區(qū)是首先開發(fā)的居住組團(tuán)，位于西九條路和西十條路之間，建筑面積78484.23平方米，80-130㎡的戶型面積。區(qū)內(nèi)采取智能一卡通、可視對(duì)講門禁系統(tǒng)、24小時(shí)可視監(jiān)控系統(tǒng)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等智能系統(tǒng)，引進(jìn)直接飲用水凈化系統(tǒng)。

建筑立面以黃綠藍(lán)為主色調(diào)，整體風(fēng)格現(xiàn)代、簡(jiǎn)約。在節(jié)能保溫方面采取地?zé)嵯到y(tǒng)，同時(shí)外墻還采用了最為先進(jìn)的保溫節(jié)能材料?？拷?xiàng)目有4路，6路，301，302路公交線路通達(dá)四方，出行非常方便。更有牡丹小學(xué)，實(shí)驗(yàn)中學(xué)，朝鮮小學(xué)，朝鮮中學(xué)等學(xué)校環(huán)伺。競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析三江城美地第一街區(qū)2009房產(chǎn)市場(chǎng)判斷：競(jìng)爭(zhēng)激烈，小高層發(fā)展趨勢(shì)。該項(xiàng)目座落于牡丹江南側(cè)，社區(qū)總用地面積約14.75萬平方米，總建筑面積約28.4萬平方米，綠化面積超過5萬平方米，綠地率近40%。

競(jìng)爭(zhēng)樓盤“綠地世紀(jì)城”采用法式新古典主義建筑風(fēng)格與景觀設(shè)計(jì)，社區(qū)東南側(cè)緊鄰牡丹江市政府和牡丹江市第一中學(xué)，毗鄰國道，與高速公路想連，達(dá)到機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站都在10分鐘車程以內(nèi)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析四

綠地世紀(jì)城-塞納麗舍競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格配套地段交通總建面戶型大樹花園未定一般一般一般22萬﹨㎡2-1，1-1牡丹江公路客運(yùn)樞紐站2445元﹨㎡較完善較好方便9.6萬﹨㎡戶型較雜皇都驪景1780元﹨㎡較完善一般方便1.5803萬﹨㎡2-1，1-1世紀(jì)陽光2400元﹨㎡較完善較好方便7，636萬﹨㎡3-1，2-1江城美地第一街區(qū)2123元﹨㎡較好(商業(yè)多)較好方便12.1500萬﹨㎡2-1，新陽·綠洲康城未定極為完善較好方便28.4萬﹨㎡2-1，3-12009房產(chǎn)市場(chǎng)判斷：競(jìng)爭(zhēng)激烈，小高層發(fā)展趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比2006年，這片未被開發(fā)的土地上開始被中國房地產(chǎn)硝煙波及，房?jī)r(jià)從幾百元每平方米起步，至今僅僅3-4年時(shí)間，房地產(chǎn)價(jià)格飆升到近3000元，從多層建筑形式發(fā)展到小高層建筑形式，其速度之快令人咋舌。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的支柱，牡丹江房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，從反應(yīng)遲鈍到一躍千丈，時(shí)間太短，致使消費(fèi)者一時(shí)間無法接受。同時(shí)，城市配套建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭，消費(fèi)觀念的滯后，北方的居住特性等等因素，在將來一段時(shí)間內(nèi)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的制約瓶頸。

2009房產(chǎn)市場(chǎng)判斷：競(jìng)爭(zhēng)激烈，小高層發(fā)展趨勢(shì)。牡丹江房地自1997年以來，中國房地產(chǎn)發(fā)展突飛猛進(jìn)，牡丹江的房地產(chǎn)市場(chǎng)卻一直平靜如水，如蝸牛一樣緩慢爬行，似陶淵明筆下與世隔絕的桃源仙境一般。發(fā)展歷史馬克思的辯證唯物論里說過：“任何事物都是統(tǒng)一的又是對(duì)立的?！奔热皇袌?chǎng)條件是客觀的，我們無法改變，我們卻可以反其道而行之，把不利的變成有利的，我們可以做到。2009房產(chǎn)市場(chǎng)判斷：競(jìng)爭(zhēng)激烈，小高層發(fā)展趨勢(shì)。那么，我們的項(xiàng)目將如何面對(duì)不成熟的市場(chǎng)？過渡頁面02項(xiàng)目印象020304050105指標(biāo)印象——30萬平米大盤/中等容積率/多層+小高層產(chǎn)品社區(qū)項(xiàng)目印象項(xiàng)目基礎(chǔ)技術(shù)指標(biāo):

