《美妝品牌的新媒體營銷策略問題研究14000字（論文）》

X美妝品牌的新媒體營銷環(huán)境及SWOT策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u17959第一章緒論 第一章緒論1.1研究的背景及意義隨著時代的不斷發(fā)展和進步，4G移動網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到了廣泛的實際應(yīng)用，在這種情況下，公司在形成良好品牌形象的過程中將新媒體營銷用作關(guān)鍵工具，并且公司在活動期間進行營銷，您可以使用此工具與消費者互動。好時機和全面的方式。正是由于新媒體的影響，影響企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中的營銷觀念和方式與以往截然不同，并取得了全面的創(chuàng)新和推廣。為確保各項經(jīng)營活動的順利進行，將根據(jù)當?shù)厍闆r制定和實施經(jīng)營計劃。在新的歷史時期，在企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的過程中，營銷手段已經(jīng)變得更加多樣化，就像微博，手機等，通過綜合利用不同的營銷渠道來樹立良好的品牌形象。建立，贏得消費者的認可和信任，并促進業(yè)務(wù)運營的順利進行。因此，本研究以化妝品的主要行業(yè)為例，分析了公司如何使用新媒體進行營銷，如何獲得穩(wěn)定的勝利，控制良好的公眾輿論以及充分利用現(xiàn)代現(xiàn)代媒體為企業(yè)營銷服務(wù)。本文研究對象X美妝是南京市粉黛化妝品有限公司的子公司。與其他化妝品相比，X美妝的產(chǎn)品概念具有強烈的對新媒體的依賴。尋找新媒體營銷也是非?，F(xiàn)實的?；谂c企業(yè)營銷相關(guān)的理論，從新媒體營銷特征和輿論處置的基本要求等方面出發(fā)，著眼于美康翻貸如何利用新媒體進行營銷以及如何在線響應(yīng)輿論，以提高品牌在企業(yè)中的信譽并增強組織。運營水平，提供一些針對性和實用的對策，以及為整個行業(yè)（尤其是使用新營銷媒體的公司）提供專業(yè)知識和參考。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀在國外，中國優(yōu)先發(fā)展新媒體，相應(yīng)的新媒體公司的經(jīng)濟增長尤為重要。國外營銷模式很多，主要內(nèi)容可以概括為：（1）直復(fù)營銷在美國成立的市場營銷直銷協(xié)會得出結(jié)論，所謂的直接營銷是指在所有地區(qū)形成交易和可衡量的響應(yīng)時所使用的相應(yīng)廣告媒體的相互影響。營銷系統(tǒng)。對于一系列新媒體，由于消費者和公司之間可以更輕松地進行交互，因此參與者之間相互交流和交流是合適的，相比之下，在不同的直接營銷模式中，互聯(lián)網(wǎng)是最有前途的在線營銷，其中消費者可以使用網(wǎng)絡(luò)進行消費活動，公司可以使用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品。（2）整合營銷所謂整合營銷是指整合營銷傳播，對于這種營銷模式，基本思想是公司與消費者互動，在此過程中，公司了解并理解了消費者的喜好和消費者需求，然后在一系列方法的幫助下進行選擇并使用適當?shù)拇黉N策略。溝通，充分體現(xiàn)了各種溝通工具的優(yōu)勢，增強了對企業(yè)營銷成本的管理和控制，并提供了最佳的營銷效果。對于新媒體，由于基本互聯(lián)網(wǎng)的基本功能，公司可以在實際的營銷過程中輕松地與消費者互動，并且公司很容易將消費者引導(dǎo)到營銷活動。（3）關(guān)系營銷自1990年代以來，關(guān)系營銷受到越來越多的關(guān)注，其主要內(nèi)容可以概括如下：從宏觀角度來看，不同地區(qū)將受到市場營銷的影響，包括消費者，供應(yīng)和利益相關(guān)者市場。市場等；從微觀層面看，通過建立和維護交易關(guān)系以及建立合作關(guān)系，消費者和公司之間的關(guān)系發(fā)生了變化。所謂關(guān)系營銷是指利用營銷活動的基本過程，例如在組織，供應(yīng)商，消費者等之間進行溝通和交流，同時建立良好的合作關(guān)系。（4）數(shù)據(jù)庫營銷對于數(shù)據(jù)庫營銷，它是通信技術(shù)與其他圍繞消費者的綜合營銷活動的有機結(jié)合，研究人員StanReap通過詳細的研究和分析確定了數(shù)據(jù)庫營銷的基本意義。其核心內(nèi)容可總結(jié)如下：在組織的運營和發(fā)展過程中，借助先進的科學(xué)技術(shù)，它通過低成本，個性化的模型增強了面向消費者的營銷的核心能力。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀2006年，中國新媒體的概念正式出現(xiàn)。信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展創(chuàng)造了新媒體。中國科學(xué)家從不同角度研究了媒體營銷，網(wǎng)絡(luò)思維和互聯(lián)網(wǎng)輿論的新策略，從不同角度研究了新媒體營銷在當今社會營銷中的作用，總結(jié)和總結(jié)了缺陷和問題。在此基礎(chǔ)上，進行了進一步的研究和分析，并尋求合理的建議和意見。它主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）從新媒體營銷策略改進方面進行研究邱成峰（2016）認為，當前的新媒體營銷尚未引起管理者的關(guān)注，缺乏新媒體營銷的才能，無法充分理解受眾的需求，缺乏完善的危機機制，管理者應(yīng)加深對新媒體營銷的了解。促進新媒體營銷效益的全面顯現(xiàn)；建立科學(xué)合理的新營銷策略；在消費者層面開展各種營銷活動；促進建立新的媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系，提高營銷團隊的整體素質(zhì)；積極整合新媒體營銷渠道，提升企業(yè)效益。