《網(wǎng)絡(luò)營銷》全套課程設(shè)計-完整版整本書電子講義

頁課程進(jìn)度表(Courseschedule)注：本表格中的“覆蓋目標(biāo)”只需填寫在第四部分所確定的學(xué)習(xí)目標(biāo)的編號。序號NO.周次Week學(xué)時Periods單元標(biāo)題UnitTitle任務(wù)序號Sequencenumberofthetask覆蓋目標(biāo)Coveredobjectives112網(wǎng)絡(luò)營銷市場研究NetworkmarketingfoundationT1-1,T1-2K1,K6,S1212企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)EnterprisewebsitebuildingT1-3,T1-4K1,S1322消費者網(wǎng)絡(luò)行為分析與市場細(xì)分、定位Consumerbehavioranalysisandmarketsegmentation,positioningT3-1,T3-2K1,S2422網(wǎng)店營銷策劃方案ShopmarketingplanningprogramT2-1,T2-2K1,K2,S3532營銷組合.產(chǎn)品規(guī)劃Marketingmix（productplanning）T4-1K5,S4632營銷組合.產(chǎn)品定價Marketingmix（productpricing）T4-2K5,S4742營銷組合.促銷Marketingmix(promotion)T4-3K5,S4842營銷組合.渠道（代理商/分銷商）Marketingmix-channel(agent/distributor)T4-4K5,S4952商品爆款打造.選品Explosionmodels.SelectproductsT5-1-1，T5-1-2K7,S81052爆款打造方法.四階段任務(wù)Explosionmakingmethod.MethodologyT5-1-3K7,S81162淘寶聯(lián)盟推廣應(yīng)用（淘寶客）TaobaoalliancepromotionapplicationsT5-2-1，T5-2-2K7,S51262淘寶聯(lián)盟推廣應(yīng)用（淘寶直通車、鉆石展位）TaobaoalliancepromotionapplicationsT5-2-3K7,S51372社區(qū)營銷SNS（論壇營銷）CommunitymarketingSNS(BBSmarketing)T5-3-1，T5-3-2，T5-3-3K7,S51472事件（內(nèi)容）營銷Advertorial(Content)marketingT5-3-1，T5-4-1K7,S51582社區(qū)營銷SNS（博客微博）CommunitymarketingSNS(blog/micro-blog)T5-4-2，T5-4-3K7,S51682搜索引擎營銷/SEMSearchenginemarketingT5-5-1K7,S51792搜索引擎優(yōu)化/SEO優(yōu)化工作/搜索規(guī)則Searchengineoptimization/SearchrulesT5-5-2，T5-5-3K7,S51892微信營銷/關(guān)系（口碑）營銷WeChatmarketing/WordofmouthmarketingT5-6-1K7,S519102微商營銷Themicro-businessmarketingT5-6-2K7,S520102網(wǎng)絡(luò)廣告推廣與營銷AdvertisingmarketingT5-7-1，T5-7-2K7,S521112文庫/百科/知道&知乎推廣Video/Known/Library/EncyclopediaT5-8-1，T5-8-2K7,S522112全網(wǎng)營銷/活動申報與管理/（視頻與網(wǎng)紅經(jīng)濟）globalnetworkmarketing/ActivitiesmanagementT5-9-1，T5-9-2K7,K8,S923122視覺設(shè)計(詳情頁視覺設(shè)計/首頁視覺設(shè)計)Visualdesignspecification;PagevisualdesignT6-1-1,T6-1-2K2,S324122客服培訓(xùn)及管理ThecustomerservicemanagingT6-2-1,T6-2-2K8,S7,S1025132網(wǎng)店經(jīng)營數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)BasisofdataanalysisT7-1-1K9,S926132商品庫存與供應(yīng)鏈管理supplychainmanagementT7-1-2,T7-1-3K9,S927142ERP/CRM軟件系統(tǒng)應(yīng)用；客戶關(guān)系管理/維護(hù)/customermaintenanceT7-1-2，T7-1-3K9,K10,S9,S1028142成果展示/回顧復(fù)習(xí)ResultsPresentation/OverallReviewT1-T7S1-S10;K1-K1029*附加2期中測試/企業(yè)參觀實踐InterimTest/EnterprisevisitingandpracticeT7S1-S10;K1-K10（可根據(jù)具體情況增減表格行）寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程整體設(shè)計考核方案(Assessmentplan)課程考核方式及分值比例。