《應(yīng)用寫作教程》課件第六章

第六章經(jīng)濟(jì)類應(yīng)用文第六章目錄第一節(jié)審計報告第二節(jié)經(jīng)濟(jì)合同第三節(jié)經(jīng)濟(jì)活動分析報告第四節(jié)市場預(yù)測報告第五節(jié)招標(biāo)書與投標(biāo)書第六節(jié)產(chǎn)品說明書第七節(jié)廣告第一節(jié)審計報告一、什么是審計報告審計報告是審計人員依法對機關(guān)、企事業(yè)單位和經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行審查、核計，并把審計情況、結(jié)果向?qū)徲嫏C關(guān)或被審單位主管部門報告的書面文件，又稱查賬報告或稽核報告。審計報告適用于國家審計機關(guān)、地方各級審計部門、企事業(yè)內(nèi)部審計機構(gòu)或代行審計職能的會計部門、社會審計機構(gòu)（會計事務(wù)所、審計事務(wù)所）以及接受審計委托的其他專業(yè)人員。二、審計報告的作用（一）監(jiān)督作用審計工作實質(zhì)上是國家對包括國務(wù)院在內(nèi)的各級人民政府及其所屬部門、財政金融機構(gòu)、各種企業(yè)事業(yè)單位，以及所有與國家財政收支有關(guān)的單位的財務(wù)會計工作所進(jìn)行的司法監(jiān)督。（二）公證作用審計人員依據(jù)國家的方針、政策和法規(guī)，處于第三者的客觀公正的地位，將審計結(jié)果呈報委托者和社會，證實被查單位的經(jīng)濟(jì)活動是否合法、正確。審計報告具有經(jīng)濟(jì)公證的性質(zhì)和合法的公證效力。（三）依據(jù)作用審計報告是審計機關(guān)或主管部門對被審單位做出審計決定，進(jìn)行審計處理的主要依據(jù)。（四）促進(jìn)作用審計報告可以全面、客觀地反映被查單位的經(jīng)營管理狀況，既可肯定成績、總結(jié)經(jīng)驗，又可查出問題、指出教訓(xùn)，并為之提出相應(yīng)的改進(jìn)意見和措施，能夠有效地促進(jìn)被審單位改進(jìn)工作，提高經(jīng)濟(jì)效益。三、審計報告的種類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，審計報告可分為不同的種類。按照審計的內(nèi)容，可分為財政財務(wù)審計報告、經(jīng)濟(jì)效益審計報告、財經(jīng)紀(jì)律審計報告；按照審計對象所屬的部門、行業(yè)，可分為國家預(yù)決算審計、稅利審計、銀行信貸審計、基本建設(shè)審計、企業(yè)審計；按照審計機構(gòu)，可分為外部審計、內(nèi)部審計；按照審計范圍的大小，可分為全面審計、專項審計；按照審計報告的形式，可分為審計報告書、審計證明書、審計決定；按照審計報告的結(jié)構(gòu)樣式，可分為表格式、條文式和陳述式。四、審計報告的寫法（一）標(biāo)題一般由事由加文種構(gòu)成，如“關(guān)于××學(xué)校２０１５年年度財務(wù)收支情況的審計報告”、“對××工廠國有資產(chǎn)流失情況的審計報告”；也有簡略些的，如“對固定資產(chǎn)的審計”、“稅務(wù)征收審計”；也有的直書“審計報告”，或由審計單位加文種構(gòu)成。（二）署名審計報告的署名一般放在標(biāo)題之下的正中位置，寫明審計機關(guān)或?qū)徲嬓〗M名稱，也有的放在文尾。（三）主送單位主送單位即審計報告的呈遞單位，可以是委托單位或委托人，也可以是被審單位的上級主管部門，寫在標(biāo)題或署名下一行的頂格處。（四）正文１．審計概況可以交代審計的對象、目的、范圍、時間等；也可以說明被審單位的基本情況，包括被審單位的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、內(nèi)部管理組織的人員配備情況、財產(chǎn)資金情況、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等；也可概述審計結(jié)果，提綱挈領(lǐng)地寫出基本評價、主要成績或問題，這種寫法可使讀者很快把握住全文主旨。２．