（2）從互聯(lián)網(wǎng)思維角度分析新媒體營銷丁冬（2017）認為，新媒體不僅是一種新的營銷模式，而且是基于數(shù)字技術(shù)前提的營銷思維的系統(tǒng)模型，在此過程中，產(chǎn)生在線思維至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)思維框架內(nèi)新媒體營銷的發(fā)展包括：第一是借助在線平臺滿足消費者的社會生活需求；第二是多屏整合，實現(xiàn)跨境營銷和多屏整合；第四，整合新的多媒體營銷工具，建立新的媒體營銷體系的環(huán)境。1.3研究內(nèi)容和方法1.3.1研究內(nèi)容在掌握了以X美妝為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大量的一手資料后，本文作者通過閱讀和分析新媒體選擇主題領(lǐng)域中的大量文章，從輿論分析的角度選擇了新媒體營銷研究的方向。輿論視角，從媒體營銷新現(xiàn)實中的突出問題，以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，進行更深入，全面，詳細的討論和研究，然后提出輿論分析假說，如何進一步完善新的營銷和媒體戰(zhàn)略。1.3.2研究方法（1）文獻研究法這是一項非常重要的研究方法，主要包括進入學(xué)校圖書館以訪問與該研究有關(guān)的文獻，并通過互聯(lián)網(wǎng)搜索一些相關(guān)的熱點，然后對收集到的文獻進行比較和分析。整理和提取基本思想，為論文檢索提供理論依據(jù)。（2）實證分析法根據(jù)X美妝的當前基本發(fā)展，進行現(xiàn)實的討論，并同時整理得出的結(jié)果。

第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1新媒體營銷2.1.1新媒體營銷的定義現(xiàn)代營銷理論是新媒體營銷的基本基礎(chǔ)，借助先進技術(shù)，新媒體營銷既可以滿足并滿足客戶的需求，又可以更好地滿足他們的需求，幫助機構(gòu)占領(lǐng)更高的市場份額，促進平穩(wěn)的營業(yè)收入實現(xiàn)。新媒體營銷是全面營銷策略的重要組成部分，是實際運營和開發(fā)過程中的關(guān)鍵管理方法。此外，新媒體營銷已經(jīng)存在了很長時間，通過應(yīng)用相關(guān)的營銷方法和營銷范式，成功地促進了實現(xiàn)營銷目標的實現(xiàn)，涵蓋了核心內(nèi)容的各個方面，并且在運營和發(fā)展的過程中，企業(yè)是及時而全面的。收集和分析消費者信息，了解市場發(fā)展趨勢，并根據(jù)當?shù)厍闆r改進和調(diào)整現(xiàn)有的運營模式，以幫助實現(xiàn)更健康，更穩(wěn)定的運營和發(fā)展。2.1.2新媒體營銷的內(nèi)容新媒體營銷通過借助于相應(yīng)營銷方法以及營銷模式的運營，促進營銷目標的順利達成，涉及不同方面的內(nèi)容，主要包括以下十個方面的內(nèi)容：（1）網(wǎng)上市場調(diào)研。能夠借助于搜索引擎進行檢索等獲得相應(yīng)的結(jié)果，能夠便捷的了解和把握消費者信息等。（2）消費者行為分析。及時全面的進行消費者信息歸集與分析，把握市場發(fā)展動態(tài)，因地制宜的對于所建立起來的運營模式進行改進和調(diào)整，亦或是進行新的運營手段以及運營模式的運用，更好的迎合和滿足消費者訴求，贏得消費者的認可和信賴。（3）建立網(wǎng)絡(luò)品牌。進行自身品牌的打造為新媒體營銷的基本屬性，在這個過程當中，各項運營活動建立在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，而通過進行網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造，能夠在很大程度上提升企業(yè)的整體價值，企業(yè)在進行運營和發(fā)展的過程當中也對其引起了更高的重視。（4）推廣企業(yè)網(wǎng)站。從現(xiàn)在的基本情況來看，很多的網(wǎng)站在進行發(fā)展建設(shè)的過程當中訪問量始終不高，難以獲得理想的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，其和企業(yè)不善于進行網(wǎng)站的推廣緊密相關(guān)。對于網(wǎng)絡(luò)影響來說，網(wǎng)站推廣為其極為重要的職能。（5）網(wǎng)上信息發(fā)布。企業(yè)在進行運營和發(fā)展的過程當中，通過進行網(wǎng)上信息發(fā)布不只是能夠進行網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造，而且，還能夠借助于各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段和策略，向不同主體進行信息的發(fā)布，就像潛在客戶、合作伙伴等。（6）供應(yīng)商和分銷商聯(lián)絡(luò)。在這個過程當中，將全部的運營信息，比如，銷售信息等和供應(yīng)商進行全面的共享，使得外部市場在進行發(fā)展的過程當中，能夠更加嚴格的對于交易成本進行管理和控制，不僅能夠不斷的實現(xiàn)革新與升級，而且，還為產(chǎn)品質(zhì)量提供更多的保證。（7）顧客服務(wù)。借助于互聯(lián)網(wǎng)，能夠進行在線服務(wù)的供給，使得聊天室、Web頁等全面的實現(xiàn)同步，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷過程當中能夠取得更加理想的效果。（8）網(wǎng)上促銷。通過借助于網(wǎng)絡(luò)模式的企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷的過程當中，獲得了更加多樣化的促銷手段，銷售促進為營銷的重要工具。