具體如下：1.出勤及課堂回答問題互動。占5%；（課堂每次回答問題正確+0.5分，每次課總分不超1分；遲到扣0.5分/次；曠課扣2分/次，曠課30%不得參加期末考試。）2.課程基于企業(yè)項目實踐性學(xué)習(xí),過程設(shè)計了訓(xùn)練項目。過程性考核，占30%；編號考核內(nèi)容及方式分值1）小組的網(wǎng)店建設(shè)（注冊30%、模板裝修30%、商品發(fā)布40%）52）網(wǎng)店營銷策劃方案（完整性40%；可行性40%；內(nèi)容新穎創(chuàng)新20%）53）網(wǎng)店的營銷組合策略應(yīng)用分析報告（4P個占25%）54）網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工具應(yīng)用（淘寶聯(lián)盟、SNS、百度、微信、廣告等）——每種營銷推廣工具使用各占20%。105）全店管理（數(shù)據(jù)分析25%、庫存管理25%、客戶管理25%、物流管理25%）53.第9周的中期檢查（BB平臺無紙期中考試）；總結(jié)匯報PPT演示與答辯。占10%；4.第14周交網(wǎng)絡(luò)營銷項目運行分析報告、學(xué)習(xí)總結(jié)。占10%；5.期末閉卷考試占45%；期末考試具體分值如下表期末（試卷）考試題量與分值比例:簡答題計算題分析題運用題合計題量分值題量分值題量分值題量分值題量分值總量滿分試卷題量及分值202052021022023031100教法與學(xué)法(Teachingandlearningapproaches)教法：課程基于校企合作的企業(yè)真實項目運行，全程基于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行項目化教學(xué)。為了有效傳授知識點，課程內(nèi)容配合案例分析、互動討論進(jìn)行輔助教學(xué)方法。（一）項目化操作訓(xùn)練課程是以小組為單位（分組教學(xué)），基于企業(yè)輔助的真實項目運行。課程以一個大項目貫穿全部的15個單元56課時的內(nèi)容。項目化教學(xué)模塊：1.網(wǎng)絡(luò)營銷市場研究；2.網(wǎng)絡(luò)營銷訪問量提升；3.客單價、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化；4.數(shù)據(jù)分析與全店管理。（二）輔助教學(xué)方法案例分析，講授，討論課堂互動，BB平臺網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。學(xué)法：主要學(xué)習(xí)方法為：項目任務(wù)法；案例分析；互動研討；課外自學(xué)（網(wǎng)絡(luò)資料）為主。1）同學(xué)分成4人/小組,小組長負(fù)責(zé)制。匯總小組學(xué)習(xí)中遇到的問題。2）經(jīng)營小組預(yù)選的商品（沒有商品的統(tǒng)一上架發(fā)布進(jìn)口的日本日常生活商品）；3）完成網(wǎng)店經(jīng)營里的44個任務(wù)。項目設(shè)置考核點，通過BB平臺完成任務(wù)，策劃方案、報告、PPT匯報文件的上交工作。4）第二課堂小組同學(xué)需根據(jù)企業(yè)安排任務(wù)，課后繼續(xù)經(jīng)營網(wǎng)店的相關(guān)工作任務(wù)。教學(xué)資源(Learningresources)教材：[1]陳廣明.網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)手冊.自編校本教材（未出版）參考資料：[1]王浩.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)寶典.北京：北京時代華文書局，2015.2[2]浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司編著.C2C電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教程.