該項(xiàng)目預(yù)計(jì)開發(fā)面積高達(dá)100萬平方米，目前開發(fā)的一期工程約35萬平方米，其中小高層120439.12m2（包括增加陽臺(tái)面積），地下9200m2、門市（不臨街）18076.58m2、門市（臨街）6182.14m2。1、2、3、5棟為12層住宅，6、11、36、38、41、42、44、47棟為11層住宅。戶型以二室二廳為主，面積從80-120平方米不等?？蛻粽Z錄:“社區(qū)一定大才好了，大社區(qū)配套才齊全、品質(zhì)打造采用保證，就像奧林匹克花園一樣?！薄爸理?xiàng)目以后會(huì)有二期啊，只是不知道你們所說的會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。”“大盤的配套才齊全啊，以后的幼兒園、學(xué)校、超市等，我是因?yàn)槟銈円院筮€有才買的，你們那些東西都會(huì)有吧？”規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，多數(shù)客戶認(rèn)為“大盤=完善配套”項(xiàng)目定向開發(fā)+小高層營銷，項(xiàng)目規(guī)?？胺Q第一。曙光新城項(xiàng)目系牡丹江市政府主導(dǎo)開發(fā)的牡丹江市特大型棚戶區(qū)改造工程，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)開發(fā)面積高達(dá)100萬平方米，該項(xiàng)目位于牡丹江東北部，南臨城市干道地明街，北臨城市綠色屏障環(huán)城山，東西臨銀龍溪、青龍溪，三面青山綠水環(huán)繞。項(xiàng)目周邊有北山公園、北山體肓場(chǎng)、北安學(xué)校、牡鐵學(xué)院、明星廣場(chǎng)、紅牡丹文化宮、紅牡丹賓館等配套設(shè)施，有201、202、26路等公交線路途徑本案，交通便利。項(xiàng)目概況A總體B項(xiàng)目背后圓夢(mèng)地產(chǎn)認(rèn)為，本案背后的兩大勢(shì)力我們不容忽視。

