實(shí)戰(zhàn)：如何提高微信訂閱號的圖文轉(zhuǎn)化率

實(shí)戰(zhàn)：如何提高微信訂閱號的圖文轉(zhuǎn)化率

怎么做到的？筆者的答案是：細(xì)節(jié)！傳播效果由許許多多的因素共同作用、相互影響，能不能取得理想的傳播效果取決于操盤者能不能將各種細(xì)微的、零星的因素做有效整合，并在各種細(xì)節(jié)處考慮更多的細(xì)節(jié)，給受眾良好的閱讀體驗(yàn)。所以，在底下文章當(dāng)中，筆者會反復(fù)提到各種細(xì)節(jié)，你可能注意到了但不以為意，但一個小小的細(xì)節(jié)卻可能是觸發(fā)病毒傳播的關(guān)鍵。作為運(yùn)營者，細(xì)節(jié)的力量不容忽視。在沒有可視化的數(shù)據(jù)分析之前，微信內(nèi)容的傳播效果只能靠可憐的編輯們主觀猜測。微信推出了相對完善的后臺數(shù)據(jù)功能之后，編輯的工作終于有了追蹤和分析的基礎(chǔ)。微信公眾賬號的運(yùn)營者都知道，所有的數(shù)據(jù)分析會歸結(jié)到一個最終指標(biāo)：圖文轉(zhuǎn)化率。什么是圖文轉(zhuǎn)化率？圖文轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)關(guān)于這個公式有幾點(diǎn)運(yùn)營者要清楚：1、送達(dá)人數(shù)指的是你將該條微信推送給了多少人，簡單點(diǎn)說就是你現(xiàn)階段有多少粉絲；2、圖文閱讀人數(shù)是指一共有多少人讀了這條微信，包含非粉絲群體；3、圖文數(shù)據(jù)分析只能顯示該條微信發(fā)布后7天內(nèi)的數(shù)據(jù)，7天后的看不到。微信公眾賬號后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計模塊的圖文分析截圖以上截圖就是筆者在剛接手某企業(yè)官微運(yùn)營后，策劃并執(zhí)行的某條微信內(nèi)容的傳播分析。從圖中不難看出微信朋友圈的巨大威力：在只有198個粉絲的情況下該圖文被4733人分享轉(zhuǎn)發(fā)，并且這還只是7天內(nèi)的數(shù)據(jù)。OK，我們深入正題。圖文轉(zhuǎn)化率既然是重要指標(biāo)，那么不斷提高這個數(shù)值不僅能對客戶(老板)完美交待，也可以讓自己得到更高的成就感。下面筆者就來科學(xué)地破拆下包圍在神秘的“圖文轉(zhuǎn)化率”周圍的各種因素，特別是針對受眾直接接觸該條圖文的各種觸點(diǎn)。毫無疑問，提高圖文轉(zhuǎn)化率首先要搞定的是我們已有的粉絲，估且稱他們?yōu)橐患壥鼙?。由于微信是一個相對封閉的傳播渠道，它不像微博那樣可以購買大號進(jìn)行圖文的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，所以一級受眾愿不愿意閱讀并主動傳播這條微信變得尤其關(guān)鍵。在推送到達(dá)率接近100%的情況下，一級受眾的圖文打開率和圖文分享率直接決定了后續(xù)傳播的可能性。注：1、一級受眾的圖文打開率即官微已有粉絲打開閱讀這條微信圖文的比例；2、一級受眾的圖文分享率即官微已有粉絲將這條微信圖文分享到朋友圈的比例；影響一級受眾的圖文打開率的因素是什么？我們先來看看受眾接受到信息推送時的畫面：如上圖所示，其實(shí)這個階段關(guān)鍵的細(xì)節(jié)因素有三個：頭像、推送時間和標(biāo)題。頭像一般來說官微的頭像就是品牌的LOGO，作為編輯來說，必須確保這個頭像顯示是清晰的、可辨識的；特別是對走高端精品路線的品牌來講，官微的頭像還要展示出大氣、上檔次的范兒。推送時間關(guān)于推送時間的講究現(xiàn)在是眾說紛紜、莫衷一是，筆者把它們歸結(jié)為以下派別：1、上班派(7：30-8：00之間)，代表微信：愛范兒、改變自己2、午餐派(12：00-13：00)，代表微信：城市畫報3、下班派(17：30-18：30)，代表微信：餐飲商學(xué)院3、晚餐派(20：00-21：30)，代表微信：野獸派花店當(dāng)然還有一些“想什么時候就什么時候發(fā)”的自由派，這就不列入我們的研究范圍。