審計過程簡述審計工作展開的步驟、方法等，以便使委托單位了解審計工作進(jìn)行的基本情況。３．審計結(jié)果這是報告的主要內(nèi)容，或者闡述查出的主要問題和出現(xiàn)弊端的原因，或者指出被審單位的工作成績和經(jīng)驗。這部分內(nèi)容要具體、扎實、詳細(xì)，材料要充分，證據(jù)要確鑿。４．審計評價針對被審單位的工作情況寫出評語，做出肯定或否定的評價。５．處理意見和建議審議人員根據(jù)有關(guān)的法律、規(guī)章、制度，針對查出的問題提出對被審單位和有關(guān)當(dāng)事人的處理意見，并提出解決問題、消除弊端、改善經(jīng)營管理的建議和措施。６．結(jié)尾如是上呈文，可寫“以上意見當(dāng)否，請審定”；如果審計公證書，可寫“特此證明”。也有的不寫結(jié)束語。（五）附件審計報告一般附有事實佐證材料，主要是與審計內(nèi)容有關(guān)的會計賬表、憑證、有關(guān)人員證詞、調(diào)查筆錄，以及審計人員整理成表格的數(shù)據(jù)資料。寫作格式是在正文下面、落款的左上側(cè)寫明“附件”字樣以及附件的名稱和件數(shù)，然后依次將材料附在后面。（六）簽署和日期在文尾的右下方寫出審計單位名稱和審計人員名字，審計負(fù)責(zé)人要簽名蓋章，并在簽署的下一行注明日期（一般以審計報告討論通過的時間為準(zhǔn)）。五、寫作注意事項第一，客觀公正。第二，材料要真實可靠。第三，結(jié)論要慎重適度。第四，建議要切實可行。第五，文字要莊重明確第二節(jié)經(jīng)濟(jì)合同一、什么是經(jīng)濟(jì)合同經(jīng)濟(jì)合同是企業(yè)、事業(yè)單位、機關(guān)、團(tuán)體和組織之間以及個人同上述單位之間、個人同個人之間為完成計劃任務(wù)，實現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，確定、變更或終止相互權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。二、經(jīng)濟(jì)合同的作用和種類（一）經(jīng)濟(jì)合同的作用經(jīng)濟(jì)合同是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是商品交換中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系在法律上的表現(xiàn)形式。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)合同正在發(fā)揮越來越重要的作用。第一，經(jīng)濟(jì)合同有利于保障合同當(dāng)事人的合法權(quán)益。第二，經(jīng)濟(jì)合同是加強企業(yè)經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。第三，經(jīng)濟(jì)合同是國家對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督、維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序的重要措施。第四，經(jīng)濟(jì)合同是發(fā)展現(xiàn)代化大生產(chǎn)、專業(yè)化協(xié)作的紐帶。（二）經(jīng)濟(jì)合同的種類經(jīng)濟(jì)合同種類很多，主要有以下十幾種：購銷、建設(shè)工程承包、加工承攬、貨物運輸、供用電、倉儲保管、財產(chǎn)租賃、借款、財產(chǎn)保險、科技合作、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、聯(lián)合經(jīng)營合同等。每一種合同還可以劃分，如購銷合同包括供應(yīng)、采購、預(yù)購、購銷結(jié)合、協(xié)作、調(diào)劑等合同。三、經(jīng)濟(jì)合同的主要條款（一）當(dāng)事者的名稱或者姓名、住所應(yīng)準(zhǔn)確、詳細(xì)。（二）標(biāo)的經(jīng)濟(jì)合同中的“標(biāo)的”指合同中權(quán)利和義務(wù)所指的對象，也就是雙方當(dāng)事者要求實現(xiàn)的目標(biāo)。