其一、政府資源，這里不僅僅是指政府本身，更多的是政府深層次資源。如：下屬各單位、機(jī)關(guān)、新聞媒體等，包含著目標(biāo)客戶資源，也蘊(yùn)藏著項(xiàng)目服務(wù)性資源，這些將為項(xiàng)目營銷起到不可磨滅的推動(dòng)作用；其二、棚戶區(qū)改造回遷居民。這類客戶中不乏中高收入家庭，子女婚房需求、換房需求、親屬/朋友住房需求等，利用親情營銷，挖掘客戶背后的“故事”。項(xiàng)目遠(yuǎn)離城市成熟配套核心區(qū)域，周邊配套不成熟。C資源03市場(chǎng)機(jī)會(huì)030405050201案例：六種新城模式模式名稱驅(qū)動(dòng)因素典型案例田園新城以國家立法為基準(zhǔn)，政府主導(dǎo)下的由新城開發(fā)公司進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)的新城Stevenage(英國，倫敦)邊緣新城城市郊區(qū)化，中心城功能外遷，在都市外緣形成相對(duì)獨(dú)立的新城鎮(zhèn)Columbia（美國，馬里蘭州）TOD新城通過捷運(yùn)系統(tǒng)與城市中心區(qū)快速連接來縮短交通時(shí)間，吸引中心城部分功能的轉(zhuǎn)移千里新城（日本，大阪）產(chǎn)業(yè)新城以一種或多種產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)工業(yè)園或產(chǎn)業(yè)園的形式上建立起來的相對(duì)獨(dú)立的新城鎮(zhèn)PortSunlight（英國利物浦）副中心新城通過分擔(dān)核心區(qū)部分城市功能來實(shí)現(xiàn)城市多中心結(jié)構(gòu)的目標(biāo)東京副中心新城（日本東京）行政中心新城指隨著一國首都或重要政府機(jī)關(guān)的遷移，而建立起來的行政驅(qū)動(dòng)的新城市堪培拉（澳大利亞首都）案例借鑒澳大利亞定都堪培拉，行政中心新城建設(shè)拉開序幕澳大利亞首都堪培拉位于澳大利亞阿爾卑斯山的山麓平原上，跨莫朗河兩岸邊，整個(gè)地區(qū)約2330平方公里，人口三十幾萬，是舉世聞名的花園城市。新城堪培拉的建立可以劃分為三個(gè)階段：第一階段——選址奠基，定都堪培拉；第二階段——鐵路、公路、電廠等市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；第三階段——住宅竣工、商業(yè)逐步成型。案例借鑒區(qū)域逐漸成為功能豐富的城市中心，高端人群的聚集地堪培拉在經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵指標(biāo)，如生產(chǎn)、收入、消費(fèi)、投資和財(cái)富方面表現(xiàn)很出色，只占到澳大利亞1.6%的人口創(chuàng)造了超過全國平均水平20%的價(jià)值，并且堪培拉的平均家庭可支配總收入為3.43萬美元，超過國家平均水平的40%。跟隨政府的服務(wù)業(yè)，日益發(fā)達(dá)。專業(yè)人士是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力淵源：大量的白領(lǐng)專業(yè)人士推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們的技能更為嫻熟。在就業(yè)人口中，經(jīng)理人、行政管理人員、專業(yè)工人和辦事員占了相當(dāng)大的比例。案例借鑒入市良機(jī)是什么？利用機(jī)會(huì)B項(xiàng)目真正成功運(yùn)作，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)還只是邁出第一步，主要關(guān)乎三個(gè)因素，即天時(shí)、地利、人和。政府搭臺(tái)，人文唱戲。有政府資源的利用，還有項(xiàng)目規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，還需要一個(gè)時(shí)機(jī)。也就是我們通常說的入市良機(jī)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)從低迷走向高潮之際；在牡丹江市場(chǎng)還處于起步階段之際；在市場(chǎng)小高層認(rèn)同理念萌芽之際；在消費(fèi)者渴望嶄新生活愿望之際；….2009年下半年我們恰逢正時(shí)產(chǎn)品開發(fā)理念：首以品牌形象立足——續(xù)以產(chǎn)品扎根——再以形象穩(wěn)盤幾何增長的核爆效應(yīng)。利用機(jī)會(huì)B這樣的項(xiàng)目，這樣的市場(chǎng)，這樣的時(shí)間，都上天賜予我們的，也是我們努力研究發(fā)現(xiàn)的。整合資源，捆綁營銷，聚集所有能量打出組合拳，其勢(shì)不可擋，堅(jiān)不可催。

學(xué)到本事，得會(huì)運(yùn)用，一招一式只能得到一時(shí)的效果。達(dá)到第三重境界，需要深厚的內(nèi)功和外功。在這里我們發(fā)現(xiàn)了所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并且學(xué)會(huì)了去把握它。圓夢(mèng)認(rèn)為，我們需要把這些機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行放大，再放大！打出的不是一記重拳，而是在房地產(chǎn)界投了一顆原子彈，產(chǎn)生的將是幾何增長的核爆效應(yīng)。策劃界有一句名言：

三重境界，看山是山，看山不是山，看山還是山。大項(xiàng)目需要大謀劃。

放大機(jī)會(huì)C放大原則：以北山為依托，以市場(chǎng)為契機(jī)，以規(guī)模為口號(hào)！首先，我們認(rèn)識(shí)到我們不是在開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，而是在再造一座新城.預(yù)示著房地產(chǎn)市場(chǎng)將結(jié)束混亂時(shí)代，將結(jié)束歷史，牡丹江城市特性更加明顯。作為牡丹江房地產(chǎn)規(guī)模第一的領(lǐng)頭羊，圓夢(mèng)認(rèn)為應(yīng)該將這一優(yōu)勢(shì)放大，做出品牌，打造牡丹江的地產(chǎn)標(biāo)桿。再者，北山公園以山林為主的自然風(fēng)景區(qū).是黑龍江省內(nèi)少有的城市森林公園先天地理位置優(yōu)勢(shì)，來襯托曙光新城的環(huán)境之美