而在借助于互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的過程當中，能夠使得圖片、電影虛擬現(xiàn)實等各種廣告媒體的優(yōu)勢作用充分全面的發(fā)揮出來。（9）客戶關(guān)系管理。要想使得網(wǎng)上促銷取得勝利，那么，就必須和客戶進行良好關(guān)系的建立，同時，網(wǎng)絡(luò)有著便于進行互動的基本屬性，也正是因為如此，使得良好關(guān)系的建立獲得更多的幫助與支持。（10）營銷策略的制定。各個企業(yè)在進行運營和發(fā)展的過程當中，市場定位存在一定的差異性，所以，所有的企業(yè)必須參考自身的實際情況以及實際需要，進行適宜營銷策略的選擇和運用。2.1.3新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別如下表所示：表2.1傳統(tǒng)媒體與新媒體對比表對比內(nèi)容傳統(tǒng)媒體新媒體傳播技術(shù)印刷、衛(wèi)星傳輸互聯(lián)網(wǎng)傳播載體或終端報紙、廣播、電視臺、雜志等手機、平板電腦、智能手表等交互方式單向、線性交互、非線性內(nèi)容容量固定、有限海量主要受眾45歲以上中老年人群中青年人2.1.4新媒體營銷的方式常用的新媒體營銷方式大致包括以下八種：事件營銷、病毒營銷、互動營銷、會員營銷等。（1）病毒營銷。所謂的病毒營銷指的就是借助于人際關(guān)系以及民眾機動性，使得營銷信息更加順利的實現(xiàn)傳播，能夠在極短的時間當中使得所有民眾都能夠獲得相應(yīng)的產(chǎn)品運營信息。（2）事件營銷。所謂的事件營銷指的就是經(jīng)過合理的進行安排和布置，借助于新聞的價值等引起消費者等的注意力，從而達到切實提高產(chǎn)品關(guān)注度的基本目的。（3）口碑營銷。口碑傳播其中一個最重要的特征就是可信度高，因為在通常來說，口碑傳播僅僅出現(xiàn)在親朋當中，實際進行口碑傳播過程之前，需要保證特定關(guān)系的存在。（4）饑餓營銷。饑餓營銷也就是說商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，有利其產(chǎn)品提價銷售或為未來大量銷售奠定客戶基礎(chǔ)。（5）知識營銷。所謂的知識營銷指的就是借助于知識傳播的渠道以及手段，使得企業(yè)將價值知識向潛在消費者進行傳遞，讓消費者更多了解和認識產(chǎn)品，促進消費活動進行的一系列營銷活動。（6）互動營銷。在這個過程當中，企業(yè)和消費者為基本參與主體。要想使得二者實現(xiàn)緊密結(jié)合，需要進行共同利益點的尋求?；訝I銷尤其強調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。（7）情感營銷。所謂的情感營銷，指的就是將客戶的訴求以及情感差異當成企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷重點，借助于情感促銷等各種不同的手段，促進企業(yè)營銷任務(wù)的順利完成。（8）會員營銷。所謂的會員營銷，指的就是建立在會員管理基本前提下的營銷手段，企業(yè)對于會員消費信息進行歸集和研究，借助于客戶轉(zhuǎn)介紹等相關(guān)手段，促進客戶價值的提升。2.1.5新媒體營銷的優(yōu)勢（1）移動新媒體發(fā)展空間巨大。移動新媒體出現(xiàn)后產(chǎn)生的一種全新傳播介質(zhì)，它的出現(xiàn)給人們生活帶來諸多便利，更多的實現(xiàn)了人們自我發(fā)展的全新蛻變，移動新媒體融合多種新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)，實現(xiàn)了傳播手段多元化發(fā)展的可能性，直接促進了傳播媒介的翻天覆地變化，智能手機將取代報紙等傳統(tǒng)媒體成為人們獲得新聞、搜索背景信息的首選媒體。（2）在新媒體營銷當中，能夠及時全面的和消費者進行溝通與交流，引導(dǎo)消費者自主的進行選擇。在原有的營銷方式當中，更多的體現(xiàn)為硬性推廣，相比之下，新媒體營銷有著自身的基本屬性，促進消費者和企業(yè)溝通與交流的增加，促進傳播效果的顯著提高。企業(yè)引導(dǎo)用戶積極進行參與，根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新媒體有效互動行為普遍，新媒體營銷有較大發(fā)展，68.5%的新媒體用戶在消費意愿與賣家“售前互動”，而38.5%的新媒體用戶選擇同時選擇“售前互動”和“售后評價”方式。因此可以使得品牌和消費者互動活動有機的結(jié)合起來，進行新的傳播源的建立，獲得更加理想的營銷成效。相對的，假設(shè)不注重對于消費者的引導(dǎo)，消費者的參與度不高，難以獲得理想的營銷效果。在新的發(fā)展階段，企業(yè)在進行運營和發(fā)展的過程當中，需要科學(xué)合理的進行各種營銷手段的選擇和運用。2.2基礎(chǔ)理論2.2.1SWOT分析SWOT分析為對于相應(yīng)內(nèi)在條件實施研究，歸納和總結(jié)企業(yè)的優(yōu)勢和不足，在這個基礎(chǔ)上合理的進行布置和安排，盡可能的發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避不足，促進自身實現(xiàn)健康穩(wěn)定的運營和發(fā)展。文章在對于X美妝的實際案例精細下能夠研究和分析的過程當中，參考所獲得的結(jié)果進行了SWOT矩陣模型的構(gòu)建（基本內(nèi)容為表2.1所示）。參考SWOT矩陣研究，進行不同戰(zhàn)略的建立。表2.1SWOT矩陣外部條件內(nèi)部條件優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略2.2.24C營銷戰(zhàn)略4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、以及Communication（交流）。