（三）數(shù)量和質(zhì)量（四）價款或報酬（五）履行期限、地點和方式（六）違約責(zé)任（七）解決爭議的方法（八）其他必須具備的條款這類條款通常有三種情況。第一種是按照有關(guān)法律規(guī)定必須具備的條款，如建設(shè)工程承包合同應(yīng)根據(jù)《環(huán)境保護(hù)法》等規(guī)定，寫明“三廢”處理、保護(hù)環(huán)境的條款。第二種是按照合同性質(zhì)應(yīng)規(guī)定的特有條款，如加工承攬合同中應(yīng)規(guī)定，承攬方獨自承攬或允許轉(zhuǎn)讓或分包給第三方。第三種是當(dāng)事人一方要求規(guī)定的某些條款。四、經(jīng)濟(jì)合同的樣式（一）表格式合同特點是簡單明了，使用方便。（二）條款式合同適用于工程承包、科技合作、合作生產(chǎn)、技術(shù)引進(jìn)等內(nèi)容比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)合同。條款式合同的格式，各地區(qū)、各行業(yè)不盡相同。一般包括五個部分。１．標(biāo)題標(biāo)題一般由合同的性質(zhì)、事由加文種構(gòu)成，如“購銷合同”、“借款合同”等。用較大的字體寫在第一行中間。２．首部包括合同編號、簽約單位名稱。為了行文方便，簽約單位名稱后邊可分別注明甲方、乙方，需方、供方，買方、賣方，定做方、承攬方等。有的還寫明雙方地址、簽約地點。３．正文主要包括訂約目的或承諾詞語、主要條款、標(biāo)的、數(shù)量和質(zhì)量、價金、履行期限、地點、方式、合同份數(shù)等。４．尾部主要包括：（１）簽約單位名稱和合同份數(shù)。（２）簽署。國內(nèi)合同一定要蓋章，涉外合同在蓋章的同時要有簽約人的簽名。涉外合同簽名是十分重要的，有的國家規(guī)定未經(jīng)簽名的合同不能生效。（３）公證或鑒證。公證是法律監(jiān)督，由公證機關(guān)審查；鑒證是行政監(jiān)督，由工商行政管理部門審查。這是在必要時采用的。５．簽約日期最后署上簽訂合同的日期。也有將日期放在合同開頭的，那最后就不必再署了。五、簽訂合同注意事項第一，平等互利，協(xié)商一致，遵守國家法律。第二，內(nèi)容要完整，條款要齊全。第三，文字要嚴(yán)謹(jǐn)、縝密。第四，手續(xù)要完備。第三節(jié)經(jīng)濟(jì)活動分析報告一、經(jīng)濟(jì)活動分析報告的作用與分類（一）經(jīng)濟(jì)活動分析報告的作用經(jīng)濟(jì)活動分析是加強企業(yè)現(xiàn)代化管理的重要手段，無論是對宏觀的國民經(jīng)濟(jì)管理，還是對微觀的企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理，都是一項十分重要的工作。通過檢查、分析經(jīng)濟(jì)活動計劃實施的情況，可以為領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)制訂經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略和計劃提供具體可靠的依據(jù)，從而正確指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動。通過總結(jié)經(jīng)濟(jì)活動的經(jīng)驗教訓(xùn)，可以促使企業(yè)改善經(jīng)營管理，堵塞漏洞，挖掘企業(yè)潛力，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。（二）經(jīng)濟(jì)活動分析報告的分類從不同的角度，可對經(jīng)濟(jì)活動分析報告進(jìn)行不同的分類。按分析的范圍，可分為全面分析報告和專題分析報告；按分析的部門、專業(yè)，可分為工業(yè)經(jīng)濟(jì)活動分析、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動分析、商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動分析等；按分析的階段、時間，可分為定期分析和不定期分析，年度分析、季度分析和月份分析；按分析的廣度、級次，可分為宏觀經(jīng)濟(jì)活動分析、微觀經(jīng)濟(jì)活動分析。