資本時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)慘烈，任何疏忽產(chǎn)生的影響不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目成功與否。圓夢(mèng)希望牡丹江房地產(chǎn)市場(chǎng)自曙光新城起，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入嶄新的階段，曙光新城不僅僅代表著本身，而是代表一個(gè)時(shí)代，它就是一個(gè)標(biāo)志，更是一個(gè)標(biāo)桿！04項(xiàng)目定位040501050302項(xiàng)目定位的前奏曲SWOT分析A優(yōu)勢(shì)（Strength）：自身優(yōu)勢(shì)座落于地明街，交通優(yōu)勢(shì)一般；與北山公園相鄰，有利于居住環(huán)境的提升；良好的戶型、面積控制，有利于控制總價(jià)，擴(kuò)大客戶覆蓋面，降低購買門檻；項(xiàng)目規(guī)模大，總建筑面積100萬平米。周邊醫(yī)療、教育、休閑、娛樂、餐飲、電訊資源配套齊全；純居住社區(qū)規(guī)劃，迎合了市民購房的喜好；政府工程，增加了市民對(duì)本項(xiàng)目的可信度。外部?jī)?yōu)勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展良性，市場(chǎng)前景看好；價(jià)格持續(xù)走高，銷售價(jià)格前景看好；市場(chǎng)高層集中推出，有利于本項(xiàng)目主動(dòng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源。項(xiàng)目定位的前奏曲SWOT分析A劣勢(shì)（Weakness）：配套上不可與個(gè)別樓盤相比弱點(diǎn)在于無金融機(jī)構(gòu)和購物超市；建筑設(shè)計(jì)不是很新穎，風(fēng)格上不能吸引眼球；牡丹江房地產(chǎn)今年放量過猛，影響項(xiàng)目快速消化；炕頭文化影響對(duì)小高層建筑的接受程度；棚戶區(qū)改造工程影響項(xiàng)目檔次。項(xiàng)目定位的前奏曲SWOT分析A機(jī)會(huì)（Opportunity）：目前牡丹江城市規(guī)劃目標(biāo)和幾個(gè)大盤的開發(fā)的影響，逐漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)；根據(jù)總體規(guī)劃，城市南拓發(fā)展，南城將成為最大的居住組團(tuán)之一。曙光新城綜合組團(tuán)的一大重要功能為舊城改造，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的建立必然會(huì)帶來一批舊城區(qū)消費(fèi)群體。威脅（Threat）：本區(qū)域內(nèi)2008年推出大量同檔次或相近檔次的樓盤，必然會(huì)加劇區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。陽明區(qū)、東安區(qū)等區(qū)域同檔次樓盤的集中推出，加劇區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)，受區(qū)域成熟程度影響產(chǎn)生客戶區(qū)域性分流。項(xiàng)目定位的前奏曲滿足欲望B滿足一、滿足改造區(qū)的居民更高的生活居所。滿足二、滿足中等收入居民住房的需求。滿足三、滿足有眼光投資客戶的需求。針對(duì)當(dāng)前牡丹江房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，大部分居民對(duì)住房的需求都是很大，08年地產(chǎn)低迷時(shí)期已逝，09年開始回暖，部分居民開始關(guān)注地產(chǎn)的走勢(shì)，有眼光的投資客已開始下手。針對(duì)牡丹江當(dāng)期房地產(chǎn)發(fā)展情況滿足以上客戶對(duì)房屋的需求。市場(chǎng)定位C本案是打造“牡丹江最大的一座標(biāo)志性新城”的改造大型棚戶區(qū)。圓夢(mèng)認(rèn)為本案是政府操盤在形象塑造上有很大的優(yōu)勢(shì)，再者作為牡丹江新城區(qū)改造項(xiàng)目，政府單位的搬遷未來的發(fā)展?jié)摿⒓墼谶@塊熱土上。隨著周邊生活配套逐步完善，利用北山公園是黑龍江省內(nèi)少有的城市森林公園金字招牌，為項(xiàng)目打造一座新城奠定的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位C任爾東南西北風(fēng)咬定“北山”不放松政府資源搭臺(tái)人文主題唱戲任爾東南西北風(fēng)咬定“北山”不放松政府富民好政策跟隨“圓夢(mèng)”造新城市場(chǎng)定位C仁者樂山，智者樂水！山水之間，自然之上，和諧生活，幸甚至哉！昔人法地,地法天,天法道,道法自然!人與自然天然合一，樂乎山水，采陰納陽，直乃天地間之人居福邸!闡述：用“北山公園”直接點(diǎn)出項(xiàng)目位置和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，“100萬㎡”突出項(xiàng)目規(guī)模數(shù)據(jù)，連接上“造城運(yùn)動(dòng)”從氣勢(shì)上直接壓倒其他項(xiàng)目。以獨(dú)特的項(xiàng)目性格，傳播給客戶我們不僅僅在做房子而是在打造一座新城，一個(gè)歷史性標(biāo)志。推廣主題D一座城市的夢(mèng)想我們的生活從此改變300萬人的呼喚眼界決定高度美麗小城，鐘愛一生和諧/雅致/健康回歸自然/回歸健康每天晨曦，曙光陪你升起05客戶視角050102050403客戶視角A作為牡丹江新城區(qū)之一的南城區(qū)。其購房客戶群有較為特殊的一面。由于南城屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，外來人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個(gè)體商戶。交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。新城區(qū)及外地人士選擇曙光置業(yè)將會(huì)越來越多，關(guān)鍵是要選擇價(jià)錢合理，有升值潛力的樓盤，以此概念，根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：1、

