《營銷策劃實(shí)訓(xùn)（第二版）》課件章節(jié)7

7渠道策劃實(shí)訓(xùn)渠道就像是水道,水清則溪流,溪流成渠,有渠則通,通則有望。在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,絕大多數(shù)制造商都要通過渠道將產(chǎn)品送達(dá)最終用戶手中,渠道策劃對(duì)企業(yè)的整體營銷起著舉足輕重的作用。延時(shí)文字第七章渠道策劃實(shí)訓(xùn)一、渠道策劃概述分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道，涉及商人中間商、代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。

（一)渠道策劃的概念與內(nèi)涵（二）渠道策劃的程序1、分析顧客需求2、確立渠道目標(biāo)3、設(shè)計(jì)渠道方案4、評(píng)估渠道方案延時(shí)文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要二、影響渠道策劃的因素分析

在渠道策劃時(shí)，企業(yè)要綜合考慮影響渠道策劃的各種限制因素或影響因素，主要因素如下：（一）市場因素（二）產(chǎn)品因素（三）企業(yè)因素（四）環(huán)境因素（五）競爭者因素（六）中間商因素延時(shí)文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要三、渠道結(jié)構(gòu)策劃（一）渠道的長度策略

分銷渠道的長短按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，一般可將渠道分為長渠道和短渠道。1、最短渠道2、短渠道3、長渠道延時(shí)文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要（二）渠道的寬度策略

分銷渠道的寬度指渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。1、密集式分銷2、選擇性分銷3、獨(dú)家分銷（三）渠道聯(lián)合策略1、垂直渠道系統(tǒng)2、水平渠道系統(tǒng)3、多渠道系統(tǒng)延時(shí)文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要四、渠道成員選擇（一）中間商的類型1、批發(fā)商批發(fā)商可分為四大類：（1）商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商（3）制造商和零售商的分部和營業(yè)所２、零售商（二）中間商的選擇1、選擇中間商2、評(píng)估中間商3、確定合作關(guān)系

延時(shí)文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要五、渠道管理策劃（一）選擇合適的激勵(lì)方法1、直接激勵(lì)（1）基量倍數(shù)遞進(jìn)法（2）保底沖量法（3）立時(shí)返現(xiàn)法2、間接激勵(lì)延時(shí)文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要（二）加強(qiáng)渠道沖突的管理1、分析渠道沖突產(chǎn)生的原因（1）生產(chǎn)企業(yè)與中間商目標(biāo)不同（2）中間商作用與權(quán)利的不明確（3）生產(chǎn)企業(yè)與中間商對(duì)市場前景的看法不同（4）生產(chǎn)企業(yè)與中間商溝通失?。?）中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的過分依賴2、選擇解決渠道沖突的策略（1）調(diào)整生產(chǎn)商和中間商的理念（2）變短期激勵(lì)為中長期激勵(lì)（3）保障經(jīng)銷商的權(quán)利和利益（4）明確生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的職責(zé)延時(shí)文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要（三）調(diào)整分銷渠道1、增減渠道成員2、增減某些市場營銷渠道3、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)延時(shí)文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要一、渠道分析實(shí)訓(xùn)之一:不同產(chǎn)品的分銷渠道研究(一)實(shí)訓(xùn)背景