二、經(jīng)濟(jì)活動分析報告的寫作（一）寫作的基本原則以指標(biāo)數(shù)據(jù)的展示為核心，準(zhǔn)確地表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動狀況，同時用文字說明單純用數(shù)字表達(dá)不出的內(nèi)容，將數(shù)字與文字有機結(jié)合。（二）具體格式和寫法可分為標(biāo)題、前言、分析評價、建議、落款五個部分。三、經(jīng)濟(jì)活動分析報告寫作注意事項第一，要以國家的法律和經(jīng)濟(jì)政策為指導(dǎo)。第二，要將數(shù)據(jù)展示與文字分析有機地結(jié)合起來，避免單純羅列數(shù)據(jù)。第三，要有科學(xué)的態(tài)度。一方面要掌握先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)管理理論，熟悉科學(xué)的分析方法；另一方面要求寫作時必須堅持原則，實事求是，嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、全面地分析情況，反映問題。第四節(jié)市場預(yù)測報告市場預(yù)測就是人們通過各種渠道對市場一定時期內(nèi)的供需情況進(jìn)行調(diào)查研究后所作的估計。據(jù)此寫出的報告就是市場預(yù)測報告，簡稱為“市場預(yù)測”。一、市場預(yù)測報告的特點預(yù)見性。根據(jù)過去和現(xiàn)在的有關(guān)資料，探索經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中市場發(fā)展的規(guī)律。預(yù)見未來經(jīng)濟(jì)將要出現(xiàn)的情況，為提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)?？茖W(xué)性。運用科學(xué)的方法進(jìn)行預(yù)測，從而得出正確的結(jié)論。指導(dǎo)性。市場預(yù)測來源于經(jīng)濟(jì)的實踐，又反過來對經(jīng)濟(jì)實踐有指導(dǎo)作用。二、市場預(yù)測和調(diào)查研究的區(qū)別市場預(yù)測和調(diào)查研究密切相關(guān)，因為它是一種收集市場信息的活動，所以要從調(diào)查研究入手，不僅要從各方面調(diào)查某種產(chǎn)品的生產(chǎn)情況、需求情況、流通渠道，同時還要考慮到影響這種產(chǎn)品供銷的各種因素，如政治形勢、季節(jié)變化、消費心理、科技的發(fā)展、原材料的變化情況等。其次，市場預(yù)測是一種經(jīng)濟(jì)分析，是調(diào)查研究的延伸，它要根據(jù)已得到的信息資料，從今天的現(xiàn)實情況預(yù)測到以后的發(fā)展趨勢，提出在某種前提下會產(chǎn)生某種結(jié)果，在另一種前提下會產(chǎn)生另一種結(jié)果，以便決定停止、減少或改進(jìn)、擴大某種產(chǎn)品的生產(chǎn)。三、市場預(yù)測報告和計劃的區(qū)別預(yù)測和計劃有共同點，都與未來有關(guān)，都離不開對過去和現(xiàn)在的了解，對今后的發(fā)展做出判斷。但是，預(yù)測和計劃又不同，預(yù)測說的是在一定條件下，如果不采取措施和行動，估計將會發(fā)生什么樣的變化；預(yù)測僅供參考，最多只是建議而已。而計劃說的是應(yīng)當(dāng)采取什么措施和行動來改變現(xiàn)存的條件，對未來做出安排和部署，達(dá)到預(yù)期的目的；計劃具有指令性，一定要照著做。四、市場預(yù)測報告的分類按時間分，可分為短期預(yù)測報告（１年左右）、中期預(yù)測報告（２-５年）、長期預(yù)測報告（５年以上）。按預(yù)測的范圍分，可分為宏觀預(yù)測報告和微觀預(yù)測報告。