購買階層1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2)安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。2、年齡層次：中青年人為主（28~45歲）3、家庭結(jié)構(gòu)：三~五口之家為主客戶視角A4、

收入?yún)^(qū)分中高等級(jí)5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬元以上

6、消費(fèi)等級(jí)10萬~50萬元7、消費(fèi)水準(zhǔn)精品型消費(fèi)8、購屋心態(tài)1）環(huán)境偏好——超大綠化，滿眼綠意，治安良好，相對(duì)恬靜，且有安全保障之住家。2）地段偏好——遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。9、購屋動(dòng)機(jī)：自住為主，投資為輔?？蛻粢暯茿1、各政府機(jī)關(guān)單位公務(wù)員；2、各中小企業(yè)主；3、個(gè)體工商戶；4、為了孩子、為了發(fā)展進(jìn)城的進(jìn)城務(wù)工、經(jīng)商人員；5、牡丹江外出務(wù)工、經(jīng)商、白領(lǐng)回鄉(xiāng)置業(yè)人員；6、為了結(jié)婚購買住房的年輕一族下面我們?cè)龠M(jìn)行濃縮：客戶視角A目標(biāo)群體描述：處于28—45歲的社會(huì)中堅(jiān)與頂峰人群。在人生的路上，不斷的挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)與自我，他們是社會(huì)的成功人士或正邁向璀璨奪目的星光大道。身處于社會(huì)高處，骨子里只鑒賞品位與品質(zhì)。深蘊(yùn)文化而不喜粗陋；深賦名氣而不喜炫耀，也許，擁有一處可以匹配自己的人居，是他們標(biāo)桿自己品位的一個(gè)絕佳方式。道可道，非常道，名可名，非常名。他們是這個(gè)社會(huì)的“中堅(jiān)”部落，處于高處，熠熠生輝，深藏不露,光芒大地?？蛻艄残訠資本時(shí)代的知性人群闡述：就當(dāng)前理性投資的時(shí)代，對(duì)于投資的這批人群他們的眼光遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前的投資，他們?cè)絹碓嚼硇曰撬麄兊难酃馐侵档靡灰?。深刻去挖掘這批知性人群的投資方式。那么；資本時(shí)代的知性人群將出現(xiàn)在曙光新城。06如何操盤050102050403步驟1：塑造標(biāo)桿，快、準(zhǔn)、很作戰(zhàn)綱領(lǐng)作戰(zhàn)目標(biāo)A圓夢(mèng)建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，前期將完成4.5—5個(gè)億的銷售額。集中精力做好一期的推盤，把打造“牡丹江最大的一座標(biāo)志性新城”的形象塑造到至高點(diǎn)。一期以“快、準(zhǔn)、狠”作為銷售綱領(lǐng)，前期做好銷售的速度要快，找準(zhǔn)屬于項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，開發(fā)商廣告要集中客戶群體狠狠的做到轟炸效應(yīng)，從而達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。步驟2：著重推廣，實(shí)現(xiàn)良好的銷售目標(biāo)作戰(zhàn)目標(biāo)A做好了前期的推廣，基礎(chǔ)工作落實(shí)到位就開始以退為主。形成了良好的銷售勢(shì)頭，目標(biāo)完成總銷售額的60﹪-70﹪的目標(biāo)推進(jìn)。步驟3：波動(dòng)造勢(shì)，推動(dòng)銷售進(jìn)度作戰(zhàn)目標(biāo)A開始進(jìn)入銷售的尾盤，該放大力度去進(jìn)入最后的沖刺。完成銷售進(jìn)度的最后目標(biāo)。戰(zhàn)斗綱領(lǐng)B我們是狼的團(tuán)隊(duì)，為了圓夢(mèng)的夢(mèng)想，團(tuán)結(jié)，團(tuán)結(jié)，180天的不懈奮斗，諦造黑龍江的房地產(chǎn)營銷神話！