“渠道為王”似乎是近一個(gè)時(shí)期以來業(yè)內(nèi)人士最為熱衷討論的話題,盡管決定產(chǎn)品成功的因素遠(yuǎn)不僅僅指渠道,但人們對(duì)渠道的高度重視也說明了它在經(jīng)營活動(dòng)中的重要作用。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有經(jīng)過一定的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手中,合理的分銷渠道會(huì)帶來企業(yè)源源不斷的銷量,提升產(chǎn)品知名度,增加市場份額。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題產(chǎn)品是影響分銷渠道的重要因素,不同的產(chǎn)品由于性質(zhì)、價(jià)格、購買需求等方面的差異,渠道結(jié)構(gòu)與成員選擇也存在一定的差異。本實(shí)訓(xùn)要求學(xué)生選擇合適的產(chǎn)品,針對(duì)其分銷渠道展開分析研究,以更好地理解針對(duì)不同產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)理解產(chǎn)品對(duì)分銷渠道的影響。(2)了解不同類別產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)。(3)能結(jié)合所學(xué)對(duì)分銷渠道進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)收集產(chǎn)品分銷渠道的相關(guān)資料。(2)開展產(chǎn)品分銷渠道的實(shí)地調(diào)查。(3)分析產(chǎn)品分銷渠道,包括渠道結(jié)構(gòu)、成員的選擇等。(4)評(píng)價(jià)產(chǎn)品分銷渠道的效果。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟以小組為單位進(jìn)行實(shí)訓(xùn)研究,根據(jù)教師設(shè)定的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容完成對(duì)某一產(chǎn)品的分析研究,填寫并完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)分析報(bào)告。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二、渠道分析實(shí)訓(xùn)之二:S公司強(qiáng)化地板的渠道策略分析(一)實(shí)訓(xùn)背景