按預(yù)測的方法分，可分定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測是指主要靠理論分析和經(jīng)驗總結(jié)、調(diào)查研究等方法對經(jīng)濟(jì)活動做出的預(yù)測。定量預(yù)測是指用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模式，通過計算和圖解，預(yù)測未來、探求經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。五、市場預(yù)測報告的寫法（一）標(biāo)題市場預(yù)測報告的標(biāo)題有兩類：公文式標(biāo)題和文章式標(biāo)題。（二）正文１．前言一般簡述市場預(yù)測報告的寫作目的、主旨和有關(guān)情況。有的說明調(diào)查與預(yù)測的時間、地點、方法，有的概述全文的主要內(nèi)容、觀點以及寫作動因。２．市場狀況一般包括：（１）企業(yè)產(chǎn)品的市場需求情況。（２）消費者的需求信息。（３）企業(yè)的生產(chǎn)情況。（４）產(chǎn)品的銷售狀況。３．分析和預(yù)測這部分是全文的核心。在這一部分要用科學(xué)的方法，對各種資料進(jìn)行比較和綜合，分析、推算未來市場的發(fā)展趨勢和前景。在寫法上，要著重說明預(yù)測方法和預(yù)測結(jié)果。預(yù)測結(jié)果多為定量性的，一般總結(jié)為簡單明了的幾條。４．建議四、市場預(yù)測報告的寫作注意事項第一，恰當(dāng)?shù)匾脭?shù)據(jù)。第二，語言要樸素簡潔。第五節(jié)招標(biāo)書與投標(biāo)書一、招標(biāo)書（一）什么是招標(biāo)書招標(biāo)書又叫“招標(biāo)通告”、“招標(biāo)廣告”、“招標(biāo)通知”、“招標(biāo)啟事”等，是將招標(biāo)信息和有關(guān)事項告知大眾的一種商業(yè)廣告性的文書。根據(jù)發(fā)布的范圍，招標(biāo)書可分為國際招標(biāo)書、國內(nèi)招標(biāo)書、系統(tǒng)或單位內(nèi)部招標(biāo)書。根據(jù)招標(biāo)目的物的種類，招標(biāo)書可分為建筑招標(biāo)書、生產(chǎn)招標(biāo)書、設(shè)計招標(biāo)書、勞務(wù)招標(biāo)書等。（二）招標(biāo)書的寫法招標(biāo)書只起邀請投標(biāo)人參加投標(biāo)的作用，寫法原則性強，文字不多，結(jié)構(gòu)上可分為標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾四部分。１．標(biāo)題：招標(biāo)書標(biāo)題常見的寫法有兩種：一種是只寫文種，即“招標(biāo)通告”、“招標(biāo)通知”、“招標(biāo)啟事”等。另一種是招標(biāo)單位加文種。２．導(dǎo)語：導(dǎo)語也稱“前言”，以簡要的文字說明招標(biāo)的緣由、目的、依據(jù)。３．正文：正文一般用條文式列出招標(biāo)的項目、方式、要求，投標(biāo)、開標(biāo)日期等。４．結(jié)尾：結(jié)尾應(yīng)寫明招標(biāo)單位名稱、發(fā)文時間并加蓋公章。然后列出招標(biāo)聯(lián)系地址、電子信箱、電話等。二、投標(biāo)書（一）什么是投標(biāo)書投標(biāo)書是對招標(biāo)書的應(yīng)答，它是投標(biāo)人按照招標(biāo)書的要求，向招標(biāo)人提出具體的標(biāo)價、保證和有關(guān)條件，以及競爭中標(biāo)的函件。投標(biāo)書一般是由招標(biāo)單位設(shè)計并送給投標(biāo)單位的。投標(biāo)人在遞送投標(biāo)申請并接到允許投標(biāo)的通知后，即可填寫，密封后郵寄或派專人送到招標(biāo)單位。填寫投標(biāo)書是實現(xiàn)中標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。投標(biāo)人必須對招標(biāo)的項目做周密的調(diào)查研究，掌握足夠的市場信息，弄清承包項目的有利因素和不利因素，知己知彼，做出準(zhǔn)確的核算和估計，報價力求高低適宜，既有競爭能力，又能為本企業(yè)贏得較大的利潤。