經(jīng)濟(jì)價(jià)值附加價(jià)值品牌價(jià)值在現(xiàn)有的價(jià)值基礎(chǔ)上使產(chǎn)出更大不僅是項(xiàng)目品牌，更重要的是企業(yè)品牌文化價(jià)值，社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值...…房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生命線就是資金鏈條，盡可能保證項(xiàng)目開發(fā)的資金出入有序，資金鏈條的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在有限的資金存量情況下，唯有提高資金的利用頻率，加速資金的變現(xiàn)，才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展之根本。推廣布兵C高形象樹品牌求精準(zhǔn)低成本借勢(shì)-順勢(shì)-集束式爆炸-平穩(wěn)過渡-尾聲推廣總綱推廣進(jìn)程推廣策略推廣布兵C推廣進(jìn)程演繹借勢(shì)--順勢(shì)---集束式爆炸--平穩(wěn)過渡---尾聲09.9-1209.8前09.8-910.1-10.610.6后前期準(zhǔn)備北山文化主線認(rèn)購期開盤銷售期情景營銷期執(zhí)行層主線時(shí)間進(jìn)度線嫁接歷史文化，體驗(yàn)生活理想。北山生活居住理念北山居住文化論壇南城發(fā)展論壇新生活新體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、福祿雙收交房售后期推廣布兵C媒介組合根據(jù)客戶喜好，節(jié)約推廣成本，圓夢(mèng)地產(chǎn)建議如下推廣組合：主要以公關(guān)活動(dòng)及報(bào)紙為主，各占30%。公關(guān)第一，廣告第二。其次以戶外媒體投放及傳播道具分居其次。電視昂貴，性價(jià)比不高，只為塑造項(xiàng)目品牌而安排。推廣布兵C營銷策略根據(jù)“三圓”營銷理論基礎(chǔ)，保證項(xiàng)目低風(fēng)險(xiǎn)、合理利潤之操作前提下，高形象塑造城市新生活文化，中端物業(yè)控制成本，滿足中端市場(chǎng)，樹立企業(yè)品牌。系統(tǒng)營銷高舉中打樹立標(biāo)桿品牌儲(chǔ)備借勢(shì)--順勢(shì)---集束式爆炸--平穩(wěn)過渡---尾聲09.9-1209.8前09.8-910.1-10.610.6后前期準(zhǔn)備北山文化主線認(rèn)購期開盤銷售期情景營銷期執(zhí)行層主線時(shí)間進(jìn)度線實(shí)現(xiàn)銷售2億蓄積客戶2000組實(shí)現(xiàn)銷售3億交房售后期推廣布兵C價(jià)格總思路緊跟競(jìng)爭(zhēng)盤，節(jié)奏提價(jià)，快速回現(xiàn)價(jià)格構(gòu)成項(xiàng)目成本升值潛力文化價(jià)值靜態(tài)價(jià)值靜態(tài)價(jià)值動(dòng)態(tài)價(jià)值機(jī)會(huì)價(jià)值動(dòng)態(tài)價(jià)值有形價(jià)值無形價(jià)值推廣布兵C價(jià)格思路項(xiàng)目成本升值潛力文化價(jià)值機(jī)會(huì)價(jià)值價(jià)格構(gòu)成比重75%12%8%5%預(yù)測(cè)值2150344230146初判價(jià)格2870元/㎡預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期總價(jià)值約：5﹒7億元。07產(chǎn)品攻略050102050403標(biāo)志物——界定的城市空間和都市風(fēng)尚路邊的標(biāo)志物既能美化環(huán)境，甚至作為雕塑小品，還能起到指示的效果，標(biāo)志物應(yīng)當(dāng)結(jié)合指示牌的營造。路邊的標(biāo)志物既能美化環(huán)境，甚至作為雕塑小品，還能起到指示的效果，標(biāo)志物應(yīng)當(dāng)結(jié)合指示牌的營造。都市的標(biāo)志，準(zhǔn)確地界定時(shí)尚的界限，擁有都市，擁有時(shí)尚，擁有繁華。