企業(yè)在進行運營和發(fā)展的過程當中，及時全面的進行消費者信息的歸集與分析，把握市場動態(tài)，在這個基礎(chǔ)上，有針對性和有目的性的進行產(chǎn)品的供給，更好的迎合和滿足消費者的消費偏好和消費需求。而且，企業(yè)通過進行產(chǎn)品的供給，獲得消費者的認可與信賴。從廣義的層面來說，成本指的就是4P當中所涉及的價格，其不只是涉及消費者的購買成本，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的定價策略，既要不超過消費者的心理價格，同時，保證企業(yè)獲得相應(yīng)的運營收益。此外，購買成本還涉及消費者投入的時間和精力等不同方面的基本內(nèi)容。便利指的就是為消費者進行產(chǎn)品供給當中所帶來的便捷程度。4C營銷理論當中特別指出，要考慮到客戶的便利，要讓客戶處處感受到方便，不管是售前、售中和售后，便利真正體現(xiàn)了客戶的價值。2.2.3新4C法則互聯(lián)網(wǎng)時代，人們生活、工作方式等出現(xiàn)了極大的改變，同時消費行為等也出現(xiàn)了變化，從新媒體營銷的角度來分析，“4P”與“4C"理論已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展，對于交互性以及社會性較強的營銷模式難以進行有效的分析，對于新媒體營銷以及運營不能起到支撐作用，這種情況下就誕生了“新4C”法則?！靶?C”法則是互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，面向全新社群，基于傳播力強的內(nèi)容以及話題，基于其中的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)人際交互，有效的傳播以及擴散信息，實現(xiàn)商業(yè)傳播，發(fā)揮價值。圖2.1“新4C”法則示意圖表2.2，全方位比較4P、4C理論，“新4C”法則和新媒體營銷關(guān)聯(lián)性最大。其側(cè)重于企業(yè)與消費者之間所存在的合作關(guān)系，追求信息雙向交互。X美妝使用新媒體精準營銷模式，筆者基于“新4C”法則展開探究，同時闡述自己的建議。表2.2營銷4P、4C和新4C對比4P4C新4CProduct產(chǎn)品Customer客戶Context場景Price價格Cost成本Community社群Place渠道Convenience便捷Content內(nèi)容Promotion促銷Communication溝通Connection人與人連接單純以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，客戶被動接受促銷引導(dǎo)、缺少互動單純以消費者為導(dǎo)向，只單方面強調(diào)消費者，缺少互動以長期合作共贏為導(dǎo)向，強調(diào)企業(yè)與消費者間長期互動溝通的重要性在“新4C”營銷法則當中，以長期合作共贏為導(dǎo)向，強調(diào)企業(yè)與消費者間長期互動溝通的重要性。新4C，即在適合的場景下，針對特定的社群，通過有傳播力的內(nèi)容或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人連接，有效的傳播以及擴散信息，實現(xiàn)商業(yè)傳播，追求信息雙向交互，理論意義巨大。

第三章X美妝新媒體營銷策略內(nèi)外環(huán)境分析3.1X美妝簡介X美妝是南京粉黛化妝品有限公司的一個子公司。秉承中草藥傳統(tǒng)觀念已有數(shù)千年的歷史，X美妝以天然植物為原料，結(jié)合現(xiàn)代生化提取技術(shù)獨特設(shè)計，以真正有效的成分滋養(yǎng)和呵護皮膚。目前主打的產(chǎn)品為古風(fēng)和國風(fēng)相關(guān)的化妝品，在古風(fēng)愛好者中掀起了一陣風(fēng)潮。3.2X美妝新媒體營銷策略的外部環(huán)境分析3.2.1政策環(huán)境分析在目前市場環(huán)境下，技術(shù)不斷實現(xiàn)革新與升級，消費習(xí)慣也慢慢發(fā)生改變，資本扶持不斷增加，在這種情況下，精準營銷以及新型數(shù)字營銷會在營銷市場當中占據(jù)主導(dǎo)地位。同時，在獲得數(shù)據(jù)挖掘以及研究協(xié)作的情況下，能夠參考研究和分析的結(jié)果，促進精準營銷活動的順利開展，把握高質(zhì)量的受眾群體，促進精準營銷在進行推廣的過程當中取得更加理想的成效。3.2.2行業(yè)環(huán)境分析分析互聯(lián)網(wǎng)民意的技術(shù)和方法已經(jīng)開始在品牌管理的各個階段發(fā)揮作用，尤其是在營銷管理中，市場前景得到了投資界的極大贊賞。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，隨著時間的流逝，面向行業(yè)的民意監(jiān)測市場已經(jīng)全面發(fā)展。公司充分利用在線輿論的準確營銷策略，可以實時在線了解和吸收其聲譽和形象的各種輿論，并及時制定和實施有關(guān)措施和對策，以減少和避免各種損失的原因。在大數(shù)據(jù)時代，趨勢的搜索和評估已成為分析輿論的重要目標。挖掘信息需要判斷趨勢，從海量數(shù)據(jù)中獲益，信息爆炸時代正在不斷改進研究和從相關(guān)信息公眾輿論中進行判斷，并對公眾輿論進行系統(tǒng)和全面的研究。這種類型的市場有大量的客戶及其迫切的需求，他們通常不滿意廣義的民意監(jiān)測服務(wù)的影響，而是遵循高分辨率，可靠，及時和全面的民意服務(wù)。輿論為媒體開辟了新的收入來源。當前，國內(nèi)輿論市場巨大，需求旺盛，競爭激烈。人民日報，新華網(wǎng)，微博分別開發(fā)了大數(shù)據(jù)項目，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，經(jīng)濟效益顯著，保持了快速增長的態(tài)勢。