北京:清華大學(xué)出版社,2008[3]BB平臺《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)資源[4]百度文庫、百度百科、智庫百科等網(wǎng)上相關(guān)資料風(fēng)險分析與應(yīng)對措施(Risksandcountermeasures)注：請至少列舉5項在教學(xué)過程中可能出現(xiàn)的影響人身安全及健康的風(fēng)險因素。風(fēng)險等級為：1(不可能發(fā)生)，2(不是很可能發(fā)生)，3(可能發(fā)生)，4(很可能發(fā)生)，5(極其可能發(fā)生)。序號NO.風(fēng)險描述Riskdescription風(fēng)險等級Risklevel應(yīng)對措施Countermeasure責(zé)任人Responsibleperson1應(yīng)用企業(yè)網(wǎng)店推廣時，出現(xiàn)設(shè)置錯誤，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)推廣費用支出超額3推廣設(shè)置過程，小組組長初審（簽字），指導(dǎo)教師二審。指導(dǎo)教師（陳廣明）2商品發(fā)布時價格設(shè)置錯誤，出現(xiàn)巨虧2商品編輯價格，發(fā)布前，小組組長初審（簽字），指導(dǎo)教師二審。指導(dǎo)教師（陳廣明）3處理客戶退換貨工作延誤、不當(dāng)，導(dǎo)致投訴3小組組長聯(lián)系企業(yè)方，確定方案。指導(dǎo)老師與企業(yè)商量處理方案。企業(yè)方負(fù)責(zé)人、指導(dǎo)教師（陳廣明）共同擔(dān)責(zé)4發(fā)貨出現(xiàn)問題，包裹錯誤造成損失2發(fā)貨前，小組組長與企業(yè)方確定訂單與貨物標(biāo)的。企業(yè)方負(fù)責(zé)人二次審核。企業(yè)方（葉總）5詳情頁文案策劃中，出現(xiàn)違反廣告法詞語，導(dǎo)致處罰或被敲詐4商品發(fā)布前，小組組長初審（簽字），指導(dǎo)教師二審。指導(dǎo)教師（陳廣明）6同學(xué)與企業(yè)溝通工作中，在企業(yè)與學(xué)院間來回交通，產(chǎn)生交通事故。2出行前，小組組長確認(rèn)交通方式及安全準(zhǔn)則。指導(dǎo)教師（陳廣明）（可根據(jù)具體情況增減表格行）附件1：第一次課梗概，最后一次課梗概1.第一次課設(shè)計概要教師自我介紹，主要告訴同學(xué)，我自己的上課風(fēng)格及平時的作業(yè)規(guī)范要求；告知同學(xué)課程對應(yīng)的工作崗位，工作崗位目前社會需求情況，企業(yè)人才要求。（5分鐘）然后列舉課程主要講授邏輯思路框架及相關(guān)的課程模塊，主要有以下幾點：1）課程的學(xué)習(xí)方法和基本要求，課程的考核方式；（10分鐘）2）課程的主要主要模塊以及各模塊的分值；（15分鐘）3）電子商務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；（5分鐘）4）生活中的變化（電子商務(wù)應(yīng)用對生活的變化及影響）案例分析；（5分鐘）5）課程內(nèi)容講授。電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊、電子商務(wù)的交易、支付和相關(guān)服務(wù)。（10分鐘）6）項目訓(xùn)練：淘寶手機客戶端的應(yīng)用，手機電話費充值。/通過美團網(wǎng)預(yù)定一份外賣。（5分鐘）7）對項目的總結(jié)及互動討論。（5分鐘）8）企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用案例分析。（10分鐘）9）布置任務(wù)——同學(xué)分組與淘寶網(wǎng)店的建設(shè)要求和步驟。（7分鐘）10）FAQ答疑（3分鐘）2.最后一次課設(shè)計梗概1）最后一次課主要是應(yīng)用綜合性的案例分析互動，完成分析報告。（15分鐘）2）小姐簡要PPT匯報。（40分鐘）3）對課程所學(xué)的內(nèi)容做總結(jié)性的歸納，引導(dǎo)同學(xué)復(fù)習(xí)的重點內(nèi)容。（15分鐘）4）課程總結(jié)性的互動答疑，解決最后課程可能遺留的問題。（10分鐘）附件2：課程設(shè)計思路圖表圖表如下：模塊一：市場研究模塊二：營銷策劃模塊一：市場研究模塊二：營銷策劃模塊五：全網(wǎng)營銷模塊七：全網(wǎng)管理打造爆款選款：重點，可以事半功倍潛規(guī)則：制造輿論，指“評價”流量引入：上活動：申報淘寶站內(nèi)各種活動直通車：精準(zhǔn)關(guān)鍵詞優(yōu)化&提高轉(zhuǎn)化率：跟蹤競爭對手銷售及轉(zhuǎn)化情況站外流量：各類營銷推廣流量為王：使用所有方式方法不斷引入流量推廣期：虧本盈利期