S公司創(chuàng)立于1993年,是國內(nèi)較早生產(chǎn)強(qiáng)化地板的企業(yè)之一。其間,強(qiáng)化地板經(jīng)歷了從市場導(dǎo)入期到市場成熟期的轉(zhuǎn)變,外部環(huán)境發(fā)生了較大的變化,市場需求不斷增長,市場競爭愈演愈烈。從最初默默無聞的小字輩到今日強(qiáng)化地板行業(yè)的強(qiáng)者,S公司走過了一段不平凡的歷程。在市場風(fēng)云變幻中,S公司總能以市場為中心,做好渠道的建設(shè)與管理工作。本實(shí)訓(xùn)活動(dòng)采用案例分析的形式,具體分析S公司強(qiáng)化地板的渠道策略。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題分銷渠道對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的重要性是不言而喻的,如果企業(yè)能適應(yīng)環(huán)境找到適合自身的渠道,那對(duì)于打開產(chǎn)品的銷路有非常大的作用。分析企業(yè)的渠道策略,重點(diǎn)是弄清企業(yè)渠道策劃的思路,理解渠道對(duì)企業(yè)營銷的作用。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解分銷渠道對(duì)于企業(yè)的重要作用。(2)熟悉分銷渠道結(jié)構(gòu),理解影響分銷渠道的因素。(3)培養(yǎng)渠道策劃的分析能力。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)認(rèn)真研讀案例,了解S公司的分銷渠道對(duì)于企業(yè)的重要作用。(2)分析產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)渠道策略的影響。(3)分析環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部發(fā)展對(duì)于企業(yè)渠道策略的影響。(4)探討S公司渠道策略的成功經(jīng)驗(yàn)。。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟認(rèn)真研讀案例,根據(jù)教師設(shè)定的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容完成對(duì)案例的分析,完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)分析報(bào)告。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目三、渠道策劃實(shí)訓(xùn):陽光文具分銷渠道策劃(一)實(shí)訓(xùn)背景上海陽光文具公司成立于2006年，是一家專業(yè)生產(chǎn)兒童繪畫用品的小型企業(yè)，公司主要產(chǎn)品為“陽光寶寶”系列環(huán)保油畫棒，主要面向全市幼兒園，為它們提供教學(xué)用具。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品品種逐漸增多，產(chǎn)能也不斷放大。由原來單一的6色擴(kuò)展到12色、24色，由油畫棒擴(kuò)展到固體熒光筆、彩色繪圖筆。單純依靠原有的單一渠道已不能滿足企業(yè)營銷的要求，企業(yè)急需構(gòu)建合理的渠道，擴(kuò)大品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者了解、熟悉自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題渠道策劃的目的是幫助企業(yè)更好地銷售其產(chǎn)品。開展渠道策劃首先要分析要了解其營銷目標(biāo)、主要產(chǎn)品、消費(fèi)需求及目標(biāo)消費(fèi)者購買特征，分析同類型產(chǎn)品以及自身原有渠道的優(yōu)缺點(diǎn),在此基礎(chǔ)上開展策劃,確定渠道策略。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解文具類產(chǎn)品大致的銷售渠道。(2)掌握渠道策劃的程序與內(nèi)容。(3)理解影響渠道設(shè)計(jì)的因素。(4)培養(yǎng)渠道的策劃能力。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)收集市場中文具類產(chǎn)品的銷售渠道，分析其銷售情況及優(yōu)缺點(diǎn)。(2)分析目標(biāo)消費(fèi)者以及其對(duì)文具產(chǎn)品的購買需求。(3)收集陽光文具現(xiàn)有渠道的相關(guān)信息并對(duì)其展開分析。(4)確定陽光文具的渠道目標(biāo)。(5)設(shè)計(jì)陽光文具的渠道方案。(6)評(píng)估與確定陽光文具的渠道方案。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟分小組進(jìn)行,根據(jù)實(shí)訓(xùn)背景,討論、分析調(diào)查目的與內(nèi)容,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上分析影響定價(jià)的因素,設(shè)計(jì)與選擇價(jià)策劃方案。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目了解現(xiàn)有渠道基本情況與消費(fèi)需求情況分析影響陽光文具渠道設(shè)計(jì)的因素確定陽光文具渠道目標(biāo)撰寫陽光文具渠道策劃方案評(píng)估、選擇陽光文具渠道策劃方案四、渠道管理策劃實(shí)訓(xùn):瀘州老酒坊渠道管理研究(一)實(shí)訓(xùn)背景有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國約有2800個(gè)縣，其中具有較高消費(fèi)能力的縣級(jí)市場約1500個(gè)，主要分布在長江三角洲、珠江三角洲和中部地區(qū)。普通縣級(jí)市場白酒年消費(fèi)額約300萬元至500萬元，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場約500萬元至上千萬元，縣級(jí)白酒市場的需求量極大。隨著越來越多的白酒加入到渠道下沉的隊(duì)列，縣鎮(zhèn)市場宴請(qǐng)用酒的競爭也變得愈加激烈。在這樣的背景之下，瀘州老酒坊銷售有限公司創(chuàng)新渠道管理方式，推出“宴席服務(wù)站”，由企業(yè)聯(lián)合縣鄉(xiāng)級(jí)市場內(nèi)的核心售點(diǎn)，針對(duì)縣鄉(xiāng)渠道的銷售，搭配專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)和政策服務(wù)，將人力、財(cái)力、精力進(jìn)行更為聚焦的配置，以期產(chǎn)生出區(qū)別、領(lǐng)先于其他競品的優(yōu)勢。通過宴席服務(wù)站的建立，瀘州老酒坊一方面加強(qiáng)了對(duì)縣、鄉(xiāng)級(jí)經(jīng)銷商的吸引和管控；另一方面也直接對(duì)接消費(fèi)者，為產(chǎn)品質(zhì)量和后期服務(wù)提供保障。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題渠道的管理對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說非常重要,企業(yè)應(yīng)保持和加強(qiáng)與渠道成員之間的溝通，做好日常管理?，F(xiàn)代營銷渠道中,企業(yè)與渠道成員之間并不是上下級(jí)的關(guān)系,企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道方案時(shí),要盡可能考慮渠道成員的“共同利益”，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場推廣，達(dá)到雙贏的目的。另外,企業(yè)還應(yīng)定期地對(duì)渠道成員的工作實(shí)績和狀況進(jìn)行評(píng)估,了解其經(jīng)營能力與業(yè)績,對(duì)表現(xiàn)出色的渠道成員給予激勵(lì),對(duì)經(jīng)營不善、不嚴(yán)格執(zhí)行合同的渠道成員,應(yīng)考慮中止與其的協(xié)作關(guān)系。此外,企業(yè)也要根據(jù)自身與渠道成員的發(fā)展考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做一些調(diào)整,如將原有渠道成員重新定級(jí)、增補(bǔ)能力較強(qiáng)的新成員等。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解渠道成員選擇對(duì)渠道的重要性。(2)了解管理渠道成員的基本方法。(3)能對(duì)企業(yè)渠道管理策略進(jìn)行簡要的分析。延時(shí)文字第二節(jié)渠道策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)熟悉企業(yè)渠道管理的基本原理與方法。(2)收集、研討瀘州老酒坊渠道管理