根據(jù)對輿論行業(yè)市場分布的調(diào)查分析，可以確定商業(yè)軟件公司，媒體，大學(xué)或科研機構(gòu)已成為輿論領(lǐng)域的主力軍。輿情監(jiān)測分析中心，中國青年報輿情監(jiān)測部門等已成為占領(lǐng)市場份額的主要力量，約占全國市場份額的三分之二，年收入達數(shù)十億元。以上數(shù)據(jù)再次表明，精準輿論營銷市場前景廣闊，前景廣闊。3.3X美妝新媒體營銷策略的內(nèi)部環(huán)境分析3.3.1企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析新媒體的主要營銷方式主要有八類：病毒式營銷，事件營銷，口頭營銷，饑餓營銷，知識營銷，互動營銷，情感營銷和會員營銷。通過這些多種營銷方法來分析機構(gòu)的營銷狀況。從目前的基本情況出發(fā)，X美妝已經(jīng)開始嘗試新的媒體營銷模式，以在使用基于渠道的營銷方法的同時豐富營銷渠道。為了有效提高實驗研究的準確性，本文在調(diào)研和主題分析過程中收集并梳理了實際案例營銷部門的內(nèi)部調(diào)查信息，并對營銷成本分析進行了深入而系統(tǒng)的調(diào)查。因為最近一段時間以來，公司在項目開發(fā)和建設(shè)中非?；钴S，營銷人才的數(shù)量持續(xù)增加，這也增加了商業(yè)營銷的成本，但是銷售收入開始下降，導(dǎo)致市場增長疲軟。表3.1X美妝近幾年的營銷成本與營銷效率對比表成本/效率年份營銷成本上升率201320142015201620178.30%10.60%12.70%14.50%16.90%營銷效率下降率7.50%10.10%12.90%15.30%18.30%對上表的進一步研究和分析可以得出結(jié)論，在最后一個時期，營銷成本已顯示出增長的趨勢，并且營銷成本從一開始就翻了一番。X美妝在經(jīng)營和發(fā)展的過程中面臨著營銷效率降低，營銷成本增加的問題，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)探索和開發(fā)準確的營銷路徑，嚴格控制營銷成本，提高營銷效果不斷提升。同時，在研究中還發(fā)現(xiàn)，整個企業(yè)缺乏對新媒體營銷效用價值的衡量。圖3.1X美妝選用新媒體營銷的衡量指標的統(tǒng)計對于上圖進行進一步研究和分析能夠得出，X美妝選定的指標還是初級的和定量的，就像，微博粉絲量等，并沒有進行更為深入全面的研究和分析，指標設(shè)定不深入不全面。由此可見，X美妝還沒有對新媒體營銷的功效衡量引起更高的重視。站在商業(yè)界的角度而言，進行新媒體營銷基本功效分析和評定的過程當中面臨著諸多困難和阻礙。3.3.2企業(yè)未來發(fā)展能力分析縱觀X美妝的現(xiàn)狀，X美妝面臨著新媒體同質(zhì)化和一種營銷策略等問題，銷售收入開始下降。在這一領(lǐng)域有著深厚的積累，綜合分析表明，X美妝的技術(shù)性能是全面，多元化，務(wù)實和市場化的。：（1）開發(fā)和設(shè)計新產(chǎn)品，合理合理地分配和使用科學(xué)資源，進行科學(xué)改進，監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)民意，確定產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和建設(shè)。在這一過程中，民意監(jiān)測機構(gòu)選擇并建立適當?shù)膽?zhàn)略合作伙伴，鼓勵科學(xué)合理地分配和利用各種資源，并充分利用各種資源?？傮w而言，輿論行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈都面臨著激烈的競爭。在接下來的時間里，要想取得勝利，就必須對于整個鏈條進行打通，同時實現(xiàn)有效的整合。（2）對于民意以及客戶需求進行全面的了解和把握，同時，進行相關(guān)應(yīng)對舉措和辦法的制定與實施，帶動不同輿論場全面實現(xiàn)良性互動。在這個過程當中，對于客戶的實際訴求進行研究和分析，進行監(jiān)測系統(tǒng)的發(fā)展建設(shè)，為工作開展提供幫助和支持，進行危機指導(dǎo)、媒體溝通等不同服務(wù)的供給。隨著各類需求不斷上升，推動了輿情市場進入高速成長期。對于從事該項工作的機構(gòu)而言，一個蓬勃發(fā)展的市場逐漸浮出水面。（3）對于客戶的服務(wù)引起足夠的重視，加強對于民意的分析和研究。從現(xiàn)在的基本情況來看，部分網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測部門僅僅注重對于企業(yè)以及職能部門的服務(wù)，對于網(wǎng)上輿論借助于“堵”的應(yīng)對和處理策略。部分區(qū)域和機構(gòu)工作開展并非圍繞分析民意等活動來展開，而是通過輿情監(jiān)測機構(gòu)等進行聯(lián)系的構(gòu)建，協(xié)助其進行負面信息的監(jiān)控以及應(yīng)對。（4）一起促進輿情服務(wù)業(yè)透明化、規(guī)范化。因為從現(xiàn)在的基本情況來看，相關(guān)職能機構(gòu)還沒有進行行業(yè)規(guī)范以及標準的建立和落實，部分商業(yè)網(wǎng)站、營銷公司等逐步進行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測業(yè)務(wù)的運營和發(fā)展，但是，因為存在諸多違規(guī)的情況，使得輿論監(jiān)測行業(yè)在進行運營和發(fā)展的過程當中受到極為不利的影響。隨著時間的推移，輿情監(jiān)測產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)發(fā)展，也需要進一步促進輿情服務(wù)業(yè)的規(guī)范化以及透明化。