寶馬汽車勇奪市場的廣告謀略

寶馬汽車勇奪市場的謀《銷售與市場》，2000-07-03，作者:、，人數(shù):，公司的總銷售額達300億，在世界豪華型汽車市場上占有率已達到10％。然而，在其進軍市場過程中，進展并非順利。早在1974年前，寶馬汽車公司就在設(shè)立了分公年至1978年，通過其高明的活動，寶馬汽車在已躍變成一種能代表、地位的名牌轎車。八十年代中后期出現(xiàn)了低價的行銷新環(huán)境，并且高檔轎車也開始，1974年，為了拓展寶馬汽車在的潛在市場，寶馬汽車公司投下巨資，在收購建立自己的銷售，并同時開展大量的活動。埃米一(Ammirati&puris)廣告公司參與了寶馬汽車公司的招標，并獲得這份90萬的合同。當時市場上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽車的銷售量為150000輛牌(LINCON)為90000輛奔馳牌(Benz)為40000輛。寶馬要在市場上獲得成功，勢必要從這些競爭對手中奪取市場。為測試寶馬汽車在消費者心目中的形象地位，公司(埃米一公司的簡稱，下同)在西部進行了一項活動?；顒又?，公司把一輛寶馬汽車與卡迪拉，面對這種情況公司決定把目標市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。這一代出生，以“駕駛車(TheUltimateDrivingMachine)”寶馬汽車，這個及定位取··吸引了人數(shù)雖少但極具的新一代，步拓展目標市場，擴大銷售，1977年，寶馬汽車的開始在電視屏幕上露面仍然是宣傳其優(yōu)異的駕駛性能。寶馬汽車的銷售量開始迅速上升。1978年，寶馬汽車的銷售量直奔馳，達31439輛。寶馬已經(jīng)成為一種能顯示、地位的品牌。，，。，。80年代初環(huán)境有了新的變化研究表明，消費者對汽車的質(zhì)量、安全和可靠性開始十分關(guān)注。更為嚴峻的是己就這方面問題制定了系列法律公司在車在一個中大力宣傳其優(yōu)異的剎車系統(tǒng)。公司曾：，。，。這期間的效果可從其后的銷售量中得到體現(xiàn)。1986年，寶馬汽車的銷售量達到96759輛的歷史最高車的80年代初，汽車開始進軍市場。豐田、日產(chǎn)和本田三家汽車公司都成功地進Accura、Lexus、Infiniti等品牌擠入了豪華轎車市場。這些品牌在外形上都仿制德國但質(zhì)優(yōu)價廉安全可靠從而吸引了不少消費者的媒介對質(zhì)優(yōu)價廉的汽車進入市場持積極態(tài)度并曾一度倡導質(zhì)量與價格是汽車的理智標準這是一場寶馬汽車公司實力的競爭麻省理工學院的一份世界汽車業(yè)五年研究告表明：·制造一輛類似汽車，德國汽車廠商耗時4倍于廠商··，很明顯，一個追求質(zhì)優(yōu)價廉的豪華轎車市場在不斷擴大廠商定位于這個市場無疑，低價的壓80年代末，在和歐洲出現(xiàn)新的行銷趨勢，低價和價值行銷逐漸抬頭，人們的“80年代，新一代喜歡標新立異，突出個性，現(xiàn)在，這部分人開始著眼現(xiàn)實，注重實消費者講求實效，意味著追求品牌、標志的行會越來越少IBM公司已感受到了這一點，其在遠東的市場正一日日縮小。寶馬汽車公司也感受到低檔轎車的觀念，寶馬汽車公司的傳統(tǒng)市場正逐步讓位于諸如豐田、本田等汽車。自1986年以來，其銷售量逐年下降，19915。21986年幾寶馬汽車公司和公司新的公司與眾多的消費者進行了交談并從中受到了啟發(fā)找到了一種新的許多廠商諸如凌志奔馳卡迪拉克等都無意中把駕車者與外界開來防震隔音等功能使駕車者難以體驗到駕車的感受和樂趣，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計能讓駕車者體驗到駕車的感覺和樂趣讓他們從中感受到一種感和成就感蘋果計但對汽車感者來種自我實現(xiàn)的需求心理呢?。能讓消費者實現(xiàn)其自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢公司的總監(jiān)曾如此描。各樣的道，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣”宣傳仍應(yīng)是的主要內(nèi)容“駕駛車”仍然適合新的市場定位，今后的宣傳重點是如新穎創(chuàng)新的·者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴求進一步達到專業(yè)水平過充分的考慮與研究，公司決定選擇片式模式。，以一項汽車駕駛研究活動為名公司邀請了部分地區(qū)公眾，并告知他們活動，自1992年2月起投資2500萬寶馬汽車公司連續(xù)五周在電視網(wǎng)《華爾街《今日《》等上投放。之后，電視與印刷綜合運用，大力推出其寶馬325讠。在寶馬325讠的宣傳小冊子里，詳細地介紹了其先進的技術(shù)和優(yōu)異的性新系列活動的推出，使寶馬汽車的銷售形勢開始好轉(zhuǎn)。1992年寶馬汽車的銷售額27％，這是在