標(biāo)識(shí)物位置燈柱與路燈——城市的標(biāo)志，城市感的營造白天路燈是領(lǐng)域的標(biāo)志界限，是領(lǐng)域的延伸邊沿。無形當(dāng)中，樓盤擴(kuò)大了空間。地磚的運(yùn)用也是別出心裁，引領(lǐng)了這個(gè)地段的都市感城市路黑夜里的燈柱無疑是城市繁華的標(biāo)志，點(diǎn)點(diǎn)星光般的明亮營造都市的繁華景象。星辰的排列指引著歸家的方向，都市夜歸人的永久寄托。燈柱與路燈——城市的標(biāo)志，城市感的營造城市路不僅僅是增加展示空間，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的誘惑，也不僅僅是有寬大的落地櫥窗，與逛街人進(jìn)行的視覺溝通。而是——故事的發(fā)生商業(yè)街——繁華區(qū)域的商業(yè)營造主題商業(yè)街綠色植被通過左右對(duì)稱的矩陣排列形成的景觀大道營造出一種溫馨的安全感。過濾了城市的喧囂與繁華，配合營銷展示打造出屬于本項(xiàng)目自己的一條私家路，營造一種領(lǐng)域感及私密感。林蔭道——城市與社區(qū)的自然過濾居住感的打造入口廣場(chǎng)公園大廣場(chǎng)——開放性社區(qū)人行主入口廣場(chǎng)，作為社區(qū)最外圍的標(biāo)志，可以結(jié)合噴泉、園林、水景，制造氣勢(shì)開闊感。親水公園結(jié)合中心大水景，利用噴泉，體現(xiàn)藝術(shù)品和成熟社區(qū)的人文氛圍入口廣場(chǎng)——親切自然的社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)地登山步道與山中休閑設(shè)施使業(yè)主更進(jìn)一步的參與到了周邊怡人的自然景觀之中。體驗(yàn)真正的“林里”生活。公園——結(jié)廬在人境，而無車馬喧大隱隱于市，小隱隱于野公園——結(jié)廬在人境，而無車馬喧首發(fā)站：銷售中心.進(jìn)入看樓通道，延長的有指引性的排列著的飾品，為每一個(gè)看樓的人指示方向，有很好的導(dǎo)示性，而且不至于使用太生硬的符號(hào)和標(biāo)牌。沿著看樓通道走到鄰里中心的地下層……看樓通道——產(chǎn)品體驗(yàn)的過程通道室內(nèi)空間和室外空間的轉(zhuǎn)換不在那么生硬，而是有了良好的過度——架空層的灰空間。架空層——精致打造，精致品質(zhì)架空層的裝飾運(yùn)用，令室內(nèi)外空間相連接，使空間向外延伸，增加空間感和層次感。溫馨的氣氛，閑適的環(huán)境，使用花體、精致燈具、各式的舒適坐椅、營造輕松品味的交流空間。讓售樓處遠(yuǎn)離銷售氛圍，營造高級(jí)的舒適，安逸的鄰里交流中心，打造生態(tài)居住氛圍的休閑感。會(huì)所——產(chǎn)品體驗(yàn)的首發(fā)站陽光大堂：大堂通過綠化、小品、休閑區(qū)的設(shè)置形成氣勢(shì)和品質(zhì)。形成全新的生態(tài)自然入戶大堂，達(dá)到陽光大堂的效果。入戶大堂——精致打造，精致品質(zhì)同時(shí)通過相對(duì)私密的入口分離各樓棟，使得原本很平淡的入戶大堂空間顯得更加高檔！空間通透性及情趣感，精致打造。弱化戶型的局限感覺。注重廳房的細(xì)節(jié)打造，創(chuàng)造合適的人居環(huán)境。將業(yè)主參與的設(shè)計(jì)的成果轉(zhuǎn)化為真正可觸摸的產(chǎn)品！樣板房——精致打造，精致品質(zhì)室內(nèi)裝修根據(jù)業(yè)主的參與進(jìn)行，在業(yè)主的需求之上進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)施工，將業(yè)主的潛在需求挖掘并打造出來！根據(jù)業(yè)主提供的意見，進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，并整理得出幾種標(biāo)準(zhǔn)樣板，進(jìn)行打造，形成特有的空間，每種空間的適用范圍均不相同。配以簡(jiǎn)單的家具體現(xiàn)其空間感。裝修標(biāo)準(zhǔn)樣板樣板房——精致打造，精致品質(zhì)提供私人醫(yī)生服務(wù)設(shè)置豪華個(gè)人服務(wù)卡設(shè)置豪華全家福服