3.4X美妝新媒體營銷策略SWOT分析（1）優(yōu)勢分析文化創(chuàng)意行業(yè)很好地迎合了時代發(fā)展趨勢。從根本上來講，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟實現(xiàn)全面發(fā)展的具體表現(xiàn)。而且，美國地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著更強的實力。從亞洲地區(qū)來看，日本、韓國等國家也正在積極推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在我國實現(xiàn)迅速的發(fā)展，隨著時間的推移，國內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。參考深圳地區(qū)所制定和落實的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要能夠得出，到2020年的時候，當?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)增加值在當?shù)貒窠?jīng)濟總量當中所占的份額約為11%，將會在當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展過程當中扮演著至關(guān)重要的角色，發(fā)揮更加關(guān)鍵性的作用，逐步朝著文化產(chǎn)業(yè)先鋒城市進行發(fā)展。（2）劣勢分析在進行運營和發(fā)展的過程當中，專業(yè)人才存在明顯的缺失。對于發(fā)展完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈來說，其中具備不同的優(yōu)秀人才，就像創(chuàng)意人才、營銷人才等，同時，也需要具備相應(yīng)的復(fù)合型人才。但是，從現(xiàn)在X美妝的實際情況來看，所取得的新媒體營銷業(yè)績并不理想，人才的缺失為導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的重要原因。現(xiàn)在，企業(yè)當中人才素質(zhì)不高而且在經(jīng)驗等方面存在明顯的缺失。（3）機會分析中國風(fēng)的流行，目前國內(nèi)美妝市場上古風(fēng)和中國風(fēng)流行度日益上漲，隨著時間的推移，其數(shù)值還會進一步增加。同時移動廣告迎來發(fā)展黃金期，iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動廣告市場規(guī)模達1340.8億元，和上一年進行對比分析能夠得出，實現(xiàn)了126.3%的提升，預(yù)測和分析得出，到2019年的時候，其市場規(guī)模可能會達到2500億元以上。艾媒咨詢分析師通過進行研究和分析得出，2016年為我國移動廣告市場的爆發(fā)元年，2017年中國移動廣告市場將迎來發(fā)展黃金期，移動廣告市場規(guī)模將繼續(xù)增長，市場競爭將更加激烈。（4）威脅分析替代品威脅?，F(xiàn)階段，美妝行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)刻并不困難，在高收益的吸引下，很快會有其他化妝品公司去嘗試進入這一行業(yè)。同時競爭對象的產(chǎn)品以及價格等十分相似。所以在價格上的優(yōu)勢并不十分明顯。

第四章新媒體營銷策略中存在的問題及解決策略4.1存在的問題4.1.1營銷場景選擇不當營銷“場景”與4P有很大的不同。場景與銷售渠道是不能等同的，其是由時空等等維度組成的世界，融合了關(guān)聯(lián)因素以及傳播環(huán)境，可以理解為進行營銷所處的背景?！靶?C”法則是建立在某種的場景中一種思考路徑，選定場景，保證消費者以及其需求聚集度最高，在其中群體情緒、狀態(tài)對于營銷有著積極的促進作用。X美妝對于需求的把握缺乏時機，同時也缺乏地利，無法有效實現(xiàn)精準營銷。在對X美妝內(nèi)部的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，新媒體營銷還處在應(yīng)用初期，新媒體營銷在推送信息的過程中并沒有關(guān)注時間場景，一方面，基于微博、微信進行信息推送比較隨意，工作人員消息發(fā)送帶有偶然性，如同流水線般。比如，在S公司的微信公眾號中，其新聞推送的時間有時候是凌晨，相信除了少數(shù)人，很多人都已經(jīng)進入夢鄉(xiāng)，推送的新聞基本沒有人看，這就使得精準營銷價值無法得到發(fā)揮。4.1.2未針對社群進行精準營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的營銷方式正在發(fā)生變化，“新4C”規(guī)則提出了社區(qū)時代的逐步變化，可以提高營銷效率并獲得更多關(guān)注。主要原因是互聯(lián)網(wǎng)部落的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的消費者由于其興趣和愛好而加速發(fā)展，最終以社區(qū)的形式出現(xiàn)。在社會時代，社會上的消費者在需求和意識形態(tài)上非常相似，新媒體營銷的點對點模式已經(jīng)落伍，并逐漸朝著精準定位的營銷趨勢發(fā)展。X美妝沒有對論壇等新媒體營銷給予足夠的重視，其風(fēng)格不可用，尚未得到廣泛應(yīng)用，也沒有使用輿論平臺分析，這導(dǎo)致X美妝尋求更好的精準營銷。營銷工具相對盲目，對高級產(chǎn)品和品牌缺乏深入的了解，對各種新媒體受眾的探索不足，對新的主流媒體平臺的忽視，缺乏針對主流互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的有效營銷策略，更不用說針對性的精準營銷了。