筆者覺得這幾個推送時間其實(shí)都有各自的道理，至于怎么樣的推送時間是適合你們官微，建議運(yùn)營者可以做一個測試：將現(xiàn)有粉絲進(jìn)行平均分組，同樣的內(nèi)容分別在一天中的上班時間、午餐時間和下班時間推，看看最終的轉(zhuǎn)化效果。經(jīng)過幾天的測試，你就可以總結(jié)出最適合你們官微的推送時間了。標(biāo)題不管策劃哪個平臺的傳播內(nèi)容，標(biāo)題都是影響效果的重中之重因素。關(guān)于如何做一名優(yōu)秀的標(biāo)題黨，你可以在百度上搜到各種ABCD要點(diǎn)，筆者在這里不對標(biāo)題的寫作技巧做贅述?；氐轿⑿诺臉?biāo)題上，運(yùn)營者千萬要注意一個細(xì)節(jié)：不要把無關(guān)痛癢的欄目名稱放在標(biāo)題前13個字符的黃金位置！為什么？因?yàn)樵谟嗛喬柕牧斜碇?，每個公眾賬號都只顯示標(biāo)題前13個字符(含標(biāo)點(diǎn))！具體參照上圖。舉個典型的例子，筆者關(guān)注了廈門本地一家高端房地產(chǎn)公司的官方微信，它的圖文標(biāo)題永遠(yuǎn)是“【恒禾七尚｜亞洲十大超級豪宅】XXXX”，其中XXX是當(dāng)期圖文的主題。作為頗具逼格的豪宅品牌，想通過每日的標(biāo)題強(qiáng)化品牌在客戶心目中的高端地位是不錯的想法。但是回到每個人的訂閱號列表，這個公眾微信賬號每天推送的信息都是“【恒禾七尚｜亞洲十大超級豪宅……”。這無疑降低了粉絲打開它的欲望，因?yàn)槲腋静恢肋@篇圖文的主題，以及，我閱讀它的利益點(diǎn)！好了，經(jīng)過精心的策劃，受眾終于在折疊號一長串的內(nèi)容列表中點(diǎn)進(jìn)了我們的內(nèi)容，我們順利進(jìn)入與受眾親密接觸的第二階段，如圖：(單圖文顯示)(多圖文顯示)在這個階段，影響一級受眾圖文打開率的關(guān)鍵因素是：圖文條數(shù)、標(biāo)題、首圖、摘要。圖文條數(shù)到底推送幾條好？這依然是一個沒有定論的問題。如果你做的是純資訊分享的公眾賬號，在確保所有的內(nèi)容都是有價值的、有意義的前提下，你確實(shí)可以多圖文一次推四、五條。但如果你是帶著營銷目的的企業(yè)公眾賬號，本來首條的打開率就已經(jīng)慘不忍賭了，還非要推四五條，這不是逼粉絲取消關(guān)注你的節(jié)奏嗎？微信運(yùn)營三大原則1、意圖決定原則。根據(jù)你今天推送的意圖來確定推送條數(shù)，企業(yè)昨天做了有獎活動，今天要公布獲獎名單，要一條；企業(yè)今天正式推出了某個大型公益活動，要單獨(dú)一條；今天立秋，企業(yè)原創(chuàng)了一條內(nèi)容豐富的立秋保養(yǎng)攻略，要單獨(dú)一條……把“非今天發(fā)不可”的條數(shù)列出來，如果都沒有，那請看第二條原則。2、能少盡量少原則。每條圖文的打開率會根據(jù)排列的先后順序大幅度遞減，與其推送四條圖文可是第三、第四條根本沒有人看，不如精致地只做一條；況且受眾現(xiàn)在普遍有選擇恐懼癥，你讓他們在四五條里挑一條看，他們很可能一條都不看；3、價值內(nèi)容優(yōu)先原則。多圖文的黃金位置只有第一個，從受眾的體驗(yàn)來講，對他們有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容肯定是更受歡迎的。所以，建議你把精致的、對受眾有價值的內(nèi)容放在第一順位，這樣不僅可以保證較高的打開率和傳播率，也會讓粉絲覺得這是一個有質(zhì)感、有價值的賬號。標(biāo)題標(biāo)題的優(yōu)化建議已經(jīng)在上文講過了，這邊要講的是請注意單圖文與多圖文標(biāo)題的不同。單圖文的標(biāo)題是在圖片上方的，你可以盡情標(biāo)題黨。但是！如果你選擇的是多圖文，標(biāo)題就會移到了首圖上。