寶馬汽車(chē)勇奪市場(chǎng)的廣告謀略

寶馬汽車(chē)勇奪市場(chǎng)的謀《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2000-07-03，作者:、，人數(shù):，公司的總銷(xiāo)售額達(dá)300億，在世界豪華型汽車(chē)市場(chǎng)上占有率已達(dá)到10％。然而，在其進(jìn)軍市場(chǎng)過(guò)程中，進(jìn)展并非順利。早在1974年前，寶馬汽車(chē)公司就在設(shè)立了分公年至1978年，通過(guò)其高明的活動(dòng)，寶馬汽車(chē)在已躍變成一種能代表、地位的名牌轎車(chē)。八十年代中后期出現(xiàn)了低價(jià)的行銷(xiāo)新環(huán)境，并且高檔轎車(chē)也開(kāi)始，1974年，為了拓展寶馬汽車(chē)在的潛在市場(chǎng)，寶馬汽車(chē)公司投下巨資，在收購(gòu)建立自己的銷(xiāo)售，并同時(shí)開(kāi)展大量的活動(dòng)。埃米一(Ammirati&puris)廣告公司參與了寶馬汽車(chē)公司的招標(biāo)，并獲得這份90萬(wàn)的合同。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽車(chē)的銷(xiāo)售量為150000輛牌(LINCON)為90000輛奔馳牌(Benz)為40000輛。寶馬要在市場(chǎng)上獲得成功，勢(shì)必要從這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取市場(chǎng)。為測(cè)試寶馬汽車(chē)在消費(fèi)者心目中的形象地位，公司(埃米一公司的簡(jiǎn)稱(chēng)，下同)在西部進(jìn)行了一項(xiàng)活動(dòng)?；顒?dòng)中，公司把一輛寶馬汽車(chē)與卡迪拉，面對(duì)這種情況公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后新一代人身上。這一代出生，以“駕駛車(chē)(TheUltimateDrivingMachine)”寶馬汽車(chē)，這個(gè)及定位取··吸引了人數(shù)雖少但極具的新一代，步拓展目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，1977年，寶馬汽車(chē)的開(kāi)始在電視屏幕上露面仍然是宣傳其優(yōu)異的駕駛性能。寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售量開(kāi)始迅速上升。1978年，寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售量直奔馳，達(dá)31439輛。寶馬已經(jīng)成為一種能顯示、地位的品牌。，，。，。80年代初環(huán)境有了新的變化研究表明，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的質(zhì)量、安全和可靠性開(kāi)始十分關(guān)注。更為嚴(yán)峻的是己就這方面問(wèn)題制定了系列法律公司在車(chē)在一個(gè)中大力宣傳其優(yōu)異的剎車(chē)系統(tǒng)。公司曾：，。，。這期間的效果可從其后的銷(xiāo)售量中得到體現(xiàn)。1986年，寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售量達(dá)到96759輛的歷史最高車(chē)的80年代初，汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)軍市場(chǎng)。豐田、日產(chǎn)和本田三家汽車(chē)公司都成功地進(jìn)Accura、Lexus、Infiniti等品牌擠入了豪華轎車(chē)市場(chǎng)。這些品牌在外形上都仿制德國(guó)但質(zhì)優(yōu)價(jià)廉安全可靠從而吸引了不少消費(fèi)者的媒介對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)持積極態(tài)度并曾一度倡導(dǎo)質(zhì)量與價(jià)格是汽車(chē)的理智標(biāo)準(zhǔn)這是一場(chǎng)寶馬汽車(chē)公司實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)麻省理工學(xué)院的一份世界汽車(chē)業(yè)五年研究告表明：·制造一輛類(lèi)似汽車(chē)，德國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商耗時(shí)4倍于廠(chǎng)商··，很明顯，一個(gè)追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的豪華轎車(chē)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大廠(chǎng)商定位于這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑，低價(jià)的壓80年代末，在和歐洲出現(xiàn)新的行銷(xiāo)趨勢(shì)，低價(jià)和價(jià)值行銷(xiāo)逐漸抬頭，人們的“80年代，新一代喜歡標(biāo)新立異，突出個(gè)性，現(xiàn)在，這部分人開(kāi)始著眼現(xiàn)實(shí)，注重實(shí)消費(fèi)者講求實(shí)效，意味著追求品牌、標(biāo)志的行會(huì)越來(lái)越少I(mǎi)BM公司已感受到了這一點(diǎn)，其在遠(yuǎn)東的市場(chǎng)正一日日縮小。寶馬汽車(chē)公司也感受到低檔轎車(chē)的觀(guān)念，寶馬汽車(chē)公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)正逐步讓位于諸如豐田、本田等汽車(chē)。自1986年以來(lái)，其銷(xiāo)售量逐年下降，19915。21986年幾寶馬汽車(chē)公司和公司新的公司與眾多的消費(fèi)者進(jìn)行了交談并從中受到了啟發(fā)找到了一種新的許多廠(chǎng)商諸如凌志奔馳卡迪拉克等都無(wú)意中把駕車(chē)者與外界開(kāi)來(lái)防震隔音等功能使駕車(chē)者難以體驗(yàn)到駕車(chē)的感受和樂(lè)趣，而寶馬汽車(chē)優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)能讓駕車(chē)者體驗(yàn)到駕車(chē)的感覺(jué)和樂(lè)趣讓他們從中感受到一種感和成就感蘋(píng)果計(jì)但對(duì)汽車(chē)感者來(lái)種自我實(shí)現(xiàn)的需求心理呢?。能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其自我，無(wú)疑是寶馬汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司的總監(jiān)曾如此描。各樣的道，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車(chē)的樂(lè)趣”宣傳仍應(yīng)是的主要內(nèi)容“駕駛車(chē)”仍然適合新的市場(chǎng)定位，今后的宣傳重點(diǎn)是如新穎創(chuàng)新的·者：自信自己的駕車(chē)技術(shù)超人一籌，并渴求進(jìn)一步達(dá)到專(zhuān)業(yè)水平過(guò)充分的考慮與研究，公司決定選擇片式模式。，以一項(xiàng)汽車(chē)駕駛研究活動(dòng)為名公司邀請(qǐng)了部分地區(qū)公眾，并告知他們活動(dòng)，自1992年2月起投資2500萬(wàn)寶馬汽車(chē)公司連續(xù)五周在電視網(wǎng)《華爾街《今日《》等上投放。之后，電視與印刷綜合運(yùn)用，大力推出其寶馬325讠。在寶馬325讠的宣傳小冊(cè)子里，詳細(xì)地介紹了其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的性新系列活動(dòng)的推出，使寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售形勢(shì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。1992年寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售額27％，這是在