4.1.3新媒體營銷內(nèi)容亟待規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)交互的核心為內(nèi)容以及信息，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一種重要的互聯(lián)網(wǎng)資源。用戶會產(chǎn)生碎片化內(nèi)容，企業(yè)有必要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“新4C”法則，是基于傳播力強的內(nèi)容以及話題，目前，X美妝雖已在運用新媒體營銷方法及其平臺，但是并沒有對于新媒體營銷的內(nèi)容重要性形成足夠的認識，所發(fā)布的內(nèi)容缺乏對消費者吸引力，這樣使得新媒體營銷呆板，交互性差，難以進行有效的營銷。一是內(nèi)容同質(zhì)化傾向。新媒體營銷工具獲得很多中國企業(yè)的使用，不過其并不注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，很多內(nèi)容空洞，缺乏吸引力。X美妝對新媒體平臺有專人維護，咨詢更新頻率尚可，不過內(nèi)容很多是轉(zhuǎn)發(fā)或借鑒而來，對于用戶缺乏吸引力。沒有利用通過大數(shù)據(jù)輿情分析，來發(fā)布具有針對性的內(nèi)容，X美妝在理念以及價值傳播方面做的都比較差，難以獲得目標受眾的認同，造成品牌推廣獲得難以被接受。X美妝基于新媒體平臺難以取得讓人滿意的營銷效果。二是內(nèi)容混亂，沒有規(guī)劃。X美妝的內(nèi)容發(fā)布混亂，有較強的隨意性，并無系統(tǒng)性規(guī)劃。X美妝并沒有深入挖掘企業(yè)品牌價值，對內(nèi)容沒有進行有效規(guī)劃，使得商業(yè)價值以及品牌內(nèi)涵無法彰顯。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)成如下：一種是有價值信息，另一種有品牌信息。這兩部分都十分關(guān)鍵，設(shè)置內(nèi)容結(jié)構(gòu)也需要保證合理，企業(yè)不同，行業(yè)不同，兩者比例也會有所差異，這樣可以讓內(nèi)容更具新引力，有著深厚的內(nèi)涵，這些方面X美妝是欠缺的。4.1.4難以形成人與人的連接“新4C”規(guī)則基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，可以實現(xiàn)人與人之間的互動，有效地傳播和傳播信息，實現(xiàn)商業(yè)交流并為生活帶來價值。目前，X美妝對人與人之間的聯(lián)系不夠重視，并忽略了溝通的效率。在操作社區(qū)節(jié)點的過程中，它可以使目標客戶快速接收您傳輸?shù)男畔?。一方面，X美妝并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)大V作為“意見領(lǐng)袖”的巨大影響力。例如，基于對產(chǎn)品描述和評估的研究，可以確定產(chǎn)品狀態(tài)和產(chǎn)品映像，這有助于改善產(chǎn)品映像。有了這些，就可以與網(wǎng)絡(luò)中的潛在客戶形成良好的互動。另一方面，X美妝與目標受眾的互動相對較差。新媒體營銷的核心是互動和交流。然而，從X美妝使用新媒體精準營銷的現(xiàn)階段，它還沒有充分發(fā)揮其有效性。實際上，基于媒體平臺的基于品牌的交互式活動與輿論分析平臺的結(jié)合，可以更準確地選擇目標群體客戶，這比單純無目的的廣告更有價值，從而使受眾更愿意參與，從而使公司距離觀眾更近，可以給觀眾帶來更好的感覺，并實際上縮短了公司與觀眾之間的距離。4.2解決的策略4.2.1利用新媒體精確定位營銷場景利用新媒體監(jiān)測定位產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)分析可以了解到消費者基于新媒體渠道進行產(chǎn)品評價等活動，輿情監(jiān)測系統(tǒng)能夠獲得理想的效果。比如，跟蹤意見領(lǐng)袖，基于對其產(chǎn)品描述、評價的研究，這樣可以確定產(chǎn)品地位和形象，對于產(chǎn)品形象提升有幫助，能夠了解一些潛在需求，對于新品開發(fā)有著積極作用。網(wǎng)絡(luò)評論規(guī)模龐大，對于真實度比較高的產(chǎn)品評論通常無法進行有效定位，用戶基于新媒體進行評價，很多評論主觀性比較強，情緒化嚴重，用戶往往關(guān)注產(chǎn)品某一特征，在評價過程中基于此做出兩個極端的評價，不夠中肯。輿情監(jiān)測初始階段，有必要首先確定數(shù)據(jù)獲取的標準，基于此實現(xiàn)信息管理。面對移動廣告發(fā)展的黃金時期，美康翻貸通過自建的新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展了移動廣告業(yè)務(wù)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，多年來，它已經(jīng)逐漸成熟，其發(fā)行渠道也逐漸開放。根據(jù)iimediaResearch的數(shù)據(jù)，在各種分銷渠道中，數(shù)字廣告所占比例最高，達到38.8％。隨著智能電話和其他移動廣告的發(fā)展，移動廣告的規(guī)模越來越大。作為廣告市場的主力軍，它占據(jù)了21.7％的份額，并且在數(shù)字廣告中占據(jù)了很大的份額。相反，傳統(tǒng)渠道的比例正在下降。AiMediaConsulting的分析師認為，隨著移動APP和移動搜索等營銷渠道的成熟以及移動終端用戶的積累，移動終端將成為廣告商的首選渠道。移動廣告是當前增長最快的營銷方法。大量廣告客戶已開始嘗試移動廣告。首都將繼續(xù)關(guān)注該行業(yè)。英美煙草還將利用大數(shù)據(jù)和計算的優(yōu)勢來沖洗移動廣告行業(yè)。就返戴而言，發(fā)展垂直移動廣告市場的機會很大。4.2.2針對目標群體實現(xiàn)精準投放面對激烈競爭的新媒體市場，需加大力度推進新媒體技術(shù)手段創(chuàng)新，實現(xiàn)有效精準投放。