鉆石展位時機：文案：精、短、易理解；沒人會停留細(xì)看冗長的廣告詞圖片：重創(chuàng)意，唯美的圖片太多會有審美疲勞，重點勾起好奇心情境：將廣告融入頁面情景中季節(jié)契合性：季節(jié)相當(dāng)重要，直接影響點擊成本節(jié)日契合性：節(jié)日前夕相關(guān)商品，點擊和轉(zhuǎn)化率高

類目引流搜索引流淘寶客引流論壇營銷、SNS社區(qū)、博客/微博、網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體營銷等自然引流營銷手段

限時折扣包郵、滿送、優(yōu)惠券最好的手段是制造便宜讓客戶占標(biāo)題：覆蓋下關(guān)鍵詞即可，影響質(zhì)量得分圖片創(chuàng)意：觀察位置周圍，制作特別關(guān)鍵詞：在精不在多，具體看類目

地域：產(chǎn)品的地域性時間：消除無客服時間，根據(jù)產(chǎn)品成交時間設(shè)置投放比例位置：1，2，3,16是點擊率最高的；7,8回避，14位置，不投放推廣設(shè)置

直通車技巧：砍砍掉浪費的點擊砍掉低轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞砍掉無效的時間段砍掉無效的區(qū)域

直通車運營&推廣引流【提升訪問量】運營【轉(zhuǎn)化\客單價】

引入顧客：研究需求、策劃方案挖掘顧客終身價值：重復(fù)購買，二次銷售利潤來源培養(yǎng)顧客：增信任；建感情、依賴感企業(yè)利潤來源

活動策劃活動主題：產(chǎn)品品牌風(fēng)格店內(nèi)活動:免郵>禮品贈送>秒殺/限時折扣>退換免運費順勢造勢，活動流量活動環(huán)環(huán)銜接；可信度高、透明