這時候經(jīng)常會出現(xiàn)兩行標(biāo)題把首圖主要信息覆蓋住的尷尬請況，導(dǎo)致首圖的吸引效果大減。建議所有運(yùn)營者在正式發(fā)送前做預(yù)覽測試，將內(nèi)容發(fā)送到各種版本的手機(jī)上，看看最終呈現(xiàn)的效果，確保標(biāo)題和首圖都能發(fā)揮出誘人的功效。首圖首圖的大小建議嚴(yán)格按照720像素*400像素來設(shè)計，比例失調(diào)或過大或小都會造成圖片上傳的時候被壓縮變形。什么樣的首圖點(diǎn)擊率會更高呢，筆者總結(jié)了幾點(diǎn)規(guī)律供大家參考：1、深色底比淺色底點(diǎn)擊率更高2、如果是景物，夜景優(yōu)于日景，盡量還要有一些絢爛的效果3、明星圖片有更高的點(diǎn)擊率4、精心手繪設(shè)計稿高于一般圖片摘要(僅限單圖文)單圖文才可以選擇添加摘要，多圖文沒有摘要。摘要是什么呢，摘要是你首圖下面的那一段引導(dǎo)性文字。當(dāng)你在單圖文編輯模式下，沒有選擇添加摘要，微信就會默認(rèn)把你正文的前面幾句文字拿出來當(dāng)摘要顯示。如果你正文的開頭很有梗，那你可以不必另外添加摘要；但筆者看到的大部分情況是，微信的正文開頭是無關(guān)緊要的“熱身文”，受眾看了你三行文字還是不知道你這條內(nèi)容想說什么，然后憤而離去！所以，你一旦選擇了單圖文模式，一定要審視下正文開頭是不是足夠吸引人，如果不是，一定要記得添加閱讀價值說明(十招教你從小白變成專業(yè)碼農(nóng))或挑逗式(你中槍了嗎？)的摘要。這邊筆者推薦愛范兒的官方微信，它的單圖文摘要做得相當(dāng)專業(yè)。到現(xiàn)在，我們已經(jīng)完成了一級圖文打開率的破拆?，F(xiàn)在你已經(jīng)關(guān)注到幾個重要細(xì)節(jié)并可以整合出吸引人的“門面”了，受眾在你“有心機(jī)的利誘“下點(diǎn)進(jìn)了你的內(nèi)容，而現(xiàn)在才是到了內(nèi)容決定傳播的關(guān)鍵時刻。一級受眾的分享率決定因素主要有兩個：正文內(nèi)容和提示關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的模塊。正文內(nèi)容許多企業(yè)微信賬號經(jīng)常簡單粗暴地把微博上的熱門內(nèi)容搞下來、截個圖、去水印就直接當(dāng)成自己的內(nèi)容推送出去了。在企業(yè)缺乏原創(chuàng)人力的時候，這不失為一個辦法，但長期來看這對企業(yè)達(dá)成微信營銷的目標(biāo)完全無益?；氐絺鞑サ脑c(diǎn)，還是那句老生常談，企業(yè)必須確立微信營銷的目標(biāo)以及自身微信的定位，這才是決定內(nèi)容方向的基礎(chǔ)。還有，站在受眾的角度考慮，什么樣的內(nèi)容能觸發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望，什么樣的內(nèi)容又能讓他們感受到我們企業(yè)的用心。比如你是做餐飲的，你整合一些秋季食補(bǔ)的技巧并配上食物美圖(甚至可以植入你自己的產(chǎn)品)一定比COPY一長串的人生哲學(xué)要更能達(dá)到營銷目的。另外也有許多客戶詢問圖文的長度如何合適，筆者的建議是小而美、短而精。長篇大論，動輒數(shù)十張圖片不僅影響打開速度，更會讓受眾“吃不消”。正文內(nèi)容的關(guān)鍵是你選擇的主題、你文案和圖片的搭配以及排版細(xì)節(jié)。引導(dǎo)分享和關(guān)注的模塊正文后面引導(dǎo)分享和關(guān)注的模塊現(xiàn)在幾乎成了微信公眾賬號的標(biāo)配，筆者也觀察到許多企業(yè)的公眾賬號都在這個模塊加入了一些設(shè)計巧思。優(yōu)秀的設(shè)計當(dāng)然是加分的，但更重要的是你要搞清楚你的粉絲是什么樣的人群：如果他們都是年輕一族，那顏色明快、帶有設(shè)計感的圖片當(dāng)然能引起他們的注意；但如