（二）投標(biāo)書的寫法１．標(biāo)題：標(biāo)題一般直書“投標(biāo)書”或“投標(biāo)單”，也可由投標(biāo)項目名稱加“投標(biāo)書”構(gòu)成。標(biāo)題下一行偏右寫明投標(biāo)的日期。２．正文：正文常采用條文并列式或表格式結(jié)構(gòu)，說明投標(biāo)項目的名稱、數(shù)量、標(biāo)價（即承包價格）、包干形式、質(zhì)量保證、完工期限或交貨期。標(biāo)價往往內(nèi)容較多，不僅要寫明完成投標(biāo)項目的總金額，還要列出分支項目每單位的金額，有的需要列表填寫。有的投標(biāo)書還設(shè)有其他內(nèi)容，如投標(biāo)單位的基本情況，包括企業(yè)的性質(zhì)、級別、企業(yè)的經(jīng)營歷史、企業(yè)的技術(shù)力量和設(shè)備情況，以及技術(shù)服務(wù)培訓(xùn)條件等。３．結(jié)尾：結(jié)尾寫投標(biāo)人的單位名稱、負(fù)責(zé)人，加蓋公章，并寫明聯(lián)系人、地址和電話。第六節(jié)產(chǎn)品說明書產(chǎn)品說明書是解說產(chǎn)品的一種應(yīng)用性說明文。有些產(chǎn)品說明書隨產(chǎn)品發(fā)送。生活日用品等說明書有的還粘貼、印刷在商品或其包裝物上，這類說明有的又稱為“商品標(biāo)簽”。一、產(chǎn)品說明書的特點和作用（一）產(chǎn)品說明書的特點產(chǎn)品說明書兼有說明文和應(yīng)用文的特點。１．表達(dá)的說明性２．知識的實用性３．內(nèi)容的客觀性和規(guī)定性（二）產(chǎn)品說明書的作用產(chǎn)品說明書的使用范圍相當(dāng)廣泛，在社會經(jīng)濟(jì)活動和日常生活中有重要作用。（１）可以介紹產(chǎn)品，幫助人們認(rèn)識產(chǎn)品，指導(dǎo)消費。（２）可以指導(dǎo)人們正確安裝、使用、維護(hù)、保養(yǎng)產(chǎn)品。（３）多數(shù)說明書還可以作為一種商品宣傳手段，具有一定廣告作用。二、產(chǎn)品說明書的分類產(chǎn)品說明書按其寫作目的和內(nèi)容的不同，可以分為技術(shù)說明書、安裝說明書、使用保管說明書等。技術(shù)說明書主要介紹原理、技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特點和附件等，適用于技術(shù)比較復(fù)雜的產(chǎn)品；安裝說明書主要介紹安裝方法、尺寸和要求，適用于需要安裝的產(chǎn)品；使用保管說明書主要介紹產(chǎn)品使用和維護(hù)保養(yǎng)方法，常用于一般消費品。三、產(chǎn)品說明書的寫法（一）標(biāo)題說明書多采用直接標(biāo)題，通常寫明說明書的種類。（二）正文正文是說明書的主要部分，可包括三方面內(nèi)容：其一是產(chǎn)品特點，包括原理、用途、性能、結(jié)構(gòu)、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)料、形狀、尺寸、附件等；其二是安裝、使用、維護(hù)、保養(yǎng)知識；其三是注意事項及其他。有的還附有圖解，電器產(chǎn)品應(yīng)附有線路圖或原理圖。（三）結(jié)尾說明書的結(jié)尾寫明生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷單位名稱、地址、電話號碼等。（四）其他標(biāo)志其他標(biāo)志主要指使用商標(biāo)、保修期限、保修條款、批準(zhǔn)文號、優(yōu)質(zhì)標(biāo)志、認(rèn)證標(biāo)志、出廠日期、編號、有效期限等。四、說明書的寫作注意事項第一，實事求是。第二，寫作項目和內(nèi)容符合有關(guān)規(guī)定。第三，考慮產(chǎn)品特點注意國別和地區(qū)要求。第四，語言平實質(zhì)樸，明白通俗。第七節(jié)廣告廣義的廣告，指有計劃進(jìn)行的任何方式的有利于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳。一些不借助傳播媒介進(jìn)行的推銷活動，如口頭叫賣、實物展示、饋贈樣品、懸掛幌子等，也可歸于廣義的廣告。狹義的廣告指通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介，公開而廣泛地向社會傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)等市場信息的一種商業(yè)實用文體。人們經(jīng)常說的廣告指后者。一、廣告的特點（一）宣傳性（二）真實性真實是廣告的生命。廣告必須實事求是地介紹自己的商品，不能為賺錢而做浮夸、虛假的廣告。雖然也可以加些藝術(shù)的渲染，但這只起介紹商品、誘導(dǎo)與促進(jìn)消費者購買的作用，絕不能使用欺騙的手段。（三）藝術(shù)性好的廣告是真善美的統(tǒng)一體，它經(jīng)常利用多種藝術(shù)手法，以生動活潑的內(nèi)容和形式吸引人們的注意，爭取人們的好感。（四）靈活性廣告可以借助多種媒介，可以靈活運用各種表現(xiàn)手段，其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)也靈活多樣，不拘一格。二、廣告的分類（一）以廣告目的分以廣告目的分，可以分為商品廣告和企業(yè)廣告。商品廣告?zhèn)戎匦麄魃唐繁旧?，企業(yè)廣告著重宣傳企業(yè)形象和知名度。（二）以廣告對象分以廣告對象分，可以分為消費品市場廣告和工業(yè)品市場廣告。（三）以廣告媒介分（１）報紙雜志和其他出版物，包括月歷、日歷廣告。（２）視聽廣告。即通過電視、無線電廣播、電影、錄像傳播的廣告。（３）郵寄廣告。即把廣告單、企業(yè)介紹、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明、產(chǎn)品樣本等直接寄給用戶和潛在的用戶。（４）戶外廣告。包括路牌、櫥窗和霓虹燈等廣告。（５）其他廣告。包括車船廣告、包裝廣告、空中廣告等。三、廣告的寫作（一）廣告的主題與創(chuàng)意廣告的主題，就是一則廣告的中心思想，即主要說明什么問題，告訴公眾何種信息。寫好廣告文字的關(guān)鍵在于選擇好廣告的主題。創(chuàng)意是廣告制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是廣告策劃的靈魂。（二）廣告的寫作原則撰寫廣告文字應(yīng)明確、簡短，堅持真實性、思想性、針對性、簡潔性、藝術(shù)性的原則。（三）廣告的結(jié)構(gòu)和寫法廣告是一種特殊的文體，在結(jié)構(gòu)和寫法上有很強的自由性和靈活性。一般來說，廣告的結(jié)構(gòu)可分為三個部分：標(biāo)題、正文、結(jié)尾。１．標(biāo)題廣告標(biāo)題十分重要。有的學(xué)者研究認(rèn)為，人們看廣告時，80％的人只看標(biāo)題。所以標(biāo)題應(yīng)寫在版面最醒目的位置上，以引起注意，喚起消費者看正文的興趣。一個好的廣告標(biāo)題，應(yīng)切合商品、簡短明了、富有情趣、妙語驚人。標(biāo)題分直接性標(biāo)題、間接性標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題等。２．正文正文指的是提供商品、勞務(wù)信息的重要文字部分。由于現(xiàn)代廣告媒介的發(fā)展變化，體裁樣式多種多樣，講究圖文并茂、不拘一格，所以廣告正文沒有固定寫法，文字排列、內(nèi)容詳略十分自由，靈活性很大。但是，不論文字怎樣寫法和排列，都要符合人們認(rèn)識事物的邏輯順序。一般地說，正文結(jié)構(gòu)可分為引語、中心段和尾語。３．結(jié)尾結(jié)尾通常寫廠商地址、電話、電傳、傳真、網(wǎng)址、開戶銀行及賬號，經(jīng)銷代理單位名稱，廣告設(shè)計、承制單位等。寫清上述內(nèi)容，可給消費者帶來方便。這些附屬性文字可根據(jù)實際情況酌情處理，有些可以省略。（三）廣告的結(jié)構(gòu)和寫法四、廣告體裁樣式寫法示例現(xiàn)代廣告體裁樣式發(fā)展很快，主要有簡介體、證書體、格式體、布告體、論說體、問答體、幽默體、詩歌體、描寫體、小說體、戲劇小品體、警句體等十幾種。采用哪種體裁樣式，主要根