PV.UV分析轉(zhuǎn)化率客戶流失情況：跳失率重視客服情感銷售：支付率停留時間與客單價有關(guān)系：訪問深度客單價店鋪人群定位：購買力、產(chǎn)品相關(guān)客戶水平的能力數(shù)據(jù)分析定位產(chǎn)品精準(zhǔn)人群挖掘群體個性需求了解群體生活特點客戶挖掘?qū)幉殬I(yè)技術(shù)學(xué)院課程單元設(shè)計附件3：網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)術(shù)語（中英）常用網(wǎng)絡(luò)營銷中英文術(shù)語對照與說明1）Advertorial(軟文)廣告的一種，即付費文章，故意設(shè)計成像一篇普通的文章。2）Appeals(述求)EmotionalAppeals/感性訴求，RationalAppeals/理性訴求3）ATL(線上)ATL即AboveTheLine；BTL即BelowTheLine。ATL可以泛指為廣告；BTL則是其他銷貨以外的傳播手段。一般來講ATL廣告是需要購買廣告位的，如TV，Press，Outdoor，Cinema等等；而BTL通常是一些銷售Promo或PR宣傳等。4）BannerAd(橫幅廣告)出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的廣告，就是通常在頁面的頂部，底部，或側(cè)邊的廣告。為了讓用戶點擊獲取更多信息(比如查看MiniSite或BrandSite)而設(shè)計。5）BigIdea(大創(chuàng)意)6）Brainstorming(頭腦風(fēng)暴)7）BrandLoyalty(品牌忠誠度)8）Brief(工作單/綱要)9）Campaign(廣告活動)10）Click(點擊量/點擊次數(shù))即ClickThrough，用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)，是評估廣告效果的指標(biāo)之一。11）ClickRate(點擊率/點進(jìn)率)即Click-ThroughRate，簡稱CTR。網(wǎng)絡(luò)廣告被點擊的次數(shù)與訪問次數(shù)的比例，即Clicks/Impressions。如果這個頁面被訪問了100次，而頁面上的廣告被點擊了20次，那么CTR為20%。CTR是評估廣告效果的指標(biāo)之一。12）ConsumerInsights(消費者洞察)在營銷的領(lǐng)域里，您常會在項目進(jìn)行中聽到"ConsumerInsight"，也就是從對消費者心理的了解，從消費者的想法去找到廣告的訴求或定位。13）CPC(點擊成本)即CostPerClick，廣告為每個用戶點擊所付的費用；CPC是評估廣告效果的指標(biāo)之一。CPM(千人成本)；也稱為CostPerThousandImpression，廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費用；如果一個Banner廣告單價是￥10/CPM，意味著每被1000人次看到就收￥10；如此類推，每10000人次看到就是￥100，CPM是評估廣告效果的指標(biāo)之一。14）CreativePyramid(創(chuàng)意金字塔)15）DEMO(演示)Demonstration的縮寫16）DigitalMarketing(數(shù)字營銷)這個詞解釋這里是絕對做不到以一概全，既然是掃盲，還是大概解釋下：DigitalMarketing是使用數(shù)字媒體來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動。數(shù)字營銷包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷(俗稱網(wǎng)絡(luò)營銷)中的技術(shù)與實踐，但它的范圍要更加廣，還包括了很多其它媒體渠道，如：手機，數(shù)字戶外廣告(如Taxi上的觸摸屏)等等…技術(shù)不斷進(jìn)步，手段也不斷在增加…16）E-Commerce(電子商務(wù))通過網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒體銷售產(chǎn)品或者服務(wù)。分為（三種模式）：B2B：BusinesstoBusiness(企業(yè)對企業(yè))，比如阿里巴巴；B2C：BusinesstoCustom/Consumer(企業(yè)對消費者)，比如，卓越；C2C：CustomtoCustom/Consumer(消費者對消費者)，比如eBay，淘寶，拍拍。17）E-Coupons(電子優(yōu)惠券，包含手機等其他數(shù)字平臺)可供打印優(yōu)惠券的一個頁面或電子檔。甚至是QRCode。(QuickResponseCode)18）eDM(線上直郵/電子郵件廣告)OnlineDirectMailAdvertising/ElectronicDirectMailAdvertising19）IGA(網(wǎng)游植入廣告)即In-GameAdvertising。是指在游戲中的嵌入式商業(yè)廣告。通常分為內(nèi)嵌式、外掛式和獨立交互式三種。國內(nèi)酷動、NGI、天街、IMG、SPT這幾家都是比較知名的Agency。20）IM(即時通訊)InstantMessenger。就是即時通訊軟件，常用的IM有Gtalk，QQ，MSN，Skype，ICQ，AIM，淘寶旺旺，雅虎通，網(wǎng)易泡泡等。21）IntegratedMarketing(整合行銷、整合營銷)運用多樣媒體組合(我們多指傳統(tǒng)結(jié)合數(shù)字媒體)，偏重多點廣告訴求、注重不同類型消費者需求，全方位、立體化的營銷方式。22）InteractiveMarketing/Advertising(互動營銷/廣告)交互式廣告，一種利用交互式媒體(如Internet、IPTV、WAP、SMS以及亭式終端等媒體)在線上或線下來推廣或影響消費者購買的廣告形式。23）InternetMarketing(網(wǎng)絡(luò)營銷/互聯(lián)網(wǎng)營銷)網(wǎng)絡(luò)營銷，通常被我們直接叫成'互動營銷'或'在線營銷'甚至'數(shù)字營銷'(主要是因為目前在數(shù)字營銷領(lǐng)域Internet還是占有主導(dǎo)地位)，把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意和技術(shù)方面聯(lián)系在一起，包括設(shè)計，開發(fā)，廣告和銷售等。而且網(wǎng)絡(luò)營銷的方法依靠目前技術(shù)的飛速更新也始終在推陳出新。網(wǎng)絡(luò)營銷是使用“網(wǎng)絡(luò)”這個媒介來培養(yǎng)和推廣的過程，不是簡單地表示“建一個網(wǎng)站”或者“推廣一個網(wǎng)站”，在網(wǎng)站背后，是一個帶有明確目標(biāo)的組織。24）Microsite(微型網(wǎng)站)微型站是設(shè)計用來滿足單獨的目標(biāo)，有獨立的網(wǎng)址(或一致資源定址器URL)作為它的主頁。一般來說我們所說的微型網(wǎng)站是設(shè)計來推廣更大的企業(yè)網(wǎng)站的特定部分或品牌的。Minisite(迷你網(wǎng)站)：Minisite關(guān)注一個窄的對象，或者有時是一個大站點的一小部分，相似的名詞術(shù)語有Microsit和Sitelet。25）OnlineMarketing(線上營銷)線上營銷，和InternetMarketing基本一個概念。叫法不同26）PageView(瀏覽量/訪問量)簡稱PV。網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個用戶有可能創(chuàng)造十幾個甚至更多的PV，用戶每次刷新即被計算一次(因此現(xiàn)在虛假刷PV的網(wǎng)站很多)；是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計算方式之一，也是反映一個網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。另外還有兩個重要指標(biāo)：27）UV(獨立訪客)：即UniqueVisitor/User，訪問您網(wǎng)站的一臺電腦客戶端為一個訪客，00：00-24：00內(nèi)相同的客戶端只被計算一次。28）IP(獨立IP)：即InternetProtocol，指獨立IP數(shù)。00：00-24：00內(nèi)相同IP地址之被計算一次。29）RichMedia(富媒體)富媒體指的是一種應(yīng)用，這種應(yīng)用采取了所有適合的最先進(jìn)技術(shù)，以最好的傳達(dá)廣告主的信息，甚至與用戶進(jìn)行互動!目前通過2D或3D的Flash、Video、Audio、Java等技術(shù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)廣告形式較之前的GifBanner而言，信息承載量大，表現(xiàn)豐富，形式多樣30）SEO(搜索引擎優(yōu)化)即Se