如美國大使館曾經(jīng)發(fā)布了一份空氣質(zhì)量監(jiān)測報告，引起了輿論極大的反響，在那一年P(guān)M2.5被廣泛討論，人們對于空氣污染開始擔(dān)憂起來，美國某企業(yè)借助輿情監(jiān)測分析得知，人們開始購置醫(yī)用口罩討論越來越多，因此該企業(yè)借機推廣能夠過濾甲醛等的防護口罩，帶來巨大的紅利。在此背景下X美妝可參考上述案例，推進技術(shù)創(chuàng)新，充分借助新媒體輿情分析精準營銷平臺，分析目標市場人群具備個性潮流和接受內(nèi)容付費特點，比如采取優(yōu)化垂直領(lǐng)域移動廣告投放和把控引入第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)結(jié)果等具體精準策略來開拓精準移動廣告推送業(yè)務(wù)，從中獲得新的利潤增長點；據(jù)從iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)能夠了解到，在2016年度，國內(nèi)移動廣告市場規(guī)模進一步增加，整體達到了1340.8億元，到2018年，該項數(shù)據(jù)將獲得進一步提升，最終達到2500億元，面對如此巨大市場，X美妝應(yīng)充分利用輿情分析監(jiān)測數(shù)據(jù)，實現(xiàn)移動廣告精準投放，這將可以帶來新的利潤增長點。4.2.3營銷內(nèi)容完善精細化營銷可以成倍提升營銷效率分析，從客觀的角度來進行分析，在有效的輿情監(jiān)測系統(tǒng)中，取得信息后，關(guān)鍵詞作為首層信息準確的關(guān)鍵，可以將很多垃圾信息進行有效的過濾，基于關(guān)鍵詞對應(yīng)的情緒指數(shù)，準備好進行接下來的人工。比如有文章中，充斥著非常多的負面詞匯，系統(tǒng)需要對其捕捉，這樣企業(yè)可以做好應(yīng)對工作，根據(jù)以往經(jīng)驗，謠言對于企業(yè)的影響是非常大的，有些謠言出自競爭對手，有些謠言出自用戶的誤解。到時候，系統(tǒng)就要提示關(guān)注，以便企業(yè)有針對性的做出反應(yīng)，在以往的幾年中，對用戶觀點傾向進行判斷的過程中，需要把握細節(jié)，提取出關(guān)鍵詞，基于頻率以及情感度來解讀用戶觀點，分析企業(yè)品牌、產(chǎn)品話題，若某個關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率比較高，基于這個關(guān)鍵詞能夠了解到目標市場人群對品牌以及產(chǎn)品傾向，獲得相關(guān)結(jié)論，其作為X美妝作出精準營銷策略依據(jù)。4.2.4增加營銷整體的互動性根據(jù)目標市場人群具備年輕化特點而且更加愿意通過社交站、通訊軟件來發(fā)表自己的話題和消費觀，他們在愛好或習(xí)慣方面比較相似，基于此展開話題的討論，表達自己的消費觀，微博中有群可以進行興趣愛好的交流，有些網(wǎng)友就特定話題有一定認知度，其會進行積極的分享，熟悉其話題，這樣可以保證產(chǎn)品促銷取得良好的效果。比如護膚理品牌碧倩，其將產(chǎn)品描述為煥妍活力精化露。論壇討論為了方便記憶，很多用戶基于化妝品包裝顏色來命名，比較形象，在推出新品時，廠家對于產(chǎn)品復(fù)雜名稱并不在意?；谛旅襟w監(jiān)測結(jié)果分析，廠家了解到一些競爭產(chǎn)品均會使用此類名稱，此后該廠家以小白瓶為名稱展開宣傳活動，在用戶群體中廣受好評，效果極好。那么X美妝也同樣可以通過輿情分析，得出讓目標市場人群更希望了解到產(chǎn)品信息，從而拉近與目標人群的距離，獲取其認同，實現(xiàn)與目標市場人群的零距離有效交互。我們上述分析的兩個目標市場具備較強的個性化、崇尚自由和消費觀念前衛(wèi)潮流和接受內(nèi)容付費等特點，那么加強溝通交流，解讀目標市場的觀點就尤為重要了，因為每個用戶都會有自己表達觀點的方式，不過依然可以基于品牌、服務(wù)等進行歸類，觀點因為出發(fā)點以及背景的差異而存在較大的不同，在使用新媒體監(jiān)測分析數(shù)據(jù)時，尊重主流觀點是關(guān)鍵策略。有些新需求有著較多用戶持有，企業(yè)需要綜合考量后盡量去滿足，有些觀點是非主流的，企業(yè)不能簡單的不關(guān)注，可以適當進行研究，將其歸類于潛在需求。

第五章結(jié)論新媒體經(jīng)濟來臨，電商已經(jīng)覆蓋了世界的每個角落，在此種大趨勢下，怎樣基于輿情分析監(jiān)測實現(xiàn)有效的新媒體精準營銷，實現(xiàn)有力數(shù)據(jù)支撐，形成一個統(tǒng)一的整體，解決好上述問題，將會是成功的新媒體精準營銷方式，X美妝在此方面還有很多工作需要做。新媒體營銷發(fā)展歷程具體如下：在初始階段，其主要的作用就是傳播企業(yè)信息，實現(xiàn)與客戶的有效交流，此后其逐漸增加了一些交易性行為，最終演變成為客戶價值驅(qū)動精準智能營銷。國內(nèi)新媒體行業(yè)營銷發(fā)展歷程正是如此?，F(xiàn)在新媒體營銷時代已經(jīng)到來，對于企業(yè)來講，需要根據(jù)自身狀況以及市場狀況，制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，使用有效的輿情分析營銷手段，進而展開出色的營銷監(jiān)測分析，環(huán)環(huán)相扣，每一步都十分關(guān)鍵，這就是精準營銷未來的發(fā)展趨勢。在這種趨勢下，營銷邊界被一再拓展，對于X美妝來講，在推進新媒體精準營銷工作的過程中，應(yīng)隨著新媒體領(lǐng)域垂直細分化趨勢，盡快完善追蹤價格情報策略和精準發(fā)掘市場需求、發(fā)現(xiàn)潛在用戶等方面，實現(xiàn)產(chǎn)品精準投放并和消費者進行有效交互，獲取其認可，這樣新媒體精準營銷作用才能獲得有效發(fā)揮，滿足消費者多樣化的需求，促進企業(yè)更好的發(fā)展。

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